湯春燕

（武漢大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，湖北 武漢 430072）

從公共關(guān)系學(xué)視角看美職籃成功的原因

湯春燕

（武漢大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，湖北 武漢 430072）

美職籃的成功與其有效的公共關(guān)系運(yùn)作有著密切聯(lián)系。從公共關(guān)系學(xué)視角來(lái)看，美職籃的成功有四個(gè)主要原因：其一，強(qiáng)烈的公共關(guān)系主體意識(shí)是美職籃成功的前提；其二，適合的公共關(guān)系客體塑造模式是美職籃成功的基礎(chǔ)；其三，完備而高效的公共關(guān)系傳播手段是美職籃成功的關(guān)鍵；其四，以責(zé)任和信任為核心的公共關(guān)系倫理是引導(dǎo)美職籃走向成功的旗幟。從公共關(guān)系視角剖析美職籃成功的原因，有利于推動(dòng)公關(guān)事業(yè)的發(fā)展，對(duì)中國(guó)體育的運(yùn)作亦有借鑒價(jià)值。

美職籃；公共關(guān)系；公共關(guān)系主體；公共關(guān)系客體；公共關(guān)系傳播；公共關(guān)系倫理

美國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽（即NBA，以下簡(jiǎn)稱“美職籃”）經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為世界上公認(rèn)的最成功的職業(yè)籃球組織。美職籃的成功并非偶然，這與其對(duì)公共關(guān)系的高度重視、高超的公共關(guān)系運(yùn)作策略密不可分。從公共關(guān)系學(xué)的視角來(lái)看，美職籃的成功得益于成功的公共關(guān)系運(yùn)作。

一、強(qiáng)烈的公共關(guān)系主體意識(shí)是美職籃成功的前提

公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織?！吧鐣?huì)組織是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而建立的共同活動(dòng)的群體?！盵1](P75)美職籃則是個(gè)贏利性的正式組織，它有著高度自覺(jué)的公共關(guān)系主體意識(shí)。美職籃對(duì)自身組織建設(shè)、文化建設(shè)的重視為其自身的公關(guān)運(yùn)作提供了必要前提。美職籃的內(nèi)部公關(guān)也值得稱道。美職籃還特別重視突發(fā)事件的處理，即非常重視危機(jī)公關(guān)。

（一）美職籃重視自身的組織建設(shè)，為其成功的公關(guān)提供了組織保障

美職籃采取了公司制的管理體制。美職籃吸收了現(xiàn)代企業(yè)管理制度的積極因素，設(shè)立董事會(huì)作為自己的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，設(shè)總裁一職負(fù)責(zé)聯(lián)盟的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，總裁辦公室則“由總裁、副總裁和一些主要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人所組成”[2](P58)。聯(lián)盟總部下屬的行政管理部、內(nèi)外聯(lián)絡(luò)部、大型活動(dòng)部、財(cái)務(wù)部、法律事務(wù)部、人力資源部、球員培訓(xùn)部、球隊(duì)服務(wù)部、籃球運(yùn)營(yíng)部、保安部等多個(gè)部門(mén)則在自己的職權(quán)范圍內(nèi)開(kāi)展工作，且分工明確、各司其職、運(yùn)轉(zhuǎn)有效，而總部則負(fù)責(zé)整體比賽的推廣、籃球比賽節(jié)目的制作以及美國(guó)本土以外市場(chǎng)的拓展。對(duì)自身組織建設(shè)的高度重視，使得美職籃能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，這是美職籃一系列公共關(guān)系運(yùn)作成功的組織保障。

（二）美職籃重視自身的文化建設(shè)，通過(guò)提升自身形象促進(jìn)公關(guān)成功

美職籃良好的自身形象，與其高度重視自身的文化建設(shè)密不可分，這主要體現(xiàn)在美職籃形成了獨(dú)特的賽場(chǎng)文化、球隊(duì)文化和娛樂(lè)文化。

