□ 向令 曹丹

高校微信公眾號運(yùn)營的策略研究
——以四川大學(xué)微信公眾號為例

□ 向令 曹丹

近年來，高校官方微信已經(jīng)超過校報(bào)、新聞網(wǎng)站等平臺，成為高校引導(dǎo)輿論和樹立高校形象的最重要宣傳陣地。高校官方微信的定位策略、內(nèi)容策略、推廣策略和團(tuán)隊(duì)建設(shè)策略都會(huì)影響到傳播量和競爭力。筆者以管理運(yùn)營四川大學(xué)官方微信的實(shí)踐為例，探討高校官方微信運(yùn)營的策略。

高校；官微；運(yùn)營；策略

自2012年8月華中科技大學(xué)推出國內(nèi)首個(gè)高校官方微信后，各大高校相繼開通微信公眾號。四川大學(xué)微信公眾號開通于2014年6月，在國內(nèi)高校中來說，開通時(shí)間相對較晚。近兩年，四川大學(xué)官方微信在以微信傳播指數(shù)WCI為標(biāo)準(zhǔn)的排行榜單中一直位居前十，甚至多次沖擊到榜首。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，高校越來越重視以微博、微信等為代表的新媒體宣傳平臺，微信成為了高校重要的宣傳陣地。面對有限的資源，高校該如何有效利用微信公眾號進(jìn)行宣傳？如何運(yùn)營微信公眾號以增加閱讀量？這些都是當(dāng)前高校官方微信的運(yùn)營者應(yīng)該思考的問題。作為四川大學(xué)官方微信的運(yùn)營者，本文中我將以四川大學(xué)微信公眾號為例，探討高校微信公眾號的運(yùn)營策略。

一、定位策略：對外宣傳學(xué)校，對內(nèi)服務(wù)師生

在營銷學(xué)中，定位是指如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。姜秀芹在《高校微信公眾號平臺運(yùn)營思維及運(yùn)營策略》一文中提到，高校微信公眾號的定位可以分成三個(gè)維度：自我定位、受眾定位、比較定位。（一）自我定位，是指高校官方微信成立的目標(biāo)是什么？發(fā)布的內(nèi)容是什么？除了官方微信，學(xué)校的二級學(xué)院、學(xué)生會(huì)、黨委機(jī)關(guān)等部門都開通了微信公眾號。在一大批同質(zhì)類公眾號中，官方微信出奇制勝的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)自己的定位。四川大學(xué)官方微信立足于“對外宣傳學(xué)校、對內(nèi)服務(wù)師生”的定位策略，開通“大事件”“大川獨(dú)家”“川大人”等固定欄目，向校友、社會(huì)宣傳學(xué)校，開通“公告牌”“微直播”“大川幫推”等固定欄目來服務(wù)師生。除了定期推送外，工具欄中的“多彩川大”涉及校史、校園風(fēng)光、科學(xué)研究等多個(gè)方面的信息內(nèi)容，從不同角度宣傳了四川大學(xué)；“樂學(xué)川大”和“玩轉(zhuǎn)川大”兩個(gè)欄目從吃住行學(xué)等方面服務(wù)全校師生。（二）受眾定位，是指高校官方微信要明確自己的受眾群體。一般來說高校官方微信的受眾為在校學(xué)生、學(xué)生家長、校友以及其他對學(xué)校感興趣的人，其中在校學(xué)生占絕大比例。針對受眾需求，四川大學(xué)官方微信目前的推送多為學(xué)校的政策舉措、師生的校園生活、科研情況等。（三）比較定位，是指與其他高校的官方微信進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)自身缺陷，查漏補(bǔ)缺。四川大學(xué)官方微信在運(yùn)營的過程中與其他很多兄弟高校建立了緊密的聯(lián)系，例如四川大學(xué)官方微信與廈門大學(xué)官方微信之間經(jīng)常互動(dòng)，被稱為“官方CP”。

二、內(nèi)容策略：打造精品內(nèi)容，引導(dǎo)受眾傳播

高校的官方微信由于不具有商業(yè)性，故內(nèi)容的質(zhì)量直接決定著傳播量。目前高校官方微信公眾號平臺屬于認(rèn)證訂閱號，每天只能群發(fā)一次消息。先有高校走“量”的策略，每次群發(fā)3到4條，甚至是6到7條消息。由于運(yùn)營者精力有限，群發(fā)多條消息的質(zhì)量并不高，閱讀

