□ 袁泉

廣告《百事可樂猴王世家之把樂帶回家》的商業(yè)敘事分析

□ 袁泉

電視的敘事種類有很多，比如新聞敘事、影視劇敘事、紀(jì)錄片敘事等等，商業(yè)敘事也是其中一種，商業(yè)敘事中的代表種類就是廣告。廣告由于時(shí)間較短，同時(shí)關(guān)乎商業(yè)利益，敘事表現(xiàn)空間有限，其敘事特征和模式并沒有得到廣泛關(guān)注。本文旨在通過一個(gè)案例分析來說明商業(yè)廣告如何在有限的篇幅里運(yùn)用一個(gè)相對(duì)完整的敘事模式，以及選擇這種原型敘事模式的原因。

該案例是百事可樂針對(duì)2017年中國(guó)春節(jié)推出的一則時(shí)長(zhǎng)6分鐘的微電影廣告，運(yùn)用了英雄這個(gè)原型，運(yùn)用的故事模式是英雄之旅。英雄之旅是西方影視界特別經(jīng)典的一個(gè)故事模型，最初是由約瑟夫·坎貝爾在《千面英雄》中提出的。該書研究了來自世界各地的神話故事，并且這些故事是如何共用一樣的結(jié)構(gòu)，他把這個(gè)結(jié)構(gòu)叫做“英雄之旅”。他總結(jié)出了敘述英雄冒險(xiǎn)故事的基本規(guī)律，并更進(jìn)一步研究了典型人物（兒童、英雄/主人公、導(dǎo)師、智者等等）與這一模式之間的關(guān)系。后來，斯托弗·沃格勒把它擴(kuò)展成了一本完整的論著《作家之旅》。沃格勒在原先的結(jié)構(gòu)中精選出了12個(gè)階段，分別是：普通世界，冒險(xiǎn)的召喚，拒絕召喚，遇見道士，穿越第一個(gè)極限，測(cè)試、盟友、敵人，進(jìn)入深層的洞穴，嚴(yán)峻的考驗(yàn)，得到嘉獎(jiǎng)，回去的路，復(fù)活，滿載而歸。

2016年 12月29日，鄰近2017年新年，百事可樂公司在中國(guó)推出了“把樂帶回家”微電影廣告，把藝術(shù)家六小齡童的故事搬上了熒幕。六小齡童本名章金萊，章家四代都是演美猴王的。到六小齡童這一代，二哥天賦超群，被稱為“小六齡童”。無奈命運(yùn)弄人，他罹患白血病。六小齡童就這樣從二哥的手里接過了金箍棒，走他沒有走完的西天取經(jīng)路。父親親自指導(dǎo)，加上功夫不負(fù)有心人，1986年，六小齡童主演的《西游記》在央視播出，轟動(dòng)全國(guó)，造就萬人空巷的收視神話，將歡樂帶入千萬家。

百事可樂想傳達(dá)的是產(chǎn)品如同美猴王一樣把快樂傳給一代又一代，帶入千家萬戶。該廣告播出后，在社會(huì)上引起了巨大的反響，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于這個(gè)廣告的轉(zhuǎn)發(fā)量超過一億次。這是一個(gè)6分鐘的微電影廣告，卻是幾乎完整地運(yùn)用了英雄之旅敘事模板。