首先，美職籃形成了集運(yùn)動(dòng)、休閑、美感、勵(lì)志等于一體的賽場(chǎng)文化。美職籃的賽場(chǎng)有激烈的對(duì)抗，但對(duì)球迷而言又是一次難得的休閑。美職籃巨星們?cè)谇驁?chǎng)上的精湛技藝使球迷們體會(huì)到競(jìng)技運(yùn)動(dòng)之美，球員們?cè)谇驁?chǎng)上的拼搏精神、絕不放棄的執(zhí)著精神使得美職籃的賽場(chǎng)成為現(xiàn)場(chǎng)版的勵(lì)志劇。美職籃獨(dú)特的賽場(chǎng)文化極大地提升了自身的親和力和美譽(yù)度，為其公共關(guān)系的成功運(yùn)作增添了很多形象分。

其次，美職籃形成了獨(dú)具地域特色和歷史文化內(nèi)涵的球隊(duì)文化。美職籃球隊(duì)的隊(duì)名往往蘊(yùn)含著豐富的地域特色和文化內(nèi)涵。如休斯頓火箭隊(duì)，其隊(duì)名的緣由即是球隊(duì)位于美國(guó)南部的航天城休斯頓；費(fèi)城76人隊(duì)的名字則是為了紀(jì)念1776年簽署的有著巨大影響力的《獨(dú)立宣言》；丹佛掘金隊(duì)的名稱是因?yàn)闅v史上曾經(jīng)的“淘金熱”；等等。頗具魅力的球隊(duì)文化很好地提升了美職籃的吸引力和凝聚力，為其在美國(guó)本土尤其是球隊(duì)所在城市的公關(guān)開(kāi)展做了很好的鋪墊。

第三，美職籃形成了令人耳目一新的娛樂(lè)文化，尤其是綽號(hào)文化和嘻哈文化。美職籃的綽號(hào)文化令人印象深刻，如大家耳熟能詳?shù)膯痰け环Q為“飛人”，奧尼爾被叫作“大鯊魚(yú)”，杰克遜則有雅號(hào)“禪師”，科比被稱為“小飛俠”，“黑人魔術(shù)師約翰遜和白人拉里?波德……被稱為NBA歷史上的‘黑白雙煞’”[2](P23)，此外還有“小皇帝”詹姆斯、“萌神”庫(kù)里等。美職籃的娛樂(lè)文化還體現(xiàn)在其流行一時(shí)的嘻哈文化元素。嘻哈風(fēng)格的代表人物之一就是1996年被費(fèi)城76人隊(duì)選中的狀元秀艾弗森，其西瓜皮狀的發(fā)型、夸張的服飾、對(duì)說(shuō)唱樂(lè)的偏愛(ài)等令其顯得特立獨(dú)行，其無(wú)拘無(wú)束的風(fēng)格風(fēng)行一時(shí)?？傊?，娛樂(lè)文化極大地提升了美職籃的親和力和影響力，提升了美職籃的組織形象，這吸引了大量球迷，給現(xiàn)實(shí)中的公共關(guān)系運(yùn)作帶來(lái)了意想不到的良好效果。

（三）美職籃對(duì)新球員的內(nèi)部公關(guān)值得稱道

“組織應(yīng)該如何與內(nèi)部同仁維持良好關(guān)系，從而提高員工對(duì)組織的向心力與生產(chǎn)力，是內(nèi)部公關(guān)的核心問(wèn)題?！盵3]美職籃新秀是美職籃的公眾人物，至少是未來(lái)有影響力的公眾人物，是美職籃未來(lái)的希望，聯(lián)盟為他們量身打造了美職籃新秀培訓(xùn)課程，以使他們盡快適應(yīng)美職籃。這些培訓(xùn)課程包括“專業(yè)和生存技能”“球員發(fā)展”“個(gè)人發(fā)展和教育”“媒體和社區(qū)關(guān)系”“法律教育”等[4]。通過(guò)新秀培訓(xùn)，不僅加強(qiáng)了新人之間的了解和溝通，而且對(duì)新秀們來(lái)講也是一個(gè)難得的向前輩們學(xué)習(xí)的大好時(shí)機(jī)。它促進(jìn)了美職籃內(nèi)部的協(xié)調(diào)與合作，增強(qiáng)了球員的主人翁意識(shí)，使得球員們對(duì)美職籃大家庭有了一種強(qiáng)烈的歸屬感與信任感，激發(fā)了他們?yōu)槊缆毣@效力的熱情和積極性，維護(hù)了美職籃的穩(wěn)定有序運(yùn)轉(zhuǎn)，更為全員公關(guān)提供了前提和基礎(chǔ)。

