史櫟含

(延邊大學經(jīng)濟管理學院市場營銷專業(yè) 吉林 延邊 133000)

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民族地區(qū)企業(yè)品牌形象塑造及傳播
——以延邊地區(qū)金剛山食品有限公司為例

史櫟含

(延邊大學經(jīng)濟管理學院市場營銷專業(yè) 吉林 延邊 133000)

近幾年，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)以及核心競爭力，能夠?qū)⒈酒髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手區(qū)分開來，是企業(yè)價值的體現(xiàn)。品牌形象作為品牌研究中重要的構(gòu)成要素之一，體現(xiàn)了消費者對品牌的整體印象和聯(lián)想，并且對消費者的購買決策行為有著最為直接的影響。通過適當?shù)钠放苽鞑ゲ呗阅軌驇椭髽I(yè)進行品牌形象的宣傳，提升企業(yè)知名度。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，民族地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展依然存在著一定的滯后性。打造知名的民族企業(yè)品牌，樹立良好的品牌形象有助于發(fā)揮民族地區(qū)企業(yè)的特色，增加辨識度，提高地區(qū)經(jīng)濟效益。

民族地區(qū)；延邊金剛山食品有限公司；品牌塑造；品牌傳播

一、引言

延邊金剛山食品有限公司創(chuàng)建于2003年4月，生產(chǎn)產(chǎn)品主要包括各種朝鮮族風味的泡菜、醬菜、拌菜產(chǎn)品100余種，歷經(jīng)十余年的不斷進步與發(fā)展，已經(jīng)成長為中國最大、最現(xiàn)代化的朝鮮族風味食品生產(chǎn)企業(yè)。公司注冊商標《金剛山》被認定為延邊州知名商標、吉林省著名商標。目前，金剛山牌辣白菜是延邊地區(qū)唯一獲得全國“地理標志保護產(chǎn)品”保護的產(chǎn)品，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品分銷全國各地、并進駐了很多全國著名的大型商場及超市，獲得了大量消費者的喜愛和歡迎。本文將通過實地調(diào)查、查閱資料、SWOT分析等方法分析金剛山食品有限公司的現(xiàn)狀，了解目前金剛山食品有限公司品牌形象塑造及傳播的狀況和存在的問題，并為企業(yè)的品牌營銷提出相關(guān)的建設(shè)性意見，從而進一步發(fā)揮延邊地區(qū)特色民族優(yōu)勢，樹立良好的品牌形象，制定相關(guān)的傳播策略，提升企業(yè)的競爭力，推動本品牌不斷向國內(nèi)、國際市場擴張，贏得更大的市場份額，提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力，同時帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展。

二、基于SWOT分析的金剛山食品有限公司品牌形象建設(shè)現(xiàn)狀

(一)優(yōu)勢：金剛山食品有限公司地理位置優(yōu)越、工藝設(shè)備先進、建廠條件豐厚

1.獨特的地理優(yōu)勢。金剛山食品有限公司地處延吉市，是吉林省延邊朝鮮族自治州的首府，位于東北亞經(jīng)濟圈的腹地，是聯(lián)合國擬定的圖們江域大“金三角”中方的一個支撐點。東距中俄邊境60公里，南距中朝邊境10余公里。從地理位置來看，既降低了運輸成本，又方便運輸，大大提高了出口利潤。

2.工藝和技術(shù)設(shè)備先進。金剛山食品有限公司通過科學的技術(shù)手段，利用首次創(chuàng)造的巴氏滅菌的工藝技術(shù)來提升泡菜的品質(zhì)，解決了傳統(tǒng)泡菜無法長時間常溫保存的弊端，同時在不注入任何防腐劑的情況下，延長產(chǎn)品的保質(zhì)期。這一技術(shù)既為消費者提供了方便，同時也提高了公司產(chǎn)量以及產(chǎn)品質(zhì)量。

3.建廠條件豐厚。金剛山食品公司的新開發(fā)產(chǎn)品的工廠建于延吉市延邊新型工業(yè)區(qū)。新興工業(yè)區(qū)位于延吉市西北4公里，經(jīng)省政府批準成立，享受省級開發(fā)區(qū)管理權(quán)限，擁有鮮明的區(qū)位優(yōu)勢、獨特的資源優(yōu)勢以及疊加的政策優(yōu)勢，供水供電以及交通、通訊十分完善發(fā)達。

