覃秋媛 廣西大學新聞傳播學院

網(wǎng)絡直播
--文化傳播的可循之途

覃秋媛 廣西大學新聞傳播學院

網(wǎng)絡直播是一把雙刃劍，一方面，其傳播生態(tài)順應了新媒體時代泛娛樂化的趨勢，潛藏著巨大的商業(yè)價值，“三俗”內(nèi)容層出不窮，某種程度上阻礙了社會主義核心價值觀的傳播與普及；另一方面，網(wǎng)絡直播給人們的生活帶來了許多有益的影響，其平臺優(yōu)勢可以使其成為優(yōu)秀文化的傳播者，推動人們走向文化自信和文化自覺。抵制低俗內(nèi)容的過度傳播、加大主流文化的傳播是直播行業(yè)在新媒體時代的出路。

網(wǎng)絡直播 內(nèi)容生產(chǎn) 文化傳播

一、目前我國網(wǎng)絡直播存在的問題

CNNIC第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計顯示：截至2016年12月，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%。紛至沓來的資本使直播不斷升溫，直播類型、主體以及用戶不斷擴充。然而，其目前仍處于半“野蠻生長”的狀態(tài)，專注于優(yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)的直播平臺仍較少，尚未能滿足受眾對直播行業(yè)的期待。目前我國網(wǎng)絡直播需關注以下存在的問題:

一是監(jiān)管缺失、內(nèi)容觸及法律底線。監(jiān)管上的缺失使得一些大肆宣揚淫穢和暴力等危害社會公德的內(nèi)容蔓延在直播平臺上，文化部正是因此而通報批評斗魚、虎牙、YY、六間房等19家直播平臺，并關閉、整改了大量的嚴重違規(guī)表演房間，處理了大批的違規(guī)網(wǎng)絡表演者。過去，網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的瓶頸主要是帶寬的速度，但這一問題在網(wǎng)絡直播時代已經(jīng)得到解決，只要有網(wǎng)絡信號，手機即可以作為直播工具進行直播，目前最大的瓶頸在于網(wǎng)絡直播內(nèi)容的極度混亂與監(jiān)管的缺失以及由此帶來的社會穩(wěn)定與網(wǎng)絡安全問題。

二是商業(yè)味十足、缺少文化內(nèi)涵。電影行業(yè)流行“粉絲經(jīng)濟”，這實際上也是網(wǎng)絡直播的盈利模式，依賴于粉絲的關注和“打賞”。網(wǎng)友以充值方式獲得不同類型的道具或禮物，收到的禮物越多、越昂貴，商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)濟利益就越高，直播者的收益也隨之增加。在這種利益鏈的誘惑下，直播者難免會順從網(wǎng)友各種刁鉆的要求，提供各種新奇刺激的服務，一些主播的知名度漸漸打響后，還會利用平臺資源和粉絲效應建立和經(jīng)營自己的網(wǎng)店，少數(shù)知名網(wǎng)紅賺得盆滿缽滿。一些商家企業(yè)也想從中分一杯羹，甚至采取“擦邊球”的方法使其不受法律的管制，如聲勢浩大的杜蕾斯百人直播事件。媒介市場化使商業(yè)邏輯甚囂塵上，這是媒體十足的“短視”行為，更是對社會良性發(fā)展的挑戰(zhàn)。沒有主流文化作為根基，直播內(nèi)容的走向只能是良莠不齊。