（四）美職籃特別重視危機(jī)公關(guān)，使得自身良好的組織形象得以持續(xù)

“危機(jī)公共關(guān)系即發(fā)生危機(jī)時(shí)的公共關(guān)系管理活動(dòng)，指公共關(guān)系從業(yè)人員在危機(jī)意識(shí)或危機(jī)觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)危機(jī)管理計(jì)劃，對(duì)發(fā)生的危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測(cè)、監(jiān)督、控制和協(xié)調(diào)處理的全過(guò)程?！盵5]公共關(guān)系危機(jī)會(huì)嚴(yán)重影響組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)組織的公眾形象也會(huì)造成很大的損害，有些組織甚至因?yàn)槲C(jī)公關(guān)不當(dāng)導(dǎo)致組織形象一落千丈乃至倒閉，所以組織的危機(jī)管理水平就成為了衡量賽事組織能力的重要因素。鑒于此，美職籃格外重視危機(jī)公關(guān)。

首先，美職籃注重高質(zhì)量危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。在日常的危機(jī)公共關(guān)系中，美職籃著力構(gòu)建了高水平的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，其團(tuán)隊(duì)主要成員由總裁、賽事運(yùn)營(yíng)、全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等多個(gè)部分構(gòu)成，其團(tuán)隊(duì)成員具有法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、計(jì)算機(jī)等多個(gè)學(xué)科背景，且團(tuán)隊(duì)分工明確。危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)通過(guò)判斷組織將要面臨的潛在危機(jī)的類(lèi)型，確定危機(jī)公關(guān)的核心公眾，新聞發(fā)言人發(fā)布具體流程應(yīng)對(duì)日常的危機(jī)公關(guān)事件。

其次，美職籃有著良好的危機(jī)公關(guān)技巧和策略。在應(yīng)對(duì)棘手的危機(jī)事件時(shí)，美職籃表現(xiàn)出了不同尋常的公關(guān)手腕和謀略。如2004年11月20日發(fā)生的“奧本山宮殿打架事件”，事發(fā)當(dāng)晚，聯(lián)盟總裁大衛(wèi)?斯特恩就翻看了錄像帶，美職籃聯(lián)盟僅用兩天時(shí)間就完成了事件的調(diào)查，并給出了分析結(jié)論。在此事件中，美職籃表現(xiàn)出了卓越的公關(guān)技巧，面對(duì)不利于自身形象的“打架事件”，堅(jiān)持權(quán)威發(fā)布、及時(shí)澄清的原則，始終堅(jiān)持以真誠(chéng)為信條，充分為公眾考慮，并利用好媒體這個(gè)渠道和媒介，努力維護(hù)自身的美譽(yù)度。

第三，美職籃的危機(jī)公關(guān)技巧突出表現(xiàn)在其重視危機(jī)之后的形象恢復(fù)。“組織發(fā)生的危機(jī)，常常涉及到社會(huì)的方方面面，……因此在處理危機(jī)時(shí)，一定要努力協(xié)調(diào)與各方面的關(guān)系，把維護(hù)組織形象、重塑組織形象放在重要地位，搞好公共關(guān)系?！盵6](P313)以“奧本山宮殿打架事件”為例，在事件平息之后，美職籃聯(lián)盟通過(guò)一系列的改革進(jìn)行自身形象的恢復(fù)與重塑。這些改革措施包括：“在第四節(jié)，禁止銷(xiāo)售啤酒；在比賽中加強(qiáng)安全措施，……要求球員每個(gè)賽季至少代表球隊(duì)或聯(lián)盟參加12次公益活動(dòng)，……出臺(tái)著裝令；提高選秀年齡限制”[7](P29)等?！拔C(jī)處理的根本目的在于保護(hù)組織的聲譽(yù)，維護(hù)組織的形象，這是危機(jī)處理的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。”[6](P319)這些改革措施不僅沖淡了公眾由于打架事件對(duì)美職籃的不良印象，而且給公眾傳達(dá)出一種信號(hào)，即美職籃愿意吸取教訓(xùn)，致力于聯(lián)賽的積極改革。這些策略和技巧都使得美職籃的危機(jī)公關(guān)顯得極為有效。

