王玉珠 徐樂樂 陜西理工大學(xué)

“內(nèi)容付費(fèi)”到“知識(shí)變現(xiàn)”
——從“分答”看新時(shí)期媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新趨勢(shì)

王玉珠 徐樂樂 陜西理工大學(xué)

本文以應(yīng)用性、推廣性較強(qiáng)的語音問答類媒體APP“分答”為樣本，從內(nèi)容供給、傳播模式、受眾體驗(yàn)三個(gè)方面分析了知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下新型媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新趨勢(shì)。借助社交網(wǎng)絡(luò)為關(guān)系平臺(tái)，將智力資源與技能資源帶入信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)流動(dòng)與調(diào)配，并同步達(dá)成資本變現(xiàn)，APP“分答”的成功為新時(shí)期媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展提供了參考。

媒體產(chǎn)品 知識(shí)盈余 創(chuàng)新趨勢(shì) 信息形態(tài)

一、引言

2016年5月，果殼網(wǎng)推出的1分鐘付費(fèi)語音問答APP--“分答”甫一上線，在沒有任何大型推廣的前提下，就在朋友圈廣泛傳播，創(chuàng)造了“上線一個(gè)多月交易金額近2000萬”的財(cái)富神話。2017年1月，依托微信平臺(tái)植入的第三方應(yīng)用程序“分答快問”上線，重復(fù)了這款產(chǎn)品以社交媒體平臺(tái)為入口、以差異化內(nèi)容為核心、以交互傳播為形式的推廣模式。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾、自媒體人羅振宇、“網(wǎng)紅之王”王思聰聚合在同一平臺(tái)，以語音形式回答網(wǎng)友的付費(fèi)提問，縮短的不僅是媒體產(chǎn)品內(nèi)容與價(jià)值之間的距離，更是知識(shí)與金錢之間的距離。

如果說互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“連接”，借助信息的流動(dòng)實(shí)現(xiàn)了各種節(jié)點(diǎn)的關(guān)系鏈接；物聯(lián)網(wǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)狀態(tài)，以地理位置為參數(shù)，將靜態(tài)的物質(zhì)資源帶入動(dòng)態(tài)的信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)與流動(dòng)；那么，APP“分答”則代表了物聯(lián)網(wǎng)的更新形態(tài)?！爸锹?lián)網(wǎng)”時(shí)代媒體產(chǎn)品的特質(zhì)--以社交網(wǎng)絡(luò)為關(guān)系平臺(tái)，將智力資源與技能資源帶入信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)流動(dòng)與調(diào)配，并同步達(dá)成資本變現(xiàn)。

“版權(quán)困境”、“內(nèi)容困境”已經(jīng)成為新時(shí)期媒體產(chǎn)品不可規(guī)避的挑戰(zhàn)，媒體產(chǎn)品如何借助差異化內(nèi)容、互動(dòng)化傳播和私屬化體驗(yàn)來擴(kuò)大應(yīng)用范圍、提升商品價(jià)值、增強(qiáng)用戶認(rèn)同，APP“分答”為知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下的媒體產(chǎn)品創(chuàng)新提供了些許參考。

二、差異化內(nèi)容 “智聯(lián)”時(shí)代的知識(shí)盈余

信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，推動(dòng)著社會(huì)資源的整合從單一的超文本形式，走向人與物連接、物與物連接等多元形態(tài)，甚至技能盈余、知識(shí)盈余的分享與流通。互聯(lián)網(wǎng)--物聯(lián)網(wǎng)--智聯(lián)網(wǎng)的不斷飛躍，是信息盈余、物資盈余、技能和知識(shí)盈余能夠在社會(huì)各個(gè)層面實(shí)現(xiàn)高速流通和合理配置的前提?！胺执稹辈町惢膬?nèi)容供給，滿足了高度分工化、精密化的現(xiàn)代社會(huì)，對(duì)各種思維模式、專業(yè)解答的廣泛需求。2.1 獨(dú)家資源保障“精細(xì)化內(nèi)容”

