劉向東,李子文,陳成漳

(中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872)

實(shí)體零售商該如何“觸網(wǎng)”？
——零售技術(shù)效率的視角

劉向東,李子文,陳成漳

(中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者生活方式的深刻改變，“觸網(wǎng)”逐漸成為當(dāng)前中國(guó)實(shí)體零售行業(yè)的關(guān)鍵詞。實(shí)體零售商是否應(yīng)當(dāng)“觸網(wǎng)”，選擇何種策略“觸網(wǎng)”，成為一個(gè)亟待驗(yàn)證的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。文章從零售技術(shù)效率的視角出發(fā)，基于2013年中國(guó)連鎖零售企業(yè)的數(shù)據(jù)，實(shí)證地檢驗(yàn)了“觸網(wǎng)”策略對(duì)實(shí)體零售商績(jī)效的影響。利用產(chǎn)出距離函數(shù)、隨機(jī)前沿分析方法和數(shù)據(jù)包絡(luò)法，構(gòu)造了兩個(gè)零售技術(shù)效率計(jì)量模型，并得出結(jié)論：“觸網(wǎng)”可以正面促進(jìn)實(shí)體零售商的績(jī)效；實(shí)體零售商應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎地自建購(gòu)物網(wǎng)站，并側(cè)重通過(guò)和第三方平臺(tái)的合作來(lái)引入線(xiàn)上渠道。文章的研究為實(shí)體零售商提供了實(shí)證層面的啟示和建議。

實(shí)體零售商;觸網(wǎng);距離函數(shù);技術(shù)效率

一、 引 言

近年來(lái)，中國(guó)實(shí)體零售企業(yè)受到了網(wǎng)絡(luò)零售的巨大沖擊。從宏觀(guān)層面的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2015年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.13億，網(wǎng)絡(luò)零售交易總額達(dá)到3.88萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.9%；*數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2016年1月發(fā)布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。從實(shí)體零售業(yè)的微觀(guān)表現(xiàn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起直接帶來(lái)了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，實(shí)體零售商不僅面臨和眾多電商巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，而且有成為電商的“試衣間”和“展示柜”的危險(xiǎn)——這意味著某些情況下，實(shí)體零售商店可能僅作為消費(fèi)者獲取商品信息的窗口，而不再是發(fā)生商品交易的場(chǎng)所。

行業(yè)形勢(shì)的劇烈變化直接促使實(shí)體零售商開(kāi)始尋求“突圍”，而其中一項(xiàng)重要的應(yīng)對(duì)策略就是“觸網(wǎng)”，即引入、拓展線(xiàn)上渠道進(jìn)行商品銷(xiāo)售。中國(guó)實(shí)體零售商的“觸網(wǎng)”實(shí)踐可以劃分為不同的歷史階段(劉向東，2014[1]；李飛，2013[2])。2012年之前，實(shí)體零售商的“觸網(wǎng)”實(shí)踐尚處于“雙渠道”或“多渠道”的階段，其特征是實(shí)體零售商的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道在商品交易過(guò)程中相對(duì)獨(dú)立。2013年之后，實(shí)體零售商逐步開(kāi)始探索并接受“全渠道”的理念，力圖在商品交易的各個(gè)環(huán)節(jié)針對(duì)消費(fèi)者的偏好，分別采用合適的渠道，此時(shí)線(xiàn)上渠道和實(shí)體商店不再完全平行和割裂，二者相互組合、整合，協(xié)同進(jìn)行零售活動(dòng)。無(wú)論線(xiàn)上渠道在零售活動(dòng)中扮演怎樣的角色，實(shí)體零售商目前面臨的基本問(wèn)題是：“觸網(wǎng)”是否有必要，以及應(yīng)當(dāng)自建購(gòu)物網(wǎng)站，還是采取與第三方電子商務(wù)平臺(tái)合作的形式(李桂花，劉鐵，2011[3])。就現(xiàn)實(shí)情況而言，中國(guó)實(shí)體零售商的“觸網(wǎng)”實(shí)踐尚處于不斷試錯(cuò)和策略迭代的過(guò)程：不同企業(yè)選取的“觸網(wǎng)”方式各有不同；零售企業(yè)自建網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r也參差不一，部分自建購(gòu)物網(wǎng)站由于“線(xiàn)上引流”不力，已經(jīng)逐漸停用(見(jiàn)表1)。本文希望實(shí)證地檢驗(yàn)自建網(wǎng)站和與第三方平臺(tái)合作這兩種“觸網(wǎng)”策略是否對(duì)零售績(jī)效存在正面影響，以及其影響是否存在差異，從而解答“實(shí)體零售商該如何‘觸網(wǎng)’”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

二、 文獻(xiàn)綜述

目前國(guó)外學(xué)者關(guān)于實(shí)體零售商“觸網(wǎng)”的實(shí)證研究主要集中在“觸網(wǎng)”是否有利于實(shí)體零售商績(jī)效的提升。一部分學(xué)者持肯定觀(guān)點(diǎn)，例如，Pozzi(2003)[4]認(rèn)為，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)雖然可能會(huì)擠出實(shí)體零售商實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售額，但對(duì)實(shí)體零售商整體的銷(xiāo)售狀況呈現(xiàn)正面的影響；Gensler等(2012)[5]證明，實(shí)體零售商可以通過(guò)拓展網(wǎng)絡(luò)渠道增加消費(fèi)者福利，從而直接刺激消費(fèi)者進(jìn)行更多的交易行為，提升企業(yè)銷(xiāo)售額。另一部分學(xué)者則認(rèn)為，“觸網(wǎng)”對(duì)實(shí)體零售商的影響是多方面的，最終的結(jié)論需視實(shí)際情況而定。例如，Weltevreden(2007)[6]的研究表明，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在長(zhǎng)期時(shí)間內(nèi)會(huì)與實(shí)體商店構(gòu)成直接的替代關(guān)系；Biyalogorsky和Naik(2003)[7]發(fā)現(xiàn)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)對(duì)實(shí)體零售商的影響的回歸系數(shù)為負(fù)，但這一結(jié)論在統(tǒng)計(jì)上并不顯著；Bernstein等(2008)[8]基于一個(gè)寡頭壟斷的均衡模型說(shuō)明：實(shí)體零售商引入線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道可以增進(jìn)消費(fèi)者的福利，但企業(yè)利潤(rùn)卻不一定增加。