二、適合的公共關(guān)系客體塑造模式是美職籃成功的基礎(chǔ)

公共關(guān)系的客體是公眾，公眾是“任何與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或?qū)?huì)影響到它的形象塑造和組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的特定社會(huì)群體”[1](P84)。社會(huì)組織的形象主要是由作為公共關(guān)系客體的公眾來(lái)評(píng)價(jià)的，社會(huì)組織的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)也始終離不開(kāi)作為公共關(guān)系客體的公眾。對(duì)美職籃而言，其在運(yùn)行中面臨的公眾類(lèi)型、特點(diǎn),公眾對(duì)于美職籃的態(tài)度和看法等等，都和美職籃的組織形象與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有著密切的關(guān)聯(lián)。公共關(guān)系客體視角下的美職籃成功的公關(guān)策略，鮮明地表現(xiàn)在其對(duì)公眾心理的準(zhǔn)確把握以及對(duì)目標(biāo)公眾的分析上。

（一）美職籃對(duì)于公眾心理的準(zhǔn)確分析和把握，是其公關(guān)成功的必要條件

第二，巧妙運(yùn)用公眾的社會(huì)刻板心理。在形成良好的第一印象之后，通過(guò)不斷的廣告宣傳、電視直播和轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)直播賽事等強(qiáng)化公眾對(duì)美職籃的良好印象。早在1995-1996賽季，美職籃總決賽就“被使用24種語(yǔ)言在175個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播”[8]。此外，美職籃還通過(guò)一系列的慈善活動(dòng)，增強(qiáng)公眾對(duì)美職籃的良好印象。2005年1月17日，“NBA球員工會(huì)及NBA聯(lián)盟組織球員向印度洋海嘯災(zāi)區(qū)捐款，喬丹也捐資20萬(wàn)美元”[9]。美職籃的慈善活動(dòng)還包括為慈善基金捐款、為貧困小學(xué)募捐、為颶風(fēng)受災(zāi)地區(qū)捐款、關(guān)愛(ài)艾滋病患者等等。這些慈善活動(dòng)都給公眾留下了良好的印象，提升了美職籃的影響力、吸引力以及品牌認(rèn)可度。

第三，美職籃還巧妙運(yùn)用公眾的追求時(shí)尚心理、從眾心理、逆反心理等。通過(guò)與一些公司合作，如耐克公司制作的喬丹鞋，一代一代地更新，利用公眾的追求時(shí)尚心理，為美職籃組織的代言人——喬丹宣傳，也直接地提升了自身的影響力。在青少年中，從眾心理的巧妙利用更是為美職籃聚攏了一大批忠實(shí)的年輕鐵桿粉絲。而美職籃中的一些個(gè)性球員，如上文提到的曾經(jīng)的狀元秀艾弗森等人，也為美職籃吸引了不少小眾的球迷。

（二）美職籃對(duì)目標(biāo)公眾的針對(duì)性公關(guān)，更是其公關(guān)取得成功的重要基礎(chǔ)

首先，美職籃特別重視對(duì)媒介公眾的公關(guān)?！懊浇楣娛侵笇ｉT(mén)從事新聞信息的收集與發(fā)布的機(jī)構(gòu)，主要包括報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)，以及出版社等?！盵10](P244)在美職籃的公共關(guān)系運(yùn)作中，它充分意識(shí)到了與媒體處理好關(guān)系的極端重要性。美職籃總是主動(dòng)與媒體聯(lián)系，向媒體提供有關(guān)聯(lián)賽的最新消息，并且定期召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。其中最能吸引人眼球的即是“媒體日”活動(dòng)。通過(guò)與媒介公眾密切的聯(lián)系，有利于形成對(duì)美職籃有利的公眾輿論環(huán)境；此外，良好的媒介關(guān)系也給美職籃巧妙運(yùn)用大眾傳播手段提供了必要的前提。