作為資源依托，果殼網(wǎng)的前期孵化產(chǎn)品“在行”為“分答”提供了差異化的內(nèi)容積累和獨(dú)特的關(guān)系維護(hù)。2015年上線的媒體產(chǎn)品“在行”，整合了醫(yī)生、教育專家、職場(chǎng)精英、心理咨詢師、投資創(chuàng)業(yè)大咖、資深造型師、生活達(dá)人等各行業(yè)、各領(lǐng)域的8千位行家達(dá)人，強(qiáng)調(diào)“買東西上淘寶，找行家上在行”，通過付費(fèi)服務(wù)“為解疑釋惑約到‘對(duì)的人'”，被定位成“達(dá)人專家按需約見，人人共享知識(shí)技能”的“知識(shí)技能共享平臺(tái)”。

可以看到，“達(dá)人技能”、“權(quán)威釋疑”的內(nèi)容販?zhǔn)?，突破了以往知乎、百度問答、豆瓣等等“求知類”媒體產(chǎn)品“眾籌解惑”的同質(zhì)化、隨意化和松散結(jié)構(gòu)，突顯出別具特色的專業(yè)特質(zhì)和分眾傾向，為媒體產(chǎn)品的“內(nèi)容訂制”提供了強(qiáng)有力的付費(fèi)支持。2.2特殊信息形態(tài)提供“虛擬化產(chǎn)品”

與以往媒體產(chǎn)品截然不同，“分答”提供的信息產(chǎn)品既不是影音視頻，也不是單一純粹的知識(shí)本身，而是特定情境下傾向性極強(qiáng)的“答案”與“選擇”。

作為一款依托語音問答實(shí)現(xiàn)信息交換的媒體產(chǎn)品，用戶在“分答”平臺(tái)上通過自我介紹、描述擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，設(shè)置付費(fèi)問答的價(jià)格，再由其他用戶付費(fèi)提問，并提供時(shí)長(zhǎng)60秒的語音回答。而問答環(huán)節(jié)結(jié)束后，“游客”可以繼續(xù)“偷聽”或“追問”，所付的錢由提問者和問答者平分。換言之，“分答”提供的是碎片化的信息建議和決策參考，本身就是一種非實(shí)體的特殊信息形態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾何式增長(zhǎng)的信息數(shù)量，客觀上推動(dòng)了“選擇”、“答案”這類虛擬產(chǎn)品的用戶需求。當(dāng)信息呈現(xiàn)出爆炸增長(zhǎng)的洶涌趨勢(shì)，用戶在其中做出精確判斷的可能性愈來愈??；當(dāng)時(shí)間和精力愈加稀缺，“分答”提供的虛擬信息產(chǎn)品，就能在客觀上滿足用戶迅速、準(zhǔn)確、隨時(shí)隨地得到建議、找到答案的需求，從而形成新時(shí)期媒體產(chǎn)品差異化的內(nèi)容供給。

三、互動(dòng)化傳播 社交媒體時(shí)代的多元表達(dá)

喻國(guó)明教授認(rèn)為，新媒體發(fā)展中的“個(gè)體性”與公共大眾傳播產(chǎn)生了交叉，媒介深度融合之下的大眾傳播將具有全新特點(diǎn)，其中之一就是媒體產(chǎn)品“入口”的“社交化”和“私人化”。①“分答”正是借助社交媒體，將提問者與解答者、信息需求與信息供應(yīng)、產(chǎn)品與市場(chǎng)緊密地聯(lián)系在一起。

3.1 “偷聽”功能延展信息接受的范圍

借力社交媒體聚合用戶的強(qiáng)大力量，“分答”的傳播模式呼應(yīng)的不僅是新時(shí)期受眾持續(xù)增進(jìn)關(guān)系、多元表達(dá)意愿的訴求，更營(yíng)造了社交媒體背景下“參與”、“聚集”的廣泛氛圍。當(dāng)百萬人同時(shí)在線，選擇“偷聽”同一解答時(shí)，受眾享受的往往不是信息本身，而是異步空間里同步參與的快感和氛圍。3.2社交媒體+APP的聯(lián)動(dòng)模式

