□ 韓靜

電視綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)時代的求生之路

□ 韓靜

近幾年，電視綜藝節(jié)目經(jīng)歷了風(fēng)光無限、群雄趨之若鶩的巔峰時刻。但2017年到目前為止，電視綜藝也已開始呈現(xiàn)出波峰之后的疲態(tài)，同樣面臨著網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)媒體的重重困境。電視綜藝節(jié)目該怎樣破局、繼續(xù)輝煌已是迫在眉睫的問題，本文重點(diǎn)分析電視綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)時代的求生之路。

網(wǎng)絡(luò)時代；綜藝節(jié)目；生存；挑戰(zhàn)

據(jù)統(tǒng)計，2016年觀眾人均電視觀看時長降到了歷史的最低值，平均每人每天155分鐘。網(wǎng)絡(luò)時代已使年輕人開始遠(yuǎn)離電視。同時，電視廣告的投放已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)了明顯的下滑。但是，盡管電視媒體行業(yè)總體在下行，電視綜藝在2015、2016年呈現(xiàn)的卻是逆勢上揚(yáng)的趨勢，市場仍處于增長狀態(tài)。根據(jù)CSM的數(shù)據(jù)，2016年省級衛(wèi)視頻道季播類的真人秀的數(shù)量是237檔，比2015年略微有一些上漲。而2016年網(wǎng)絡(luò)綜藝卻開始全面爆發(fā)，數(shù)量在115部左右。2017年上半年1到5月份，各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)推出的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目接近60檔，暑期又一大批網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)備上線，之后還會繼續(xù)保持增長。居前二十位的網(wǎng)絡(luò)綜藝播放量也有比去年有翻倍的增長。

相比網(wǎng)絡(luò)綜藝，2017年半年已過，各省級衛(wèi)視的屏幕上還未出現(xiàn)一檔爆款綜藝，更別說現(xiàn)象級節(jié)目了。資本的進(jìn)入也開始跳出了前兩年的火熱態(tài)勢，越來越理智、謹(jǐn)慎。電視綜藝節(jié)目到了必須理性思考前路的階段。

一、需重新定位電視綜藝的受眾

就人類發(fā)展來看，技術(shù)改變著人類的生活方式。如今網(wǎng)絡(luò)時代，移動終端已不可逆轉(zhuǎn)地抹去了電視屏幕的光環(huán)，電視綜藝的主要競爭也不再是各衛(wèi)視彼此之間的互相廝殺，而是必須面對來勢洶洶的網(wǎng)絡(luò)綜藝。多了分食者，綜藝節(jié)目領(lǐng)域的蛋糕雖然在不斷做大，但傳統(tǒng)電視媒體手中的份額卻越來越小。如果要爭取更大利益，沒有別的辦法，除了盡力保住原來自己手里的一份，還得沖進(jìn)網(wǎng)絡(luò)再多拿一份。所以，制作適合電視、網(wǎng)絡(luò)兼播的綜藝節(jié)目是必行之路。

現(xiàn)在，國家要求“網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目要堅持與廣播電視節(jié)目同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度”，正是臺、網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)合作的有利時機(jī)，高大上的電視綜藝也到了放下身段配合一下廣大的綜藝網(wǎng)民的時候。電視綜藝必須從網(wǎng)絡(luò)綜藝取長補(bǔ)短，在保證正確的輿論導(dǎo)向的前提下，選題一定要兼顧年輕的移動終端用戶人群，并根據(jù)播出效果不斷調(diào)整節(jié)目細(xì)節(jié)。不能只要立了項便悶頭做，效果不好就認(rèn)損失甚至直接下檔。網(wǎng)綜節(jié)目播出后如果效果不理想，會先停下來，改變思路調(diào)整節(jié)目再上，往往會取得理想的效果。這是電視綜藝需借鑒之處，要想節(jié)目在電視、網(wǎng)絡(luò)上都有不俗表現(xiàn)，電視人必須開始啟動網(wǎng)絡(luò)思維模式。

二、網(wǎng)絡(luò)時代更需“內(nèi)容為王”

“內(nèi)容為王”是電視節(jié)目不變的真理，無論什么時代，綜藝節(jié)目都必須踏踏實實地做內(nèi)容。中國這五年，各大衛(wèi)視及部分握有資本的節(jié)目制作公司已經(jīng)把全世界自從有綜藝節(jié)目以來所有的模式幾乎都買光了。大多數(shù)流行的、播出效果好的，也都以不同的方式或引進(jìn)或仿制了，但成功的屈指可數(shù)，大多數(shù)是雷聲大雨點(diǎn)小或無聲無息地就過去了，僅靠模式主導(dǎo)的綜藝節(jié)目生產(chǎn)方式已走到了盡頭。此外，全世界公認(rèn)的《美國偶像》《達(dá)人秀》和《VOICE》這樣的“超級模式”畢竟是少數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不上國內(nèi)那么多家衛(wèi)視的需求。