其次，美職籃對(duì)政府公眾的公關(guān)也引人注目?！罢娛侵刚案髀毮軝C(jī)構(gòu)、政府官員所構(gòu)成的公眾?！盵11](P181)從某個(gè)角度可以說(shuō)，政府的認(rèn)可和支持是最具權(quán)威性和影響力的。與政府協(xié)調(diào)好關(guān)系，還可以為自身的發(fā)展提供良好的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境。所以，美職籃格外注重處理好與政府的關(guān)系。美職籃聯(lián)賽中的不少球員（如具有世界影響力的“飛人”喬丹、“魔術(shù)師”約翰遜、“小飛俠”科比等巨星）參加奧運(yùn)會(huì)的籃球比賽就是一個(gè)很好的例證。尤其是自1992年以來(lái)，歷次奧運(yùn)會(huì)上的美國(guó)國(guó)家男籃成員幾乎都是來(lái)自于美職籃，因此這幾屆的美國(guó)國(guó)家男籃被冠以“夢(mèng)之隊(duì)”的稱號(hào)。歷屆“夢(mèng)之隊(duì)”不僅為美國(guó)贏得了巨大的榮譽(yù)，也使得美職籃給足了政府面子，所以美職籃的發(fā)展能有良好的政策、法律和社會(huì)環(huán)境也就不足為奇。

再次，美職籃還以球星效應(yīng)開(kāi)展對(duì)顧客公眾（即球迷公眾）的公關(guān)?！邦櫩褪墙M織存在的價(jià)值和可能?！瓫](méi)有顧客，組織就失去了存在的價(jià)值和可能。”[10](P225)顧客是與組織有著直接利益關(guān)系的外部公眾，能為組織帶來(lái)直接利益。重視對(duì)顧客公眾的公關(guān)實(shí)際上也體現(xiàn)了組織正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為。顯然美職籃是個(gè)善于針對(duì)球迷進(jìn)行公關(guān)的行家里手。其中最有影響力的莫過(guò)于美職籃的“造星運(yùn)動(dòng)”。“造星運(yùn)動(dòng)”最成功的莫過(guò)于“飛人”喬丹。喬丹甚至在某種程度上成了美職籃的代名詞和美職籃的“最佳形象代言人”。在上世紀(jì)90年代，喬丹率領(lǐng)芝加哥公牛隊(duì)獲得了兩個(gè)三連冠，開(kāi)創(chuàng)了著名的“公牛王朝”，喬丹在美職籃的地位也難以撼動(dòng)。喬丹的籃球天賦與籃球激情，詮釋了美職籃的精神和內(nèi)涵，給全世界球迷留下了深刻的印象和美好的回憶。

第四，美職籃對(duì)名流公眾的“人情公關(guān)”也格外有效。“名流公眾是指對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大影響力和號(hào)召力的有名望的人士”[11](P190)。對(duì)名流公眾的重視有利于擴(kuò)大美職籃的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，樹(shù)立良好的聯(lián)盟形象。美職籃通過(guò)總裁、著名球星等，不僅保持與體育界名流的密切聯(lián)系，還與時(shí)尚界、演藝界等名流保持較好的交往，這樣的“人情公關(guān)”無(wú)疑會(huì)為美職籃積攢人氣、擴(kuò)大影響力獲取更多的支持，甚至在某些時(shí)刻發(fā)揮巨大的作用。

通過(guò)以上分析不難看到，準(zhǔn)確分析、巧妙運(yùn)用公眾心理，對(duì)不同的公眾采取針對(duì)性的公關(guān)，是公共關(guān)系客體視角下，美職籃公關(guān)運(yùn)作取得良好效果的重要原因。

對(duì)于我來(lái)說(shuō)，除了家里的書(shū)房，單位的辦公室也成了書(shū)房。那里有兩個(gè)書(shū)柜，當(dāng)然也是貴客滿盈，待遇差一點(diǎn)的，只好屈就于書(shū)柜兩側(cè)，高高摞起，一排不成，兩排——由于摞得太高，有搖搖欲墜之勢(shì)。還好，至今尚未發(fā)生坍塌事故。所以，可以說(shuō)，我的書(shū)房只是一個(gè)大本營(yíng)，一個(gè)基地，書(shū)早已突破了它的拘囿，隨處可在。