量和轉(zhuǎn)發(fā)量自然也很少。四川大學(xué)官方微信在開通之初，每天群發(fā)4到6條消息，但收效甚微。后來，運(yùn)營者調(diào)整了策略，每天精品打造1到2條消息，結(jié)果傳播量飛速增長。高校官方微信打造精品內(nèi)容，引導(dǎo)受眾傳播可以從以下三方面進(jìn)行：（一）原創(chuàng)內(nèi)容是高校官方微信的關(guān)鍵生命力所在。目前高校官方微信的推送來源是“送上來的選題”和“想出來的選題”?！八蜕蟻淼倪x題”顧名思義，是指學(xué)校的二級學(xué)院、學(xué)生會(huì)組織等機(jī)構(gòu)送上來的一些選題，一般都是活動(dòng)宣傳，傳播量相對較低?！跋氤鰜淼倪x題”是指官方微信團(tuán)隊(duì)自己原創(chuàng)的選題，可以在很大程度上避免與其他校內(nèi)公眾號撞車，具有一定的獨(dú)特性，傳播量也遠(yuǎn)大于“送上來的選題”。目前，四川大學(xué)官方微信三分之二的內(nèi)容都是原創(chuàng)的，涉及學(xué)校大事、校園風(fēng)光、師生活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等。（二）標(biāo)題是一篇推送的眼睛，是決定一篇推送是否會(huì)產(chǎn)生閱讀量的關(guān)鍵。一個(gè)吸引人的標(biāo)題應(yīng)該遵循以下原則：價(jià)值感、實(shí)用性、獨(dú)特性、緊迫感等等。具體如何取標(biāo)題，可以使用或者組合以下的幾種方式：引發(fā)好奇式、對號入座式、場景代入式、挖掘痛點(diǎn)式和開門見山式。此外，在取標(biāo)題時(shí)，也可以利用以下這些小技巧：巧用數(shù)字、適當(dāng)驚嘆、善用修辭和巧蹭熱點(diǎn)。（三）創(chuàng)新報(bào)道形式是竅門。圖文并茂是目前較為基本的微信文章發(fā)布形式，視頻、音頻、繪畫等都是推送可以利用的發(fā)布形式。巧用報(bào)道形式，有時(shí)會(huì)帶來意想不到的傳播效果。高校官方微信的運(yùn)營者可以根據(jù)不同的推送內(nèi)容，選擇不同的發(fā)布形式。

三、推廣策略：線上線下推廣相結(jié)合

目前，國內(nèi)基本上每所高校都開通了自己的微信公眾號，而且同一所學(xué)校不同的組織機(jī)構(gòu)也開通了公眾號。面對其他高校官方微信的夾擊、校內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)微信公眾號內(nèi)容同質(zhì)化的威脅，高校官方微信想要脫穎而出、對用戶產(chǎn)生強(qiáng)粘性，建立良好的推廣策略是關(guān)鍵。

微信公眾號本身是一個(gè)線上平臺，運(yùn)用合適的線上推廣策略能夠增加微信公眾號的傳播量和粉絲粘性。首先，高校官方微信需要樹立自己的品牌形象，以拉近與受眾的距離。四川大學(xué)官方微信塑造了“大川”這一人物形象，“大川”的原型是一只憨態(tài)可掬的大熊貓。這一人物形象不僅點(diǎn)明了四川大學(xué)的地理位置——成都，而且“大川”呆萌的形象也使原本嚴(yán)肅的官方微信形象變得平易近人。四川大學(xué)官方微信不僅在微信推送中頻繁使用“大川”這一人物形象，在與粉絲互動(dòng)交流中也以“大川”自稱，拉近了與粉絲的距離。其次，塑造品牌形象后，要想辦法對該形象進(jìn)行推廣。例如，可以基于高校官方微信人物形象的基礎(chǔ)，生產(chǎn)一系列的人物形象表情包，在微信表情包商店上線，進(jìn)一步推廣官方微信形象；又如可以基于官方微信人物形象生產(chǎn)一些周邊：手賬、掛飾……這些周邊在作為福利回饋粉絲時(shí)，又能在粉絲面前刷一波官方微信的存在感。然后，利用微信自帶的投票、轉(zhuǎn)發(fā)等功能進(jìn)行線上推廣。四川大學(xué)官方微信經(jīng)常發(fā)起“卓越教師獎(jiǎng)”等之類的投票活動(dòng)和通過評論轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送學(xué)校各種活動(dòng)、晚會(huì)的門票。最后，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，高校官方微信也可以嘗試著生產(chǎn)微信小游戲進(jìn)行推廣。游戲除了本身具有趣味性外，炫耀分?jǐn)?shù)也能讓受眾產(chǎn)生一種自我滿足感，從而引起受眾的傳播。