(二)劣勢：經(jīng)營理念和渠道落后、人力資源管理不科學

1.經(jīng)營理念和渠道更新不快。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展使得消費者的消費方式以及消費觀念都發(fā)生了極大的變化，多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)進軍網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)，這也是金剛山食品有限公司存在的問題之一。金剛山食品有限公司的高層管理者對外界消費觀念的改變應(yīng)對不及時、銷售方式以及銷售渠道更新不夠快，導致金剛山食品有限公司只在天貓上擁有旗艦店，而在其他網(wǎng)絡(luò)銷售平臺例如京東、蘇寧易購、聚劃算等并沒有店鋪。網(wǎng)絡(luò)銷售涉及范圍不廣、現(xiàn)代化管理觀念有待改進等問題，嚴重阻礙了金剛山食品有限公司在網(wǎng)絡(luò)營銷上的發(fā)展。

2.人力資源管理不善。由于金剛山食品有限公司主要的經(jīng)營方式還是直營店以及專賣店，因此公司組成人員大部分還是銷售人員。由于我國對銷售人員的應(yīng)聘門檻較低，導致金剛山食品有限公司的大部分員工文化素質(zhì)較低。此外，公司人員管理方法也停滯不前，十分落后。公司提供的服務(wù)質(zhì)量以及顧客的購買數(shù)量會受到企業(yè)員工整體水平的影響。因此人力資源管理的不科學也成為了阻礙企業(yè)發(fā)展的一大劣勢。

(三)機會：民俗食品人均需求量增長以及民俗食品的口味得到消費者的偏愛

隨著人均GDP的增長，人民生活水平日益提高，人們對衣食住行的品質(zhì)也有了一定的提升，同時對食品的需求也變得多種多樣。人們對民俗食品的人均需求量也在日益增長，市場機會不斷擴大。金剛山食品有限公司在生產(chǎn)普通泡菜的同時，也一并研發(fā)了老年泡菜、兒童泡菜，烤肉醬、冷面溫面料等多種朝鮮族風味食品。這為消費者的選擇提供了更為廣闊的空間，同時也增加了一定的潛在消費者。

(四)威脅：競爭對手眾多、食品安全問題

1.國內(nèi)眾多知名大企業(yè)如六必居、吉香居、玉堂醬菜、三和四美等醬菜品牌占據(jù)著國內(nèi)市場，雖然各企業(yè)間的主營產(chǎn)品都各不相同，但都是在醬菜、泡菜行業(yè)占有一席之地的龍頭企業(yè)。其次，不光是現(xiàn)有競爭者帶來的威脅，一些潛在競爭者也存在著一定的風險。競爭對手的增多會導致市場占有份額受到?jīng)_擊，對企業(yè)利潤也會產(chǎn)生影響。

2.食品安全問題。近些年，食品安全問題引起了廣大消費者的關(guān)注以及重視，例如三鹿奶粉事件以及冠生園月餅事件都對企業(yè)的銷量以及信譽造成了極大的影響，產(chǎn)生了巨大的損失。由此可見，消費者對食品質(zhì)量的重視是毋庸置疑的。目前消費者可以通過多種渠道對食品質(zhì)量進行監(jiān)督與檢測，因此對企業(yè)的食品質(zhì)量也有了一定的要求。

三、解決方案

基于以上SWOT分析的金剛山食品有限公司品牌形象建設(shè)現(xiàn)狀，本文建設(shè)性的提出以下幾點建議和意見：

(一)產(chǎn)品策略

1.保證產(chǎn)品質(zhì)量。對于一個生產(chǎn)食品的企業(yè)來說，食品的質(zhì)量就是一個企業(yè)的生命，食品安全更是企業(yè)存在的重心所在，決定著公司的生死存亡。因此，產(chǎn)品的質(zhì)量就應(yīng)該是金剛山食品有限公司所關(guān)注的重點。雖然金剛山食品有限公司目前在食品品質(zhì)上取得了多項認可，但是仍然不可掉以輕心。在維護好現(xiàn)有食品品質(zhì)的同時，也要不斷的進行加強，提高品質(zhì)，以獲得企業(yè)的長足發(fā)展。

