吳優(yōu)

（遼寧大學 文學院，遼寧 沈陽 110136）

網(wǎng)絡(luò)傳播語境下輿論宣傳范式變遷與話語轉(zhuǎn)換

吳優(yōu)

（遼寧大學 文學院，遼寧 沈陽 110136）

網(wǎng)絡(luò)傳播的勃興，不僅帶來了傳播技術(shù)、傳播渠道的變革，也重塑了整個傳播格局乃至人類的思維方式和社會結(jié)構(gòu)方式，給輿論宣傳活動帶來了新的話語空間。網(wǎng)絡(luò)傳播語境下的傳播主體日益多元化，傳播路徑更加社交化，而這些傳播范式的變遷則不斷要求宣傳話語作出相應(yīng)的調(diào)整。為此，宣傳話語正在朝著文本碎片化、語態(tài)日?；?、符號虛擬化的方向轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)絡(luò)傳播；輿論宣傳；范式變遷；話語轉(zhuǎn)換

習近平總書記于2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導新格局”[1]。當下，數(shù)字傳播技術(shù)發(fā)展迅猛，應(yīng)用廣泛，給傳播環(huán)境、輿論生態(tài)乃至社會生活方式等帶來了深刻的變化。但我們卻一直在試圖用傳統(tǒng)媒介時代的操作范式和話語表達來展開新媒體時代的輿論宣傳工作，然后用新媒體來做舊媒體的工作。簡單地將媒介融合發(fā)展理解為把原來紙媒上的文字、電視臺的節(jié)目放到網(wǎng)站上，而沒有意識到網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)大眾傳播依托于不同的技術(shù)母體。這種技術(shù)母體的變化不僅帶來工具、手段的變化，更帶來了文化母體的變化，社會生產(chǎn)模式、社會結(jié)構(gòu)模式、人類思維方式都在被改變。就像“字母表和印刷技術(shù)養(yǎng)成并鼓勵分割的、專門化的和分離的過程。電力技術(shù)養(yǎng)成和鼓勵統(tǒng)一性和人的卷入”[2]一樣，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在重塑我們的社會以及個體與社會的互動關(guān)系。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播引起的傳播范式變遷

（一）渠道壁壘消解，傳播主體更為多元

傳統(tǒng)的大眾傳播語境中，傳播主體常常是掌握傳播機器的組織或個人，他們通過其擁有的傳播渠道向作為多數(shù)的受眾傳播信息。傳播活動的主體集中且單一，傳者與受者有著明確的界限，且這種在傳播活動中的角色很難發(fā)生轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)傳播給上述這種傳統(tǒng)的大眾傳播模式帶來了革命性的顛覆，因為網(wǎng)絡(luò)傳播的基本邏輯就是多點交互，網(wǎng)絡(luò)中的眾多主體可以多點對多點，任意組合，傳播的路徑有無限可能。有別于傳統(tǒng)大眾傳播單向、線性的傳播走向，網(wǎng)絡(luò)傳播的走向是交互多向的，最終信息的傳播過程形成了一個交織的多維網(wǎng)絡(luò)。每一個進入到互聯(lián)網(wǎng)中的個人都可以是信息的受者，同時也可以是傳者，個人或機構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)傳播自己的觀點、信息不需要經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的層層門檻，傳播渠道非常易得。傳播媒介不再是政府、商業(yè)資本、傳媒機構(gòu)的壟斷資源，渠道不再僅僅掌握在特定機構(gòu)手中，“渠道霸權(quán)”時代終結(jié)，一個新的傳播競爭時代開始[3]。

（二）傳播的同步感、共在感更強

數(shù)字終端的普及和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，使得互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通范圍幾乎覆蓋了世界的各個角落，這大大超越了傳統(tǒng)大眾媒介在傳播地域及傳播范圍上的局限。而網(wǎng)絡(luò)傳播由于省掉了傳統(tǒng)大眾媒介在印刷、剪輯、發(fā)行周期、播出時間等工作流程上的限制，更是極大地體現(xiàn)了在傳播速度上的優(yōu)勢。尤其是伴隨著智能手機的不斷升級，移動互聯(lián)渠道中的信息傳播速度更是超過了原來的PC終端，自媒體的發(fā)展使事件發(fā)生和該事件消息被傳播出去之間幾乎可以達到零時差。同時網(wǎng)絡(luò)傳播的多級傳播過程也大大加快了網(wǎng)絡(luò)傳播中信息流動的速度，轉(zhuǎn)發(fā)、討論使得信息能夠在短時間裂變式傳播并迅速聚集成話題，引發(fā)關(guān)注焦點、輿論熱點。一個突發(fā)事件通過自媒體被傳播到網(wǎng)絡(luò)中，并在網(wǎng)上急遽傳播后成為熱點的例子近年來已屢見不鮮。