三、完備而高效的公共關(guān)系傳播手段是美職籃成功的關(guān)鍵

公共關(guān)系傳播是指社會(huì)組織借助一定的載體和途徑，將信息有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流和溝通的活動(dòng)。傳播是公共關(guān)系工作的重要手段，是公共關(guān)系的基本要素，它對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的成功有著至關(guān)重要的作用?！安煌膫鞑?nèi)容需要的傳播媒介不同，這就要根據(jù)具體的傳播內(nèi)容來(lái)具體選擇媒介。”[11]（p233）美職籃特別善于運(yùn)用大眾傳媒載體、活動(dòng)載體、語(yǔ)言媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，并取得了積極效果。

（一）美職籃善于運(yùn)用大眾傳媒載體進(jìn)行公關(guān)

這里所說(shuō)的大眾傳媒指的是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。美職籃充分運(yùn)用了媒體的“議程設(shè)置”功能。“議程設(shè)置過(guò)程是不同議題的倡議者為獲取媒體專業(yè)人員、公眾和政策制定精英的關(guān)注而不斷展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。”[12]美職籃充分運(yùn)用《體育畫(huà)報(bào)》等美國(guó)各大報(bào)紙，以及美職籃各個(gè)球隊(duì)的隊(duì)報(bào)進(jìn)行宣傳和危機(jī)公關(guān)。廣播也是美職籃使用的大眾媒介之一。美職籃還特別注意發(fā)揮電視的賽事轉(zhuǎn)播、廣告投放、信息發(fā)布等功能。美職籃運(yùn)用大眾傳媒載體進(jìn)行公關(guān)取得了不俗的效果，極大提升了自身的影響力。

（二）美職籃尤其注重通過(guò)活動(dòng)載體進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)

美職籃通過(guò)開(kāi)展各種活動(dòng)，寓自己的公關(guān)內(nèi)容、目的于活動(dòng)之中，使得公眾在潛移默化之中“協(xié)助”美職籃實(shí)現(xiàn)了公關(guān)效果。美職籃聯(lián)盟和球員一直致力于支持和推動(dòng)艾滋病預(yù)防的推廣，開(kāi)展了艾滋病預(yù)防全球推廣活動(dòng)；2000年起美職籃與雪碧、麥當(dāng)勞、耐克等世界知名品牌合作舉辦了一系列的宣傳活動(dòng)；2004年，美職籃中國(guó)賽啟動(dòng)，休斯頓火箭隊(duì)與薩克拉門(mén)托國(guó)王隊(duì)在上海、北京各進(jìn)行了一場(chǎng)季前賽等等。通過(guò)這一系列的公關(guān)活動(dòng)，美職籃進(jìn)一步提升了自身的全球影響力和親和力，在全世界公眾面前展現(xiàn)了自身良好的形象。在這些活動(dòng)載體中，最具影響力和美職籃特色的莫過(guò)于“全明星周末”了?！叭餍侵苣被顒?dòng)“充分協(xié)調(diào)球員、球迷、媒體等美職籃要面對(duì)的各類(lèi)公共關(guān)系要素，以此刺激市場(chǎng)促進(jìn)美職籃市場(chǎng)的銷(xiāo)售”[7](P30)。成熟的活動(dòng)運(yùn)作、公眾（球迷）至上的準(zhǔn)則、活動(dòng)傳播的高效、經(jīng)典的創(chuàng)意，使得“全明星周末”成為了美職籃公關(guān)活動(dòng)的一個(gè)典范。

（三）美職籃也不忽視語(yǔ)言媒介在公關(guān)中的重要作用

美職籃通過(guò)一些演講（如喬丹進(jìn)入名人堂時(shí)的演講）、答記者問(wèn)（最典型的莫過(guò)于“媒體日”活動(dòng)）等方式進(jìn)行公關(guān)，充分利用語(yǔ)言媒介傳播迅速、富有人情味、面對(duì)面溝通等優(yōu)點(diǎn)，在日常的公共關(guān)系運(yùn)作以及危機(jī)公關(guān)中發(fā)揮了不小的作用。

（四）美職籃對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的公關(guān)作用更是格外重視

美職籃早在1999年就成立了自己的網(wǎng)站NBA. comTV，使得美職籃成為了“美國(guó)首個(gè)為海外球迷提供特定語(yǔ)言網(wǎng)站的職業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟”，“NBA建設(shè)了包括中文網(wǎng)站在內(nèi)的5個(gè)國(guó)家官方網(wǎng)站，并在我國(guó)實(shí)現(xiàn)了寬頻賽事直播”[13]。2000年，美職籃與美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商“美國(guó)在線”（AOL）、當(dāng)時(shí)全球最大的搜索引擎雅虎進(jìn)行合作，這對(duì)于美職籃的網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更是如虎添翼。另外，在我國(guó)，新傳體育、搜狐、PPS網(wǎng)絡(luò)電視、騰訊等多家網(wǎng)絡(luò)媒體都與美職籃有著良好的合作關(guān)系。