除了線上推廣外，線下推廣也是重要一環(huán)。在每年的新生開學(xué)季，四川大學(xué)官方微信會(huì)將自己的微信公眾號二維碼印刷在新生入學(xué)卡上，吸引新生群體關(guān)注微信公眾號。此外，四川大學(xué)官方微信也會(huì)舉辦一些線下活動(dòng)來回饋粉絲，增加粉絲粘性。

四、團(tuán)隊(duì)建設(shè)策略：明確職能劃分，規(guī)范管理制度

高校的官方微信一般都隸屬于學(xué)校宣傳部門，由指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)，學(xué)生運(yùn)營。在日常推送中，學(xué)生負(fù)責(zé)選題策劃，指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)審核，把握運(yùn)營方向。建立嚴(yán)格有效的團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制能夠有效地提高官方微信推送的質(zhì)量和傳播量。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的管理包括團(tuán)隊(duì)的職能劃分、運(yùn)營機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制三方面。目前，四川大學(xué)官方微信一共有3位指導(dǎo)老師和30多名學(xué)生記者。學(xué)生記者的管理由團(tuán)長全權(quán)負(fù)責(zé)，團(tuán)長由學(xué)生擔(dān)任。團(tuán)長下設(shè)兩名副團(tuán)長，一名負(fù)責(zé)視覺組的日常管理，一組負(fù)責(zé)文字組的日常管理。每年開學(xué)季，四川大學(xué)官方微信都會(huì)面向全校學(xué)生進(jìn)行招募，不限專業(yè)、年級。四川大學(xué)官方微信建立了一套自己的運(yùn)營機(jī)制，實(shí)行編輯責(zé)任制，每位編輯負(fù)責(zé)一天的微信推送工作。此外，我們也會(huì)根據(jù)推送的傳播量對編輯、記者進(jìn)行一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以及實(shí)習(xí)證明，同時(shí)，也會(huì)根據(jù)他們的選題質(zhì)量進(jìn)行一定的懲罰，例如自動(dòng)退團(tuán)等。

對媒體人來說，選題至關(guān)重要。建立選題會(huì)制度可以集中有效地生產(chǎn)選題，并能使選題更加完善。四川大學(xué)官方微信每兩周舉行一次選題會(huì)，要求所有的學(xué)生記者都參加，而且每次每位學(xué)生記者都必須提出1-2個(gè)選題。選題會(huì)的流程一般為提出選題——全員討論、完善選題——確定行動(dòng)小組及選題截止時(shí)間。這樣不僅可以保證選題的數(shù)量，也可以保證選題的質(zhì)量。四川大學(xué)官方微信的出稿流程一般為選題會(huì)全員討論選題——確定行動(dòng)小組——出初稿、組內(nèi)審稿——修改——編輯審稿——再修改——編輯出成稿。

1.[美]艾·里斯，杰克·特勞特.定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2015.

2.姜秀芹.高校微信公眾號平臺運(yùn)營思維及運(yùn)營策略[J].牡丹江教育學(xué)院學(xué)報(bào),2015（12）.

3.黃朝峰，石周燕，邱佳鈴.高校官方微信的研究現(xiàn)狀、運(yùn)營特征和管理策略[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào),2016（1）.

4.孫曌聞.高校官方微信公眾號平臺運(yùn)營策略淺析[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015（2）.

（向令：四川大學(xué)新聞與傳播專業(yè)研究生；曹丹：四川大學(xué)黨委宣傳部）