（三）傳播的虛擬化水平更高，個體的卷入程度更深

虛擬性從網(wǎng)絡(luò)傳播誕生伊始即伴隨著其發(fā)展，從早期各大論壇上以五花八門的昵稱進行討論的虛擬身份，到各類社交平臺、網(wǎng)絡(luò)游戲中構(gòu)建的虛擬世界。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進步和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬能力日益增強，虛擬化程度日益加深，也給信息的整理分析和呈現(xiàn)傳達帶來了更多的途徑和方式。通過各種數(shù)據(jù)挖掘工具可以對存在于網(wǎng)絡(luò)中的海量龐雜信息進行查找、篩選、歸納、分析和整理，從而幫助人們從大量紛繁信息中捕捉到有用信息，得出結(jié)論，形成判斷。各種數(shù)據(jù)可視化工具能夠幫助信息以更加清晰、直觀的方式呈現(xiàn)給受者，使信息更加生動直觀、一目了然。虛擬現(xiàn)實技術(shù)和增強現(xiàn)實技術(shù)則能夠進一步打破網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實世界的界限，讓使用者在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中獲得更加真實的體驗。網(wǎng)絡(luò)傳播的傳達效果更加真實、豐富。

（四）信息在主體間交織勾連，傳播路徑更加社會化

隨著P2P等技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播從以門戶網(wǎng)為中心轉(zhuǎn)向社交媒體為中心，越來越多的社交媒體如論壇、微博以及即時通信工具等開始在大眾傳播活動中扮演重要角色。網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展到這一階段變得更加社會化，出現(xiàn)了類人際傳播的特征。在這種基于社會化交往的傳播中，信息的網(wǎng)絡(luò)傳播與傳播者的人際網(wǎng)絡(luò)交織互通。一方面，社會網(wǎng)絡(luò)中的個人既是信息的生產(chǎn)者、傳播者，同時也是信息的接受者，信息的傳播路徑往往以傳播者的人際關(guān)系為依據(jù)，現(xiàn)實生活中的社會關(guān)系成為了信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播的基礎(chǔ)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播又助推或改變著傳播主體間現(xiàn)實的社會關(guān)系，原本沒有聯(lián)結(jié)的個體可以通過傳播網(wǎng)絡(luò)中的事件、觀點、意義建立聯(lián)系，結(jié)成群體。這種傳播是在對傳播受者的了解基礎(chǔ)上發(fā)出的，因而信息的接受度、互動性更好。同時由于信息在傳播過程中是沿著人際關(guān)系展開多級傳播的，所以信息在每一次再傳播過程中都可能會被傳播者加工、修改，從而發(fā)生變化、變形。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播時代的輿論宣傳新生態(tài)

（一）信息傳播的把控難度增加

傳統(tǒng)傳播格局中，傳播的主體稀少且明確，傳播渠道有限且專屬于確定的傳播主體，要決定傳播A信息還是B信息，通過哪種渠道傳播，在什么時間以何種方式傳播都是可以由傳播主體把握的。但是在網(wǎng)絡(luò)傳播時代的語境里，首先傳播主體是多元的，理論上任何人都可以生產(chǎn)并發(fā)布信息，沒有哪個機構(gòu)可以控制如此之廣大的傳播主體；其次傳播渠道亦不再是由少數(shù)機構(gòu)掌握的大眾傳播媒體，網(wǎng)站、社交媒體等多種渠道使信息傳播的通路四通八達；再次，網(wǎng)絡(luò)傳播的交互式傳播特性、多級裂變式傳播特性以及類人際傳播特性使得信息的傳播模式復雜且沒有定式。一條信息的傳播有無數(shù)種可能的傳播通路，一個機構(gòu)、個人甚至信息最初的發(fā)出者都無法準確把握這條信息的傳播路徑，自然也很難阻斷或干預(yù)傳播的走向或趨勢。

（二）信息龐雜，受眾迷失

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，由于每一個網(wǎng)絡(luò)使用者都可以成為信息的生產(chǎn)者和發(fā)布者，而網(wǎng)絡(luò)空間中的“人”又具有匿名性，于是傳遞信息的隨意性大大提高，大量不負責任的言論、未經(jīng)考證的消息以及沒有根據(jù)的結(jié)論出現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)傳播時代信息的傳播速度大大提升，導致關(guān)于時效性的競爭更加白熱化，很多信息傳播者為了追求傳播的速度而放棄了對真實性的考證，這也就是個別專門的新聞網(wǎng)站也出現(xiàn)了假新聞的原因。如果說無意中傳播出去的不實信息往往給受者帶來誤導和混亂，那么利用網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性而進行的欺詐、攻擊等惡意傳播行為則會給受者帶來傷害。網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)暴力等都是這種惡意傳播的典型案例。除了上面這兩種負面的網(wǎng)絡(luò)信息之外，還有一種信息雖談不上虛假惡意，但是它格調(diào)不高、于大眾福祉和社會進步毫無意義，或者只是個人的某種宣泄，在人們進行信息的接受和選擇時會造成干擾，就像一種噪音污染。在網(wǎng)絡(luò)傳播的語境中，每個人獲得信息和表達信息的渠道都大大超越了以往，但互聯(lián)網(wǎng)帶來了無限可能的同時也帶來了紛繁和龐雜，讓人們感到莫衷一是。