國(guó)內(nèi)對(duì)實(shí)體零售商“觸網(wǎng)”的研究還主要停留在概念界定和邏輯推演的層面。一些國(guó)內(nèi)學(xué)者將零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化稱(chēng)作“現(xiàn)代百貨、連鎖經(jīng)營(yíng)、自助超市之后的第四次革命”(郭鑫梅等，2014)[9]，還有一些學(xué)者試圖從概念界定和商業(yè)模式選擇的角度，厘清多渠道、全渠道等“觸網(wǎng)”方式在不同零售場(chǎng)景下的具體內(nèi)涵和實(shí)現(xiàn)路徑(劉向東，2014[10]；李飛，2012[11]，2013[2])。此外，郭燕等(2015)[12]通過(guò)數(shù)理推導(dǎo)證明，實(shí)體零售商必須將線(xiàn)下實(shí)體零售業(yè)務(wù)的成本控制在較低水平，同時(shí)其線(xiàn)上銷(xiāo)售形成足夠規(guī)模，“觸網(wǎng)”的策略才有利可圖。

綜合國(guó)內(nèi)外的已有研究，可以發(fā)現(xiàn)尚存在兩點(diǎn)不足：第一，已有研究并沒(méi)有區(qū)分實(shí)體零售商的不同“觸網(wǎng)”策略，即實(shí)體零售商應(yīng)當(dāng)自建網(wǎng)絡(luò)渠道，還是與第三方購(gòu)物平臺(tái)合作。實(shí)際上，已有的實(shí)證研究之所以對(duì)“‘觸網(wǎng)’能否促進(jìn)實(shí)體零售商績(jī)效”的問(wèn)題意見(jiàn)不一，很可能就是因?yàn)闆](méi)有區(qū)分不同的“觸網(wǎng)”策略對(duì)實(shí)體零售商績(jī)效的不同影響。第二，實(shí)體零售商是否應(yīng)該“觸網(wǎng)”，如何“觸網(wǎng)”，不能只停留在經(jīng)驗(yàn)分析和數(shù)學(xué)模型推演的層面，而應(yīng)當(dāng)基于零售商自身的“觸網(wǎng)”實(shí)踐進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。對(duì)實(shí)體零售商“觸網(wǎng)”策略的實(shí)證研究正是國(guó)內(nèi)已有研究存在的缺陷，也是本文研究主要關(guān)注的內(nèi)容。

本文將從技術(shù)效率(Technical Efficiency，TE)的角度研究零售企業(yè)“觸網(wǎng)”策略對(duì)其經(jīng)營(yíng)效率的影響，即檢驗(yàn)“觸網(wǎng)”的實(shí)體零售商是否具備更高的技術(shù)效率，以及自建購(gòu)物網(wǎng)站和與第三方平臺(tái)合作是否對(duì)實(shí)體零售商的技術(shù)效率產(chǎn)生不同的影響。技術(shù)效率的概念可以反映經(jīng)濟(jì)個(gè)體的產(chǎn)出與其產(chǎn)出前沿或最優(yōu)績(jī)效個(gè)體產(chǎn)出之間的距離。Dubelaar等(2002)[13]和李子文等(2016)[14]認(rèn)為，零售活動(dòng)中零售企業(yè)往往會(huì)在不同的時(shí)間出現(xiàn)客流量與銷(xiāo)售額的高峰低谷，通常存在人力、設(shè)備等資源限制的問(wèn)題，因而無(wú)法達(dá)到其產(chǎn)出前沿。因此，技術(shù)效率可以作為零售活動(dòng)績(jī)效的直接測(cè)度指標(biāo)。

三、 研究框架

(一) 零售技術(shù)效率的測(cè)度

參照Manser(2005)[15]，本文以零售企業(yè)毛利作為產(chǎn)出，企業(yè)的資本、勞動(dòng)和中間投入(主要包括營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和水電費(fèi)用等)作為投入。由此可以假設(shè)I個(gè)零售企業(yè)投入產(chǎn)出組合的集合為：

S={(Xi,Yi)},i=1,2...I

(1)

D(Xi,Yi)=inf{θ:(Xi,Yi/θ)∈S}

(2)

由(1)(2)兩式易得距離函數(shù)D(Xi,Yi)≤1，而D(Xi,Yi)=1意味著企業(yè)位于產(chǎn)出前沿，此時(shí)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)是技術(shù)有效的?？梢?jiàn)，距離函數(shù)D(Xi,Yi)就是企業(yè)的技術(shù)效率。

如果利用所有可觀(guān)測(cè)的零售企業(yè)投入、產(chǎn)出構(gòu)造零售活動(dòng)的產(chǎn)出前沿，那么就容易得到每個(gè)零售企業(yè)的距離函數(shù)(即技術(shù)效率)；進(jìn)一步的，可以研究包括“觸網(wǎng)”策略在內(nèi)的一系列零售策略對(duì)企業(yè)技術(shù)效率的影響。因此，測(cè)度零售技術(shù)效率是本文實(shí)證研究的關(guān)鍵。

目前測(cè)度技術(shù)效率的方法主要有兩種，其一是隨機(jī)前沿分析(Stochastic Frontier Analysis，SFA)。根據(jù)隨機(jī)前沿分析的相關(guān)理論，可以假設(shè)零售企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)服從柯布道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)，即生產(chǎn)函數(shù)的對(duì)數(shù)形式為

(3)

