□馬傳明 胥述

自媒體時(shí)代微信傳播模式探析

□馬傳明 胥述

自媒體時(shí)代的到來，使信息傳播的方式有了迅速的發(fā)展。2011年1月21日，微信面世，隨后很快占領(lǐng)了通訊市場(chǎng)，憑借其強(qiáng)大的用戶黏性和更精準(zhǔn)的目標(biāo)定位很快成為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的新寵。本文以微信的傳播模式為研究對(duì)象，探究自媒體時(shí)代信息傳播方式的變革，并提出微信傳播發(fā)展的相關(guān)建議，以供參考。

自媒體時(shí)代；微信；傳播模式

所謂自媒體時(shí)代，是指以個(gè)人傳播為主，以現(xiàn)代化、電子化手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的媒介時(shí)代。

在自媒體時(shí)代的浪潮下，原本只是一款普通的智能手機(jī)應(yīng)用，現(xiàn)如今已成為我國電子革命時(shí)代的代表。90%以上的智能手機(jī)上都有微信這一應(yīng)用的身影，并一躍成為人們生活中不可或缺的工具。截至2016年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過85000個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。微信信息傳播的新模式一定程度上正在改變著人們的傳播和獲取信息的方式。

一、微信的推出及受眾的積累

在2016年騰訊全球合作伙伴大會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)+微信”的分論壇上，微信官方第一次公開了微信用戶數(shù)據(jù)：（1）60%微信用戶是年輕人(15-29歲)。（2）年輕人平均有128個(gè)好友；工作后好友會(huì)增加20%。（3）58%異地通話是年輕人。（4）年輕人購物高峰是在早上10點(diǎn)和晚上10點(diǎn)。在城市滲透率方面，一線城市滲透率達(dá)到93%，二線城市為69%。在三到五線城市，微信滲透率不到50%，仍然有較大的增長空間。

微信在我們的日常生活中所起的作用越來越大，被越來越廣泛地運(yùn)用。在自媒體時(shí)代的今天，微信的功能是否會(huì)更強(qiáng)大，覆蓋的范圍能否深入到我們的三四線城市？這取決于傳播信息以及傳播模式的創(chuàng)新。例如微信紅包，就是創(chuàng)新很好的案例，因?yàn)槲⑿怕氏韧瞥鑫⑿偶t包這一功能，讓微信在最初就積累了一批忠實(shí)穩(wěn)定的受眾，因其新穎的模式，率先占領(lǐng)了一大部分市場(chǎng)，導(dǎo)致后來的QQ紅包和支付寶紅包等等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上微信這匹黑馬。

二、自媒體時(shí)代信息傳播的模式

（一）信息傳播的環(huán)境是從“大廳式”改變到“包廂式”

從開放式變?yōu)榉忾]式，傳統(tǒng)媒體面對(duì)公眾的信息傳播大多都是開放式的，例如微博也是“大廳式”。在傳播環(huán)境中，微信傳播的途徑是一對(duì)多。微信和其他社交網(wǎng)絡(luò)之間的主要區(qū)別是私人秘密的傳播，雖然微信公眾號(hào)運(yùn)營商的群體也“大眾”，但這一“大眾”不同于其他社交網(wǎng)絡(luò)的“大眾”群體，而是封閉的個(gè)體的交集，不會(huì)產(chǎn)生“大眾”之間的信息流動(dòng)，于是變成了“包廂式”的一個(gè)特定的觀眾信息傳播環(huán)境。它有三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：首先，由于其“包廂式”的開放式特點(diǎn)，不容易讓信息聚集在一個(gè)節(jié)點(diǎn)，整體爆發(fā)出來，給我們的信息傳播創(chuàng)造了一個(gè)干凈和穩(wěn)定的環(huán)境；第二，更削弱了“沉默的螺旋”，由于少了一些圍觀，因此讓受眾敢于說話，而不再是“有苦難言”；第三，不再是一邊倒的一面之詞，客觀和理性的見解增多。

（二）信息傳播內(nèi)容由“碎片化”變?yōu)椤罢w化”

傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容和媒體的傳播內(nèi)容是支離破碎的、碎片化的，而微信是把文字和圖片進(jìn)行整理，以圖文并茂的形式進(jìn)行展現(xiàn)，用微信發(fā)布朋友圈，文字和圖片一起呈現(xiàn)在朋友面前。如果他所發(fā)的朋友圈的內(nèi)容全是微商、廣告，受眾有權(quán)選擇拉黑，不再看此人的朋友圈。他們通過刷微信朋友圈，了解朋友的日常，也是為了能夠接收到更多的知識(shí)和外界的信息，以便于提升自身，所以內(nèi)容必須精致和有趣，這樣才能滿足受眾的需求。

因此，在新媒體時(shí)代，信息傳播的內(nèi)容必須更嚴(yán)格和具有一定的針對(duì)性，內(nèi)容為主的信息傳播能夠吸引讀者的眼球，提高瀏覽量。