英雄之旅的第一階段是“普通世界”。在廣告片的前一分鐘里，故事從上幾代過渡到主人公這一代，向觀眾明確了這個(gè)家族一直傳承的技藝，并且也是給出一個(gè)緩和的時(shí)間讓觀眾開始注意到主人公的出現(xiàn)，此時(shí)主人公還在他孩童時(shí)期的普通世界里，并且安于自己的身份和位置。這一段普通世界的展現(xiàn)用了20秒，很快進(jìn)入到下一階段“冒險(xiǎn)的召喚”，通過在旁邊練習(xí)技藝的二哥暈倒的鏡頭，表示變故發(fā)生，通過主人公奔向二哥時(shí)碰落的鉛筆摔在地面上的特寫來渲染不祥的預(yù)感，并切換場(chǎng)景到二哥的臥室，進(jìn)入到激勵(lì)事件的敘述，這一段40秒。促使主人公人生旅程發(fā)生改變的是原本繼承家族技藝的二哥罹患白血病，在病榻上托付自己最小的弟弟也就是主人公把家族技藝傳承下去。哥哥的不幸激發(fā)了主人公要完成二哥遺愿的決心，通過一組主人公練習(xí)的鏡頭配上旁白告訴觀眾，他要從二哥的手中接過金箍棒，繼續(xù)二哥沒有走完的西天取經(jīng)路。在這里，第一次將文學(xué)作品中孫悟空的英雄之路與作為表演者身份的主人公的演藝之路合二為一。之后，巧妙地回放之前鉛筆落下的鏡頭接著青年主人公從地上撿起木棍（就是表演時(shí)的金箍棒）的鏡頭，說明時(shí)間的前進(jìn)，并迎來了遇見導(dǎo)師這一新階段，這個(gè)階段是跟跨越首個(gè)門檻在廣告里放在一起表現(xiàn)的。1982年，中央電視臺(tái)的導(dǎo)演找到猴王世家，因?yàn)榘缪輰O悟空的人選是最關(guān)鍵的，六小齡童的父親向?qū)а萃扑]了他。導(dǎo)演覺得他沒有表演經(jīng)驗(yàn)心有疑慮，父親說他會(huì)親自指點(diǎn)六小齡童。在這里，父親就是導(dǎo)師，并且?guī)椭魅斯缭绞讉€(gè)門檻，得到導(dǎo)演的認(rèn)可。再通過一組主人公練習(xí)的鏡頭配上旁白告訴觀眾，苦練七十二變，方能笑對(duì)八十一難，演戲如此，人生也亦然。七十二變是《西游記》中孫悟空的技能，八十一難是書中師徒四人西天取經(jīng)路上會(huì)遭遇的磨難次數(shù)，在這里，第二次將文學(xué)作品中孫悟空的英雄之路與作為表演者身份的主人公的演藝之路合二為一，并且不僅僅如此，還與作為普通人身份的主人公和觀眾們的人生之路融合在一起，寓意大家的人生之路其實(shí)就是跟西天取經(jīng)路一樣需要克服種種困難，而我們自己就是這條路上的英雄。廣告放到這里是第2分50秒，向觀眾們表達(dá)了上述第一個(gè)核心理念，吃得苦中苦，方為人上人。接著，廣告進(jìn)入了英雄之旅敘事模板中最重要的部分——“苦難階段”,這也是故事結(jié)構(gòu)中危機(jī)和高潮所在的部分。這一部分占時(shí)60秒，場(chǎng)景是在1984年除夕《西游記》在貴州拍攝的現(xiàn)場(chǎng)，主人公六小齡童接到了父親的一封信，信里父親肯定了他在樣片中扮演孫悟空的動(dòng)作神情的表現(xiàn)，但是指出他的眼神還缺乏了一點(diǎn)美猴王的神韻，因?yàn)閷O悟空在文學(xué)中被描寫為火眼金睛，父親督促兒子要找個(gè)方法好好練一練。主人公于是通過直視燈光的方法來練自己的眼神，此時(shí)電視劇《西游記》的主題曲音樂響起，主人公直視燈光的特寫鏡頭被定格后幻化成一張美猴王的臉。這短短幾秒鐘的鏡頭，完成了克服危機(jī)到達(dá)故事高潮的過程。為了進(jìn)一步對(duì)情感進(jìn)行渲染，故事原型六小齡童穿著中山裝耍著金箍棒（木棒）的一組鏡頭緊跟著，配上旁白“這西天取經(jīng)路我一走就走了17年，但又何止呢？”所謂17年是指主人公參演的電視劇《西游記》從1982年開拍，到1999年第二部拍完一共41集，拍攝歷時(shí)17年，正好和玄奘大師取經(jīng)的時(shí)間一樣。但是作為普通人的英雄之路，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這17年，所以旁白說“但又何止呢？”一組字幕配著這組鏡頭說明進(jìn)入到敘事模板中的“報(bào)酬階段”，字幕是：“1986年春節(jié)，六小齡童主演的《西游記》在央視一經(jīng)播出，轟動(dòng)全國(guó)，造就萬人空巷的收視神話，至今仍被公認(rèn)為一部無法超越的經(jīng)典之作”，這是第一個(gè)報(bào)酬，即是主人公在《西游記》中飾演孫悟空這件事的一個(gè)圓滿結(jié)果。緊接著，廣告片給出了一個(gè)更高立意的報(bào)酬，即是主人公飾演的孫悟空給全中國(guó)千家萬戶帶去歡樂，這也是本廣告片的第二個(gè)核心價(jià)值，同時(shí)是百事可樂這個(gè)品牌一直推廣的市場(chǎng)營(yíng)銷理念——把快樂帶回家。到此時(shí)，廣告片的鏡頭開始出現(xiàn)百事可樂的產(chǎn)品，由多年前大家過年時(shí)看《西游記》的家庭餐桌上一直到現(xiàn)代的影院里，為了區(qū)別年份的差距，讓影院里的人都戴著3D眼鏡。此時(shí)觀眾們才意識(shí)到，原來這是一個(gè)戲中戲，上述我們看到的主人公的家族故事都是在電影院里播放的片子，旁白不再是主人公自己的聲音，而變成一位女主持說“謝謝大家今晚參加把樂帶回家之猴王世家電影里，有請(qǐng)導(dǎo)演六小齡童老師”，此時(shí)，敘述模式進(jìn)入到“返回的路”這一階段。主人公身份也不再是表演者，而是和影院中的觀眾一樣坐在座位上觀看自己的作品，他從臺(tái)上回歸到臺(tái)下，此時(shí)通過觀眾對(duì)他的敬重表達(dá)了第三個(gè)報(bào)酬，即是主人公回歸到普通人身份后收獲到的敬意。正如坎貝爾對(duì)英雄之旅的描述，英雄回歸之后，會(huì)贈(zèng)與風(fēng)骨給下一代以完成整個(gè)英雄之旅，所以，在這個(gè)廣告片的最后一部分，回歸的主人公站在座位上對(duì)其他年輕觀眾說：“下一個(gè)時(shí)代就看你們了！”完成了這個(gè)敘事模板的完整性，并且在最后再次強(qiáng)調(diào)了英雄之旅是每個(gè)人都會(huì)有的一次內(nèi)在旅行，每個(gè)人都是自己的英雄。“每個(gè)人心中都有一個(gè)美猴王，當(dāng)時(shí)代造就你的同時(shí)，你也創(chuàng)造了時(shí)代?！边@是這個(gè)廣告片的第三個(gè)價(jià)值觀。最后，廣告片出字幕再次強(qiáng)調(diào)百事可樂品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷理念——“我們把快樂一代代地傳下去，是為了讓更多人把快樂帶回家?！?/p>

