□ 馬茜

從美國文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營管理體系看中國演出市場(chǎng)的發(fā)展路向

□ 馬茜

本文分析了美國文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營管理體系在法律支持保護(hù)、行業(yè)協(xié)會(huì)自律、觀眾及演出市場(chǎng)培育等方面的特點(diǎn)和作用，以及我國當(dāng)前演出管理中存在的困難和問題，提出應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)及文化特色，探索現(xiàn)代中國社會(huì)演出市場(chǎng)的發(fā)展道路。

美國文化產(chǎn)業(yè)；演出市場(chǎng)；文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營

近幾年，文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，政府以及越來越多的投資人、企業(yè)都大力扶持并參與文化建設(shè)事業(yè)，究其原因，一是從1930年開始，藝術(shù)已成為重要的外交手段，文化藝術(shù)的發(fā)展已經(jīng)成為各國軟實(shí)力的重要象征；二是隨著國際的文化認(rèn)同感、民族的榮譽(yù)感的增強(qiáng)，文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)逐步壯大，社會(huì)大眾、企業(yè)成了主要的不同維度的獲利者。隨著文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尋求專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的管理體系變成藝術(shù)實(shí)踐者、管理者探討的核心問題。美國政府十分重視文化事業(yè)的發(fā)展，其管理方式也有借鑒之處。

一、法律體系支持保護(hù)文化藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展

美國并沒有制定完整的文化藝術(shù)方面的法律，卻把方方面面融合在其它有關(guān)法律條款中，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了必要的保障。例如《聯(lián)邦稅收法》，通過對(duì)稅收的減免政策鼓勵(lì)和促進(jìn)美國文化事業(yè)的發(fā)展。美國《聯(lián)邦稅收法》規(guī)定，對(duì)非營利的美國文化藝術(shù)團(tuán)體和機(jī)構(gòu)以及公共電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等免征所得稅，并對(duì)以促進(jìn)文化、教育、科學(xué)、宗教、慈善事業(yè)發(fā)展為目的的非營利社會(huì)團(tuán)體和機(jī)構(gòu)免征賦稅。《聯(lián)邦稅收法》還規(guī)定，凡贊助非營利文化藝術(shù)團(tuán)體和機(jī)構(gòu)的公司、企業(yè)和個(gè)人，其贊助款可免繳所得稅，以鼓勵(lì)社會(huì)力量支持美國文化藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展。此外，《聯(lián)邦稅收法》還規(guī)定，非營利的文化藝術(shù)團(tuán)體還可享受政府的資助，接受公司和個(gè)人的捐款。

在國內(nèi)，隨著社會(huì)的發(fā)展，各地政府出于種種考慮，建設(shè)劇院、大型場(chǎng)館的熱情高漲，各中小城市都擁有自己的大劇院、體育場(chǎng)館。數(shù)據(jù)顯示，其中60%劇院投資在1億到5億元之間。雖然劇院建設(shè)改善了我國演出場(chǎng)地不足的現(xiàn)狀，但是目前超過2000家的劇院中，經(jīng)營狀況普遍不理想，能夠良性發(fā)展的只是少數(shù)幾家。因缺乏政府補(bǔ)貼和社會(huì)資助，大部分劇院難以承擔(dān)高昂的運(yùn)營維護(hù)成本，為了達(dá)到收支平衡，降低了演出項(xiàng)目引進(jìn)門檻。

二、通過文化藝術(shù)行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行管理

美國的文化機(jī)構(gòu)與社會(huì)文化藝術(shù)各種行業(yè)協(xié)會(huì)等民間組織保持著密切的聯(lián)系，通過幫助行業(yè)協(xié)會(huì)制訂自律公約來對(duì)他們進(jìn)行管理和制約。這些協(xié)會(huì)多數(shù)制訂了行為準(zhǔn)則之類的自律條約，如《全國廣播業(yè)者協(xié)會(huì)》就制訂了行業(yè)的《道德準(zhǔn)則》。這些自律條約一方面約束行業(yè)從業(yè)人員的行為，另一方面也維護(hù)從業(yè)人員的利益。同時(shí)，這些協(xié)會(huì)還代表本行業(yè)對(duì)美國國會(huì)、聯(lián)邦政府甚至法院進(jìn)行游說活動(dòng)，在立法以及政策的制定方面施加影響。這些行業(yè)協(xié)會(huì)還負(fù)責(zé)提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)服務(wù)，還推廣新技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)美國文化事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了非常重要的作用。