根據(jù)(2)式對(duì)技術(shù)效率的定義，易知(3)式中的Di代表企業(yè)i的技術(shù)效率。參考Battese和Coelli(1995)[17]、Park和King(2007)[18]的模型，可以假定零售企業(yè)的技術(shù)效率服從(4)式：

(4)

其中，ui為非負(fù)的無(wú)效率項(xiàng)(由于0≤Di≤1)，且服從半正態(tài)分布，代表企業(yè)i的零售活動(dòng)與其產(chǎn)出前沿之間的距離，ui越大，距離函數(shù)Di越小，企業(yè)的技術(shù)效率越低；無(wú)效率項(xiàng)ui的均值μi取決于零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略向量Zi，δ0、δ均為待估參數(shù)，εi為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。由于無(wú)效率項(xiàng)和技術(shù)效率之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系(如(4)式所示)，如果零售企業(yè)的某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略對(duì)無(wú)效率項(xiàng)產(chǎn)生負(fù)面作用，則意味著該策略促進(jìn)了企業(yè)的技術(shù)效率；反之亦然。

SFA方法雖然可以構(gòu)造零售技術(shù)效率的計(jì)量模型，但卻需要外生地假定生產(chǎn)函數(shù)的具體形式，因此可能存在模型誤設(shè)的問(wèn)題(Donthu等，2005[19])。為了研究的穩(wěn)健性，本文將引入第二種測(cè)度效率的方法——數(shù)據(jù)包絡(luò)法(Data Envelopment Analysis，DEA)。DEA方法在實(shí)證研究中的基本原理是：利用觀(guān)測(cè)到的個(gè)體構(gòu)造生產(chǎn)可能集，然后基于線(xiàn)性規(guī)劃方法和生產(chǎn)可能集，構(gòu)造產(chǎn)出前沿，從而計(jì)算技術(shù)效率(或距離函數(shù))。目前常用的DEA模型主要有C2R(Charnes，Cooper和Rhodes，1978[20])和BC2(Banker、Charnes和Cooper，1984[21])兩種。根據(jù)規(guī)模報(bào)酬不變的C2R模型和零售活動(dòng)的投入產(chǎn)出，(1)(2)兩式可以轉(zhuǎn)化為如下的線(xiàn)性規(guī)劃問(wèn)題：

通過(guò)數(shù)據(jù)包絡(luò)法可以解決上述線(xiàn)性規(guī)劃問(wèn)題，繼而求得每個(gè)企業(yè)對(duì)應(yīng)的技術(shù)效率。為了進(jìn)一步討論零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略對(duì)技術(shù)效率的影響，可以構(gòu)建回歸方程：

D(Xi,Yi)=η0+ηZi+ζi

(5)

其中Zi是零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略向量，η0、η為待估參數(shù)，ζi為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

(二) 變量設(shè)置

本部分將根據(jù)上一部分構(gòu)造的零售技術(shù)效率測(cè)度方法，進(jìn)一步設(shè)置實(shí)證研究的相關(guān)變量。為了研究實(shí)體零售商“觸網(wǎng)”策略對(duì)其技術(shù)效率的影響，可以將企業(yè)相關(guān)變量分為三部分：

產(chǎn)出，在本文中指零售毛利(Yi)。

投入，包括商店面積(Ki)、員工人數(shù)(Li)、經(jīng)營(yíng)支出(Mi)、水電支出(Ei)。其中，經(jīng)營(yíng)支出主要包括零售企業(yè)的人工費(fèi)用和促銷(xiāo)費(fèi)用。

經(jīng)營(yíng)策略，包括企業(yè)的“觸網(wǎng)”策略和其他策略。根據(jù)“觸網(wǎng)”策略的不同，可以將實(shí)體零售商分為三類(lèi)：未選擇網(wǎng)絡(luò)零售、自建購(gòu)物網(wǎng)站、與第三方平臺(tái)合作。由此可以設(shè)置虛擬變量如下：

其他零售策略則作為控制變量。基于已有的零售業(yè)技術(shù)效率研究文獻(xiàn)，本文主要控制企業(yè)層面三方面的策略：

(1)工資水平(Wi)。Sellersrubio和Másruiz(2006)[22]認(rèn)為，高水平的工資意味著零售企業(yè)雇傭的員工技能水平更高，員工流動(dòng)更少，以及全職員工比例更多，因此工資水平可以控制零售企業(yè)人力資源水平對(duì)其技術(shù)效率的影響。

(2)單店平均面積(SKi)。Basker等(2012)[23]用一個(gè)局部均衡模型證明：現(xiàn)代的實(shí)體零售商存在單店規(guī)模增大的趨勢(shì)，因?yàn)檩^大面積的商店會(huì)通過(guò)為消費(fèi)者提供更廣品類(lèi)的商品和更高水平的一站式購(gòu)物服務(wù)，從而產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)性，提高零售交易效率。本文用實(shí)體零售商的單店平均面積控制范圍經(jīng)濟(jì)性對(duì)技術(shù)效率的影響。

(3)組織形式。規(guī)模化的零售商的組織形式一般包括直營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)是介于垂直一體化和公平市場(chǎng)交換之間的組織形式，其優(yōu)勢(shì)在于降低了零售商擴(kuò)張過(guò)程中的組織成本，缺點(diǎn)是無(wú)法完全掌握特許商店的運(yùn)營(yíng)狀況，同時(shí)可能存在潛在的“委托-代理”問(wèn)題(Betancourt，2004[24])。本文用直營(yíng)商店個(gè)數(shù)占企業(yè)商店總數(shù)的百分比(Dratioi)控制實(shí)體零售商的組織形式對(duì)技術(shù)效率可能存在的影響。

(三) 計(jì)量模型

采用SFA方法，由(3)(4)式可以構(gòu)造計(jì)量模型Ⅰ：

其中模型Ⅰ的第三式為“技術(shù)無(wú)效函數(shù)”。本文將采用Battese和Coelli(1995)[17]、Park和King(2007)[18]構(gòu)造的基于距離函數(shù)的一步最大似然估計(jì)法，對(duì)模型Ⅰ中各參數(shù)進(jìn)行估計(jì)。