從傳播軌跡看，“分答”始終將微信公眾號(hào)當(dāng)作首選平臺(tái)，再關(guān)聯(lián)APP，實(shí)現(xiàn)了社交媒體與媒體產(chǎn)品的交互聯(lián)動(dòng)。無論是APP“分答”本身，還是新推出的程序“分答快問”，都是借助微信平臺(tái)用戶廣泛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，將社交媒體當(dāng)做首個(gè)產(chǎn)品入口，引發(fā)用戶關(guān)注，逐步吸引、引流用戶到獨(dú)立的媒體產(chǎn)品。

可以說，“分答”的成功，意味著社交媒體成熟后分眾化產(chǎn)品的嶄露頭角。社交媒體廣泛的關(guān)系鏈接，為“分答”用戶海量的、多元的信息需求，和分散空間下廣泛領(lǐng)域的專家解答之間提供了必要前提，解決了時(shí)間上和空間上的不同步，推動(dòng)了“分答”在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)的典型成功。

四、私屬化體驗(yàn) 提問者為主導(dǎo)的語音交流

提問者為主導(dǎo)、.人際傳播+大眾傳播增強(qiáng)參與感、語音傳播提供“浸淫化”體驗(yàn)，是“分答”傳播體驗(yàn)里三個(gè)較為突出的特點(diǎn)。語音為載體的人際傳播借助互聯(lián)網(wǎng)形式實(shí)現(xiàn)交互與分享，增強(qiáng)了用戶的私屬化體驗(yàn)。

4.1 60秒語音營(yíng)造“浸淫化”儀式感

與以往“知乎”等求知類媒體產(chǎn)品不同的是，“分答”的語音問答模式延伸出知識(shí)信息的全新表現(xiàn)形式，更加定向化、情感化。

首先，一問一答模擬現(xiàn)實(shí)情境，具有天然親近感?；卮鹫咴谡麄€(gè)過程中不需要直面粉絲和用戶，傳者和受者的壓迫感都不那么強(qiáng)烈。這種交流既不像網(wǎng)絡(luò)直播那么直接，又有一定的時(shí)間和空間去選擇“回答啥”、“如何答”，保留了人際傳播中語音交流的寬容尺度。其次，語音回答讓受眾感受更為“私密”。滿足受眾對(duì)回答者好奇心理的同時(shí)，有更強(qiáng)的情感交流和親近感，更具吸引力。最后，60秒語音無法分享大量信息，說到底是“形式大于內(nèi)容”，傳播過程更強(qiáng)調(diào)氛圍、參與以及互動(dòng)，營(yíng)造了一場(chǎng)提問、問答、偷聽的私屬化“知識(shí)儀式”。

4.2 人際傳播+大眾傳播增強(qiáng)參與感

無論是常態(tài)化的一問一答，或是非常態(tài)化的“偷聽”與“追問”，“分答”中的信息交流最多僅能形成兩條回路，只能采取語音形式，形成較為獨(dú)特的人際傳播模式。

借助微信等社交媒體的應(yīng)用入口，用戶可以隨時(shí)參與“碎片化求知”，甚至形成一種習(xí)慣、消遣和娛樂，而不是高大上的“嚴(yán)肅求真”。實(shí)際上，“偷聽”的介入沒有改變?nèi)穗H傳播的性質(zhì)，其互動(dòng)趣味卻可以依靠付費(fèi)和社交媒體“點(diǎn)贊”等大眾傳播模式來補(bǔ)充。

最后，“分答”并不限于專業(yè)知識(shí)的問答，八卦問題、娛樂屬性和“網(wǎng)紅效應(yīng)”的關(guān)注度依然很高。社交媒體既延展了“分答”的內(nèi)容邊際，又滿足了用戶需求的特殊心理，相較于朋友圈、微博和網(wǎng)絡(luò)直播，“分答”異步感的親密交流擴(kuò)大了人際傳播的交流范圍，補(bǔ)充了社交媒體的孤寂與疏離。

