(安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 安徽 蚌埠 233030)

文化產(chǎn)業(yè)定價策略研究

張寰宇

(安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院安徽蚌埠233030)

本文分析了文化產(chǎn)品的特性，包括傳承性、價值增值性、創(chuàng)造性并在此基礎(chǔ)上直接談?wù)摿宋幕a(chǎn)品差別定價中的價格歧視法，試圖從具體的價格定制方法中為文化企業(yè)的產(chǎn)品定價找到更加具體、科學(xué)的出路。文化企業(yè)在定價時，應(yīng)當(dāng)充分考慮文化產(chǎn)品的特殊性和消費者的心理需求，結(jié)合自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇合適的價格歧視方法確定相應(yīng)的價格。

文化產(chǎn)業(yè)；定價策略

一、緒論

隨著我國經(jīng)濟改革不斷發(fā)展，人民收入水平有了明顯的提高，收入水平的提高導(dǎo)致收入結(jié)構(gòu)的改變，從而改變了消費者的需求結(jié)構(gòu)。長期以來，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，人們的物質(zhì)資源已經(jīng)有了很大的提高，豐富的物質(zhì)直接導(dǎo)致人們閑暇時間的精神需求日益豐富，文化素養(yǎng)也越來越高，消費者更注重高層次和精神需求范圍廣。在消費者的不斷需求下，文化市場日益繁榮，文化產(chǎn)業(yè)也是二十一世紀(jì)最有前途的朝陽產(chǎn)業(yè)，對于促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,提升綜合國力和區(qū)域競爭力具有特殊意義。國家的相關(guān)政策也將文化產(chǎn)業(yè)推向更高的目標(biāo)和層次。因為文化產(chǎn)業(yè)不同于產(chǎn)品本身的普通材料，文化產(chǎn)品相對于普通商品，還有著自身鮮明的特質(zhì)，構(gòu)成了它特殊的使用價值。例如，文化產(chǎn)品的審美價值。文化產(chǎn)業(yè)是一種精神產(chǎn)品，具有隱性價值，再加上文化產(chǎn)業(yè)的固有屬性，文化產(chǎn)業(yè)和結(jié)果并不像一般物質(zhì)產(chǎn)業(yè)的定價一樣，定價具有不確定性。許多企業(yè)在價格定制、成本定價等方面采用不同的定價方法。這些方法都是從經(jīng)濟學(xué)理論的角度對文化產(chǎn)品進行定價。這個定價缺乏對文化產(chǎn)品特性的考慮。這是因為文化產(chǎn)品的特點，很難確定價格。因此之前的研究是對定價機制的研究，本文試圖對這一特殊的文化產(chǎn)業(yè)之間的價格差異的研究，可以幫助企業(yè)更好地了解文化產(chǎn)業(yè)的價格提出了相應(yīng)的價格策略，提高文化市場的有效性。

二、文化產(chǎn)業(yè)的特性

文化產(chǎn)業(yè)從具體包含內(nèi)容來看，文化產(chǎn)業(yè)包括文化意義本身的創(chuàng)作，如音樂舞蹈等。文化產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代社會中不可或缺的一種價值觀念導(dǎo)向的物品，反映著消費者的內(nèi)心需求及價值導(dǎo)向，產(chǎn)品的種類、式樣和用途無不反映創(chuàng)造者的價值觀念。它與一般產(chǎn)品相比具有如下幾個不同的特點：

繼承性。繼承是一種文化產(chǎn)品在原有基礎(chǔ)上的文化產(chǎn)品的變動，隨著歷史的發(fā)展，其原有的文化產(chǎn)品，是揚棄，批判繼承。這是由文化本身的穩(wěn)定性決定的，在一定的社會群體中，文化產(chǎn)品對環(huán)境和環(huán)境的反映，帶來了一種美好的思想，蘊含著精神生活的思想和道德觀念。文化產(chǎn)品在漫長的歷史長河中繼續(xù)傳承，在繼承中發(fā)展，在發(fā)展中繼承。例如，在古代中國，許多精美的工藝品，如漢代唐代馬踏飛燕的陶器，這些歷史文化產(chǎn)品通過歷史積累的今天，讓我們享受到了中國人民的智慧和積極進取的精神。

附加價值。文化產(chǎn)品具有明顯的知識溢出，以書籍為例，讀者可以理解之后，這本書的內(nèi)容講給其他人，讓這些人可以不使用直接閱讀獲得相應(yīng)的知識或經(jīng)驗；同時，只要不損壞書籍，他可以這本書傳遞給更多的讀者閱讀，這樣的本質(zhì)和文化產(chǎn)品的價值廣泛傳播。文化產(chǎn)品準(zhǔn)公共物品的不完全排他性，對促進文化產(chǎn)品的傳播起到了重要作用。

創(chuàng)造力。文化是影響社會創(chuàng)新的主要因素，文化產(chǎn)品是一種精神產(chǎn)品，它給人們帶來精神上的愉悅和享受，通過新鮮刺激激發(fā)人們對事物的認(rèn)識，我們必須把文化產(chǎn)品的新鮮血液來滿足消費者的需求，所以我們必須不斷創(chuàng)新，產(chǎn)生新的思想，打破固有的思維模式。人們總是對新鮮事物好奇，這種好奇心是驅(qū)使人們關(guān)注文化產(chǎn)品的一個重要因素。

