魏若楠

[摘要]隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇酒店住宿已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象。文章通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式，運(yùn)用聯(lián)合分析的方法探討了在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)訂房中消費(fèi)者的購(gòu)買偏好。研究結(jié)果表明大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)訂房中最關(guān)注的是酒店的感知安全性，其次依次是團(tuán)購(gòu)價(jià)格、地理位置、酒店規(guī)模、酒店類型。文章通過(guò)聯(lián)合分析的偏好結(jié)果為商家提供酒店服務(wù)的營(yíng)銷策略和建議。

[關(guān)鍵詞]聯(lián)合分析；網(wǎng)購(gòu)訂房；消費(fèi)者偏好；大學(xué)生

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704097

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì)，截至2015年年底中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)成交額為7475億元。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展迅猛，電子商務(wù)這種新型的合作方式降低了買賣雙方的信息不對(duì)稱和交易費(fèi)用。這種方式對(duì)酒店的傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的影響，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的低效性，通過(guò)與攜程、藝龍等在線服務(wù)公司開(kāi)展合作，使得國(guó)內(nèi)酒店擺脫地域限制，開(kāi)創(chuàng)了高效且低成本的營(yíng)銷新模式（賈秋玲，2014）。[1]在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)給酒店提供的營(yíng)銷平臺(tái)下，有助于酒店在較短的時(shí)間內(nèi)迅速提高出租率和知名度，但也會(huì)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)中虛擬和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生的矛盾。在以往的文獻(xiàn)中較多地討論了價(jià)格折扣以及拍賣機(jī)制等對(duì)消費(fèi)者行為的影響（王海平、劉樹(shù)林，2013）。[2]文章以網(wǎng)購(gòu)訂房為例，以特定的消費(fèi)群體大學(xué)生為研究對(duì)象，探討了產(chǎn)品屬性的偏好對(duì)其選擇的影響。

1文獻(xiàn)回顧

從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究成果來(lái)看，Kauffman（2002）最早提出了影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成立的三要素：價(jià)格、周期、需求外部效應(yīng)。[3]李桂華（2012）根據(jù)團(tuán)購(gòu)時(shí)間的不同把影響因素分成3類：第一類為團(tuán)購(gòu)前期的影響因素：商家信譽(yù)、商品特性、商品價(jià)格折扣、交易返點(diǎn)；第二類為團(tuán)購(gòu)即時(shí)影響因素：參與團(tuán)購(gòu)人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)信息、團(tuán)購(gòu)期限；第三類是團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的影響因素：隱性消費(fèi)、合作持久性、消費(fèi)期限。[4]Wei P S，Lu H P（2013）提供了額外的視角對(duì)參與者在兩個(gè)產(chǎn)品類型的情況下感知名人和在線客戶評(píng)論的3個(gè)不同維度：專業(yè)、誠(chéng)信和吸引力。[5]Berry在2002年服務(wù)便利的模型中提到企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)要考慮到?jīng)Q策便利、渠道便利、交易便利、獲益便利和購(gòu)后便利。從企業(yè)角度出發(fā)，提高服務(wù)便利的因素，如改善服務(wù)環(huán)境、提高消費(fèi)者獲取信息的便利性，塑造良好的企業(yè)形象，改進(jìn)服務(wù)流程；企業(yè)還應(yīng)根據(jù)客戶個(gè)體的不同，設(shè)置針對(duì)細(xì)分客戶的服務(wù)流程，讓客戶有歸屬感，提高忠誠(chéng)度。[6]酒店網(wǎng)上直銷消費(fèi)者對(duì)安全與信任的維度可以用產(chǎn)品信息的真實(shí)性、支付安全性和隱私的保障來(lái)測(cè)量。[7][8]文章就此提出感知安全性這一屬性，感知安全性指酒店商家傳遞給消費(fèi)者的信息的真實(shí)性、完備性；交易支付的安全性；酒店口碑傳遞給消費(fèi)者的入住安全感知。在以往的文獻(xiàn)中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的要素都有詳盡的分析，如價(jià)格、在線評(píng)論、商家誠(chéng)信、服務(wù)便利等。文章在以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出價(jià)格和感知安全性這兩個(gè)屬性，又基于實(shí)務(wù)觀察提出酒店地理位置、酒店類型和酒店規(guī)模影響因素。

