王瑞芳

國家新聞出版廣電總局203臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010070

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的思考

王瑞芳

國家新聞出版廣電總局203臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010070

習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。習(xí)近平總書記的重要講話為推進(jìn)媒體深度融合指明了方向、提供了遵循，帶來了新的巨大推動(dòng)力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持內(nèi)容為王，創(chuàng)新傳播渠道，加快與新媒體的融合發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體 媒體融合 輿論導(dǎo)向

當(dāng)前，新興媒體日益成為信息傳播的主渠道，新聞?shì)浾撘踩找娉尸F(xiàn)出分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，在傳播主體、傳播機(jī)制、傳播范圍上也發(fā)生著深刻轉(zhuǎn)變。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論、掌握意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)權(quán)作出的重大戰(zhàn)略部署。因此，傳統(tǒng)媒體要切實(shí)加快媒體融合發(fā)展，貫徹好導(dǎo)向?yàn)榛?、?nèi)容為王、創(chuàng)新為要的輿論新格局，推動(dòng)“你就是我，我就是你”的媒體融合發(fā)展之路。

一、傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，不斷營(yíng)造良好的輿論環(huán)境

隨著現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展,“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”已成為信息傳播的新形態(tài)。目前，我國移動(dòng)新聞?dòng)脩粢殉^5億，占網(wǎng)民總數(shù)的70%以上，新媒體已逐步成為廣大受眾獲取信息的主要渠道。習(xí)近平總書記曾強(qiáng)調(diào)“新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向”。在人人都有“麥克風(fēng)”，人人都是“傳播員”的自媒體時(shí)代，新聞媒體必須要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，對(duì)各種突發(fā)輿情第一時(shí)間介入和表態(tài)，正確引導(dǎo)、明辨是非、敢于發(fā)聲、敢于亮劍，讓人民聽到權(quán)威的聲音，明晰正確的方向。

在自媒體時(shí)代，媒介是受眾，受眾也是媒介，由于信息產(chǎn)生主觀隨意，一些自媒體為了博取點(diǎn)擊率，聽風(fēng)就是雨，誤導(dǎo)輿論，使真相就離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn)。例如不久前的“羅爾事件”，最初是一篇名為《羅一笑，你給我站住》的文章在朋友圈廣為傳播，讓無數(shù)讀者為之落淚，在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就獲得數(shù)十萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，并最后募集到了200多萬元捐贈(zèng)款?？筛籼扉_始就是網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模的“翻轉(zhuǎn)”，有網(wǎng)友揭露了羅爾在微信公眾號(hào)上“騙捐”的行為，并扒出他有三套房，并不貧困，隨后輿論風(fēng)向急轉(zhuǎn)，從同情、幫助羅爾一家轉(zhuǎn)變成了網(wǎng)民共同聲討羅爾借女兒的病情炒作，騙取公眾善心、消費(fèi)網(wǎng)友愛心，對(duì)羅爾鋪天蓋地的質(zhì)疑和辱罵接踵而來。通過“羅爾事件”不得不讓我們有所思考，面對(duì)每一個(gè)突發(fā)事件，自媒體該如何在追求事實(shí)真相的同時(shí)，依照新聞傳播的規(guī)律進(jìn)而把控事件的發(fā)展。新聞事件是一個(gè)客觀的過程，要確保新聞?wù)鎸?shí)，防止片面化和簡(jiǎn)單化的傾向，如果新聞媒體只報(bào)道事件的“上半場(chǎng)”，不顧及新聞的“下半場(chǎng)”，結(jié)果就會(huì)造成網(wǎng)友對(duì)新聞事件的判斷大相徑庭，丟失了公眾的關(guān)注和信任。因此，作為傳統(tǒng)媒體，在引導(dǎo)輿論的過程中，內(nèi)容生產(chǎn)的政治方向、正確導(dǎo)向決不能變，要堅(jiān)持客觀公正，把握恰當(dāng)?shù)膱?bào)道時(shí)機(jī)，不斷壯大主流輿論陣地，牢牢掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，讓新聞傳播更加有針對(duì)性，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。

二、傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)

“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”，媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持內(nèi)容為王，傳播黨的主張、反映人民心聲，借助新媒體平臺(tái)把好故事傳播出去，把正能量激發(fā)出來。現(xiàn)如今，媒體傳播已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)優(yōu)先的新階段，創(chuàng)新傳播、融合傳播將使新聞報(bào)道的吸引力和感染力得到質(zhì)的飛躍。例如在2016年，為迎接中國共產(chǎn)黨成立95周年，新華社精心打造了微電影形態(tài)可視化全媒體產(chǎn)品《紅色氣質(zhì)》，通過將電影、電視、紀(jì)錄片和動(dòng)畫、特效等多種傳播手段巧妙融合，回顧了中國共產(chǎn)黨近一個(gè)世紀(jì)以來的輝煌歷程。影片中，故去的共產(chǎn)黨人跨越時(shí)空，與同志“相聚”，與家人“重逢”；3D還原歷史瞬間，人物和場(chǎng)景“動(dòng)”了起來，照片背后的故事也“活”了起來。新媒體理念和技術(shù)制造的特效，讓歷史與現(xiàn)實(shí)互相穿越，把觀眾帶入歷史現(xiàn)場(chǎng)，展現(xiàn)了一代代中國共產(chǎn)黨人的信仰與追求、責(zé)任與擔(dān)當(dāng)、氣質(zhì)與情懷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了時(shí)代精神和新傳播規(guī)律的融合。