學(xué)習(xí)、模仿了這么多年，也到了融會貫通的階段，該自己摸索原創(chuàng)之路了。各大衛(wèi)視不要再只喊著“求爆款”“求現(xiàn)象級”了，喊了也是白喊，不如沉下心來，認(rèn)真琢磨觀眾的需要，認(rèn)真策劃節(jié)目的環(huán)節(jié)，認(rèn)真打磨節(jié)目的細(xì)節(jié)，堅信我們會做出優(yōu)秀的原創(chuàng)綜藝。屏幕上每年都能出現(xiàn)兩部深入人心的電視劇，我們不可能做不出兩檔火爆的電視綜藝節(jié)目。重要的是放下浮躁，量力而行，相信自己。當(dāng)然，這有個前提，做內(nèi)容的要全心投入去做，別擔(dān)著創(chuàng)收的重?fù)?dān)。現(xiàn)在綜藝節(jié)目的吸金強(qiáng)勢使其成為了一線衛(wèi)視廣告連年下滑情況下的創(chuàng)收依賴，為了高創(chuàng)收而高投入，逼得大家只能圍著明星轉(zhuǎn)，抬高了“星價”，節(jié)目成本也必將觸到天花板，節(jié)目內(nèi)容卻越來越乏善可陳。

隨著節(jié)目形式越來越多，觀眾的注意力越來越分散，綜藝節(jié)目出現(xiàn)“爆款”的可能性越來越小。而今年電視熒屏熱播的《朗讀者》《見字如面》等原創(chuàng)節(jié)目，沒有巨額資金的投入，卻讓我們預(yù)見了精品綜藝時代的即將到來。

而網(wǎng)綜節(jié)目今年大受追捧的《吐糟大會》《腦大洞開》等，雖沒有一線大牌明星參與，卻讓我們看到了編導(dǎo)的智慧和嘉賓讓人意想不到的潛力，且都是語言類節(jié)目，成本低，觀眾進(jìn)入度高，這再次證明內(nèi)容為王，而不是模式為王、明星為王。

針對垂直細(xì)分的受眾人群，精心制作面向不同受眾群體的“頭部產(chǎn)品”，才是綜藝節(jié)目的發(fā)展方向。無論是“高大上”還是“小而美”，精準(zhǔn)定位、接地氣、傳遞正能量的內(nèi)容是綜藝節(jié)目的成功要素，都要靠制作團(tuán)隊全心全意地投入才能做得好。

三、廣告不應(yīng)再是單一的創(chuàng)收模式

電視廣告的投放量已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)了明顯的下滑。2016年電視廣告總體投放額已經(jīng)下降了3.7%，廣告時長也減少了4.4%。電視節(jié)目的冠名，即使是一線衛(wèi)視，也很難賣出理想的價格，二、三線衛(wèi)視和地面頻道的下滑幅度就更大。今年的第一、二季度，雖然還沒有完全統(tǒng)計，但繼續(xù)下滑的趨勢未減。

目前，電視綜藝95%以上的收入是靠廣告，盈利模式單一。而幾家一線衛(wèi)視動輒幾億的綜藝項目，在投資商日益謹(jǐn)慎的形勢下，拿到冠名越來不容易，立項也越來越難。雖然各大衛(wèi)視都在尋求全媒體、全方位的創(chuàng)收之路，但大多效果并不明顯。

電視、網(wǎng)絡(luò)都在摸索，失敗的教訓(xùn)不少，但成功的項目也很振奮人心。綜藝大電影、衍生節(jié)目都有成功案例。2013賀歲檔的《爸爸去哪兒》取得6.7億的票房，2015年《奔跑吧兄弟》大電影也有4.35億的票房。當(dāng)然也有不好的例子，《快樂男聲》《中國好聲音》等先后也被搬上大熒幕，但慘遭失敗。衍生節(jié)目成功的較多，《中國好聲音》衍生的《真聲音》；《爸爸去哪兒》衍生的《和爸爸在一起》、《奔跑吧兄弟》衍生的《跑男來了》等在正式節(jié)目結(jié)束后接檔播出，收視率卻還都居高不下。這些衍生節(jié)目一般是用大量未播出的原節(jié)目素材剪輯完成，成本低但收益高，也為中型企業(yè)冠名商提供了良機(jī)。