（三）信息輿論模式由“瀑布式”變?yōu)椤靶∠健?/p>

在當(dāng)前的信息時(shí)代中，傳統(tǒng)媒體幾乎持有大部分媒體資源，可以控制大部分的媒體傳播渠道，影響著人們的認(rèn)知和對(duì)一些事情的看法。觀眾對(duì)一些事態(tài)的看法和觀點(diǎn)是基于相關(guān)的事件給我們創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境而提出的，大眾媒體和傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)模式是所謂的“瀑布模式”的輿論。在自媒體時(shí)代，微信這一媒體，豐富了信息傳播的渠道，打破了傳統(tǒng)媒體的模式，充分挖掘個(gè)人用戶的智慧和創(chuàng)造力，創(chuàng)建了零障礙的溝通平臺(tái)，讓每個(gè)用戶都可以參與互聯(lián)網(wǎng)的體系之中。

多次整合的信息通過微信進(jìn)行傳播，大眾傳播形式是共同關(guān)注的焦點(diǎn)，這個(gè)過程不再是被動(dòng)地依賴大眾傳媒議程設(shè)置，而是真正自發(fā)形成，通過微信的最終編輯信息的多級(jí)傳播形成強(qiáng)大壓力，促進(jìn)整個(gè)問題的解決和處理。

因此，自媒體時(shí)代，媒體輿論生成的新形式，影響人們的判斷和公眾輿論的發(fā)展趨勢(shì)。

（四）微信傳播渠道由“點(diǎn)對(duì)面”變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”

微信的傳播渠道也是在媒體人應(yīng)該考慮的問題。微信內(nèi)容的傳輸渠道是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，因此對(duì)于微信來說，其受眾群體是很準(zhǔn)確的。對(duì)于媒體而言，其在微信平臺(tái)上的傳輸效率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的大眾媒體的。對(duì)于特定的閱讀用戶來說，一對(duì)一的傳播具有更好的傳播效果。所以，新媒體的信息渠道和服務(wù)具有準(zhǔn)確性的特質(zhì)。這就使得在自媒體快速發(fā)展的時(shí)代，微信的傳播模式被賦予了重要的職責(zé)，因其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播渠道的準(zhǔn)確性，微信在日常生活中的作用越來越大。

三、在自媒體浪潮下，微信傳播應(yīng)對(duì)策略

首先，微信的信息發(fā)布者是普通的民眾，要提高新聞媒體自身的素質(zhì)，不夸大信息，要加強(qiáng)對(duì)新聞事實(shí)的報(bào)道，強(qiáng)化對(duì)新聞價(jià)值的理解，不能想說什么就說什么，愛說什么就說什么，不能沒有客觀依據(jù)。要經(jīng)過自我把關(guān)，再進(jìn)行信息傳播。雖然人與人對(duì)微信新聞傳播的理解不同，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不同，對(duì)信息把關(guān)的尺度不同，但是這是信息傳播的第一道程序，也是最基本的一道程序，是必不可少的一道程序。

其次，一個(gè)事件或者一個(gè)話題，能不能一直被轉(zhuǎn)載，能不能成為熱點(diǎn)的話題，與網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載率是密不可分的。如果網(wǎng)民使用微信進(jìn)行分享，分享到朋友圈的次數(shù)越多，越引起網(wǎng)民的關(guān)注，轉(zhuǎn)載率和點(diǎn)擊量都會(huì)有不同程度的提升，使事件的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，因此，網(wǎng)民的態(tài)度很重要。

第三，微信的平臺(tái)把關(guān)。信息進(jìn)入微信這一傳播渠道后，進(jìn)行微信傳播，要途經(jīng)微信這個(gè)平臺(tái)和技術(shù)運(yùn)營商，微信平臺(tái)要進(jìn)行嚴(yán)格的審核，無論是機(jī)器審核還是人工審核。

四、結(jié)語

像微信這樣的自媒體要擺脫困境，首先要有自己的原創(chuàng)，不要到處復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā)；其次要形成自己的風(fēng)格，內(nèi)容為主，加強(qiáng)自身平臺(tái)的建設(shè)和管理，才是自媒體微信傳播的有效方法。微信在傳播的過程中缺乏原創(chuàng)性，信息被大量復(fù)制粘貼，確實(shí)有一定的規(guī)則確保微信平臺(tái)的運(yùn)營，但是更應(yīng)該加大微信平臺(tái)的原創(chuàng)，利于微信平臺(tái)的有效運(yùn)營。在這個(gè)自媒體時(shí)代，人人都能說，都擁有著言論自由的權(quán)利，微信的使用者及受眾年齡跨度很大，從十幾歲的青少年到四五十歲的中年人，都是微信的使用者，也是受眾。因?yàn)槠涫芙逃礁叩偷挠绊?，?dǎo)致他們對(duì)信息缺乏相應(yīng)的判別能力，難以明確何為真、何為假，這給微信平臺(tái)的健康運(yùn)行帶來了壓力，因此在要求人們適應(yīng)新媒體傳播新秩序的同時(shí)，傳播媒介也應(yīng)不斷地調(diào)整和改建，適應(yīng)自媒體時(shí)代的新秩序。

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(作者單位：吉林動(dòng)畫學(xué)院廣告學(xué)院)