三是同質化嚴重、惡性競爭加劇。在網(wǎng)絡直播進入門檻低的驅動下，“全民直播”漸漸成為趨勢，泛生活化的直播遍地開花。如BoBo直播大廳的“K歌”、“熱舞”、“暢聊”、“女神”欄目與呱呱演藝大廳的“美女點歌”、“辣妹熱舞”、“休閑聊吧”、“美女秀場”欄目如出一轍。網(wǎng)紅們的粉絲動輒高達幾十萬，為了在直播行業(yè)生存下去，她們必須想方設法與同行競爭博弈。這種情況下，難免出現(xiàn)失范的直播方式和直播內(nèi)容，制造爆點奪人眼球成為主要的手段，“美少女”、“百變尤物”“性感車?！钡葮税駛€人形象的稱謂噴薄而出，類似郭MINI換衣直播等不堪入目的事件屢屢發(fā)生。直播原本輕松娛樂的氛圍變得烏煙瘴氣，充斥著大量的垃圾信息。受眾觀看的不是內(nèi)容，而是多半沒有任何實質性意義的瑣碎的、常態(tài)化的生活狀態(tài)。娛樂濫觴一步步阻礙著優(yōu)質內(nèi)容的創(chuàng)新，也一步步改變著人們的思維方式乃至生活方式。如果放棄內(nèi)容生產(chǎn)轉而投入其他服務，希望走出一條與眾不同的道路，其結果只能是失去了內(nèi)容優(yōu)勢，同時因定位模糊而淹沒在無數(shù)直播平臺中。

二、挖掘精彩故事，深度開發(fā)內(nèi)容IP

“當今時代，誰的傳播手段先進、傳播能力強大，誰的文化理念和價值觀念就能更廣泛地流傳，誰就能更有力地影響世界，文化的傳播能力已經(jīng)成為國家文化軟實力的決定性因素?！比缃?，為了提升對外話語質量，使世界各地的人能夠從多種視角更加理性的認識中國，傳媒界正致力于“講好中國故事，傳播好中國聲音”，隨著中國與國際舞臺漸漸接軌，任何一種傳播媒介所傳達的事實與思想觀念都可能影響到人們的認知方式乃至國家形象的塑造。

直播具有文化建構的功能，它通過制造用戶認同，建構了某種價值觀、生活方式和行為方式。以真實的故事為核心，通過藝術化或有趣的敘事手法表達出來，向受眾傳播有內(nèi)涵、有營養(yǎng)的思想觀念與文化知識，既有利于正確價值觀的傳播，也不失為網(wǎng)絡直播豐富自身內(nèi)涵、提升平臺質量的一種策略，關鍵在于直播生產(chǎn)者肯花時間與精力去挖掘故事。中國好聲音、達人秀、奇葩大會等電視或網(wǎng)絡節(jié)目吸引了各行各業(yè)才華橫溢的人參加節(jié)目。觀眾之所以喜歡收看這些節(jié)目，是因為其真實、引人共鳴。但節(jié)目資源畢竟有限，直播平臺無疑是一個合適的舞臺，在技術上，其完全可以承擔“講好中國人自己故事”這項任務，為主流文化與邊緣文化等多元文化的交流與碰撞搭建橋梁。

當然，在挖掘故事之前，需要了解受眾的關注點所在，受眾需要什么樣的內(nèi)容，才能在講好故事的基礎上讓受眾產(chǎn)生某種情感的共鳴，形成具有對話性質的思想交流空間。可以想象，直播對各種精彩故事的傳播，幫助普通民眾實現(xiàn)了話語權、表達權，在拋卻身份標識的情況下真實地表達自己的情感，從而形成更有效的內(nèi)容輸出，這對于社會民主化的發(fā)展是十分有利的。

三、傳播少數(shù)民族文化，增強民族認同感

無論什么層次的直播用戶，都有未被滿足的文化需求，在網(wǎng)紅不再稀缺，技術和資源都具有可復制性的情況下，直播行業(yè)應該重新審視自身在競爭激烈的環(huán)境中的發(fā)展重心，把聚焦于“網(wǎng)紅”的視線放到真正值得開發(fā)的領域上。

少數(shù)民族有著深厚的歷史文化積淀，但受制于自然地理與技術等因素，偏遠地區(qū)的少數(shù)民族傳統(tǒng)文化難以被大眾所知，雖有制作精良的民族志影片、宣傳片等為其宣傳開拓了渠道，但需要投入大量的時間以及人力物力，且無法保證地域之間文化傳播的平衡。網(wǎng)絡直播具有主體多元化、直觀生動、內(nèi)容資源存儲時間長及存儲量大等優(yōu)勢，可以成為民族文化傳承、保護和發(fā)展的載體，且傳播的內(nèi)容與形式不拘一格。少數(shù)民族地區(qū)的生活境況、歌詠舞蹈、傳統(tǒng)風俗、審美志趣等皆可成為直播的對象。少數(shù)民族有許多文化盛會，如蒙古族的那達慕、壯族的三月三、彝族的火把節(jié)等，對這些民族文化進行直播，一方面能使人們在興趣盎然的欣賞過程中了解歷史、陶冶情操，并促進多元文化資料的共享及文化之間的相互交流、相互滲透，另一方面還能為民族文化資源的開發(fā)提供契機。