（三）信息傳播效果受意見領(lǐng)袖影響更大

傳播語境的變化也帶來了輿論場域的變化，輿論場域發(fā)生的一個突出變化就是輿論引導主體的一個轉(zhuǎn)移。在傳統(tǒng)的大眾傳播時代，傳媒機構(gòu)或傳媒機構(gòu)的管理部門可以通過調(diào)整選擇、制作和發(fā)出信息的過程來設(shè)置議題、引導輿論。通過媒體對事件、問題、現(xiàn)象進行闡釋、分析和評論的專家等也都是經(jīng)過媒體的把關(guān)才得以通過大眾媒體表達觀點的。可以說傳統(tǒng)大眾媒體時代，媒介機構(gòu)本身就在左右受眾，甚至發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用。在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)使用率的提高，輿論生成和發(fā)酵的過程發(fā)生了變化，這個過程中意見領(lǐng)袖的扮演者和作用也發(fā)生了變化。由于在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中人人都有表達意見的機會和平臺，那么能夠在大眾中形成較大影響就不必再以掌握媒體資源為前提了，傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)媒體中“專家”的作用大打折扣。而掌握更多信息的“知情人”和具有較高個人威信的“智者”則對大眾形成了較強的影響力，在公共領(lǐng)域享有較高威望或在某一領(lǐng)域掌握更多資訊的人開始逐漸成為各個輿論場域的意見領(lǐng)袖，對受眾的信息選擇產(chǎn)生較大影響。

（四）信息到達的針對性更高

網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)基礎(chǔ)——數(shù)字技術(shù)不僅可以幫助我們以更加便捷的方式傳播信息，同時也可以通過云存儲、云計算記錄、捕捉和分析這些信息傳遞的過程、軌跡，通過對這些數(shù)據(jù)的處理得出新的信息，如將傳播對象分類，找出某一類群體的共同喜好、特征以及信息接受習慣等，而這些都能幫助宣傳主體更加準確地找到信息傳播的對象群體，了解輿論宣傳對象的行為特征和信息接受慣式，使我們得以根據(jù)這些信息準確定位宣傳目標，根據(jù)目標受眾制定宣傳思路、設(shè)計宣傳內(nèi)容、調(diào)整宣傳方式，從而減少宣傳工作的盲目性，有效提升輿論宣傳工作的針對性和有效性。

（五）信息傳達的效度更高

網(wǎng)絡(luò)傳播空間中很多信息的發(fā)布者和傳播者都是普通民眾，相對于傳統(tǒng)大眾媒介中傳播主體的精英性，網(wǎng)絡(luò)傳播中的很多傳播主體相對“草根”，而同為“素人”的其他網(wǎng)絡(luò)主體在接觸這些由普通人發(fā)出和傳遞的信息時心理上有一種親近感，對傳播內(nèi)容往往不加抵觸。同時網(wǎng)絡(luò)空間中網(wǎng)友們關(guān)注和傳遞的信息往往在內(nèi)容上也更與所在群體具有接近性，傳播內(nèi)容更接地氣，所以在內(nèi)容上也具有更好的接受度。另外，隨著移動互聯(lián)在網(wǎng)絡(luò)傳播中所占比重逐步提高，網(wǎng)絡(luò)傳播與現(xiàn)實中的人際關(guān)系交織度越來越高，信息經(jīng)常是從熟人那里傳來再傳給別的熟人，這種基于現(xiàn)實關(guān)系的信任被移植到網(wǎng)絡(luò)傳播的信息接受中來，自然使人們對網(wǎng)絡(luò)傳播中尤其是社交媒體中接觸到的信息持有更高的信任度和接受度。

（六）信息的呈現(xiàn)方式更加豐富

一種新的傳播媒介的興起常常是對已有傳播媒介的融合與升級，而不是簡單的取代。而網(wǎng)絡(luò)傳播的信息呈現(xiàn)方式也是融合了印刷傳播時代的文字、圖畫，電子傳播時代的聲音、圖像等傳播符號，同時加入了數(shù)字虛擬技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)傳播過程中人們可以使用的工具更加多樣，信息呈現(xiàn)的方式也可以更加豐富。多種呈現(xiàn)方式之間沒有界限，可以綜合運用，共同促成傳播意義的完美表達，使要傳播的形象以更立體、形象、生動的樣態(tài)呈現(xiàn)出來，或者可以將受眾需要的信息以更加清晰、直觀、明了的方式傳遞出來。網(wǎng)絡(luò)傳播中信息呈現(xiàn)手段的發(fā)展和豐富無疑顯著提高了信息傳播的效果和受眾的使用體驗。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播時代輿論宣傳工作的話語轉(zhuǎn)換

