胡 慶 亮

(佛山科學技術學院 馬克思主義學院，廣東 佛山 528000)

核心價值觀是深植于人們內(nèi)心的信念，是判斷是非的基本標準、支配行為的基本準則。一個國家能否擁有大眾化、日?；暮诵膬r值觀，直接影響其凝聚力、競爭力和傳承力的強弱。黨的十八大報告中以12個詞，分別從國家、社會、公民三個層面對社會主義核心價值觀做了全新概括。然而，在這個思想碰撞、思潮跌宕的年代，一種理論要獲得廣泛傳播，一種觀念要得到普遍認同，一種價值要贏得充分尊重，不僅需要其本身的正確性，還需要依托各種渠道和載體不斷擴大其吸引力、號召力和影響力。為此，黨和政府不遺余力，對社會主義核心價值觀進行了全方位的傳播。

一、社會主義核心價值觀的傳播效果檢視

社會主義核心價值觀的傳播是對整個社會價值體系的重塑，無疑是一項重大工程。各級黨政部門高度重視，投入了大量資源，并從三個層面開展了一系列工作。第一，通過指示傳達、會議要求等形式，在黨政機關、公檢法部門、民主黨派、軍隊、事業(yè)單位、國有企業(yè)、人民團體中掀起學習的熱潮；第二，通過課題委托、項目申請、專項扶持等形式，在包括高校、科研院所在內(nèi)的學界掀起研究的熱潮；第三，通過海報張貼、橫幅懸掛、藝術創(chuàng)作、文藝會展等形式，在各領域、各地方等掀起宣傳的熱潮。盡管形式上有聲有色，不拘一格，但從投入和產(chǎn)出的角度考量，其“效果值得商榷”。[1]

2015年2月至8月，筆者在G省G市進行了隨機采訪。其中出租車司機37名、街道和居委會干部40名、村民(城中村改制型)68名、高校教師52名、大學生96名、私營企業(yè)主60名，共計353名。按照遞進關系，主要設計了五個問題：第一，是否知曉社會主義核心價值觀；第二，能否說出社會主義核心價值觀的具體內(nèi)容；第三，是否贊成社會主義核心價值觀；第四，社會主義價值觀是否與自己有直接關系；第五，社會主義核心價值觀提出后是否發(fā)揮了作用。

按照一般心理學的理論，認知、情感與意志是人類三種基本的心理活動，分別反映了人與客觀事物的三種關系(事實關系、價值關系和行為關系)。為了生存和發(fā)展，人首先要知道各種事物的事實關系，其次要了解事物對于人的價值關系，再次要掌握每個行為的價值關系并判斷、選擇、組織和實施一個最佳的行動方案。這也是社會主義核心價值觀從傳播到踐行的基本進路。據(jù)此，并通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，得出以下結(jié)論。

首先，“社會主義核心價值觀”作為一個詞匯幾乎家喻戶曉，但其具體內(nèi)容還遠未達到被受眾熟悉和牢記的程度。數(shù)據(jù)顯示，在知曉度方面，知道的、不知道的人數(shù)分別為334、19，各占94.6%和5.4%；但在具體內(nèi)容的識記方面，記住0組、1—5組、6組以上、全部12組的人數(shù)分別為9、144、198、2，各占2.6%、40.8%、56%、0.6%。可以說，社會主義核心價值觀雖被大力傳播，但很大程度上只是作為一句標語和口號而廣泛存在于人們的日常生活中。

其次，受眾對社會主義核心價值觀具有高度需求，情感上也比較認同。數(shù)據(jù)顯示，在認可度方面，持贊同、不贊同、無所謂態(tài)度的人數(shù)分別為280、47、26，各占79.3%、13.3%、7.4%；在與個人相關性方面，認為有關、無關、說不清的人數(shù)分別為296、17、40，各占83.9%、4.8%、11.3%。換言之，社會主義核心價值觀不僅不是可有可無，而是非常重要，具有堅實的社會心理基礎和廣闊的傳播空間。

最后，社會主義核心價值觀尚未發(fā)揮出應有的作用，與受眾的期望值尚存在較大差距。數(shù)據(jù)顯示，在實效性評價方面，認為其有用、無用、說不清的人數(shù)分別為56、210、87，各占15.9%、59.5%、24.6%。其中只有不到1/6的人對它的實際作用給予了肯定，而且這部分人多數(shù)是在校大學生?？梢姡鐣髁x核心價值觀傳播的群體性差異非常明顯。同時也可以看出，受眾從認知到實踐社會主義核心價值觀仍有很長的路要走。