很多欄目也推出過同名的手機(jī)游戲，但影響力有限。值得一提的是最近馬東的米未傳媒基于《飯局的誘惑》推出了手游《飯局狼人殺》，并專門開設(shè)直播加點(diǎn)播的同名節(jié)目陪玩家玩游戲。在此之前，綜藝衍生APP一直專注于游戲這一功能，這款A(yù)PP不僅是一款游戲，更是一個社交平臺，使綜藝衍生APP上升到了2.0時代，兼具游戲與社交功能，但效果還有待時間檢驗。綜藝節(jié)目衍生的圖書較多，一線衛(wèi)視的王牌綜藝基本都出過，有些很是熱銷，但總體來看利潤較低。

可見，綜藝節(jié)目可以衍生出無數(shù)周邊產(chǎn)品，但節(jié)目品質(zhì)是前提，爆款節(jié)目才具備開發(fā)衍生產(chǎn)品并盈利的空間。衍生品也需要用誠意開發(fā)，無論是大電影、衍生欄目，還是手游APP和圖書，都還有可觀的利潤上升空間，只是需要更專業(yè)、更高品質(zhì)的研發(fā)。

此外，在網(wǎng)劇領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)平臺已開始從單純的廣告收入邁進(jìn)向生態(tài)收入。前六年網(wǎng)劇占第一位的收入是廣告，2017是第七個年頭，付費(fèi)收入和廣告收入已達(dá)到了1：1，接下來付費(fèi)收入將會超越廣告收入。相信未來綜藝也一定是這樣發(fā)展的趨勢。

四、綜藝節(jié)目需要規(guī)范的運(yùn)作機(jī)制和模式

中國綜藝節(jié)目制作目前的情況是：急功近利地追求爆款，短期商業(yè)利益至上，創(chuàng)意得不到尊重，播出平臺無論是衛(wèi)視還是網(wǎng)絡(luò)對節(jié)目可持續(xù)度的關(guān)注不夠，節(jié)目上、下頻繁，制作團(tuán)隊人員流動大且青黃不接，有經(jīng)驗的人員都沖在制作一線無暇研發(fā)，只要廣告到位便可無視內(nèi)容的邏輯和情感表達(dá)。這都與國外成熟的運(yùn)作機(jī)制大相徑庭，急待改變。

可喜的是，前幾年，電視臺開始制播分離之初，社會制作公司如雨后春筍般成立并進(jìn)入市場，至今勢頭不減。根據(jù)廣電總局最近發(fā)布的數(shù)據(jù)，到現(xiàn)在為止，我國擁有節(jié)目經(jīng)營許可證的機(jī)構(gòu)一共達(dá)到了14389家，僅在2016年就增加了四千多家。以前很多以影視劇為主業(yè)的公司，過去兩年把部分資本轉(zhuǎn)向綜藝節(jié)目的制作。

這些制作機(jī)構(gòu)雖然水準(zhǔn)良莠不齊，但經(jīng)過幾年市場的大浪淘沙，已產(chǎn)生不少頗具實力的社會制作力量。2016年前50位的省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目當(dāng)中，由電視臺和社會公司聯(lián)合制作、或者由社會公司獨(dú)立制作的項目已經(jīng)達(dá)到68%，制播分離日趨成熟化，網(wǎng)臺合作也日趨緊密。緊接著，綜藝節(jié)目制作也必將如其他成熟行業(yè)般出現(xiàn)較穩(wěn)定的數(shù)量不多的龍頭團(tuán)隊統(tǒng)領(lǐng)大局，它們可能是體制內(nèi)的，也可能是社會力量。對綜藝節(jié)目動作來說，制定行業(yè)規(guī)范、消除亂象是當(dāng)務(wù)之急。模式生產(chǎn)方式已到末路，現(xiàn)在需要學(xué)習(xí)的是歐美節(jié)目研發(fā)的市場機(jī)制和節(jié)目的生產(chǎn)模式，激勵團(tuán)隊的熱情，穩(wěn)定團(tuán)隊的結(jié)構(gòu)，早日形成自主的研發(fā)和生產(chǎn)模式，使綜藝節(jié)目進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化制作時代。

隨著時代的發(fā)展，電視綜藝必將不斷注入網(wǎng)絡(luò)基因和新科技元素，新的自創(chuàng)模式、成熟的制作團(tuán)隊、科學(xué)的運(yùn)作機(jī)制，必將帶來綜藝節(jié)目的新時代。多屏?xí)r代，綜藝節(jié)目臺、網(wǎng)共存，彼此融合，也將會為綜藝創(chuàng)造出新的活力和前景，為廣大受眾帶來更豐富多彩的娛樂生活。

（作者系深圳廣播電影電視集團(tuán)高級主管 ）