美國文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)把信息咨詢服務(wù)和教育培訓(xùn)作為重要服務(wù)內(nèi)容。在信息咨詢方面，會(huì)員通過協(xié)會(huì)網(wǎng)站可查詢行業(yè)信息、政策、人才流動(dòng)信息。在教育培訓(xùn)方面，一是非常注重藝術(shù)管理者管理水平的培訓(xùn)，推廣非強(qiáng)制性的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，與藝術(shù)機(jī)構(gòu)、大學(xué)聯(lián)合起來培訓(xùn)藝術(shù)從業(yè)者；二是讓公眾更加了解藝術(shù)行業(yè)，為年輕藝術(shù)家提供助學(xué)金，培養(yǎng)更多的年輕人進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)；三是打造一個(gè)跨界交流平臺(tái)，經(jīng)常組織會(huì)員見面交流活動(dòng)，例如舉行年度行業(yè)交流大會(huì)，藝術(shù)家、藝術(shù)教育者、藝術(shù)研究者、藝術(shù)管理者可以相互交流、相互學(xué)習(xí)，共同推進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

在我國，各行業(yè)也成立了自己相關(guān)的協(xié)會(huì)。例如，中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)為文化部主管的社會(huì)團(tuán)體，為演出行業(yè)制定行業(yè)自律規(guī)范、開展法律咨詢服務(wù)等，為進(jìn)一步規(guī)范演出行業(yè)行為準(zhǔn)則，維護(hù)演藝人員利益，交流互通信息等，起到了積極作用。各行業(yè)協(xié)會(huì)通過發(fā)展國際傳播、交流合作、產(chǎn)業(yè)研究、文化金融投資等搭建平臺(tái)并提供服務(wù)，為各業(yè)務(wù)板塊企業(yè)相互聯(lián)系、相互激發(fā)、相互促進(jìn)創(chuàng)造了條件。盡管行業(yè)協(xié)會(huì)一般都能在不同程度上開展工作，在彌補(bǔ)政府失靈方面發(fā)揮作用，但目前來看，存在以下問題：一是中國文化行業(yè)協(xié)會(huì)的功能還不夠完善，文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)無法將市場(chǎng)中分散的各個(gè)利益主體凝聚在一起，發(fā)揮整合作用；其次，行業(yè)協(xié)會(huì)也被打上了深深的“行政”烙印，成為政府的附屬、助手，致使協(xié)會(huì)的獨(dú)立性不強(qiáng)，缺乏行業(yè)代表性，無法更好地為藝術(shù)組織提供服務(wù)；三是一些行業(yè)協(xié)會(huì)戴著市場(chǎng)的帽子，拿著政府的辮子，對(duì)企業(yè)收取相關(guān)費(fèi)用；四是服務(wù)能力欠缺，規(guī)模小，活動(dòng)少，影響力弱。

三、通過降低票價(jià)、藝術(shù)教育項(xiàng)目培養(yǎng)觀眾

文化藝術(shù)場(chǎng)館的終端是觀眾。一流的大型場(chǎng)館落成，并不意味著當(dāng)?shù)鼐用竦乃囆g(shù)欣賞能力能得到提高，也不一定能吸引社會(huì)群眾自掏腰包去場(chǎng)館消費(fèi)。個(gè)體本身的教育背景直接反映在文化產(chǎn)品的購買力上。一般對(duì)于受過相應(yīng)藝術(shù)教育的觀眾來說，因具有一定藝術(shù)鑒賞力且對(duì)精神文化生活有一定的追求，通常他們會(huì)主動(dòng)去購買門票觀賞高雅藝術(shù)?？梢娝囆g(shù)教育對(duì)推動(dòng)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)有著積極深遠(yuǎn)的影響。2011年5月6日，奧巴馬的總統(tǒng)藝術(shù)與人文委員會(huì)公布了一份調(diào)查報(bào)告，題目是《對(duì)藝術(shù)教育的再投資——通過創(chuàng)造性學(xué)校來贏得美國的未來》。報(bào)告說，總統(tǒng)藝術(shù)與人文委員會(huì)對(duì)一系列藝術(shù)教育計(jì)劃進(jìn)行了研究，認(rèn)識(shí)到推動(dòng)藝術(shù)教育要讓許多利益相關(guān)者參與進(jìn)來，企業(yè)、政府、教育工作者和藝術(shù)團(tuán)體都要發(fā)揮作用。報(bào)告中建議，美國公立學(xué)校在實(shí)施藝術(shù)教育時(shí)，需通過傳統(tǒng)的基于標(biāo)準(zhǔn)的方式、藝術(shù)融合的方式、藝術(shù)家授課的方式，因材施教。藝術(shù)的普及讓更多的社會(huì)大眾受益，并產(chǎn)生一批忠實(shí)的藝術(shù)愛好者。例如，美國的藝術(shù)場(chǎng)館大部門經(jīng)費(fèi)來自捐贈(zèng)，所有的劇院、大型場(chǎng)館都非常重視觀眾的培養(yǎng)。票房收入、“觀眾”是劇團(tuán)賴以生存的根本。劇院通過定期組織開展學(xué)生教育、參觀場(chǎng)館、觀賞戲劇表演等活動(dòng)來培訓(xùn)觀眾，提高觀眾的藝術(shù)欣賞水平。美國肯尼迪表演藝術(shù)中心采用現(xiàn)代技術(shù)手段實(shí)施藝術(shù)普及項(xiàng)目，建立藝術(shù)教育網(wǎng)站，開展網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)教育項(xiàng)目，每年制作8-12部藝術(shù)活動(dòng)與節(jié)目，供全國450萬學(xué)生免費(fèi)觀看。