二、政治營銷應用于社會主義核心價值觀傳播的內(nèi)在邏輯

就整個布局和實際運作而言，當前社會主義核心價值觀傳播仍沒有突破政治宣傳的舊模式，對受眾心理缺乏充分了解，更多體現(xiàn)為決策者的主觀意愿。用傳播學的理論解釋，就是它仍徘徊在“皮下注射論”(又稱“子彈論”或“魔彈論”)時期。以此理論來觀察和理解現(xiàn)實，呈現(xiàn)在人們眼前的只是一大群呈原子狀的、分散的、無防護的個人，并且這些人在大眾傳媒有計劃、有組織的傳播活動面前是被動和缺乏抵抗力的。然而實踐早就證明，這種認知已不合時宜。新時期需要一種新的思維和方法來替代原有的傳播樣式。于是，政治營銷應運而來，受到了越來越多的重視。

政治營銷指的是特定政治行為主體(包括政治候選人、政黨、政府、利益集團等)在選舉、執(zhí)政、參政、國際交往等政治活動中，利用現(xiàn)代傳播技術和調(diào)研方法，掌握公眾心理認知和偏愛，通過互動的方式來生產(chǎn)、調(diào)整、完善政治產(chǎn)品，以迎合大眾需求，引領公共輿情，從而達到整合社會力量、促成各方同意、塑造良好形象、提升政治認同、謀求國家利益的活動。作為一個學術詞匯，它最早由美國學者斯坦利5凱利(Stanley Kelley) 在1956 年出版的《專業(yè)公關與政治權(quán)力》(Professional Public Relations and Political Power) —書中提出，起初只是用以描述總統(tǒng)競選團隊如何在民意測驗的基礎上為候選人創(chuàng)造有利的環(huán)境和條件。二戰(zhàn)之后，隨著經(jīng)濟與科技水平的迅速提高,各國普遍經(jīng)受了一波民主化浪潮，大大削弱了少數(shù)精英對政治權(quán)力的壟斷,促成了一種新型社會權(quán)力關系。政治家們只有釆用勸說和說服、溝通和認同的方式，才能更好地塑造形象，拉攏人心，贏得選民的信任和支持。這不僅需要利用包括民意測驗、選民市場細分、形象包裝及產(chǎn)品促銷在內(nèi)的各種現(xiàn)代化商業(yè)營銷工具，而且要通過一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略將所有工具整合起來以發(fā)揮最大效用。由此，政治營銷成為當代政治家和政治組織日益依賴的一種政治理念和競爭策略。

就中國而言，經(jīng)過近40年的經(jīng)濟市場化和政治民主化，其社會分層日趨明顯，公眾訴求更加多元。在此過程中，它也逐漸形成了新的、不同層次、不同場域的文化和亞文化，并從整體或局部發(fā)揮著支配性作用。這些文化和亞文化，既有與社會主義核心價值觀一致的地方，也有與之相異甚至相違之處。因此，要把社會主義核心價值觀嵌入既有的觀念體系，必然會面臨諸多難題。與此同時，各種社會思潮明生暗長，也影響甚至阻礙著社會主義核心價值觀的傳播。根據(jù)學者馬立誠的總結(jié)，當代中國存在八種社會思潮，分別是中國特色社會主義思想、老左派思想、新左派思想、民主社會主義思潮、自由主義思潮、民族主義思潮、民粹主義思潮、新儒學思潮。[2]209社會主義核心價值觀要想從中脫穎而出，必須與之競爭并彰顯優(yōu)勢，才能獲得公眾的普遍認同。另外，由于國內(nèi)外環(huán)境的巨大變遷，公眾的政治偏好更趨分散和明顯，自上至下的運動式、程式化的宣傳動員已難以深入人心。于是，基于價值認同的情感說服就成為一種邏輯必然。