4.3 提問者為主導(dǎo)、兼具“訂制”的傳播過程

“分答”獨(dú)創(chuàng)了極為有趣的“偷聽”模式，偷聽者每次給出1元偷聽費(fèi)，就可以獲取自己感興趣的語音回答。省去了提問的時(shí)間和金錢，偷聽者僅僅支付1元就能得到作為提問者支付幾十元、幾百元才能獲得的問題答案，增添了“占便宜”的私屬化快感。因此，專業(yè)答主如哲學(xué)家周國(guó)平、奇葩說選手周玄毅的每個(gè)問題，往往都有幾百人“偷聽”。一對(duì)多的形式保障資金收益的同時(shí)，活躍了問答形式，提升了用戶付費(fèi)的驅(qū)動(dòng)興趣。

以“分答”中的單次提問為例，無論是提問、“追問”或是“偷聽”，提問者隨時(shí)可以選擇跟進(jìn)追問，或是中止提問，始終處于傳播過程的主體，有極強(qiáng)的主控權(quán)和主動(dòng)權(quán)。當(dāng)受眾成為傳播主體，回答者成為“按需傳播”的客體，提問者的“權(quán)利感”隨之放大，具有獨(dú)特的私屬化快感。

五、結(jié)語

求知型媒體產(chǎn)品并不是我國(guó)首創(chuàng)，依托社交媒體平臺(tái)的知識(shí)變現(xiàn)媒體產(chǎn)品也并非“分答”首創(chuàng)。無論是近幾年出現(xiàn)在美國(guó)的社會(huì)化問答網(wǎng)站“Quora”、專注于技能分享的在線教育平臺(tái)“Skillshare”，還是2016年5月與“分答”同期上線，知乎旗下的APP“值乎”等等，都有著“知識(shí)變現(xiàn)”類媒體產(chǎn)品相似的功能定位。

但“分答”的崛起至少勾勒出知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下新型媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新趨勢(shì)：一是“內(nèi)容傳播”時(shí)代已經(jīng)到來，“內(nèi)容為王”始終是媒體產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，特色化、獨(dú)創(chuàng)化的內(nèi)容本身、而非其他附加價(jià)值，成為影響媒體產(chǎn)品成功與否的重要因素。二是社交媒體廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為信息資源的多元整合提供了支持與保障，媒體產(chǎn)品與社交媒體的交互運(yùn)用成為傳播趨勢(shì)。三是受眾的個(gè)體感受愈加受到重視，“情感化”、“私屬化”的體驗(yàn)感突顯了媒體產(chǎn)品對(duì)于受眾主體的關(guān)注程度，決定了媒體產(chǎn)品的成功路向。

誠(chéng)然，“分答”發(fā)展過程中，仍有不斷出現(xiàn)和調(diào)試的現(xiàn)實(shí)問題。比如1分鐘語音作答更多是信息量較小的“淺回答”，往往難以清晰闡釋專業(yè)問題；專業(yè)程度高的答主不敵網(wǎng)絡(luò)人氣高的答主，“情感化”、“娛樂化”傾向明顯等等……。2017年1月，新版“分答”延長(zhǎng)了語音回答的時(shí)間，提供了5分鐘以內(nèi)的語音回答。此外，設(shè)置了“每日頭條”免費(fèi)偷聽環(huán)節(jié)來招徠受眾接受體驗(yàn)，并可能借助點(diǎn)擊量+算法的精細(xì)化推送方式，讓每個(gè)用戶擁有不一樣的“每日頭條”。

如上種種，更為新時(shí)期媒體產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)踐與探索提供了更多思考。

注釋：

①喻國(guó)明 社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿情管理［M］.南京：江蘇人民出版社，2015年版：78-80

[1]吳迪 “分答”：分享知識(shí)還是窺探隱私[N].工人日?qǐng)?bào)，2016-06-08

[2]沈湫莎 崇尚內(nèi)容為王，知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代到了？[N].文匯報(bào)，2016-05-24