通過(guò)以上分析不難發(fā)現(xiàn)，善于運(yùn)用大眾傳媒載體、活動(dòng)載體、語(yǔ)言媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介，是公共關(guān)系傳播視角下美職籃的公關(guān)運(yùn)作取得成功的重要原因。同時(shí)，在公共關(guān)系傳播中，美職籃還注重信息溝通的非宣傳性傳播、雙向傳播和情感傳播，這在“全明星周末”“媒體日”活動(dòng)、慈善活動(dòng)等公關(guān)實(shí)踐中表現(xiàn)得尤為突出。

四、以責(zé)任和信任為核心的公共關(guān)系倫理是引導(dǎo)美職籃走向成功的旗幟

“公共關(guān)系的本質(zhì)是社會(huì)組織與公眾的倫理關(guān)系。”[14]公共關(guān)系倫理是始終滲透在公共關(guān)系“主體”“客體”和“傳播”三要素之中的。公共關(guān)系倫理道德“包含三個(gè)方面的內(nèi)容，即一定的社會(huì)要求組織在公關(guān)活動(dòng)中必須遵循的道德規(guī)范，公關(guān)主體對(duì)這些規(guī)范的道德認(rèn)識(shí)、情感、意志、信仰、習(xí)慣等德性的自覺(jué)把握以及公關(guān)道德評(píng)價(jià)、教育以及道德修養(yǎng)的方法等”[15](P10)。公共關(guān)系倫理視角下美職籃的成功體現(xiàn)在：美職籃通過(guò)堅(jiān)守公共關(guān)系倫理，實(shí)現(xiàn)了公共關(guān)系主體的倫理追求（即責(zé)任），實(shí)現(xiàn)了公共關(guān)系客體的倫理目標(biāo)（即信任），實(shí)現(xiàn)了公共關(guān)系傳播的倫理平衡（即“真”與“美”的恰當(dāng)把握），這是引導(dǎo)美職籃走向成功的靈魂。

（一）美職籃實(shí)現(xiàn)了公共關(guān)系主體的倫理追求——責(zé)任

責(zé)任是公共關(guān)系主體的倫理追求?！白鳛楣P(guān)職能的承擔(dān)者——一個(gè)社會(huì)組織及公關(guān)的從業(yè)人員，其所承擔(dān)的倫理要求必然是對(duì)社會(huì)和公眾的責(zé)任?！盵15](P67)美職籃的責(zé)任既體現(xiàn)在對(duì)球迷的責(zé)任上，也體現(xiàn)在對(duì)聯(lián)盟自身的責(zé)任上，還體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)的責(zé)任。其一，美職籃對(duì)球迷的責(zé)任表現(xiàn)為，通過(guò)聯(lián)盟良好的運(yùn)轉(zhuǎn)、合理的賽制、對(duì)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的吸納等，為球迷提供精彩紛呈的比賽。其二，美職籃對(duì)自身聯(lián)盟長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的責(zé)任體現(xiàn)在，聯(lián)盟各組織、各球隊(duì)?wèi)?yīng)廉潔自律，加強(qiáng)組織建設(shè)，珍惜來(lái)之不易的自身良好形象，維護(hù)聯(lián)盟的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其三，美職籃樹(shù)立的偶像是積極的、陽(yáng)光的形象，為社會(huì)大眾尤其是未成年人提供正確的價(jià)值指引。實(shí)際上，美職籃重視自身組織建設(shè)，著重挖掘自身文化內(nèi)涵，不輕視內(nèi)部公關(guān)，高度重視危機(jī)公關(guān)（包括重視公關(guān)團(tuán)隊(duì)建設(shè)）等，都是美職籃堅(jiān)守倫理底線、勇于承擔(dān)責(zé)任、努力實(shí)現(xiàn)自身倫理追求的具體表現(xiàn)。