事實上，現(xiàn)代政治的真正問題是如何讓公眾認識和接受某種政治信息。誠如李普曼指出的，“當代意義最為重大的革命不是經(jīng)濟革命或政治革命，而是一場在被統(tǒng)治者中制造同意的藝術革命……在新一代掌權(quán)者的政治生活中，勸服已然成為一門自覺的藝術與大眾政府的常規(guī)器官。還沒有人開始理解這場革命的結(jié)果，然而說如何制造同意的認識將改變所有的政治前提則毫不為過?！盵3]4

從這種意義上說，傳播社會主義核心價值觀的過程也是一個說服公眾、制造同意的過程。但如何使之順利地為公眾所認識和接受，需要掌握熟練的技術和高超的技巧，需要改變傳播方法、改善傳播策略、加強上下互動。政治營銷恰好可以滿足這種需要。

三、社會主義核心價值觀傳播的政治營銷策略

在確定目標受眾和競爭對象后，對社會主義核心價值觀的傳播，關鍵在于規(guī)劃和設計出詳細的方案，將所有要素組合起來以確保實效。在具體實施中，政治營銷中的4P策略組合是很好的選擇。具體包括：

(一)產(chǎn)品策略(product)

對政黨而言，其產(chǎn)品主要是政黨的綱領和整體形象、政黨的政治意識形態(tài)光譜、政治家和政治候選人、政黨的組織資源和工作制度、重大政策承諾以及政黨的活力和效率。[4]社會主義核心價值觀也當屬其一。產(chǎn)品需要設計，而設計必須遵從一定的思路和順序,例如要考慮它的品質(zhì)特征、造型和包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品推廣以及產(chǎn)品生命周期等。目前，社會主義核心價值觀的公眾反響達不到預期，原因何在？首先，過于冗長，不便識記。許多國家凝練核心價值觀時通常要滿足幾個要求：內(nèi)容有原創(chuàng)性，形式有親和力，對內(nèi)有凝聚力，對外有競爭力；基本內(nèi)涵高度凝練和相對固定，貼近民眾的行為準則和生活習慣，易學、易懂、易記；力求融合于社會各個方面，滲透于每個公民的思想與行為中。[5]相比之下，社會主義核心價值觀的表述尚不夠簡練，也缺乏獨特性和辨識度。其次，其內(nèi)容是否精確尚有爭議。例如，“富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、誠信、敬業(yè)、友善”是否為社會主義所獨有？如果不是，它與其他國家的核心價值觀有何區(qū)別？與中國傳統(tǒng)的核心價值觀是否相關？因未能對此達成共識，結(jié)果出現(xiàn)了官員和媒體吶喊，學校和研究機構(gòu)附和，學術大家不語，普通公眾不理的尷尬局面。

其實，無論有形的還是無形的產(chǎn)品，倘要被公眾接受，必須適銷對路。而這取決于產(chǎn)品的定位與設計。定位需要回答五個問題，即滿足誰的需要、他們有什么需要、所提供的產(chǎn)品能否滿足其需要、產(chǎn)品與需要的結(jié)合點如何選擇、需要如何被有效實現(xiàn)。設計則要充分考慮產(chǎn)品的價值、屬性、品質(zhì)特征等因素。例如，馬克思主義在中國的傳播強調(diào)的是中國化、時代化、大眾化，因此在設計時就需要適應中國人的思維方式、融入中國傳統(tǒng)文化、以中國主流話語體系進行表述，才可能被更好地接受。同樣，社會主義核心價值觀的傳播亦是如此。

(二) 推動策略(pull marketing)

在組織化動員中，國家行政權(quán)力或組織資源是直接的發(fā)起者，是動員能力主要甚至唯一的來源；而在準組織化動員中，它們則是潛在資源，能否將其轉(zhuǎn)化為動員能力取決于一些非正式制度因素或動員者的個體性特質(zhì)。推動策略正是對準組織化動員的缺陷做的補足和修正，指的是政黨借助由黨組織、利益集團、志愿者聯(lián)盟及普通公眾構(gòu)成的人際網(wǎng)絡將政治信息推向社會并被接受的運作及過程，核心要點是訴諸公眾。