沃格勒提出的英雄之旅共有12階段，在百事廣告的這則商業(yè)廣告片中，有兩個(gè)階段是完全尋不到蹤影的。一個(gè)是第三階段拒絕召喚，一個(gè)是第十一階段復(fù)活?；仡檹V告片劇情，二哥在病床上希望主人公能夠繼承家族技藝的時(shí)候，主人公并沒有猶豫就答應(yīng)了，在之后的情節(jié)中也沒有表現(xiàn)過動(dòng)搖。根據(jù)沃格勒所言，英雄有很多種類，包括自愿和迫于無奈的英雄。在這則廣告片中，主人公被塑造為自愿的英雄，他對(duì)自己所要承擔(dān)的使命沒有猶豫、沒有恐懼。還有一個(gè)階段是復(fù)活，這一階段被描述為對(duì)英雄而言最有挑戰(zhàn)性的階段在這條廣告片里卻省略了。所謂復(fù)活階段即是指英雄必須再經(jīng)歷一次磨難，沃格勒認(rèn)為這個(gè)階段才是整個(gè)模板的高潮所在，他認(rèn)為故事一般會(huì)安排兩個(gè)高潮，但是在百事可樂的這個(gè)廣告片里，只有一次高潮，在主人公圓滿塑造了孫悟空形象后，故事就開始平穩(wěn)并沒有再出現(xiàn)沖突和波折。首先，作為一個(gè)廣告片，它敘事的完整性已經(jīng)超越了大多數(shù)的廣告，即使缺乏一兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們還是很容易辨別出它借鑒了英雄之旅的敘事模板，這正說明了該模板在使用時(shí)的靈活之處。再者，作為一個(gè)商業(yè)廣告，畢竟不同于電影、電視紀(jì)錄片甚至新聞，所能展現(xiàn)的時(shí)間特別有限，從故事沖突以及強(qiáng)度上，“對(duì)召喚的拒絕”以及“復(fù)活”是特別關(guān)鍵的，但是對(duì)于百事這個(gè)商業(yè)廣告來說，這兩個(gè)環(huán)節(jié)的缺失并沒有影響廣告商想表達(dá)的主旨，整個(gè)廣告片強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)還是代代相傳、“把樂帶回家”，所以，一個(gè)積極自愿的英雄以及一次苦難后的高潮已經(jīng)足以承載這個(gè)6分鐘的故事了。

