□ 高楊

Newbalance574三原色微電影廣告中的文化傳達(dá)

□ 高楊

在品牌推廣中，微電影廣告憑借其短小、富有吸引力等優(yōu)勢(shì)贏得了越來(lái)越多廣告商的青睞。消費(fèi)者在看微電影廣告的時(shí)候，不僅能得到美的熏陶，也能在潛移默化中引發(fā)情感上的共鳴，接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的價(jià)值觀和生活方式。本文以Newbalance574三原色系列微電影廣告為例，淺析Newbalance微電影廣告的文化傳達(dá)。

Newbalance；微電影廣告；文化

Newbalance公司以“青春不褪色，正如574三原色”為宣傳語(yǔ)，為旗下的574三原色拍攝了一系列微電影廣告，包括《我的前任是極品》《失物少年和強(qiáng)迫癥》《看華生如何逆襲夏洛克》以及《圣誕脫單秘籍，邂逅那個(gè)Ta》。這些微電影把“藝術(shù)”和“商業(yè)”相結(jié)合，把品牌與故事融合起來(lái)。本文所探討的文化傳達(dá)，主要表現(xiàn)在精神文化層面。精神文化是較抽象的價(jià)值觀念和行為模式，即廣告所塑造和傳播的有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的價(jià)值因素、情感因素、審美因素等觀念形態(tài)的總和。

一、賦予產(chǎn)品內(nèi)涵，凸顯價(jià)值觀念

價(jià)值文化即廣告創(chuàng)作者對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品的企業(yè)使命和價(jià)值觀的認(rèn)知，以及與企業(yè)及其產(chǎn)品有關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、倫理和社會(huì)道德的塑造與傳達(dá)。①產(chǎn)品或者企業(yè)品牌的價(jià)值有著多種表達(dá)方式，主要是讓消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)廣告感受到“有用”“有趣”和“有共鳴”。

廣告的價(jià)值文化通常包含在了廣告的宣傳語(yǔ)中，比如上海電信的“用戶至上，用心服務(wù)”，就將上海電信的服務(wù)觀念傳達(dá)出來(lái)，長(zhǎng)虹電器的“更大到更好”表達(dá)了企業(yè)的價(jià)值追求。

574三原色的宣傳語(yǔ)“青春永不褪色，正如574三原色”，一方面表示574就是為廣大年輕群體而生，伴隨他們走過(guò)青春歲月，另一方面也是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的一種承諾：三原色系列的鞋子質(zhì)量經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，和青春一樣永遠(yuǎn)不會(huì)褪色。宣傳語(yǔ)帶有情懷因素，更能讓年輕的消費(fèi)者與之產(chǎn)生共鳴。

二、巧用色彩元素，引發(fā)產(chǎn)品聯(lián)想

廣告對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)、色彩、包裝、人物、生產(chǎn)等不斷進(jìn)行展現(xiàn)，將產(chǎn)品或者品牌個(gè)性化，從而在消費(fèi)者腦海中留下比較清晰的印象。在這個(gè)展現(xiàn)過(guò)程中，消費(fèi)者形成了與產(chǎn)品或者品牌有關(guān)的形象，這就是形象文化。

展現(xiàn)企業(yè)或者產(chǎn)品的良好形象，從而在消費(fèi)者心中形成對(duì)該企業(yè)或者產(chǎn)品良好的認(rèn)知從來(lái)都是廣告商們不遺余力的追求。例如“從水源到產(chǎn)品你不知道的農(nóng)夫山泉”，該廣告著重介紹了農(nóng)夫山泉從長(zhǎng)白山的原始森林里選址，保護(hù)水源以及水生產(chǎn)等一系列的產(chǎn)品加工的“精益求精”的過(guò)程，除此之外還在其中加入了環(huán)保、生態(tài)和諧等因素。這樣就讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)好感倍增。此外，早期的農(nóng)夫山泉廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”也是通過(guò)不斷的廣告宣傳這種營(yíng)造好的形象文化的方式在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌印象。