社會主義核心價值觀自提出以來，除正式的會議、文件外，主要是靠行政部門的指令和官方媒體的報道來傳播，各級領導罕有主動深入基層身體力行的示范和表率，更鮮見社會組織、民間團體和群眾自發(fā)性的宣傳活動。很多時候這成了一項政治任務，官樣文章擺上臺面、橫幅海報掛上墻面，最后卻少人問津。盡管期間也推出了如“當代雷鋒”郭明義、“最美系列”人物為代表的社會主義核心價值觀的踐行者和傳播者并引發(fā)社會熱議，但持續(xù)時間不長，效果也一般。因而難以形成真正的草根動員，推動策略也便無從談起。那么，應該怎么辦？

眾所周知，所有產(chǎn)品一經(jīng)設計推出后就進入傳遞過程，并最后流向終端公眾。這個過程不是簡單的B2C(Business-to-Customer)模式，更多的時候是B2B2C(電子購物平臺模式)或者其他模式，且無論何種模式，都可能出現(xiàn)無人問津甚至被拒絕、被抵制的情況。而推動策略就是要發(fā)揮多元主體的作用，讓所有人成為社會主義核心價值觀的傳播者和共享者，成為自覺能動的建設力量。其具體形式也多種多樣，例如，各級領導高頻次地對公眾或到公眾中演講，積極尋求他們對社會主義核心價值觀推廣計劃和行動方案的支持；或與社會組織和公眾共同參與，并借助志愿者、粉絲團等力量由下而上主動推動。在英國，政府非常重視與非政府組織的合作，對這些組織的公益事業(yè)和慈善事業(yè)給予了很大的鼓勵和支持；反過來，非政府組織在教化人心、落實英國的核心價值觀、保持社會穩(wěn)定和增強社會凝聚力方面也起了很大作用。這些經(jīng)驗值得借鑒。

(三) 拉動策略(push marketing)

除了借助社會組織，黨和政府也可通過傳媒將信息傳達給受眾，鼓動公共輿論對某一特定政治信息的支持，此即拉動策略。其主要手段包括報刊、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體的信息發(fā)布和政治廣告，也有如直接郵寄、錄像、材料宣傳等小眾媒體渠道。媒體作為當代社會的“第四種權(quán)力”，不僅反映著特定的意識形態(tài)或某種特殊價值觀，而且潛移默化地影響著公眾認同。在“酒香也怕巷子深”的時代，依托媒體實施的拉動策略在某種程度上決定了社會主義核心價值觀能否被公眾接受及被接受的度。

當前，國家對社會主義核心價值觀的傳播主要有兩個特點。首先，形式比較單一，基本是標語、橫幅、宣傳畫、圖書、音像制品；其次，密度和頻次很高，從城市中心的LED墻、公交車和地鐵的電子牌到農(nóng)村的單體墻以及穿越其間的高速公路廣告牌甚至飯店的餐桌，滿目皆是，無處不見?？梢哉f，這種宣傳在數(shù)量和規(guī)模上已達極致，但也導致了公眾的審美疲勞。到底應該如何把社會主義核心價值觀的內(nèi)容以一種易于公眾理解和接受的方式呈現(xiàn)出來呢？國外一般堅持靈活性與強制性、隱性引導與顯性教育相結(jié)合的原則設計教育內(nèi)容和教育方法，將目的和理念以隱蔽、間接、融滲的方式呈現(xiàn)出來，實現(xiàn)核心價值向民眾意識的轉(zhuǎn)換。傳播社會主義核心價值觀也應更加柔和、更具親和力，少做玄奧的解釋、理論的推演和硬性的灌輸，多做具體的描述、形象的體驗和日常的感知，以增強它的吸引力。[6]不僅如此，不同媒體具有不同優(yōu)勢，作用也不盡相同。例如，美國的影視業(yè)發(fā)達，好萊塢電影因此成為推銷美國核心價值觀的重要工具，它帶給消費者娛樂的同時也在支持有關愛情、英雄主義、家庭、階級結(jié)構(gòu)、性別、歷史的被確認的看法。[7]因此，在媒體和載體的選擇上，除官媒外自媒體也應被廣泛地納入傳播者的視野，各種廣接地氣的形式也應得到更多采用。

(四) 民意調(diào)查與數(shù)據(jù)營銷策略(polling and data marketing)