（一）信息碎片化，單元文本日益短小

與網(wǎng)絡(luò)傳播中總體存在的信息規(guī)模日益龐大相對立的是每一個信息單元體量的日趨微小。傳播主體的非專門化、傳播效率上的即時化使信息的傳播者不再追求信息的宏大與完整，而消費社會中社會個體生活節(jié)奏的日益加快，閱讀時間的日益碎片化也使得信息的受者不再追求信息的復雜與意義的深遠。微信、微博等對發(fā)布信息的字數(shù)限制迎合并進一步塑造著這種微閱讀習慣。而在基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播中，這種碎片化的特征表現(xiàn)得尤為明顯。在這里進入傳播過程的信息不僅不必邏輯嚴密、文意完整，而且可以不必構(gòu)成一個完成的句子，甚至一個動圖、一個表情都可以作為一個信息進入傳播流程。越來越多的網(wǎng)絡(luò)縮略語如“城會玩”“何棄療”“累覺不愛”等也佐證了網(wǎng)絡(luò)傳播的這一特征。

（二）視角親民化，語態(tài)更具親和力

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播在社會生活的影響日益重大，傳播的角度正在從“以傳者為中心”轉(zhuǎn)向“以受者為中心”，以宣傳對象為中心，從受者的需求出發(fā)去開展宣傳工作，真正去關(guān)注和研究宣傳對象群體，分析他們的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，了解各類不同群體的信息需求，依據(jù)他們的接受習慣開展宣傳工作。網(wǎng)絡(luò)傳播語境的平民性使得那些切近人們?nèi)粘Ｉ畹膬?nèi)容更易受到關(guān)注，即使是深刻的道理、厚重的歷史如果選取了一種更加日?；膫鞑ヒ暯牵矔箓鞑バЧ永硐?。如2013年兩會期間，一個名為《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》動畫視頻就以輕松活潑的形式向網(wǎng)民們介紹了國家領(lǐng)導人的產(chǎn)生過程，通過一個小視頻將嚴肅的政治制度介紹得輕松愉快又簡潔明了，更加容易被受眾所接受。

（三）符號虛擬化，表達方式更具可感性

每一種新傳媒技術(shù)的誕生，都是人類傳播發(fā)展的一個進步，帶來傳播手段的進一步豐富，網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展不僅帶來了傳播媒介的豐富，也帶來了多種傳播形式融合運用的可能。在具體的宣傳工作中，宣傳工作者可以根據(jù)不同的宣傳內(nèi)容和宣傳目標選擇不同的宣傳媒介，或同時使用幾種媒介進行融合傳播。在網(wǎng)絡(luò)平臺中宣傳工作可以根據(jù)實際需要靈活運用文字、圖片、聲音、視頻、特效等呈現(xiàn)方式，以更低的制作成本呈現(xiàn)出更加豐富多彩的宣傳作品，以吸引更多的受眾關(guān)注。

［1］習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：堅持正確方向 創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力［N］.人民日報，2016-02-20（1）.

［2］馬歇爾·麥克盧漢.媒介即按摩——麥克盧漢媒介效應(yīng)一覽［M］何道寬，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2016：6.

［3］喻國明.“渠道霸權(quán)”時代的終結(jié)——兼論未來傳媒競爭的新趨勢［J］.當代傳播，2004（6）：1.

［4］馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸［M］.何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011：19.

The Paradigm Change and Discourse Conversion of Public Opinion Publicity Work in the Era of Network Communication

Wu You
（College ofLiberal Arts,LiaoningUniversity,ShenyangLiaoning110136）

The development of network communication has not only brought about communication technology and communication channel change,but also reshaped the whole pattern of communication as well as the thinking modes of human beings and social structure,which brings a newdiscourse space and operation rules for publicityactivities.In the network communication era,the communication subjects are becoming more diversified,the communication paths are more socialized,sothe publicitywords must be adjusted with the changes ofcommunication paradigm.

Internet communication；publicitywork；paradigmchange；discourse conversion

G 20

A

1674-5450（2017）03-0157-04

【責任編輯：趙 踐 責任校對：李 菁】

2017－03－02

遼寧省統(tǒng)戰(zhàn)理論研究立項課題（2016-07）

吳優(yōu)，女，遼寧錦州人，遼寧大學助理研究員，文藝學博士研究生，主要從事媒介批評與輿論宣傳研究。