2研究設(shè)計(jì)

21確定酒店類團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的屬性及水平

文章采用聯(lián)合分析法揭示產(chǎn)品屬性對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)酒店消費(fèi)者行為偏好的影響。聯(lián)合分析法是一種分析研究對(duì)象對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)偏好的專門性多變量分析技術(shù)（Hairetal，1998）[9]，它能夠?qū)θ藗冑?gòu)買決策進(jìn)行一種現(xiàn)實(shí)模擬，衡量消費(fèi)者對(duì)不同屬性的偏好，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合的考量。當(dāng)屬性過(guò)多時(shí)會(huì)對(duì)被訪者造成負(fù)擔(dān)，屬性過(guò)少時(shí)會(huì)丟失精準(zhǔn)信息。本文為確定突出屬性，確定屬性之前進(jìn)行了專家咨詢，查閱相關(guān)文獻(xiàn)，預(yù)調(diào)研等，確定屬性及水平：酒店價(jià)格（150元以下、150～250元、250元以上）、酒店規(guī)模（連鎖、非連鎖）、感知安全性（一般、低）、酒店類型（商務(wù)類、主題類）、地理位置（小區(qū)、商圈、火車站）。

22產(chǎn)品模擬

文章采取正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，使用SPSS軟件，共生成16種不同的酒店類型正交實(shí)驗(yàn)生成的產(chǎn)品模擬如表1所示。

23問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究調(diào)查對(duì)象都是在校大學(xué)生，問(wèn)卷分為兩部分，第一部分是對(duì)是否是在校大學(xué)生進(jìn)行甄別，第二部分是調(diào)查受訪者對(duì)16種酒店組合的偏好及購(gòu)買的可能性。問(wèn)卷采用5級(jí)李克特量表，1分表示非常不可能購(gòu)買，2 分表示不可能購(gòu)買，3分表示中立，4分表示可能購(gòu)買，5分表示非?？赡苜?gòu)買。其中問(wèn)卷共回收112份，電子版62份，紙質(zhì)版50份，有效問(wèn)卷110份。

3實(shí)證結(jié)果分析

聯(lián)合分析結(jié)果如表2所示，對(duì)受訪者的屬性和水平的相對(duì)重要性進(jìn)行分析。影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)酒店的最重要的因素是酒店的感知安全性，重要性高達(dá)43292%，其次依次是團(tuán)購(gòu)酒店價(jià)格、地理位置、酒店規(guī)模、酒店類型。這說(shuō)明消費(fèi)者在選訂酒店時(shí)并不單純地考慮價(jià)格因素，而是綜合地進(jìn)行考量。最后，進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，文章提供了PersonsR和Kendall s tau這兩個(gè)統(tǒng)計(jì)量，用于檢驗(yàn)實(shí)際評(píng)分值與預(yù)測(cè)評(píng)分值的相關(guān)性，從表中，我們可以看出Pearsons R和Kendalls tau，分別為0964和0900，雙尾檢驗(yàn)的顯著性水平均為0000，相關(guān)性非常顯著，擬合度的精度非常高，由系數(shù)知這種分析方法有效。

4結(jié)論與營(yíng)銷建議

文章用聯(lián)合分析法實(shí)證地分析了大學(xué)生消費(fèi)群體在網(wǎng)購(gòu)酒店時(shí)的偏好因素，可以看出大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)感知安全性、價(jià)格、地理位置這三個(gè)因素偏好大。在感知安全性方面，消費(fèi)者更偏好安全性高的酒店。在團(tuán)購(gòu)價(jià)格方面，大學(xué)生消費(fèi)群體認(rèn)為價(jià)格越低越好。在酒店的地理位置中，大學(xué)生消費(fèi)群體最青睞的是小區(qū)，其次是商圈，最后是火車站。小區(qū)的特點(diǎn)是更安靜，環(huán)境噪聲少；商圈的特點(diǎn)是方便次日的購(gòu)物和消費(fèi)；火車站對(duì)遠(yuǎn)途旅行的消費(fèi)者更偏好。在酒店規(guī)模和類型上實(shí)證結(jié)果顯示權(quán)重不大，大學(xué)生消費(fèi)群體在選擇過(guò)程中規(guī)模和類型只是附加選擇條件。由此可見(jiàn)，酒店開(kāi)展銷售活動(dòng)需要從以下三個(gè)方面加強(qiáng)建設(shè)。

