□李文強(qiáng)

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 山西 太谷 030801）

山西戎子酒莊有限公司營銷案例分析

□李文強(qiáng)

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 山西 太谷 030801）

長期以來，臨汾的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相較于一二線城市來說較為緩慢，整體營銷觀念比較落后，營銷渠道缺乏高效性，特色農(nóng)產(chǎn)品的損耗大、成本高，影響了特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展和農(nóng)戶的收入。因此如何建立運行高效的營銷渠道已經(jīng)成為臨汾特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展至關(guān)重要的問題。本文通過分析山西戎子酒莊有限公司的營銷現(xiàn)狀以及影響企業(yè)營銷的因素，提出對戎子酒莊營銷策略的建議。

戎子酒莊；營銷；策略

1 山西戎子酒莊有限公司營銷現(xiàn)狀

戎子酒莊主要針對中高端人士的顧客人群，現(xiàn)階段的直營店主要分布在太原、臨汾、鄉(xiāng)寧，并在酒仙網(wǎng)上開展互聯(lián)網(wǎng)營銷。但戎子酒莊起步相較于其他大型公司來說較晚，雖然技術(shù)工藝比較先進(jìn)，但是受限于其營銷戰(zhàn)略，宣傳力度不夠，且規(guī)模方面不具有優(yōu)勢，導(dǎo)致其市場占有率不高。

2 影響戎子酒莊營銷的因素

戎子酒莊雖然具有規(guī)模龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，使得戎子葡萄酒產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，進(jìn)入到消費者手中，在企業(yè)開拓新市場方便起到了至關(guān)重要的作用。但是由于酒莊成立時間較短，缺乏營銷經(jīng)驗，難免在管理方面留有弊端，不能充分發(fā)揮營銷組織的作用。

2.1 宣傳力度不夠

雖說在臨汾各地甚至山西都可以看到戎子酒莊的廣告，但是從全國來看，戎子酒莊的品牌還是沒有打出去，有很多消費者根本不知道有這個品牌的葡萄酒。只有通過媒體宣傳，才能更好的提高品牌的知名度，推動企業(yè)銷量大幅增加。曾是寧夏葡萄酒龍頭企業(yè)的寧夏西夏王葡萄酒，不論在群眾知名度還是市場占有率等方面都屬于前列，還有曾經(jīng)作為釣魚臺國宴用酒的輝煌歷史，但由于在宣傳方面投入精力不夠，短短兩年便被其他公司趕超，現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r一落千丈。由此可見，宣傳力度的大小直接影響到企業(yè)的成敗。

戎子酒莊榮獲“年度品牌”，戎子葡萄酒也獲得了2013年度的“10佳精品葡萄酒獎”，但是在國內(nèi)市場范圍內(nèi)來說，市場份額偏低，知名度還是不足 ，作為具有中華民族特色的現(xiàn)代酒莊，企業(yè)品牌方面的宣傳仍是一個大問題。

2.2 部門管理不當(dāng)

由于戎子酒莊起步相對于其他大型公司來說較晚，難免在營銷組織管理方面有所不足，不能完全發(fā)揮營銷組織的作用，直接影響到了企業(yè)的銷售量。

目前，戎子酒莊對總公司和各大銷售區(qū)的營銷工作做了具體的界定，由總公司進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一調(diào)查、統(tǒng)一宣傳，各銷售區(qū)按照總公司的指令展開營銷活動，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。這種統(tǒng)一管理的營銷方式在一定程度上會限制到了銷售區(qū)的主動性和積極性，使得銷售區(qū)的靈活性變差，單純的作為下屬企業(yè)為公司銷售產(chǎn)品，自身失去了發(fā)展的機(jī)會，產(chǎn)品銷售量提高與否與自身的關(guān)系不密切，從而導(dǎo)致銷售滯后。

我國的地域遼闊，各個地區(qū)的生活習(xí)慣不同，統(tǒng)一的銷售方式不能運用于不同區(qū)域，銷售區(qū)不能根據(jù)各個地域的特點來制定銷售策略，勢必會導(dǎo)致銷售量不能達(dá)到要求。因此總公司要結(jié)合各個銷售區(qū)的特點，因地制宜，制定不同的營銷策略。目前，戎子酒莊還沒有做到這一點。

2.3 人員素質(zhì)不高

員工是企業(yè)的根本，其工作素質(zhì)的高低決定了企業(yè)能否以較快的速度發(fā)展。企業(yè)為了激發(fā)員工的工作熱情和積極性，紛紛制定了各種激勵機(jī)制。不管在精神層面還是物質(zhì)層面，良好的激勵機(jī)制才能把企業(yè)的營銷思想轉(zhuǎn)化為實際的行動。戎子酒莊在這幾年的發(fā)展中，營銷人員一直在發(fā)生變化，究其根本原因，就是在激勵機(jī)制方面不夠完善，員工的工作積極性沒能被激發(fā)，一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展。