采用DEA方法及C2R模型，則可以通過(guò)解決前文所述的線(xiàn)性規(guī)劃問(wèn)題，得到規(guī)模報(bào)酬不變情況下的各企業(yè)技術(shù)效率(Crstei)。由(5)式構(gòu)造計(jì)量模型Ⅱ：

由于企業(yè)的技術(shù)效率(Crstei)總處于0到1之間，且可能有多個(gè)企業(yè)屬于技術(shù)有效(即Crstei=1)的情況，因此傳統(tǒng)的OLS回歸難以得到模型Ⅱ的一致估計(jì)，這種情況下應(yīng)當(dāng)采用歸并回歸模型——Tobit模型(陳強(qiáng)，2010[25])。

關(guān)于模型Ⅰ和模型Ⅱ，需要注意以下兩點(diǎn)：

第一，當(dāng)實(shí)證結(jié)果穩(wěn)健時(shí)，模型Ⅰ第三式中的所有參數(shù)應(yīng)當(dāng)與模型Ⅱ中對(duì)應(yīng)變量的參數(shù)方向相反。例如，如果與第三方合作和自建網(wǎng)站對(duì)實(shí)體零售商的技術(shù)效率均具有正面作用，那么模型Ⅰ中的參數(shù)δVown和δVthird應(yīng)當(dāng)分別為負(fù)，而模型Ⅱ中的參數(shù)ηVown和ηVthird應(yīng)當(dāng)分別為正。

四、 數(shù)據(jù)來(lái)源及處理

本文的數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)。CCFA是中國(guó)連鎖零售行業(yè)唯一的全國(guó)性行業(yè)組織，2011年其團(tuán)體會(huì)員企業(yè)的銷(xiāo)售額占到了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12%和規(guī)模以上零售企業(yè)銷(xiāo)售總額的31%。CCFA于2013年和2014年分別在其團(tuán)體會(huì)員企業(yè)范圍內(nèi)隨機(jī)抽取樣本，并獲得各企業(yè)當(dāng)年及前一年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)和地理位置的比對(duì)，可以得到一組包含212家實(shí)體零售商的2013年連鎖零售企業(yè)抽樣數(shù)據(jù)，其銷(xiāo)售總額約18500億元人民幣，占到了2013年規(guī)模以上零售企業(yè)銷(xiāo)售總額的18.78%*2013年全國(guó)規(guī)模以上零售業(yè)商品銷(xiāo)售額為98487.26億元人民幣。數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。。本文刪除了缺少銷(xiāo)售額、營(yíng)業(yè)總面積和從業(yè)人數(shù)的樣本，同時(shí)刪除毛利率為負(fù)的異常數(shù)據(jù)*毛利率為負(fù)意味著零售商品的進(jìn)價(jià)高于售價(jià)，應(yīng)當(dāng)做異常值處理。，最后得到包含66家實(shí)體零售商的有效樣本數(shù)據(jù)。

表2給出了相關(guān)數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)。其中，零售產(chǎn)出主要由毛利衡量，因?yàn)槊梢苑从沉闶凵唐分獾牧闶鄯?wù)水平(Park和King，2007[18])。相對(duì)應(yīng)的，投入變量不包括零售企業(yè)買(mǎi)進(jìn)的商品，而包括總面積、員工總數(shù)、經(jīng)營(yíng)支出(主要指促銷(xiāo)支出)和水電支出。此外，在66家實(shí)體零售商中，在2013年尚未開(kāi)通網(wǎng)上渠道的企業(yè)數(shù)量(30)接近一半；在已開(kāi)通線(xiàn)上渠道的企業(yè)中，超過(guò)三分之二(25)的實(shí)體零售商選擇與第三方平臺(tái)合作，這表明從企業(yè)的角度來(lái)看，通過(guò)與第三方平臺(tái)合作的形式引入線(xiàn)上渠道可能是更優(yōu)的策略選擇。

五、 實(shí)證結(jié)果

(一) 模型Ⅰ——SFA估計(jì)

從計(jì)量結(jié)果的生產(chǎn)函數(shù)部分來(lái)看，員工人數(shù)的產(chǎn)出彈性最高(0.574)，顯示出實(shí)體零售業(yè)的勞動(dòng)密集型特征。水電支出的產(chǎn)出彈性最低且不顯著，這可能說(shuō)明水電支出在零售活動(dòng)中是一項(xiàng)必需的基本支出和固定成本，對(duì)具體的零售活動(dòng)沒(méi)有直接的影響。

技術(shù)無(wú)效函數(shù)部分是本文最關(guān)注的部分。表3顯示工資水平每增加1%，實(shí)體零售企業(yè)的技術(shù)效率會(huì)顯著地提升約0.447%，這驗(yàn)證了Sellersrubio和Másruiz(2006)[22]所認(rèn)為的“零售員工質(zhì)量可以促進(jìn)零售企業(yè)技術(shù)效率”的觀(guān)點(diǎn)；單店范圍經(jīng)濟(jì)性(單店平均面積)和組織形式(直營(yíng)商店個(gè)數(shù)占比)對(duì)技術(shù)效率的影響均不顯著。在控制了上述三方面的零售策略后，實(shí)體零售商的兩種“觸網(wǎng)”策略均對(duì)其技術(shù)效率產(chǎn)生了正面影響：與第三方平臺(tái)合作的實(shí)體零售商技術(shù)效率要比不“觸網(wǎng)”的企業(yè)平均高30.5%，這一結(jié)果在1%的置信水平上高度顯著；自建網(wǎng)站的實(shí)體零售商技術(shù)效率比不“觸網(wǎng)”的企業(yè)平均高19.5%，但這一結(jié)果的顯著性較差?？梢?jiàn)，“觸網(wǎng)”對(duì)實(shí)體零售商的技術(shù)效率具有正面作用，而且和自建網(wǎng)站的策略相比，與第三方平臺(tái)合作是更優(yōu)的“觸網(wǎng)”策略。