2.改進產(chǎn)品包裝。俗話說，人靠衣裝，佛靠金裝。優(yōu)良的產(chǎn)品包裝不僅僅能夠保護產(chǎn)品，同時也能夠第一時間使消費者了解產(chǎn)品內(nèi)容、提升消費者購買欲望。金剛山食品有限公司主營民俗食品，因此可以將包裝改為擁有鮮明民族特色的包裝。此外，依據(jù)產(chǎn)品的種類的不同，不同的設(shè)計也能夠多種方面體現(xiàn)產(chǎn)品的個性以及產(chǎn)品的內(nèi)涵。

3.新產(chǎn)品開發(fā)。金剛山食品有限公司注重產(chǎn)品開發(fā)，在研發(fā)傳統(tǒng)泡菜的基礎(chǔ)上，一并研發(fā)了老年泡菜、兒童泡菜以及傳統(tǒng)風味的調(diào)味醬等一系列具有民族特色的食品。不斷為消費者生產(chǎn)出多種優(yōu)質(zhì)、安全、營養(yǎng)的朝鮮族泡菜，豐富泡菜的其他口味，開發(fā)了多樣品種，擴大了消費者的選擇。

(二)定價策略

1.折扣。由于金剛山食品有限公司的主要客戶還是零售顧客，當零售顧客購買的數(shù)量越多時，折扣也就越大。這種方式可以大大激勵消費者加大消費力度，同時能夠促進企業(yè)的銷售數(shù)量。其次，可以通過給予經(jīng)銷商一定的折扣，促使經(jīng)銷商多拿貨，這不僅在一定情況下增加了銷售量，同時還節(jié)約了運輸成本，減少了多次交易所產(chǎn)生的人力物力的浪費。

2.返利。返利是企業(yè)營銷方法中非常重要的一部分，同時也是經(jīng)銷商極度重視的內(nèi)容。企業(yè)將本身所有的部分利潤返還給經(jīng)銷商既可以激勵經(jīng)銷商提升自己的業(yè)績，還可以促進企業(yè)與經(jīng)銷商之間的溝通與交流，提高經(jīng)銷商的積極性。

(三)渠道策略

1.網(wǎng)絡(luò)渠道。前文已經(jīng)提到過，金剛山食品有限公司在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上的投入并不多，只有天貓這一個旗艦店，而在其他的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上并沒有進行過多的投入。筆者認為，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺維系成本低，同時能夠直接面對消費者，因此企業(yè)應(yīng)該加大對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的投入，使消費者足不出戶就能享受到民俗美食，體驗民俗文化。

2.實體渠道。由于金剛山食品有限公司大多采用實體店銷售或直營店銷售，容易導致渠道層級增多，消費者購買成本變大，不利于產(chǎn)品的銷售。筆者認為，應(yīng)該減少實體渠道銷售的層級，降低消費者的購買成本，這樣有助于產(chǎn)品的大面積推廣，并且減少了一定的人員成本，為企業(yè)增添更多的利潤。

(四)促銷策略

1.大眾傳播媒介。金剛山食品有限公司作為一個典型的民族企業(yè)，可以通過將優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化融入到品牌文化中，喚起人們民族認同感、民族自豪感以及歷史責任感。此外企業(yè)可以通過多種宣傳方式例如建立微信公眾號、申請新浪微博認證等，對企業(yè)的自身文化、產(chǎn)品類別做出詳細介紹，同時可以設(shè)立相應(yīng)的購買方式，進一步擴大自己的影響力，實現(xiàn)線上與線下的緊密結(jié)合。

2.營銷推廣。企業(yè)可以采取買贈戰(zhàn)略，比方說“買一贈一”或“買二贈一”的方法。由于金剛山的明星產(chǎn)品是辣白菜，所以企業(yè)可以采取買辣白菜送醬料或其他商品的形式，這種方式不僅能夠帶給消費者一定的滿足感，同時也在無形之中對企業(yè)的其他商品進行了推銷。