因此，直播行業(yè)應重視這一資源寶庫，在直播過程中將民族文化的精神內(nèi)涵放在首位，注重少數(shù)民族文化的保護開發(fā)、凝聚功能與創(chuàng)新發(fā)展，做到正確的價值引領，從而培育和增強民族認同感。

四、融入各行業(yè)，拓展直播平臺PGC內(nèi)容

網(wǎng)絡直播作為一種新型的傳播方式，是人們表現(xiàn)自我或獲取利益的工具，但它的意義應遠非如此，盡管直播行業(yè)當前存在許多監(jiān)管漏洞，但不能否認其正給各行各業(yè)的發(fā)展開拓了難得的空間和路徑，并在此過程中極大地豐富了自身平臺的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）。

首先，對一些重大新聞事件進行直播，這儼然真正發(fā)揮了直播的優(yōu)勢。直播過程中，觀眾不會知道下一秒會發(fā)生什么，但可以耳聞目睹，有極強懸念感和參與感。2016年7月15日凌晨，土耳其發(fā)生軍事政變，政變一方占領了國家電視臺，土耳其總統(tǒng)通過蘋果手機上的視頻聊天軟件Face time發(fā)表講話，美國有線電視新聞網(wǎng)記者則在演播室里將手機對準攝像機，直播了埃爾多安講話的全過程。

在安徽抗洪事件中，網(wǎng)絡全程直播6000多頭豬被搶救的景象，引來2000多萬網(wǎng)友觀看。兩會期間，記者采用新式設備對兩會進行網(wǎng)絡直播，使廣大用戶能在第一時間領會兩會精神并參與實時互動。不言而喻，直播對新聞事件的記錄對觀眾有著巨大的吸引力，對新聞報道的格局也產(chǎn)生積極的改變作用。傳統(tǒng)媒體對高品質的內(nèi)容生產(chǎn)有較強的把握能力，它的加入不僅是媒體人的自我突破，更是傳統(tǒng)媒體專業(yè)、深度內(nèi)容向網(wǎng)絡直播邁進的契機，通過主動設置議程可有效地引導網(wǎng)絡輿論。

其次，利用直播進行公益活動也成為一股潮流。通過邀請形象健康的名人明星開公益活動相關的直播，在與粉絲進行互動交流的過程中進行公益?zhèn)鞑?。一方面，明星們大多愿意通過這種有益社會的活動來提升自己的個人形象；另一方面，名人等“意見領袖”對公益的傳播與普及所籌集到的善款將會落到實處，這就使得網(wǎng)絡直播能真正發(fā)揮其平臺價值與社會效益。

用李克強總理的話說，站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風口上順勢而為，會使中國經(jīng)濟飛起來。網(wǎng)絡直播向社會各個領域的延伸將極大地促進經(jīng)濟文化的發(fā)展，當一個新的因素加入到某個舊環(huán)境時，我們所得到的并不是舊環(huán)境和新因素的簡單相加，而是一個全新環(huán)境。“直播+公益”、“直播+新聞”、“直播+教學”等模式生產(chǎn)出來的內(nèi)容產(chǎn)品本身有價值且不可復制，可以彌補平臺內(nèi)容的單一性和同質化等缺點。在承載各項文化活動的同時，直播平臺既贏得了發(fā)展的空間，也提升了自身的社會價值感。

[1]第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC），2011-01-22

[2]張驥等：《中國文化安全與意識形態(tài)戰(zhàn)略》，人民出版社，2010年，第153頁

[3]約書亞·梅羅維茨著，肖志軍譯：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，清華大學出版社，2002年，第16頁