注：***、**、*分別代表1%、5%、10%的顯著性水平。

(二) 模型Ⅱ——DEA-Tobit估計(jì)

為了研究結(jié)果的穩(wěn)健性，我們進(jìn)一步引入模型Ⅱ，研究實(shí)體零售商的“觸網(wǎng)”策略對(duì)其技術(shù)效率的影響。模型Ⅱ的估計(jì)包括兩部分：第一部分基于C2R模型得到各實(shí)體零售商的技術(shù)效率，這一部分通過(guò)軟件Deap2.1來(lái)實(shí)現(xiàn)；第二部分利用Tobit模型估計(jì)“觸網(wǎng)”策略及其他策略變量對(duì)技術(shù)效率的影響，這一部分通過(guò)軟件Stata12實(shí)現(xiàn)。

圖1給出了由DEA方法得到的各企業(yè)技術(shù)效率的分布直方圖?？梢钥吹?，在較多的企業(yè)樣本觀(guān)測(cè)點(diǎn)上，技術(shù)效率的取值為1，因此宜采用右歸并點(diǎn)為1的Tobit模型(陳強(qiáng)，2010[25])。表4則顯示了模型Ⅱ最終的實(shí)證結(jié)果。其中，工資水平每增加1萬(wàn)元，企業(yè)的技術(shù)效率會(huì)顯著地提升0.036*此處技術(shù)效率未進(jìn)行對(duì)數(shù)化處理，因此參數(shù)估計(jì)值應(yīng)被視作解釋變量對(duì)技術(shù)效率絕對(duì)變化的邊際效應(yīng)。；單店平均面積和直營(yíng)商店個(gè)數(shù)占比對(duì)技術(shù)效率的影響不顯著；“觸網(wǎng)”的實(shí)體零售商具有更高的技術(shù)效率，其中與第三方平臺(tái)合作的企業(yè)技術(shù)效率要比不“觸網(wǎng)”的企業(yè)平均高0.178——考慮到技術(shù)效率的最大值為1，這一提升是非常明顯的；而自建網(wǎng)站企業(yè)的技術(shù)效率雖然平均高于不“觸網(wǎng)”的企業(yè)，但其優(yōu)勢(shì)較小(系數(shù)為0.057)，且并不顯著。

注：***、**、*分別代表1%、5%、10%的顯著性水平。

(三) 穩(wěn)健性討論

本部分主要討論模型Ⅰ和模型Ⅱ?qū)嵶C結(jié)果的穩(wěn)健性。

按照Gauri(2013)[26]和Donthu等(2005)[19]的觀(guān)點(diǎn)，DEA方法和SFA方法本質(zhì)上都是一種生產(chǎn)率基準(zhǔn)比較(Benchmarking Productivity)的方法——這兩種方法與其說(shuō)是度量了某個(gè)企業(yè)離產(chǎn)出前沿的距離，倒不如說(shuō)度量了該企業(yè)和績(jī)效最優(yōu)(best performance)企業(yè)之間的差距，因?yàn)楫a(chǎn)出前沿正是基于績(jī)效最優(yōu)企業(yè)而構(gòu)建的。因此，如果技術(shù)效率測(cè)度結(jié)果比較穩(wěn)健，那么DEA方法和SFA方法測(cè)度得到的企業(yè)技術(shù)效率應(yīng)當(dāng)具有較高的相關(guān)性。圖2顯示了模型Ⅰ(SFA方法)和模型Ⅱ(DEA方法)技術(shù)效率的分布情況及相關(guān)系數(shù)。與模型Ⅰ的結(jié)果相比，模型Ⅱ測(cè)度結(jié)果的最大不同是有多個(gè)企業(yè)處于技術(shù)有效的情況(即技術(shù)效率為1)，但總體而言，兩個(gè)模型測(cè)度得到的技術(shù)效率呈現(xiàn)較高的相關(guān)性(相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.76)。

表5 模型Ⅰ、Ⅱ計(jì)量結(jié)果對(duì)比

注：***、**、*分別代表1%、5%、10%的顯著性水平。

表5列出了模型Ⅰ和模型Ⅱ中關(guān)于企業(yè)策略變量的主要計(jì)量結(jié)果。模型Ⅰ和模型Ⅱ中的所有系數(shù)方向均相反，系數(shù)的顯著性情況也相一致，證明模型設(shè)定基本正確，實(shí)證結(jié)果較穩(wěn)健。本文關(guān)注的主要問(wèn)題是，實(shí)體零售商是否應(yīng)當(dāng)“觸網(wǎng)”，以及自建網(wǎng)站和與第三方平臺(tái)合作的策略孰優(yōu)孰劣。從表5最后兩行的計(jì)量結(jié)果來(lái)看，模型Ⅰ和模型Ⅱ都表明：“觸網(wǎng)”的企業(yè)具有更高的技術(shù)效率，即“觸網(wǎng)”可以促進(jìn)實(shí)體零售商的績(jī)效；而與未開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)相比，自建網(wǎng)站的企業(yè)在技術(shù)效率方面的優(yōu)勢(shì)較小且并不顯著；與第三方平臺(tái)合作的企業(yè)則具備最高的技術(shù)效率，且其技術(shù)效率顯著地高于未開(kāi)展線(xiàn)上渠道的企業(yè)。模型Ⅰ和模型Ⅱ互洽的實(shí)證結(jié)果穩(wěn)健地證明：與第三方平臺(tái)合作是當(dāng)前實(shí)體零售商最優(yōu)的“觸網(wǎng)”策略選擇。