民意調(diào)查，簡稱民調(diào)，又稱輿論調(diào)查，是個人或機構(gòu)針對人們對當前社會問題的意見、觀念、習慣、行為等內(nèi)容,有效地收集和分析有關信息的一種調(diào)查研究活動。它通過運用科學的調(diào)查與統(tǒng)計方法，如實反映一定范圍內(nèi)民眾對某個或某些社會問題的態(tài)度傾向。[8]120在民調(diào)的基礎上，數(shù)據(jù)營銷就是通過對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和顯示，通過數(shù)字、表格對事實的說明和證明，讓傳播的可信度更高、可行性更強。

同市場上的商品一樣，政治產(chǎn)品也應具有滿足公眾的屬性。這就須開展需求評估，即通過科學的方法了解和掌握大眾的認知、情緒和態(tài)度，以對未來決策和行動做出判斷。早在2012年11月“社會主義核心價值觀”的具體內(nèi)容被正式提出之前，學界就進行了廣泛討論。僅從中國期刊網(wǎng)的數(shù)據(jù)看，相關論文就達2000篇以上，報紙文章也有千余篇。對其內(nèi)容的提煉包括勞動優(yōu)先、共同富裕、公平正義、集體主義、愛黨愛國、人民為本、自強進取等幾十種，意見很不統(tǒng)一。待官方確認后，這種討論戛然停止，且傳來一致的稱贊。于是各類研究者開始了更大規(guī)模的闡釋、解讀，從而演變?yōu)橐环N政治性和功利性的研究。而之前的那些討論多是學者一廂情愿的構(gòu)想，公眾是否認同顯然還缺乏民調(diào)的支撐。一旦離開了對公眾需求和意愿的準確把握，其后的受眾分層策略、滲透策略都將無法展開。與此同時，隨著信息技術革命的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，數(shù)字產(chǎn)業(yè)在營銷中的重要性日益突出，對相關數(shù)據(jù)掌握的熟練程度已成為決定產(chǎn)品競爭力的重要因素?？梢哉f，在未來的政治傳播中，誰擁有更多更準確的數(shù)據(jù)，誰將抓住競爭的主導權(quán)和主動權(quán)。但顯然，在社會主義核心價值觀傳播的過程中，無論大數(shù)據(jù)資源的建立和共享，還是大數(shù)據(jù)思維和技術的運用，都沒有得到應有體現(xiàn)。在一個信息爆炸時代，這種缺失難免會導致黨政機關在了解和理解公眾心理方面產(chǎn)生認知偏差甚至誤讀。因此，在充分民調(diào)的基礎上實現(xiàn)精準營銷，是社會主義核心價值觀傳播的基本前提和重要形式，必須加以重視。

四、結(jié)語

傳播社會主義核心價值觀的過程，也是一個信息不斷流轉(zhuǎn)的過程，本身就充滿了各種“噪音”，尤其在受眾分布空間廣、信息數(shù)量大、責任主體不夠明確的情況下更是難上加難。事實也一再證明，傳統(tǒng)的樣板化的宣傳和動員正日漸失靈。在這種情況下，改革和創(chuàng)新傳播模式就成為一種必然。而通過政治營銷加強以受眾為本的雙向互動，學會自上而下和自下而上兩條腿走路，對此將大有裨益。

當然，一種價值觀要真正生根發(fā)芽，歸根到底還在于其能否修正理論構(gòu)建和價值再造過程中的疏漏和瑕疵，消除理論與現(xiàn)實之間的巨大差異，整合和統(tǒng)籌受眾千差萬別的利益需求。也唯有此，社會主義核心價值觀才能從單純的文字表述不斷內(nèi)化為人們的一種意識和信仰，外顯為一種自覺自愿的規(guī)范和行為。

[1] 韓毓海.社會主義核心價值觀的構(gòu)建[EB/OL].http://theory.rmlt.com.cn/2013/0314/65648.shtml，2013-03-14/2016-03-16.

[2] 馬立誠.當代中國八種社會思潮[M].北京:社會科學文獻出版社，2012.

[3] (美)李普曼.輿論學[M].林珊譯.北京：華夏出版社，1989.

[4] 趙可金，孫鴻.政治營銷學概論[M].上海：復旦大學出版社，2008.

[5] 代玉啟.國外核心價值觀建設的特色與啟示[J].思想政治工作研究，2013，(1).

[6] 吳瓊.國外核心價值觀傳播管窺[N].中國社會科學報，2014-07-02(3).

[7] 袁荃.社會研究方法[M].武漢：湖北科學技術出版社，2012.