在國內(nèi)，高票價(jià)已成為觀眾詬病演藝行業(yè)的一個(gè)重要問題。事實(shí)上，我國大部門演藝項(xiàng)目所售的票價(jià)，同等水平下的確偏高于其它國家。一般來說，國外知名大劇院的票價(jià)，大約為國民收入的2%以下，但是國內(nèi)的平均票價(jià)已經(jīng)超過了5%，對(duì)于很多工薪階層來說，走進(jìn)劇院欣賞現(xiàn)場(chǎng)表演仍然是一件奢侈的事。高票價(jià)的原因，一是演出市場(chǎng)無論是什么類型的演出，票務(wù)方面都會(huì)出現(xiàn)所謂的“灰色地帶”，“黃牛”作為一個(gè)公開的秘密，一直是演出行業(yè)的潛規(guī)則；二是藝人出場(chǎng)費(fèi)水漲船高，高昂的成本讓票房并不能完全覆蓋成本，更何況還有大量的行政系統(tǒng)贈(zèng)票。為了覆蓋成本，主辦方只能與黃牛合作，主辦方一般只放出20%官網(wǎng)票，大量的票通過線下銷售，按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不斷抬高票價(jià)。

降低票價(jià)讓大多數(shù)人能夠走進(jìn)劇院、場(chǎng)館，是決策者、管理者需要考慮解決的問題。要治理演出票務(wù)市場(chǎng)的亂象，必須從規(guī)范演出產(chǎn)業(yè)鏈開始，既要規(guī)范經(jīng)濟(jì)公司的報(bào)價(jià)，又要預(yù)防票務(wù)公司與黃牛的聯(lián)手炒作，讓市場(chǎng)理性健康發(fā)展。

在美國，2016年12月14日，時(shí)任總統(tǒng)奧巴馬簽署了《在線票務(wù)銷售優(yōu)化法案（BOTS Act）》，對(duì)使用刷票木馬惡意購入大量門票的人進(jìn)行定罪。根據(jù)白宮發(fā)布的新聞，這一法案“能夠通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的二手票賣家進(jìn)行管控，為買家提供一個(gè)相對(duì)公平的購票渠道”。在允許門票轉(zhuǎn)售的州中，有幾個(gè)州還對(duì)這一市場(chǎng)實(shí)行了嚴(yán)格的管控。如伊利諾伊州就頒布了大量與二級(jí)票務(wù)市場(chǎng)上的銷售行為相關(guān)的法律。法律規(guī)定，想要出售二手票的人，需要在州里進(jìn)行登記注冊(cè)，并且要向二手票買家透露該門票的相關(guān)信息，還要向買家承諾：一旦比賽取消或者賽事主辦方不承認(rèn)這張門票，賣家就要給他們提供相應(yīng)的賠償。

中國市場(chǎng)與美國市場(chǎng)有其相似性，同時(shí)也有其特殊性，簡(jiǎn)單地復(fù)制美國藝術(shù)文化管理措施并非最佳的選擇。我們應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)及文化特色，探索現(xiàn)代中國社會(huì)演出市場(chǎng)的發(fā)展道路，進(jìn)而建成具有中國特色的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營管理體系。

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4.Association of Arts Administration Educators,http://www.artsadministration.org/page/conference

5.禹德.如何規(guī)范二級(jí)票務(wù)市場(chǎng)[J].禹唐體育,2017.

（作者單位：深圳廣播電影電視集團(tuán)）