《紅色氣質(zhì)》作為精品內(nèi)容呈現(xiàn)，以情動(dòng)人，不僅是適應(yīng)微時(shí)代傳播特點(diǎn)的媒體融合產(chǎn)品，還充分利用新華社客戶端、新華網(wǎng)等新媒體渠道，在最短的時(shí)間內(nèi)，最大程度地?cái)U(kuò)大了影響力，并在多家媒體的客戶端、網(wǎng)站，以及微信朋友圈上掀起了一股轉(zhuǎn)發(fā)浪潮，大大增強(qiáng)了傳播的效力及其輿論影響力，進(jìn)一步體現(xiàn)了媒介融合時(shí)代的發(fā)展與創(chuàng)新。現(xiàn)如今，媒體傳播已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)優(yōu)先的新階段，創(chuàng)新是最重要的引擎。新聞媒體不僅要注重內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新，致力于打造精品內(nèi)容，還要根據(jù)不同用戶需求、不同終端傳播特點(diǎn)來打造有價(jià)值、有新意的新聞產(chǎn)品，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容與先進(jìn)技術(shù)相互支撐。

三、傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)化傳播意識(shí)，實(shí)現(xiàn)由相“加”向相“融”的轉(zhuǎn)變

日新者日進(jìn)，日進(jìn)者日強(qiáng)，我國主流媒體在傳播渠道上做了很多創(chuàng)新性工作，加大了理念更新的力度和深度。例如：人民日?qǐng)?bào)組建“中央廚房”，實(shí)現(xiàn)了新興媒體和傳統(tǒng)媒體一體化的新聞生產(chǎn)機(jī)制；新華社著力打造“網(wǎng)上通訊社”，成為在新媒體領(lǐng)域發(fā)揮主導(dǎo)作用的“網(wǎng)上通訊社”；光明日?qǐng)?bào)社率先引入“融媒體”概念，成立了全國第一家“融媒體中心”，媒體融合已成為傳統(tǒng)媒體的“主流語態(tài)”。

現(xiàn)如今，新聞客戶端、微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、手機(jī)報(bào)、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等全媒體傳播手段多樣而發(fā)達(dá)，新聞現(xiàn)場(chǎng)也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤蠄?bào)道的競(jìng)技場(chǎng)，從主題宣傳到重大戰(zhàn)役，從典型宣傳到突發(fā)事件，各大媒體亮絕活、出奇招，報(bào)網(wǎng)端微百花齊放，文圖音視爭(zhēng)奇斗艷，無人機(jī)航拍、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）直播、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）應(yīng)用……據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今年的兩會(huì)期間，至少有10家新聞媒體推出了13個(gè)智能新聞機(jī)器人產(chǎn)品或應(yīng)用，進(jìn)行線上線下融合創(chuàng)新報(bào)道。例如：4個(gè)實(shí)體機(jī)器人“小融”在兩會(huì)期間進(jìn)駐人民日?qǐng)?bào)中央廚房大廳，成為導(dǎo)覽、互動(dòng)小助手，不僅可以進(jìn)行WI-FI登陸審核、互動(dòng)聊天、會(huì)議提醒、實(shí)時(shí)播報(bào)熱點(diǎn)輿情，還能和前方記者進(jìn)行語音交互。光明日?qǐng)?bào)的虛擬機(jī)器人“小明”，學(xué)習(xí)了數(shù)萬張代表委員照片以及40多萬篇兩會(huì)新聞報(bào)道，通過智能分析和數(shù)據(jù)挖掘，整理了29萬個(gè)詞匯，并從中挖掘出近5000個(gè)與兩會(huì)相關(guān)的關(guān)鍵詞，并據(jù)此整理出每一位代表委員的履職報(bào)告。在平時(shí)廣泛用于微信、支付的二維碼也出現(xiàn)在了兩會(huì)的“部長(zhǎng)通道”，記者們可以通過掃描二維碼后直接向部長(zhǎng)提問留言。新媒體元素已經(jīng)廣泛的運(yùn)用到了各個(gè)場(chǎng)景，全媒傳播呈現(xiàn)出前所未有的良好態(tài)勢(shì)。通過利用新興媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)新聞傳播全方位創(chuàng)新，建立起了依托于傳統(tǒng)主流媒體的客戶端、微博、微信、手機(jī)報(bào)、新聞網(wǎng)站等所有新媒體類型的全媒傳播矩陣，推動(dòng)形成全方位、多層次、多聲部的輿論引導(dǎo)新格局。

互聯(lián)網(wǎng)已逐步成為新聞傳播和輿論斗爭(zhēng)的重要陣地，傳統(tǒng)媒體如何加快轉(zhuǎn)型與新媒體融合發(fā)展，壯大主流思想輿論，是任何媒體都要面對(duì)的重大課題?！白x者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！眰鹘y(tǒng)媒體要想走出一條持續(xù)發(fā)展的新路，就要主動(dòng)在載體平臺(tái)、表達(dá)方式、傳播渠道方面積極創(chuàng)新，時(shí)刻以導(dǎo)向?yàn)榛?、?nèi)容為王、創(chuàng)新為要，講好中國故事，傳播中國文化，闡釋中國道路，引領(lǐng)社會(huì)思潮，提高主流媒體傳播力、公信力、影響力和引導(dǎo)力。

新聞媒體一定要牢牢按照習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出的要求，逐步推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，積極改革創(chuàng)新，不斷提高新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、公信力，為黨的新聞?shì)浾撌聵I(yè)做出更大貢獻(xiàn)。

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2017）05-0006-03

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