曹 鉞 南京師范大學新聞與傳播學院

原生廣告在網(wǎng)絡(luò)劇中的應(yīng)用探究

曹 鉞 南京師范大學新聞與傳播學院

原生廣告以“不干擾”作為邏輯起點，將媒體內(nèi)容與廣告內(nèi)容無縫融合，在移動營銷的大時代下迅速崛起。本文從喻國明提出的“鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容”三大價值分析要素出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)實的應(yīng)用案例解讀原生廣告在網(wǎng)絡(luò)自制劇這個新興投放渠道中的呈現(xiàn)模式，歸納出“劇情植入式”、“花絮植入式”和“定制網(wǎng)絡(luò)劇”三種原生廣告表現(xiàn)形式，并對其發(fā)展前景和可能引發(fā)的倫理問題進行了探討。

原生廣告 網(wǎng)絡(luò)自制劇 移動營銷 品牌植入

一、移動營銷時代：原生廣告的崛起

大數(shù)據(jù)與移動互聯(lián)技術(shù)正在日益深刻地改造著我們的生活。截止2016年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模已達到6.95億，占總體結(jié)構(gòu)的95.1%，手機支付用戶規(guī)模也接近4.7億，年增長率31.2%。新增網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的群體比重上升9.2%，而使用臺式電腦的下降了16.5%。另外，互聯(lián)網(wǎng)向低齡人群（19歲以下）和高齡人群（40歲以上）滲透的兩極化趨勢顯著。[1]在廣告行業(yè)，這種變化表現(xiàn)為移動營銷市場的迅猛發(fā)展，2014年增幅超過250%，2017年市場規(guī)模預(yù)計突破2100億萬元。[2]廣告本質(zhì)上是一種注意力經(jīng)濟，而今天我們不僅身處海量信息的洪流中，也處在跨終端、多系統(tǒng)和碎片化的時代，傳統(tǒng)的廣告形式似乎不再奏效。不斷增加的廣告位、彈窗、重復(fù)播出已經(jīng)讓消費者深感厭惡，以banner為代表的互聯(lián)網(wǎng)硬廣遭遇了嚴重的瓶頸。

智能手機的屏幕尺寸局限使得廣告發(fā)揮的空間越來越小，也阻礙了商業(yè)變現(xiàn)的腳步。2016年3月7日，F(xiàn)acebook的Atlas廣告技術(shù)主管發(fā)文表示，不再進行DSP競價產(chǎn)品研發(fā)。他們通過半年的測試發(fā)現(xiàn)，數(shù)字廣告浪費的最大源頭就在于虛假流量和banner為主的無效形式，真正具有展示價值的廣告形式只有：原生和視頻。[3]

原生廣告（Native Advertising）的概念最早由Fred Wilson提出，這被認為是一種從網(wǎng)站和App用戶體驗出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容驅(qū)動，并整合了網(wǎng)站和App本身的可視化設(shè)計。[4]如果說傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)在于“展示”商品或品牌，那么原生廣告的本質(zhì)就在于將媒體內(nèi)容與廣告內(nèi)容無縫融合[5]，它包括形式上融入相應(yīng)的媒體環(huán)境，內(nèi)容上提供用戶價值，促成產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)與共鳴。[6]原生廣告最大的特點在于以“Non-disruptive”為邏輯起點，不斷減少對受眾的干擾，提升用戶體驗，它也被業(yè)界認為是革命性提升移動互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)能力，解決碎片化問題的法寶。近幾年，不僅是概念被炒得大熱，實際投放的反饋結(jié)果也顯示，原生廣告的確有巨大的功用。Sharethrough和市場研究機構(gòu)IPG發(fā)布的一份報告指出，消費者觀看原生廣告的頻率比展示廣告高53%，32%的被調(diào)查者表示他們愿意和家人分享原生廣告。[7]

在國內(nèi)，喻國明教授將原生廣告的價值要素分析劃分為鑲嵌、創(chuàng)意和內(nèi)容三大塊。[8]鑲嵌表示，廣告的營銷過程以及其本身將被嵌入網(wǎng)絡(luò)頁面的設(shè)計與日常瀏覽體驗中；創(chuàng)意則強調(diào)了廣告通過藝術(shù)表達進行勸服的功用；內(nèi)容則包括呈現(xiàn)、參與以及產(chǎn)出三個環(huán)節(jié)。喻國明教授認為，內(nèi)容的耳目一新及實際價值，是用戶進行社交傳播的根基，所以原生廣告必須在形式和內(nèi)容兩方面都下功夫。本文就將參考這種分析框架對第三節(jié)中列舉的一些案例進行探究。