41重視網(wǎng)站建設(shè)與支付的便利性

大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)感知安全性最看重。感知安全性可以用信息的真實(shí)性、支付安全性和隱私的保障來(lái)測(cè)量。[7][8]信息的客觀傳遞是當(dāng)前酒店業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的必要部分。[10]酒店在信息傳遞上應(yīng)做到客觀、全面、詳盡。隨著消費(fèi)者的獲取信息的途徑日趨個(gè)性化，酒店建立自己的網(wǎng)站、App、微信公眾號(hào)是有必要的。酒店通過(guò)將自己的概況、品牌、服務(wù)等信息完備的展示在網(wǎng)站上，做好展示營(yíng)銷，消除顧客對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)的顧慮，通過(guò)視頻和微電影，真實(shí)的圖片等進(jìn)行宣傳，與其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)建立企業(yè)與顧客之間的信任。并且企業(yè)需要在酒店設(shè)計(jì)，周邊環(huán)境以及口碑傳播上塑造正面的形象。同時(shí)酒店要重視為客戶提供的支付的便利性，創(chuàng)造安全的支付環(huán)境，加大與支付寶、微信等支付平臺(tái)合作。

42設(shè)置價(jià)格策略、注重消費(fèi)者的體驗(yàn)

大學(xué)生消費(fèi)者這一群體可以歸結(jié)為價(jià)格敏感型客戶，所以酒店要考慮如何在不影響酒店品牌形象和定位的情況下，制訂出合理的折扣方案。酒店可以根據(jù)訂房的不同時(shí)間對(duì)訂房?jī)r(jià)格進(jìn)行調(diào)整，設(shè)計(jì)更多的選擇方案。另外，即使大學(xué)生消費(fèi)群體在價(jià)格上是敏感的，但酒店可以制造消費(fèi)沖動(dòng)，注重房屋設(shè)計(jì)，重視消費(fèi)者體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格高的房型進(jìn)行適時(shí)的抽獎(jiǎng)優(yōu)惠推送活動(dòng)，減少客房的閑置率。并且除了價(jià)格吸引消費(fèi)者外，也可以用特殊化的服務(wù)流程吸引消費(fèi)者。酒店可以對(duì)客戶在退房流程上進(jìn)行簡(jiǎn)化，使消費(fèi)者享受獨(dú)特的服務(wù)；也可以進(jìn)行積分兌換活動(dòng)享受減免優(yōu)惠，還可以在特殊的節(jié)假日送上禮品，提供種類多樣的贈(zèng)品，滿足不同客戶的需要；以及進(jìn)行服務(wù)捆綁活動(dòng)如送美發(fā)券、足療卡等。Afuah 等（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)獲取并使用資源，為顧客創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值以賺取利潤(rùn)的方式，要讓顧客感受到比預(yù)期會(huì)獲得更多的收益。[11]商家通過(guò)創(chuàng)造出超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期的收益，讓消費(fèi)者有下次繼續(xù)消費(fèi)的沖動(dòng)。

43為消費(fèi)者提供更多的便利，及時(shí)解決客戶抱怨

大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)地理位置這一因素偏好大。在選擇酒店的過(guò)程中，消費(fèi)者更看重的是便利程度，自己距離酒店位置的遠(yuǎn)近以及選購(gòu)酒店目的。大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)小區(qū)最偏好。小區(qū)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)安靜的體驗(yàn)。第二偏好是火車站，對(duì)于第二天要出行的消費(fèi)者而言更為便利。最低偏好的是商圈，商圈周圍的環(huán)境更為嘈雜。在解決此類抱怨時(shí)，要及時(shí)地做好服務(wù)補(bǔ)救工作，避免客戶進(jìn)行二次投訴，因?yàn)榄h(huán)境的原因而選擇不入住。酒店在火車站和商圈的商家，可以在隔音方面做更多的努力，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。同時(shí)鼓勵(lì)客戶進(jìn)行入住評(píng)價(jià)，根據(jù)評(píng)價(jià)切實(shí)地改變酒店存在的問(wèn)題，通過(guò)酒店的網(wǎng)站和平臺(tái)推送酒店的每一個(gè)改變，讓客戶感受到他們參與了酒店的改變，培養(yǎng)客戶的黏性，加強(qiáng)互動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

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