3.節(jié)日促銷。中國人對節(jié)日有一種特殊的歸屬感以及紀念儀式。企業(yè)可以利用消費者的這種心理，在中秋節(jié)、春節(jié)等重大節(jié)日里在線上線下開展共同促銷活動，例如延邊州也可以在州慶這一天進行促銷。這種節(jié)日促銷不光可以提高產(chǎn)品銷量，還可以增強公司產(chǎn)品的知名度以及企業(yè)品牌知名度。

4.公共關(guān)系。公共關(guān)系是指企業(yè)為了獲得公眾信賴，提升顧客忠誠度、與公眾建立和保持良好關(guān)系而開展的一系列樹立企業(yè)良好形象以及產(chǎn)品形象的活動。企業(yè)可以通過資助貧困學生、關(guān)愛孤寡老人及兒童等公益性活動，樹立良好的企業(yè)形象，增強企業(yè)與群眾之間的溝通與交流。

四、品牌傳播

品牌傳播是企業(yè)為了提升品牌在消費者心目中的認知度和影響力，采用多種傳播方式，利用多種傳播手段。本文為金剛山食品有限公司的品牌傳播提出以下幾點建設(shè)性意見：

1.體驗式傳播。消費者可以通過參與的手段進行回應(yīng)。由于金剛山食品有限公司是一家民族企業(yè)，主要生產(chǎn)民俗食品。因此，企業(yè)可以開放辣白菜地窖或是辣白菜制作工廠，是消費者親眼見證食品的品質(zhì)，提高消費者對企業(yè)的信任度。此外，顧客也可以通過參觀工廠，感受企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的先進性。

2.感官傳播。企業(yè)可以通過綜合感官刺激傳達產(chǎn)品信息，樹立企業(yè)品牌形象。一提到朝鮮族泡菜，大家的第一印象一定是辛辣和爽口。紅紅的辣白菜與蘿卜塊，大大的刺激著消費者感官，吸引著消費者的視覺。同時，清爽酸甜的口感也能夠刺激消費者的購買欲望。企業(yè)可以采取在直營店以及專賣店開放試吃區(qū)域的方式，通過免費品嘗和試用激發(fā)消費者的購買欲望滿足顧客多樣的購買需求。同時，免費的品嘗與試吃也可以在一定程度上為新產(chǎn)品開發(fā)提供信息，使企業(yè)能夠進一步掌握不同消費者的口味，增加客戶群體。

3.社交網(wǎng)絡(luò)傳播。在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，社交網(wǎng)絡(luò)、大眾媒體成為多數(shù)企業(yè)宣傳推廣的平臺。金剛山食品有限公司為了擴大企業(yè)品牌知名度，樹立企業(yè)品牌形象，增強品牌的影響力和傳播力，可以通過微信、微博、人人網(wǎng)等一系列社交網(wǎng)絡(luò)工具，進行廣告宣傳。金剛山作為一家民族企業(yè)，可以將民俗食品的制作過程以及背后的故事拍攝為宣傳片，這樣能夠更加生動立體的向消費者展示企業(yè)的產(chǎn)品魅力，提升消費者對企業(yè)產(chǎn)品的了解。

品牌形象作為品牌研究中重要的構(gòu)成要素之一，影響著消費者的購買決策。本文為金剛山食品有限公司的品牌營銷提出相關(guān)的建設(shè)性意見，希望能夠發(fā)揮延邊地區(qū)特色民族優(yōu)勢，樹立良好的品牌形象，增強企業(yè)的競爭力，推動本品牌向國內(nèi)、國際市場擴張，帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展。

[1]李鵬飛.延邊金剛山食品有限公司民俗食品市場營銷策略研究.[D].吉林大學碩士學位論文.2016(05)

[2]尚洪威.品牌形象塑造理論研究.[D].四川大學碩士學位論文.2006(03)

[3]李少波.民族品牌形象的提升策略研究.[D].內(nèi)蒙古師范大學碩士學位論文.2010(03)

[4]李少博.塑造民族品牌形象的文化策略.[J].前沿.2010(3)

史櫟含(1996.01-)，女，滿族，吉林四平人，本科，延邊大學，市場營銷。