三、價格歧視界定及特性

價格歧視是指一種差別定價，通常是指商品或服務(wù)的供應(yīng)者在向不同的消費者提供相同等級和質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在消費者之間定制不同消費價格或收費標(biāo)準(zhǔn)。它是一種重要的壟斷定價行為，是具有一定市場勢力的企業(yè)通過差別定價來攥取超額利潤的一種定價策略。價格歧視有三種形式，我們稱它們?yōu)橐患?、二級、三級價格歧視。

供應(yīng)者希望向每個消費者收取不同價格，而這個價格是希望每個消費者購買其所想要的每單位商品愿意支付的最高價格，我們把這個價格叫做保留價格。向每個消費者收取其保留價格的行為稱為完全一級價格歧視。每個消費者收取不同的價格是不現(xiàn)實的；第二供應(yīng)商不知道每個消費者的保留價格，即使供應(yīng)商為每一個消費者愿意付出最高的價格詢價，可能得不到真正的答案。因此，在執(zhí)行供應(yīng)商時可能存在不完全的歧視。文化產(chǎn)品和普通商品一樣，它既包括滿足人們精神生活所需要的物質(zhì)文化產(chǎn)品，又包括了滿足人們文化娛樂服務(wù)享受和發(fā)展需要的文化服務(wù)。由于文化產(chǎn)品是一種具有無形價值的商品，它具有這種特殊性，導(dǎo)致其定價方法不同于一般商品。研究具體價格差異的目的是使供應(yīng)商能夠考慮文化產(chǎn)品在文化市場中的升值、空間和品牌效應(yīng)等因素，使文化市場保持良性競爭。

四、文化產(chǎn)業(yè)歧視定價的目標(biāo)

在正常情況下，產(chǎn)品定價目標(biāo)有四種：追求利潤最大化、擴大市場占有率、獲取現(xiàn)金以滿足經(jīng)營活動中現(xiàn)金流的要求，樹立品牌形象。文化產(chǎn)品的價格歧視，實現(xiàn)利潤最大化取決于消費者細分和準(zhǔn)確的市場定位，特定的文化產(chǎn)品可以有針對性地滿足消費者的獨特需求，實現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)，成本通常以利潤最大化為定價目標(biāo)，企業(yè)往往定位于高端消費市場。企業(yè)追求現(xiàn)金流量目標(biāo)往往以上游產(chǎn)業(yè)鏈為途徑，通過大量創(chuàng)新提升企業(yè)核心競爭力，從業(yè)人員很快獲得現(xiàn)金流量。有市場份額的企業(yè)要小心文化產(chǎn)品的成本、消費需求和需求價格彈性。他們不能以低價策略占領(lǐng)市場，而忽視長遠發(fā)展。為了打造品牌形象，為企業(yè)的目標(biāo)可以為需求的價格彈性稍高的價格不高，消費者區(qū)分企業(yè)與其他企業(yè)之間建立企業(yè)文化產(chǎn)品的高質(zhì)量和高端的品牌形象，這種價格策略相對優(yōu)勢和消費者自身的效用和能力的文化產(chǎn)品為前提的，而不是高價格。

不論以上述何種目標(biāo)為文化產(chǎn)品的定價目標(biāo)，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)充分考慮不同消費者群體的需求偏好、需求價格彈性和文化產(chǎn)品的成本，在此基礎(chǔ)上制定歧視價格策略。

五、文化產(chǎn)業(yè)的歧視定價策略

運用價格歧視理論，文化產(chǎn)品的定價策略主要包括以下幾種形式：

1，細分客戶群歧視性定價方法，這種歧視性定價方法是針對不同細分群體的客戶群，相同的文化產(chǎn)品收取不同的價格。例如，普通組和學(xué)生組制定不同價格的機票價格，因為這兩種不同的收入約束和需求的價格彈性的消費群體，如果降低價格，使生產(chǎn)和提供文化產(chǎn)品的企業(yè)，一般人是愿意失去的代價的一部分，如果企業(yè)制定高價格，無疑失去了學(xué)生的購買力，因此，對于不同發(fā)展段的價格歧視策略，在促進企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的定價起著重要的作用。

2、地區(qū)、位置歧視定價法。該方法是指文化產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)所提供的產(chǎn)品的地理位置的不同向消費者索取不同的價格，該價格并不取決于文化產(chǎn)品自身的成本。這使得需求價格彈性較小、更加注重消費某一文化產(chǎn)品時的心理感受的那一部分消費者選擇更加有利于觀看的位置，相應(yīng)的支付更高的費用。

六、基本結(jié)論

本文從文化產(chǎn)業(yè)的概念和特點入手，探討了文化產(chǎn)業(yè)的差別定價定價特征。文化市場的繁榮使消費者的需求更加多樣，文化企業(yè)應(yīng)該充分考慮消費者需求的特點，定制不同的消費者不同的價格，根據(jù)其戰(zhàn)略地位的市場，價格歧視策略來確定合適的價格范圍內(nèi)，最后的選擇，基于一個全面的了解，文化產(chǎn)業(yè)和文化企業(yè)的特點，應(yīng)把握市場規(guī)律，制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)定價。文化產(chǎn)品，在差別定價的價格歧視方法價格定制應(yīng)用最廣泛的方法，它是基于文化產(chǎn)品的定價機制的特殊性，靈活把握消費者的心理需求、收入約束、價格彈性等因素的影響，從而更全面的提法是能夠最迎合消費者的需求，而且可以實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化，市場份額為目標(biāo)的價格策略。

[1]熊廣勤.我國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)交易定價難點及解決途徑研究.價格理論與實踐

張寰宇，男，安徽亳州人，安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院經(jīng)濟學(xué)專業(yè)本科生。