(四) 進(jìn)一步分析

在上述的實(shí)證研究，通過(guò)穩(wěn)健地比較兩種不同的技術(shù)效率測(cè)度方法(DEA、SFA)得到的計(jì)量結(jié)果，可以得出結(jié)論：對(duì)實(shí)體零售商而言，與第三方平臺(tái)合作是最優(yōu)的“觸網(wǎng)”策略選擇。對(duì)這一結(jié)論的進(jìn)一步分析，不僅要建立在對(duì)不同“觸網(wǎng)”策略特點(diǎn)的比較之上，更要結(jié)合中國(guó)實(shí)體零售商和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況。

自建網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：實(shí)體零售商可以通過(guò)自建網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的“閉環(huán)”，充分控制零售活動(dòng)中商流、物流、信息流和資金流的各個(gè)環(huán)節(jié)；劣勢(shì)表現(xiàn)在：電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建需要相當(dāng)數(shù)量的固定投入，同時(shí)非常依賴(lài)高頻率交易活動(dòng)帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，而實(shí)體零售商不僅在電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建方面不具有專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)也在“線(xiàn)上引流”的初始環(huán)節(jié)上存在較顯著的問(wèn)題，自建網(wǎng)站的結(jié)果往往是平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性不足，流量過(guò)小，無(wú)法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，初期的投入成本可能難以收回。

實(shí)體零售商與第三方平臺(tái)合作的優(yōu)勢(shì)則主要表現(xiàn)在：前者能夠充分利用第三方平臺(tái)的流量迅速開(kāi)展線(xiàn)上零售業(yè)務(wù)，并基于第三方平臺(tái)優(yōu)秀的數(shù)據(jù)挖掘能力進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；后者既可以從中獲利分成，也可以利用實(shí)體零售商對(duì)線(xiàn)下區(qū)域的廣泛覆蓋，補(bǔ)充其在物流環(huán)節(jié)“最后一公里”的短板(劉向東，2014[10])。當(dāng)然，對(duì)實(shí)體零售商而言，如果選擇與第三方電子商務(wù)平臺(tái)合作，就無(wú)法避免自身的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)為第三方平臺(tái)所用，也必然要接受長(zhǎng)期盈利共享的模式；同時(shí)由于不掌握消費(fèi)者流量入口，其長(zhǎng)期發(fā)展可能受到掣肘。

我國(guó)當(dāng)前的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)具備兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)：高集中度、高增長(zhǎng)率。2011年至2015年的網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)率高達(dá)47.6%，*2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易額約為0.8億元，2015年約為3.8億元。數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)http://www.chyxx.com/。同時(shí)2015年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)集中度CR4高達(dá)88%，僅天貓和京東兩家購(gòu)物平臺(tái)的市場(chǎng)份額就分別高達(dá)58%和22.9%。*CR4指行業(yè)前四名市場(chǎng)份額之和。數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)http://www.chyxx.com/。在這種現(xiàn)實(shí)條件下，實(shí)體零售商如果選擇自建購(gòu)物網(wǎng)站，必然面臨和其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)寡頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，再考慮到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)“贏(yíng)者通吃”的特征，自建購(gòu)物網(wǎng)站恐怕不是明智的選擇；進(jìn)一步權(quán)衡自建網(wǎng)站和與第三方平臺(tái)合作的優(yōu)劣勢(shì)，就更不難理解，為什么對(duì)大部分實(shí)體零售商而言，與第三方平臺(tái)合作可能是更優(yōu)的選擇了。

那么，我們的實(shí)證結(jié)果是否說(shuō)明，與第三方平臺(tái)合作是所有實(shí)體零售商的最優(yōu)“觸網(wǎng)”策略呢？從零售業(yè)近年的實(shí)踐來(lái)看也未必如此。實(shí)體零售商自建的購(gòu)物網(wǎng)站之所以面臨引流的困難，往往是由于商品品類(lèi)廣度不足，長(zhǎng)尾商品有限，難以形成消費(fèi)者的用戶(hù)粘性——這恰恰是天貓、京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前一些實(shí)體零售企業(yè)反其道而行，首先立足專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，在自建網(wǎng)站商品品類(lèi)廣度不足的情況下，充分拓展某一類(lèi)商品的品類(lèi)深度，開(kāi)展垂直電商業(yè)務(wù)，通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)吸引消費(fèi)者，迅速引流；在規(guī)模化、持續(xù)性的流量形成之后，逐步拓展其他品類(lèi)商品的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。這一類(lèi)實(shí)體零售企業(yè)往往以專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)營(yíng)店等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)為主，在某些品類(lèi)商品的配送、采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)和售后等線(xiàn)下業(yè)務(wù)方面有顯著的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)往往可以在自建垂直購(gòu)物網(wǎng)站、開(kāi)展垂直電商業(yè)務(wù)的過(guò)程中發(fā)揮重要作用。蘇寧(蘇寧易購(gòu))、國(guó)美(國(guó)美在線(xiàn))等實(shí)體零售企業(yè)就是其中成功的案例，這些企業(yè)遵循“立足特殊品類(lèi)(家電產(chǎn)品)——自建網(wǎng)站——開(kāi)展垂直電商業(yè)務(wù)——拓展全品類(lèi)商品業(yè)務(wù)”的路徑，積極“觸網(wǎng)”，取得了非常好的市場(chǎng)績(jī)效。我國(guó)當(dāng)前的垂直電商市場(chǎng)占比跟國(guó)外成熟電商市場(chǎng)的垂直電商占比相比，依然存在很大的差距，因此對(duì)一些條件成熟的實(shí)體零售企業(yè)而言，通過(guò)自建垂直購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行“觸網(wǎng)”的空間依然存在。