在網(wǎng)絡(luò)上，很多觀眾批評(píng)這個(gè)廣告片進(jìn)入戲中戲的后半部分很跳脫,認(rèn)為在電影院里新生代偶像拿著一罐百事可樂說“六小齡童老師,您是我們永遠(yuǎn)的美猴王，祝您百事可樂”完全是出于商業(yè)目的以吸引更年輕的消費(fèi)者，破壞了整條廣告片懷舊的意境。正如前面所說，新生代的設(shè)計(jì)是符合英雄之旅的模板的，一代與一代之間快樂的傳遞也是百事可樂主要的營(yíng)銷理念，為了讓整個(gè)過渡自然些，該廣告片采用了戲中戲的方式。和其他敘事種類不同的是，商業(yè)敘事是有明確目的的，廣告作為向消費(fèi)者傳遞商品信息、樹立品牌形象的傳播活動(dòng)，就其本身目的而言，是一種商業(yè)行為，因?yàn)閺V告的終極目的是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品的銷售。廣告作為企業(yè)達(dá)到促銷目的、獲取利潤(rùn)的手段，首先考慮的就是符合消費(fèi)者的需求，獲取消費(fèi)者的好感?？蓸返氖鼙娙菏悄贻p人，百事可樂的廣告片一向是請(qǐng)年輕偶像代言，即使在過往的“把樂帶回家”系列微電影中也有老藝術(shù)家參與，但是年輕偶像在劇情中所占的比例與中年演員是基本持平的。然而，這一則“猴王世家”的廣告片，六小齡童是絕對(duì)主角，6分鐘的廣告片年輕偶像只占時(shí)6秒左右，跟以往風(fēng)格不同，偶像成為配角，老藝術(shù)家成為敘事中心，而這種配置似乎就是為“英雄之旅”這個(gè)故事模板量身定做的。

在猴王世家15秒概念版廣告中，原班人馬團(tuán)聚在家里，一起祝大家百事可樂。這是目前很流行的一種廣告投放方式：在網(wǎng)絡(luò)上先期投放一個(gè)劇情版的微電影，然后再在電視上播出簡(jiǎn)短版，這種趨勢(shì)正是因?yàn)閺V告商們意識(shí)到了敘事的重要性，因?yàn)閿⑹驴梢约由钣^眾對(duì)產(chǎn)品的感情以及好感。談?wù)撘粋€(gè)品牌的時(shí)候，有三個(gè)維度：知名度、美譽(yù)度、關(guān)注度。百事可樂的知名度已經(jīng)很高了；美譽(yù)度由于產(chǎn)品特性，一般難以改變；廣告商最需要的就是關(guān)注度。通過完整的敘事引起觀眾的共鳴并炒熱話題、瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注度得以提高，而在這則廣告片中百事可樂公司所體現(xiàn)出來的對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的尊重更博得了中國(guó)人對(duì)品牌的好感。這一切很難通過一個(gè)15秒的廣告體現(xiàn)，而需要更充分的時(shí)間，通過一個(gè)接地氣的故事的展開來完成。所以，百事可樂“猴王世家”之把“樂帶回家”廣告，是一個(gè)經(jīng)典敘事模板運(yùn)用的成功案例。

（作者單位：深圳廣播電影電視集團(tuán)）