Newbalance 574三原色系列的廣告中，紅、藍(lán)、灰三原色在電影情節(jié)里被反復(fù)提及，微電影情節(jié)里也將三原色元素貫穿其中。這些微電影有一系列男女主角腳上鞋子的特寫鏡頭，甚至是“未見其人，先見其鞋”，風(fēng)格或浪漫唯美，或輕快高揚(yáng)。除了產(chǎn)品本身，紅色鞋盒也沒少出現(xiàn)在Newbalance廣告中。男女主角系鞋帶的鏡頭在《失物少年和強(qiáng)迫癥》《我的前任是極品》《看華生如何逆襲夏洛克》中也有所展現(xiàn)，提高了鞋子的曝光度?！段业那叭问菢O品》的廣告詞更是將系鞋帶這個(gè)小小的動(dòng)作浪漫化了：這個(gè)世界上，可能有很多種系鞋帶的方法，而我只會(huì)一種“拴緊”，即使松開了，“再拴緊”，一直拴緊，讓一起走過(guò)的足跡始終鮮明。在574三原色系列廣告中還有一點(diǎn)引人注意，那就是“百搭”?！段业臉O品前任》中，前任雖是造型師，卻每一個(gè)造型都離不開一雙574；而《看華生如何逆襲夏洛克》中，華生給夏洛克的驚喜雖然變換了無(wú)數(shù)場(chǎng)景，卻還是離不開一雙574。

三、講述情感故事，引起情感共鳴

情感文化是使企業(yè)或者產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通聯(lián)系在一起的紐帶，指產(chǎn)品或者品牌中所蘊(yùn)含的親情、愛情、友情等。這些情感一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品或者品牌經(jīng)營(yíng)者的人文關(guān)懷，另一方面也能夠通過(guò)這些情感表達(dá)來(lái)滿足消費(fèi)者的情感需求，從而極大感染消費(fèi)者，使消費(fèi)者與之產(chǎn)生共鳴，從而對(duì)產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生良好的印象。

當(dāng)下很多廣告中都會(huì)加入情感文化，比如家喻戶曉的雕牌洗衣粉廣告：小女孩心疼媽媽，主動(dòng)幫媽媽做家務(wù)，帶著小孩子特有的純真的童音說(shuō)“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就可以洗好多衣服”。辛苦工作了一天的年輕媽媽下班以后來(lái)到小孩子的床前，看到女兒的留言：“媽媽，我能幫您干活了?！蹦贻p的媽媽不禁潸然淚下。廣告中，孩子對(duì)母親的關(guān)心通過(guò)這個(gè)小細(xì)節(jié)得到了很好的詮釋，廣告讓消費(fèi)者動(dòng)容的同時(shí)，也讓雕牌深入人心。再比如貴州青酒的“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，中華牙膏的“中華在我心中”等，都是廣告中加入了情感文化的體現(xiàn)。

根據(jù)Newbalance的市場(chǎng)調(diào)查，其消費(fèi)群體是大學(xué)生及年輕白領(lǐng)，這一群體年輕、時(shí)尚而且富有活力，他們面臨著來(lái)自學(xué)習(xí)和工作的巨大壓力，同時(shí)又敢于冒險(xiǎn)，對(duì)愛情和旅行充滿向往。而《看華生如何逆襲夏洛克》《我的前任是極品》《圣誕脫單秘籍，邂逅那個(gè)Ta》以及《失物少年和強(qiáng)迫癥》主要講述的就是愛情故事，符合年輕人的情感需要，無(wú)論是劇情還是拍攝方式都十分符合年輕人的審美。

比如《失物少年和強(qiáng)迫癥》中的女主丟三落四，而男主卻是個(gè)強(qiáng)迫癥，失物少女潛意識(shí)里有個(gè)倒背如流的電話號(hào)碼，而強(qiáng)迫癥雖然是個(gè)收納整理控，卻也有生活亂七八糟的時(shí)候。兩個(gè)人歷經(jīng)不斷的碰撞與磨合，最終皆大歡喜。這部微電影節(jié)奏輕快，卻也帶有青春所特有的溫馨與傷感。這樣的廣告無(wú)疑受到年輕人的歡迎，讓目標(biāo)消費(fèi)者覺得Newbalance就是一雙青春歲月該有的鞋子。消費(fèi)者喜歡廣告的同時(shí)“愛屋及烏”地喜歡上了男女主角腳上的鞋，從而達(dá)到了廣告的宣傳效果。

