黃巖

[摘要]在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，移動(dòng)運(yùn)營商業(yè)務(wù)營銷發(fā)展所面臨的商業(yè)生態(tài)環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)了較大的變化。文章針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的中國移動(dòng)營銷管理，首先介紹了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念以及主要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容，其次分析了當(dāng)前時(shí)期中國移動(dòng)營銷環(huán)境以及傳統(tǒng)營銷模式存在的問題，最后就移動(dòng)互聯(lián)下的移動(dòng)營銷策略轉(zhuǎn)型，進(jìn)行了詳細(xì)的論述。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)；營銷；商業(yè)環(huán)境

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704100

近年來，我國知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)迅猛推進(jìn)，在推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)步持續(xù)增長方面發(fā)揮了非常重要的作用。但與此同時(shí)，各類智能技術(shù)以及通信技術(shù)的創(chuàng)新推進(jìn)，對(duì)通信行業(yè)的客戶消費(fèi)方式、行業(yè)發(fā)展商業(yè)環(huán)境也帶來了較大的變化。作為中國移動(dòng)，應(yīng)該緊密結(jié)合通信市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化，進(jìn)一步改進(jìn)優(yōu)化中國移動(dòng)的自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變發(fā)展的業(yè)態(tài)體系，尤其是建立具有更強(qiáng)的個(gè)性化、差異化，能夠吸引客戶群體參與體驗(yàn)的營銷模式，不斷提升中國移動(dòng)的營銷效果。

1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念及創(chuàng)新特點(diǎn)分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要是基于移動(dòng)通信技術(shù)以及廣域、局域網(wǎng)等移動(dòng)信息終端，按照相應(yīng)的通信協(xié)議，所打造的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主要是以IP技術(shù)作為核心，能夠?yàn)橛脩籼峁└鞣N高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的參與主體主要包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營服務(wù)商、平臺(tái)運(yùn)營主體、移動(dòng)客戶端等三方面組成。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新影響主要有三方面的內(nèi)容：

（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在產(chǎn)品的個(gè)性化、娛樂化、交互式方面的創(chuàng)新性更加明顯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求中國移動(dòng)應(yīng)該更加注重根據(jù)用戶體驗(yàn)作為產(chǎn)品的先導(dǎo)，產(chǎn)品的創(chuàng)新周期大幅縮短，商業(yè)模式創(chuàng)新速度加快，對(duì)于產(chǎn)品營銷模式也帶來了較大的影響。

（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了服務(wù)創(chuàng)新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代注重體驗(yàn)、免費(fèi)消費(fèi)等特點(diǎn)更加明顯，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在用戶的社交咨詢、生活服務(wù)、辦公商務(wù)、娛樂服務(wù)等方面的作用發(fā)揮更大，要求移動(dòng)通信公司更應(yīng)該以創(chuàng)新思維，根據(jù)用戶的行為偏好做好創(chuàng)新服務(wù)。

（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了管理創(chuàng)新。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新勢(shì)必推動(dòng)著中國移動(dòng)的管理創(chuàng)新，要求中國移動(dòng)應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變管理理念，創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，推動(dòng)企業(yè)文化創(chuàng)新，適應(yīng)外圍環(huán)境發(fā)展的需要。

2中國移動(dòng)的傳統(tǒng)營銷模式存在的問題分析

（1）中國移動(dòng)的營銷渠道還存在著嚴(yán)重不足的問題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)中國移動(dòng)的營銷提出了較高的要求，但是現(xiàn)階段中國移動(dòng)的營銷還有不少問題。一方面，營銷水平不高，很多仍然是采用傳統(tǒng)的布局營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的高成本營銷手段，而利用互聯(lián)網(wǎng)智能化技術(shù)的線上互動(dòng)、體驗(yàn)、參與營銷手段不足。另一方面，營銷理念較為落手，表現(xiàn)在對(duì)服務(wù)營銷、關(guān)系營銷和內(nèi)部營銷等營銷手段上重視不足，營銷工作的精準(zhǔn)性不高。

（2）中國移動(dòng)的產(chǎn)品和資費(fèi)策略還不夠合理。當(dāng)前，中國移動(dòng)不同區(qū)域不同層級(jí)，在產(chǎn)品和資費(fèi)策略的制定上還有著較多的話語權(quán)，采用這種模式，雖然有利于調(diào)動(dòng)中國移動(dòng)基層單位的積極性，提高市場(chǎng)份額。但是，由于產(chǎn)品和資費(fèi)種類較多，造成了很多基層公司需要投入大量的精力在資費(fèi)和產(chǎn)品策略的解釋上，而且也不利于提高整個(gè)公司產(chǎn)品的營銷層次。

（3）中國移動(dòng)營銷模式對(duì)未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的應(yīng)對(duì)能力不夠。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)代，三網(wǎng)融合、寬帶中國、鐵塔公司以及民間資本接入寬帶放寬，等等，都加劇了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。特別是信息化與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間的融合，大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)的發(fā)展變革以及信息科技產(chǎn)業(yè)的不斷進(jìn)步，要求中國移動(dòng)必須具有較強(qiáng)的營銷創(chuàng)新能力，但中國移動(dòng)整體的營銷創(chuàng)新理念不夠，營銷模式往往跟不上技術(shù)創(chuàng)新的步伐，不利于提高中國移動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3基于移動(dòng)互聯(lián)的中國移動(dòng)營銷創(chuàng)新策略分析