二、網(wǎng)絡(luò)自制?。盒屡d投放市場的優(yōu)勢

過去二十年,從文字、圖片到視頻,媒介技術(shù)讓內(nèi)容不斷更新迭代，其中的信息量越來越大，可視性越來越強，互動、實時性的趨勢愈發(fā)明顯。據(jù)皮尤研究中心2014年的報告顯示，美國成年人中觀看在線視頻的人數(shù)達到了63%，這個比例在青年群體中更高。在中國，網(wǎng)絡(luò)自制劇的誕生和蓬勃發(fā)展讓廣告主們找到了一塊新興的、高效的投放市場。由于具有高投資匯報、高互動、易于內(nèi)容營銷，利于塑造企業(yè)品牌形象以及強化用戶忠誠度等優(yōu)點，網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)成為了如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、樂視視頻等眾多主流平臺的重要發(fā)展方向。

網(wǎng)絡(luò)自制影視劇指的是網(wǎng)站參與投資拍攝、適合視頻網(wǎng)站播放的影視作品。與傳統(tǒng)影視劇相比，它具有投資經(jīng)濟、篇幅短小，主體、形式更符合網(wǎng)民接受心理的特點。[9]網(wǎng)絡(luò)劇的誕生實際是在國家政策倒逼下走出的一條荊棘路。2009年，國家廣電總局出臺了《加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，規(guī)定“未獲得許可的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播；一年后又頒布了《廣播影視知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施意見》，大力打擊視頻網(wǎng)站的盜版、侵權(quán)行為；2015年，“兩劇一星”政策上線，即一部電視劇最多只能同時在兩家上星頻道播出，晚間黃金時段播出不得超過兩集。此類政策的出臺收緊了輸出渠道，使影視作品知識產(chǎn)權(quán)得到保護和重視的同時，也增加了購買成本。由于無力承擔版權(quán)支出的巨額成本，視頻網(wǎng)站才把目光轉(zhuǎn)向了自制劇。

而對于廣告主和廣告商而言，網(wǎng)絡(luò)自制劇相對于傳統(tǒng)電視劇有著巨大的優(yōu)勢所在，主要表現(xiàn)在兩大方面：受眾投放的高效化與精準化，營銷合作上的靈活化與多樣化。“高效”基于網(wǎng)絡(luò)傳播媒介不僅速度快、范圍廣，而且不受時空限制的優(yōu)勢。隨著手機、平板電腦等移動終端的興起，人們開始適應(yīng)于在坐車、等車、午休等碎片化的時間里欣賞網(wǎng)劇，這無疑給廣告全方位的生活滲透提供了可能?！熬珳省眲t是直擊80、90甚至00后這一批年輕網(wǎng)民的需求成為廣告商關(guān)注的重點，他們基數(shù)龐大，充滿個性，熱愛評論和互動，更傾向于具有創(chuàng)意的廣告而非呆板的硬廣。另一方面，網(wǎng)絡(luò)劇中影視作品的類型化特征變得更加顯著，無論是奇幻、諜戰(zhàn)、言情、古裝、驚悚題材片都有自己固定的受眾群體，廣告主可以借助大數(shù)據(jù)分類將廣告投放給合適的類型片，適合的觀眾。網(wǎng)絡(luò)自制劇較之于傳統(tǒng)電視劇，一方面審查相對寬松，內(nèi)容營銷的占比也更高，很多在線視頻媒體可以提供多元、一站式營銷服務(wù)；另一方面當前網(wǎng)絡(luò)劇開始走季播劇的路線，拍攝周期更短，制作播出的靈活性更大，可以較好地配合廣告主的計劃。從營銷多元化的角度上，網(wǎng)絡(luò)劇除了常規(guī)的廣告形式（貼片、暫停、角標廣告等），也開辟出更多玩法，包括片頭/片尾的贊助鳴謝，劇情植入廣告、花絮植入廣告，以及定制網(wǎng)絡(luò)劇等更為軟性、創(chuàng)意的傳播模式，而這些新變化、新要求，正好與原生廣告的優(yōu)勢不謀而合。

三、案例研究

易觀智庫的原生廣告行業(yè)報告顯示，隨著以信息流為代表的第一代原生廣告逐漸成熟，并陸續(xù)登陸社交網(wǎng)絡(luò)、綜合視頻、新聞閱讀和社區(qū)論壇等市場，人們對原生廣告的理解也不斷深化，需求更加旺盛。[10]第二代原生廣告的主戰(zhàn)場已經(jīng)從圖文信息轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)視頻。筆者對近幾年新興的網(wǎng)絡(luò)劇廣告形式進行了觀察，發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)跳脫出傳統(tǒng)的范式，展現(xiàn)出極強的創(chuàng)意性和驚人的傳播效果。下面我就將列舉一些典型的案例，并通過三大價值要素的視角予以分析。