（二）美職籃實(shí)現(xiàn)了公共關(guān)系客體的倫理目標(biāo)——信任

信任是公共關(guān)系客體的倫理目標(biāo)?！肮娒鎸?duì)公關(guān)主體時(shí)所體現(xiàn)的對(duì)公關(guān)管理的最大反饋或最大的回報(bào)就是對(duì)組織的信任。因此如何贏得公眾的信任就成了公關(guān)倫理學(xué)關(guān)于公眾管理理論的最主要內(nèi)容?！盵15](P117)信任包括內(nèi)部信任和外部信任。具體到美職籃而言，美職籃的內(nèi)部信任指的是美職籃的各組織、各球隊(duì)及相關(guān)工作人員對(duì)聯(lián)盟的信任?！耙粋€(gè)組織內(nèi)部信任關(guān)系的最高層次是追求認(rèn)同型信任，這種認(rèn)同型信任需要進(jìn)行一系列有意識(shí)的公關(guān)管理。”[15](P124)美職籃重視對(duì)球員新秀的內(nèi)部公關(guān)，通過(guò)球員新秀培訓(xùn)課程使得新球員快速融入美職籃大家庭，極大地增加了新人對(duì)聯(lián)盟的歸屬感和信任感。美職籃的外部信任指的是球迷及社會(huì)對(duì)聯(lián)盟的信任?！耙A得外部公眾的支持與理解，……滿足公眾的需要成了贏得信任的前提條件或基礎(chǔ)?！盵15](P133)美職籃重視自身的組織建設(shè)，通過(guò)提供精彩的籃球比賽和極具吸引力的籃球文化，滿足了球迷和社會(huì)的娛樂(lè)需求和精神需求，從而贏得了外部信任。

（三）美職籃實(shí)現(xiàn)了公共關(guān)系傳播的倫理平衡即“真”與“美”的恰當(dāng)把握

美職籃使用大眾傳媒載體、活動(dòng)載體、語(yǔ)言媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介等載體和途徑進(jìn)行公關(guān)傳播，首先堅(jiān)持以真誠(chéng)為信條、以事實(shí)為準(zhǔn)則，以利于實(shí)現(xiàn)和維護(hù)責(zé)任和信任這兩個(gè)基本的公關(guān)倫理。然而，在特定條件下，為了自身的組織形象和美譽(yù)度（如在危機(jī)公關(guān)中），美職籃又要巧妙利用媒體的“議程設(shè)置”功能，引導(dǎo)公眾關(guān)注其他事件以轉(zhuǎn)移公眾視線，降低公眾對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注度，這必然要人為地“屏蔽”或“過(guò)濾”掉一些不利于美職籃美譽(yù)度的信息，這就涉及到“真”（真誠(chéng)與事實(shí)）與“美”（組織的美譽(yù)度）的恰當(dāng)取舍。美職籃很好地做到了 “真”與“美”的恰當(dāng)把握，充分體現(xiàn)了美職籃高超的公關(guān)技巧。

五、結(jié)語(yǔ)

美職籃的成功不僅證明了公共關(guān)系的重要性，同時(shí)也給公共關(guān)系理論與實(shí)踐提供了一個(gè)值得我們研究的經(jīng)典案例，更重要的是對(duì)中國(guó)體育的運(yùn)作有一定的借鑒價(jià)值。比如，我國(guó)有些體育機(jī)構(gòu)對(duì)公共關(guān)系不夠重視，表現(xiàn)為公關(guān)主體意識(shí)不足，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的公關(guān)策略，不愿意或者是不擅長(zhǎng)運(yùn)用科學(xué)的方法通過(guò)各種媒體對(duì)公眾進(jìn)行塑造，遇到像“黑哨”“讓球”“興奮劑”等事件，或者打官腔“捂蓋子”，或者反應(yīng)遲緩、方法呆板，危機(jī)公關(guān)能力低下。通過(guò)美職籃這面鏡子，我們可以對(duì)自身的缺陷看得更清晰，從而有利于推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：王友才）

C912.31

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2095-7416(2017)03-0091-06

2017-05-22

湯春燕（1993-），女，安徽馬鞍山人，武漢大學(xué)馬克思主義學(xué)院2015級(jí)法學(xué)碩士在讀。