就企業(yè)人員層面來講，絕大多數(shù)戎子酒莊的營銷人員都缺乏專業(yè)培訓(xùn)，大部分的銷售人員都是直接從社會中進(jìn)行招聘，前來應(yīng)聘的人員也大多并不具備專業(yè)素質(zhì)和教育知識，雖說在上崗之前會對其進(jìn)行人員培訓(xùn)，但對人員工作態(tài)度的培養(yǎng)還需要時間。另外，銷售團(tuán)隊也沒能完全發(fā)揮作用，能力強(qiáng)的人喜歡單打獨斗，一般比較難為團(tuán)隊的共同發(fā)展做貢獻(xiàn)，正如“木桶效應(yīng)”一樣，整個團(tuán)隊的銷售業(yè)績不一定能夠得到提高。甚至有些管理者不懂得管理者與員工的區(qū)別，對自己的管理工作沒有盡到職責(zé)，從而增加公司的管理成本，營銷策略不能順利實施。這些不但不利于公司營銷活動的開展和營銷工作者的成長，也不利于公司未來的發(fā)展。

3 戎子酒莊的營銷策略建議

3.1 精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場

高端葡萄酒的消費者多數(shù)事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)實力雄厚，生活品味較高。葡萄酒于這類消費群體而言，不僅是一種消費品，也是身份的象征，與其他消費者不同，葡萄酒的消費群體更注重品質(zhì)。月收入5 000左右的消費群體，不是特別關(guān)心葡萄酒的價格，喝葡萄酒不僅是他們的一種交際方式，同時也是一種生活樂趣。這類消費群體買酒的目的一般是為了社交活動、禮品和與朋友分享。他們更關(guān)心葡萄酒的聲譽(yù)，咨詢朋友的建議是做購買決定的主要因素，對包裝的要求是精美、高貴，因而購買時傾向于在酒店購買。因此，戎子酒莊的目標(biāo)市場應(yīng)該定位在高收入、高學(xué)歷的女性消費者，通過女性來帶動男性消費群體，最終占領(lǐng)高端葡萄酒市場。

3.2 優(yōu)化營銷策略

戎子酒莊一直以來都致力于中高端葡萄酒的研發(fā)與生產(chǎn)，但是沒有對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分。紅酒文化講究品位與身份，應(yīng)該嚴(yán)格區(qū)分：比如針對高收入階層生產(chǎn)橡木桶酒，營銷采用一對一上門服務(wù)；對于團(tuán)購用酒，可以按照要求加工定做；對于直營店的營銷用酒，切實保證高端品質(zhì)，注重良好品牌形象的塑造。戎子酒莊要通過積極細(xì)分市場，針對不同的消費群體研發(fā)相應(yīng)的葡萄酒。

戎子葡萄酒專注于高端消費市場，國內(nèi)外高端品牌的競爭很激烈，例如山西地區(qū)的葡萄酒消費者大多是企業(yè)老總，他們往往只關(guān)心價格的高低而不考慮實際價值，并且受廣告的影響較大。因此，應(yīng)采取心理定價的方法，預(yù)測這個群體的消費心理，以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)制定高價格，這樣的價格可以篩選出公司需要的消費者，進(jìn)而再研究他們的消費習(xí)慣，進(jìn)行有針對的營銷。

酒莊可以建立顧客會員制，通過一些有特色的活動，如：在一些節(jié)假日舉辦品鑒葡萄酒等活動，并邀請新老顧客參加，增強(qiáng)顧客存在感和參與感，使其有一種與酒莊共同進(jìn)步的成就感。還可以建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，用來記錄顧客的詳細(xì)信息，并在其生日時，呈上一份禮物，讓顧客感受到企業(yè)的溫暖，提高顧客的品牌忠誠度。

3.3 培養(yǎng)優(yōu)秀營銷人員

優(yōu)秀的營銷人員是營銷策略得以實施的重要保障，人力資源部應(yīng)將更多的注意力放在幫助分公司經(jīng)理在日常銷售工作中當(dāng)好銷售團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)者、業(yè)務(wù)人員工作目標(biāo)的制定者、員工工作的監(jiān)督者、團(tuán)隊內(nèi)部矛盾的協(xié)調(diào)者、公司戰(zhàn)略的執(zhí)行者上，將傳統(tǒng)的人事管理上升為現(xiàn)代企業(yè)的人力資源管理，從而增加企業(yè)的銷售量。

結(jié)束語

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民生活水平的不斷提高，消費水平也持續(xù)增長，消費量也在增長，單2016年人均消費就增長了1.24L，葡萄酒行業(yè)在我國的發(fā)展勢頭會保持很長一段時間。此外，我國葡萄酒市場的發(fā)展?jié)摿薮?，消費者可選擇的品牌也在持續(xù)增加，戎子酒莊在堅持高端品牌的同時，必須明確自身面臨的不足，了解與一線品牌的差距所在，這樣才能更準(zhǔn)確的進(jìn)行市場定位。在制定營銷策略時，要將營銷理論與企業(yè)自身現(xiàn)狀相結(jié)合，并加強(qiáng)對營銷組織部門的管理，確保營銷策略的有序?qū)嵤?/p>

[1]王喚明.葡萄酒營銷:引導(dǎo)與培訓(xùn)是關(guān)鍵[N].中國特產(chǎn)報,2009-03-20A03.

1004-7026（2017）21-0153-02

F323

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.21.112

李文強(qiáng)，男，山西曲沃人，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)本科生。