(五) 其他結(jié)果

從模型Ⅰ、Ⅱ的實(shí)證結(jié)果來(lái)看，實(shí)體零售商的平均技術(shù)效率較低：模型Ⅰ得到的技術(shù)效率平均值僅為0.27，模型Ⅱ得到的技術(shù)效率平均值也僅有0.56，兩者均遠(yuǎn)小于1。由于技術(shù)效率測(cè)度時(shí)所構(gòu)造的產(chǎn)出前沿是由績(jī)效最好的企業(yè)構(gòu)成的，因此，較低的技術(shù)效率均值可能意味著實(shí)體零售商的兩極分化，即有較多的零售企業(yè)位于產(chǎn)出前沿之下，同時(shí)離產(chǎn)出前沿(即績(jī)效最好的企業(yè))的距離較遠(yuǎn)。模型Ⅰ、Ⅱ得到的技術(shù)效率方差分別達(dá)到了0.18和0.29，這一定程度上印證了對(duì)實(shí)體零售商績(jī)效兩極分化的判斷。此外，模型Ⅰ、Ⅱ測(cè)度的實(shí)體零售商技術(shù)效率值與面積的相關(guān)系數(shù)分別僅為0.01和0.23，與員工人數(shù)的相關(guān)系數(shù)也只有0.04和0.18，這表明技術(shù)效率較低的企業(yè)可能占用了較多的商業(yè)區(qū)位和銷(xiāo)售人力資源，資源并沒(méi)有充分地配置給績(jī)效更好的零售企業(yè)——這可能正是實(shí)體零售商平均技術(shù)效率較低的原因。

模型Ⅰ、Ⅱ還在較高的置信水平上證明：工資水平更高的實(shí)體零售商具有更高的技術(shù)效率。較高的工資水平不僅意味著零售企業(yè)的員工技能水平或全職員工的比重較高，而且可能反映出企業(yè)對(duì)員工較高的激勵(lì)水平——這反過(guò)來(lái)也可以促進(jìn)員工業(yè)務(wù)熟練程度的提升。由于零售活動(dòng)是勞動(dòng)要素密集的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，提升零售企業(yè)整體的人力資源水平對(duì)其經(jīng)營(yíng)具有關(guān)鍵作用，因此，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視并采取靈活積極的薪酬激勵(lì)制度，通過(guò)提升人力資源水平和零售勞動(dòng)生產(chǎn)率來(lái)促進(jìn)企業(yè)績(jī)效。此外，模型Ⅰ、Ⅱ均顯示較高程度的直營(yíng)比例無(wú)益于技術(shù)效率的提升，而單店平均面積較大的企業(yè)則具備更高的技術(shù)效率，盡管這兩項(xiàng)實(shí)證結(jié)果并不顯著。

六、 研究結(jié)論和不足

本文基于技術(shù)效率的研究框架，系統(tǒng)地研究了實(shí)體零售商是否應(yīng)該“觸網(wǎng)”以及應(yīng)該如何“觸網(wǎng)”的問(wèn)題。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，一些創(chuàng)新領(lǐng)先的實(shí)體零售商已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)構(gòu)造線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道零售模式，服務(wù)廣大的零售會(huì)員和社區(qū)顧客，其自身也逐漸成為流量匯聚的平臺(tái)，并取得了良好的績(jī)效，本文則進(jìn)一步為實(shí)體零售商的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道選擇提供直觀(guān)的建議。

本文將實(shí)體零售商已有的“觸網(wǎng)”實(shí)踐分為兩種：自建網(wǎng)站，與第三方平臺(tái)合作。為了保證研究結(jié)果的穩(wěn)健性，本文分別采取隨機(jī)前沿方法(SFA)和數(shù)據(jù)包絡(luò)法(DEA-Tobit)進(jìn)行研究，研究的主要結(jié)論有以下兩點(diǎn)：

第一，“觸網(wǎng)”可以正面促進(jìn)實(shí)體零售商的績(jī)效。在控制了實(shí)體零售商的一系列策略變量的基礎(chǔ)上，“觸網(wǎng)”的實(shí)體零售商具有更高的技術(shù)效率。因此，實(shí)體零售商應(yīng)當(dāng)適應(yīng)電子商務(wù)的沖擊以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，主動(dòng)求變，積極拓展線(xiàn)上渠道，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下零售活動(dòng)的交互協(xié)同。當(dāng)然，引入線(xiàn)上渠道應(yīng)當(dāng)通過(guò)靈活的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，線(xiàn)上渠道和實(shí)體渠道的同時(shí)存在并不一定會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的渠道沖突。實(shí)體零售商既可以基于目標(biāo)顧客和經(jīng)營(yíng)商品品類(lèi)的差異化，避免線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的直接競(jìng)爭(zhēng)(李飛，2011[27])，也可以用全渠道的思維，在商品交易的特定環(huán)節(jié)(如傳播促銷(xiāo)信息、下單、支付等)引入線(xiàn)上渠道。

第二，實(shí)體零售商應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎地自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并側(cè)重通過(guò)和第三方平臺(tái)的合作來(lái)引入線(xiàn)上渠道。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很容易使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)成為“贏(yíng)者通吃”的游戲，因此實(shí)體零售商的自建購(gòu)物網(wǎng)站在與一些成熟的B2C、C2C購(gòu)物網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中劣勢(shì)極大，引流比較困難。此外，自建購(gòu)物網(wǎng)站需要較高的初始投入成本和技術(shù)要求，一旦自建購(gòu)物網(wǎng)站無(wú)法吸引大量的消費(fèi)者進(jìn)行零售交易，實(shí)體零售商就將面臨短期巨額虧損的不利局面。如果通過(guò)和第三方平臺(tái)的合作來(lái)引入線(xiàn)上渠道，實(shí)體零售商雖然難以控制零售活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)(例如商品展示和在線(xiàn)支付)，同時(shí)需要向第三方平臺(tái)繳納廣告費(fèi)、保證金和年費(fèi)等費(fèi)用，但無(wú)需投入大量的初始成本，線(xiàn)上業(yè)務(wù)成為輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大大降低；發(fā)展成熟的第三方平臺(tái)的流量和信譽(yù)也可以直接為實(shí)體零售商所用。就本文研究涉及的實(shí)體零售商而言，大部分“觸網(wǎng)”企業(yè)已經(jīng)選擇與第三方平臺(tái)合作來(lái)引入線(xiàn)上渠道，這從側(cè)面驗(yàn)證了本文的觀(guān)點(diǎn)。