第一類形式可以稱之為“劇情植入廣告”。典型的代表是2015年大火的《歡樂頌》，植入了包括三只松鼠、唯品會、搜狗搜索、香飄飄奶茶、依云礦泉水、保時捷等大量廣告，其中有的是以電梯海報、地鐵廣告等間接場景呈現(xiàn)的，而更多則是通過劇中主人公的言行舉止展開的。邱瑩瑩原來在唯品會做文員，她最愛吃的零食是三只松鼠，這條劇情線串聯(lián)起了很多商品。唯品會主打的“女性電商”品牌調(diào)性就在這部關(guān)于五個都市女孩的故事中完美呈現(xiàn)了出來；三只松鼠不僅大量展現(xiàn)了品牌標識、周邊玩偶，功能調(diào)性（零食），而且它總是會出現(xiàn)在調(diào)節(jié)主人公矛盾，緩和氣氛的時候，把劇情帶向輕松的一面，也展現(xiàn)了品牌的理念。這種原生廣告不影響劇情的正常進展，鑲嵌也十分自然，而且復(fù)現(xiàn)的轟炸方式極易在消費者心中留下印象，產(chǎn)出效果較好。另外知名的成功案例還有《愛情公寓》中呂子喬的“腎寶廣告”，給人留下了爆笑的深刻印象。但是這種制作無法量產(chǎn)化，必須提前與編劇、導(dǎo)演協(xié)商來安排劇情線的走向，重復(fù)的頻率太高會遭到觀眾猛烈的吐槽，如何把控平衡度是一個難點。

第二類形式被叫做“花絮植入廣告”，與在正劇中植入所不同的是，花絮更擁有輕松、詼諧、幽默的特征，有助于將品牌或產(chǎn)品的軟性傳播進一步放大。這一類的案例很多，現(xiàn)在流行把花絮插在故事的中間，與傳統(tǒng)的“廣告時間”不同的是，花絮植入廣告已經(jīng)具有了“定制”的色彩，廣告主角由片中主角擔任，來宣傳某一商品或品牌。近期火熱的《鬼吹燈之精絕古城》就是一個范例，它在廣告開始前會注明“腦洞時間”，然后以和劇情主線極其逼真的場景展開，看到最后觀眾才會恍然大悟——“原來是某品牌的廣告”。冰果消消樂、探探、Kindle、必勝客等品牌都已嘗試，從彈幕反饋的效果看，受眾非但沒有討厭，反而對這種新奇的傳播方式大加稱贊，從內(nèi)容呈現(xiàn)、參與及產(chǎn)出的角度來說都是非常好的。但最大的亮點和難點就在于如何把“創(chuàng)意”詮釋好，這也決定了觀眾的喜惡?！独暇砰T》、《畫江湖不良人》、《暗黑者2》等網(wǎng)劇也做出了同樣的嘗試，但效果都不如《鬼吹燈》，當然這與劇作本身的關(guān)注度有很大的關(guān)系。

第三類形式叫作“定制網(wǎng)絡(luò)劇”，它是由特定廣告主參與投資拍攝的網(wǎng)絡(luò)劇，是一種排他性的內(nèi)容營銷方式。這種原生廣告將廣告主的品牌特征及核心訴求于故事情節(jié)進行深度融合，導(dǎo)演和編劇會圍繞廣告主需求進行深入的廣告植入，而且這種植入往往貫穿劇情始終。典型案例是《愛情公寓》的番外篇系列，包括圍繞英特爾酷睿i5的《外傳》，圍繞康師傅泡面的《辣味英雄傳》，以及圍繞美年達飲料的《開心原力》。這種原生廣告往往由原班人馬出演，鑲嵌程度很高，要圍繞一個品牌或產(chǎn)品講好故事也需要花心思包裝。但問題在于這本質(zhì)上只是一個加長版的廣告，內(nèi)容不可能做到像正劇那樣吸引人，缺少戲劇沖突，所以即使有粉絲愿意看，未必有大量觀眾買賬，而且適用范圍狹小，若不是像《愛情公寓》這種主線模糊的輕喜劇，一般難以駕馭。

通過對上述原生廣告在網(wǎng)絡(luò)劇中的應(yīng)用分析，其實我們還可以發(fā)現(xiàn)在這個模式中廣告?zhèn)鞑プ詈蟮男Ч粌H取決于廣告的鑲嵌、創(chuàng)意和內(nèi)容本身，很大程度上還取決于網(wǎng)絡(luò)劇的品質(zhì)、影響力和口碑。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，觀眾有了更多的權(quán)力，包括彈幕吐槽、視頻網(wǎng)站上的評論留言，以及在豆瓣網(wǎng)上的評分，這些對網(wǎng)絡(luò)劇正向/負向的擴散傳播都起到了重要影響。簡而言之，“內(nèi)容為王”的法則將在未來更深刻地影響廣告市場的投放功效，這也給了廣告主一個新的難題，便是需要對網(wǎng)絡(luò)劇的傳播力進行預(yù)期的評估。