四、重現(xiàn)使用場(chǎng)景，刺激消費(fèi)需求

消費(fèi)文化是指廣告中所傳達(dá)的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念，消費(fèi)文化通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念進(jìn)行引導(dǎo)，從而影響甚至改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念或者消費(fèi)習(xí)慣。眾所周知，消費(fèi)者的消費(fèi)行為對(duì)產(chǎn)品或者品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，消費(fèi)行為影響消費(fèi)者消不消費(fèi)、消費(fèi)什么。想方設(shè)法改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式是企業(yè)在做產(chǎn)品廣告時(shí)需要考慮的問題。

試圖影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的廣告也有很多，比較典型的諸如腦白金廣告的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，香飄飄廣告的“小餓小困就喝香飄飄”，還有家喻戶曉的大寶廣告“大寶，天天見”，這些廣告通俗易懂，朗朗上口，反復(fù)傳播多多少少能在消費(fèi)者頭腦中留下某些印象，從而深刻影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。若干年以前，西方情人節(jié)在中國(guó)還沒有現(xiàn)今這樣的影響力，到現(xiàn)在情人節(jié)送玫瑰、巧克力等越來(lái)越流行，不得不說(shuō)廣告也對(duì)此起到了推波助瀾的作用。

在《看華生如何逆襲夏洛克》中，一開始華生為自己心愛的女孩夏洛克準(zhǔn)備的禮物就是Newbalance574三原色新款鞋，這無(wú)形中成為了對(duì)消費(fèi)者尤其是年輕情侶之間送禮的一種引導(dǎo)。而在現(xiàn)實(shí)生活中，情侶之間也經(jīng)常出現(xiàn)互送Newbalance的現(xiàn)象。除此之外，在《圣誕脫單秘籍，邂逅那個(gè)Ta》中，男主角多次鼓起勇氣告白，最后終于在圣誕節(jié)這天成功，告白的秘籍到底是什么？微電影最后一句廣告詞揭示了“青春不褪色，正如574三原色”。這個(gè)廣告也是不知不覺中就在消費(fèi)者心中留下印象，Newbalance574是圣誕節(jié)送禮的首選，尤其是對(duì)需要脫單的年輕人來(lái)說(shuō)。除此之外，574三原色系列廣告無(wú)不圍繞著青春在拍攝，這就很容易讓消費(fèi)者覺得：每個(gè)人美好的青春歲月都需要一雙Newbalance574。廣告中雖然只字不提購(gòu)買，卻又不動(dòng)聲色地在引導(dǎo)著消費(fèi)者的觀念與行為。

專為年輕群體量身定制的Newbalance574三原色系列，有著簡(jiǎn)單大方的外觀，豐富的色彩和相對(duì)低廉的價(jià)格。如何通過(guò)宣傳吸引年輕群體對(duì)該款產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為年輕人的購(gòu)買行為，事關(guān)該款產(chǎn)品銷售的成敗。Newbalance574三原色系列創(chuàng)新性地采用了微電影這一形式進(jìn)行廣告宣傳，通過(guò)微電影的形式與消費(fèi)者對(duì)話并投其所好，很容易讓年輕群體產(chǎn)生共鳴。一份《關(guān)于新百倫的廣告策略對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響調(diào)查問卷》顯示，有86．2%的受訪者表示新百倫的廣告能夠很容易地讓人產(chǎn)生共鳴，有近88%的受訪者表示，會(huì)因?yàn)樾掳賯惖膹V告而對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生好感或購(gòu)買其產(chǎn)品。②

注釋：

①閆振.論廣告的文化附加值[D].鄭州大學(xué),2006.

②張明.整合營(yíng)銷中微電影的傳播策略研究——以新百倫系列微電影廣告為例[D].遼寧大學(xué),2016.

（作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院）