（1）以優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)為中國移動(dòng)營銷提供良好的基礎(chǔ)條件。通信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)是運(yùn)營商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是開展?fàn)I銷的基本前提。中國移動(dòng)為了避免在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在產(chǎn)業(yè)鏈中被“管道化”，應(yīng)該投入更多的精力做大、做強(qiáng)、做精通信網(wǎng)絡(luò)。特別是應(yīng)該進(jìn)一步地?cái)U(kuò)展管道綜合能力，按照現(xiàn)代各種智能技術(shù)信息技術(shù)的發(fā)展，融入云計(jì)算中心、IDC等應(yīng)用，提供更低成本、更高效率的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。同時(shí)，還應(yīng)該注重4G時(shí)代用戶數(shù)據(jù)流量的爆炸式增長，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)承載能力。并根據(jù)用戶不同的帶寬資源占用情況等，根據(jù)用戶的不同需求，設(shè)計(jì)差異化的服務(wù)策略，對(duì)4G的大數(shù)據(jù)流量資源合理處理，通過為用戶提供更多個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)中國移動(dòng)的效益提升。

（2）堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向改進(jìn)中國移動(dòng)的營銷模式。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶更加注重個(gè)人的使用體驗(yàn)，因此在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中國移動(dòng)的營銷策略上，也同樣應(yīng)該堅(jiān)持用戶為主體，改進(jìn)營銷模式。首先，應(yīng)該根據(jù)技術(shù)的發(fā)展變化，觀察、發(fā)現(xiàn)、挖掘用戶的目標(biāo)，更加注重滿足用戶的未來需求。特別是應(yīng)該對(duì)用戶的價(jià)值觀和生活態(tài)度進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營銷策略，注意不是投入更多的資源去扭轉(zhuǎn)用戶的思維習(xí)慣，而是讓用戶按照自身的需求去匹配相應(yīng)的產(chǎn)品。其次，在具體營銷策略的開展過程中，應(yīng)該根據(jù)用戶互動(dòng)體驗(yàn)式、娛樂休閑化的需求，將各種各樣的視頻化、動(dòng)態(tài)化、主題化、娛樂化作為營銷宣傳的重點(diǎn)，增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力。

（3）積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式。在中國移動(dòng)的營銷管理上，應(yīng)該運(yùn)用好“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，積極轉(zhuǎn)變營銷管理理念。一方面，應(yīng)該加強(qiáng)營銷推廣的互聯(lián)網(wǎng)化，不斷增加互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣方式，除了運(yùn)用好現(xiàn)有的微信公眾平臺(tái)、網(wǎng)頁彈窗廣告、植入廣告等宣傳方式以外，還應(yīng)該積極探索從平面、網(wǎng)絡(luò)、多媒體、新媒體、自媒體等全網(wǎng)360度推廣宣傳方式，依托多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)推廣觸點(diǎn)，提升中國移動(dòng)的宣傳推廣范圍和有效性，吸引用戶的注意，并進(jìn)一步降低營銷成本。另一方面，應(yīng)該做好服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，在中國移動(dòng)的網(wǎng)廳、網(wǎng)上商城、手機(jī)App服務(wù)平臺(tái)、微信公眾平臺(tái)等開設(shè)咨詢服務(wù)通道，完善互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)的線上線下的無縫連接，為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和用戶滿意度的提高。

（4）加強(qiáng)中國移動(dòng)的營銷管理。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，提高營銷效果，中國移動(dòng)也應(yīng)該更加重視營銷工作的管理。在產(chǎn)品的營銷方案設(shè)計(jì)方面，可以采用疊加式模型、合作式模型、用戶利用模型、對(duì)比型模型、混合型模型等，利用頭腦風(fēng)暴，不斷創(chuàng)新改進(jìn)營銷方案。在產(chǎn)品的宣傳推廣方面，也同樣應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)新管理，更加注重對(duì)用戶連接率、用戶增長率、用戶滿意率、用戶留存率、用戶復(fù)購率、用戶推薦率等方面的分析，優(yōu)化宣傳重點(diǎn)。此外，還應(yīng)該注重加強(qiáng)對(duì)營銷工作人員的管理，對(duì)從事營銷工作人員進(jìn)行高端培訓(xùn)，持續(xù)提高其營銷技能和營銷能力，并加強(qiáng)對(duì)營銷效果的績效考核，特別是綜合考慮入網(wǎng)人數(shù)、業(yè)務(wù)覆蓋率、活動(dòng)收入等指標(biāo)，促進(jìn)提高營銷效果。

4結(jié)論

隨著移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，中國移動(dòng)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈發(fā)展模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)際情況。這就要求中國移動(dòng)應(yīng)該跟進(jìn)時(shí)代的發(fā)展變化，在中國移動(dòng)的產(chǎn)品發(fā)展理念、業(yè)務(wù)模式以及營銷模式方面加快轉(zhuǎn)型，以多元化多角度的營銷思維更好地適應(yīng)市場(chǎng)，促進(jìn)中國移動(dòng)的長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。

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