四、發(fā)展前景與廣告?zhèn)惱韱栴}

什么樣的廣告最能打動觀眾和消費者？中國人民大學傳播與認知科學實驗室基于眼球?qū)嵶C的數(shù)據(jù)及因子分析得出了這樣的結(jié)論[11]：商業(yè)特征越淡化，表現(xiàn)形式越新穎，內(nèi)容基調(diào)越抓人眼球，訴求方式越為感性的廣告更吸引人。這些雖然都是原生廣告較之于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢，但在當前的階段下我國原生廣告仍然存在調(diào)性輕浮化，訴求簡單粗暴的問題。原生廣告能否不僅只是段子，而蛻變?yōu)樵从谏?、高于生活的藝術(shù)品，仍未看到突破。我國的原生廣告尚處在探索階段，形勢較為單一，數(shù)量質(zhì)量均不高，有待發(fā)展創(chuàng)新實屬正常。如果將原生廣告劃分為形式原生、內(nèi)容原生和場景原生三個階段[12]，那么網(wǎng)絡(luò)自制劇原生廣告已經(jīng)邁出了第一階段，而在“內(nèi)容原生”的第二階段做出了一些創(chuàng)新和嘗試。在未來，廣告將人、時間、空間更深度地結(jié)合，打通線上線下給用戶帶來便利的“場景原生”將是重要的發(fā)展方向。圖1 是2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場AMC模型。

圖1 2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場AMC模型

另外，原生廣告因為不再只是單純的展示商品信息，而開始模糊媒體內(nèi)容和邊界，勢必造成廣告?zhèn)惱矸矫娴募姅_。美國互動廣告局（IAB）提出：“必須用明確的語言標明這是廣告”，“注明廣告的字樣必須足夠大且清晰。”我國新《廣告法》第十四條也明確規(guī)定：“大眾媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)布廣告，通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當顯著表明‘廣告’，與其他非廣告信息區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！避浳暮托侣勈街踩霃V告都是違反該法規(guī)的事物。我國目前的原生廣告市場由于不成熟、不完善，所有在標注方面違規(guī)現(xiàn)象較多。不過網(wǎng)絡(luò)劇本身就是文化工業(yè)的產(chǎn)物，供大眾消遣娛樂為主，不屬于新聞產(chǎn)品的范疇，在這方面觸紅線的情況不常見。上述案例分析中的“花絮植入廣告”和“定制劇網(wǎng)絡(luò)劇”都帶有較明顯的廣告成分，與正片區(qū)別較大，違規(guī)風險小。而“劇情植入廣告”在網(wǎng)絡(luò)劇本身涉及到歷史背景、現(xiàn)實知識時，廣告誤導(dǎo)可能使受眾接受錯誤認知，這種情況下應(yīng)該盡量選擇“不植入”。“本故事純屬虛構(gòu)”的聲明雖然可以避免違法風險，但可能仍對受眾的潛在心理造成影響，需要引起重視。

[1] CNNIC．第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]．北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2016.12

[2] [10][12]analysis易觀.中國原生廣告應(yīng)用與發(fā)展專題研究報告2016[R].北京：易觀智庫，2016.7

[3]Neo. Facebook為什么放棄DSP競價產(chǎn)品？［EB/ OL］．梅花網(wǎng)，2016年03月14日，http://www. meihua.info/a/66256

[4] Viking Wong / Wayne Tai.什么是原生廣告？［EB/OL］．互動中國網(wǎng)，2013年4月11日，www. damndigital.com/archives/84992,2013年4月11日

[5][7]陳力丹, 李唯嘉, 萬紫千. 原生廣告及對傳統(tǒng)廣告的挑戰(zhàn)[J]. 新聞記者, 2016(12):77-83

[6][8]喻國明. 鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容:移動互聯(lián)廣告的三個關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J]. 新聞與寫作, 2014(3):48-52

[9]莊若江. 網(wǎng)絡(luò)自制劇的崛起、發(fā)展與跨媒介傳播[J]. 現(xiàn)代傳播-中國傳媒大學學報, 2013, 35(6):75-78 [10]中國人民大學傳播與認知科學實驗室. 電視廣告視覺注意模型建構(gòu):基于眼動實驗的研究[J]. 國際新聞界, 2013(6):112-122