本文主要有三方面的不足：第一，企業(yè)層面的有效樣本數(shù)量較少，變量維度有限，時(shí)效性也有所不足，這在一定程度上限制了研究結(jié)論適用的范圍，同時(shí)也制約了本文對(duì)其他零售策略潛在影響的充分控制；第二，由于只能獲得2013年實(shí)體零售商的截面數(shù)據(jù)，觸網(wǎng)策略和技術(shù)效率之間可能存在潛在的內(nèi)生性問(wèn)題，同時(shí)這一問(wèn)題無(wú)法用滯后項(xiàng)作為工具變量加以解決；第三，由于樣本數(shù)據(jù)中只包含零售企業(yè)是否自建網(wǎng)站或與第三方平臺(tái)合作的信息，我們很難對(duì)企業(yè)“觸網(wǎng)”投入和“觸網(wǎng)”業(yè)務(wù)的具體經(jīng)營(yíng)情況作進(jìn)一步的甄別，實(shí)證結(jié)論也因此相對(duì)單薄。上述三方面的問(wèn)題均源于零售企業(yè)微觀(guān)數(shù)據(jù)的缺乏，這實(shí)際上也是當(dāng)前零售乃至流通領(lǐng)域微觀(guān)實(shí)證研究所面臨的主要障礙。只有基于企業(yè)自身的數(shù)據(jù)，才能得到理論價(jià)值和實(shí)踐意義兼具的結(jié)論。未來(lái)的相關(guān)研究應(yīng)當(dāng)注重和行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)的合作，逐步建立完善、連續(xù)的零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，以作為行業(yè)熱點(diǎn)問(wèn)題的研究基礎(chǔ)。

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(責(zé)任編輯 游旭平)

How Should the Brick-and-mortar Retailers “Touch the Internet”?—from the Perspective of Retail Technical Efficiency

LIU Xiang-dong, LI Zi-wen, CHEN Cheng-zhang

(SchoolofBusiness,RenminUniversityofChina,Beijing100872,China)

Nowadays “Touch the Internet” is becoming a key word for the Chinese brick-and-mortar retail industry, with dramatic changes of consumer lifestyle brought about by the Internet technology. Whether and how brick-and-mortar retailers should “Touch the Internet” is now becoming an urgent practical issue. From the perspective of retail technical efficiency and based on the data of Chinese chain retailers in 2013, this paper empirically estimates the effect of “Touch the Internet” strategies on the performance of retailers. We run two models based on the related theory of output distance function, stochastic frontier analyses and data envelop analyses, and reach the two meaningful conclusions: first, “Touch the Internet” can promote the performance of brick-and-mortar retailers; second, brick-and-mortar retailers should be very prudent about building their own shopping websites, and focus on cooperation with the third-party platforms. This research provides empirical revelation and advice for the brick-and-mortar retailers.

brick-and-mortar retailers; Touch the Internet; distance function; technical efficiency

2016-12-19

劉向東，男，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系、流通經(jīng)濟(jì)學(xué)研究；李子文，男，博士研究生，主要從事零售與分銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究；陳成漳，男，博士研究生，主要從事商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

F713

A

1000-2154(2017)04-0005-11

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.04.001

【編者按】《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》創(chuàng)刊于1981年，先后獲“全國(guó)百?gòu)?qiáng)社科期刊”“全國(guó)高校三十佳社科期刊”“全國(guó)高校精品社科期刊”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，連續(xù)入選CSSCI來(lái)源期刊、全國(guó)中文核心期刊、中國(guó)人文社會(huì)科學(xué)核心期刊?！傲魍ń?jīng)濟(jì)”是《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》特色核心欄目，自1998年設(shè)立以來(lái)，刊發(fā)了一批高水平學(xué)術(shù)論文，引用率和轉(zhuǎn)載率在全國(guó)經(jīng)濟(jì)類(lèi)期刊中名列前茅，多篇論文獲省部級(jí)以上優(yōu)秀成果獎(jiǎng)，相關(guān)觀(guān)點(diǎn)被政府部門(mén)采納，如本刊2006年第6期《關(guān)于“義烏商圈”形成機(jī)理與發(fā)展趨勢(shì)的研究》一文所提觀(guān)點(diǎn)曾獲習(xí)近平總書(shū)記批示“作者對(duì)義烏經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了長(zhǎng)期研究，所提建議很有參考價(jià)值”。為建設(shè)教育部高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)名欄，更好地為現(xiàn)代商貿(mào)流通智庫(kù)建設(shè)服務(wù)，進(jìn)一步提升現(xiàn)代商貿(mào)流通研究影響力，自本期始，本刊將“流通經(jīng)濟(jì)”欄目更名為“現(xiàn)代商貿(mào)流通”。本欄目將繼續(xù)秉承“經(jīng)世致用、學(xué)術(shù)一流”辦欄理念 ，依托全國(guó)高校唯一研究商貿(mào)流通的教育部人文社科重點(diǎn)基地“浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心”，聚焦大數(shù)據(jù)時(shí)代商貿(mào)流通理論研究，配合國(guó)家“一帶一路”倡議，對(duì)現(xiàn)代商貿(mào)流通重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和學(xué)術(shù)前沿問(wèn)題展開(kāi)研究，為國(guó)內(nèi)外學(xué)者創(chuàng)建一個(gè)更好的學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，進(jìn)一步發(fā)展中國(guó)特色現(xiàn)代商貿(mào)流通理論，促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展。

劉向東,李子文,陳成漳.實(shí)體零售商該如何“觸網(wǎng)”？——零售技術(shù)效率的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2017(4)：5-11.