□ 朱瑩瑩

新媒體語境下廣播媒體發(fā)展淺探：平臺、角色、內(nèi)容

□ 朱瑩瑩

新媒體語境下，廣播媒體在尋求自身發(fā)展的過程中呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。平臺的擴(kuò)展使廣播媒體找到新的生存和競爭土壤，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊讓廣播媒體的生產(chǎn)思維、方式、內(nèi)容和角色得到轉(zhuǎn)變。廣播媒體作為具有悠長底蘊(yùn)的傳統(tǒng)媒體之一，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的裹挾中求得長久發(fā)展，內(nèi)容成為其關(guān)鍵。未來，廣播媒體還應(yīng)尋求更長遠(yuǎn)的變革和發(fā)展方式以適應(yīng)時(shí)代變遷。

新媒體；廣播媒體；平臺；角色；內(nèi)容為王

上個世紀(jì)二十年代，麥克盧漢曾經(jīng)提出“聲覺空間”概念，他相信這個“沒有邊界的世界”與視覺表征形態(tài)相比，聲覺表征更加有力且涵蓋范圍更廣。在此之后，保羅·萊文森對此進(jìn)行了新的解讀，他認(rèn)為麥?zhǔn)纤f的“聲覺空間”應(yīng)該主要見諸賽博空間那種“在線的”“字母表似的”環(huán)境中，可以說，今天的互聯(lián)網(wǎng)空間才更接近于麥?zhǔn)纤^的“聲覺空間”。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷精進(jìn)和發(fā)展，顛覆了原有的媒介生態(tài)格局，新媒體時(shí)代的到來對傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品生產(chǎn)、流動等都進(jìn)行了革命性的重塑，廣播媒體在新媒體語境下的發(fā)展，也有了更多的特點(diǎn)。

一、機(jī)遇：借力新媒體平臺助發(fā)展

就目前國內(nèi)的情況而言，廣播媒體與新媒體間有著交錯縱橫的共存局面，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣播媒體經(jīng)過多年的積累，擁有著屬于自己的固定受眾，以車載廣播受眾為代表，隨著私家車的普及，傳統(tǒng)廣播媒體能借勢發(fā)展壯大，經(jīng)典的車載廣播平臺的明星節(jié)目，收聽率仍然非常可觀，并形成了所謂的“車輪經(jīng)濟(jì)”。與此同時(shí)，傳統(tǒng)廣播媒體擁有較為專業(yè)的采編人員，在漫長的發(fā)展歷程中，傳統(tǒng)廣播媒體已擁有成熟的生產(chǎn)流程與團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容制作和產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量上，傳統(tǒng)廣播媒體有不言而喻的優(yōu)勢。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，各類移動終端的普及和微博、微信、直播平臺的發(fā)展，傳播的方式、內(nèi)容、速度，都對傳統(tǒng)媒體造成了沖擊，新媒體借助其技術(shù)和平臺優(yōu)勢，迅速搶占了可觀的市場份額，受眾能夠通過更多的平臺更精準(zhǔn)地獲取想要的信息，傳統(tǒng)廣播媒體已經(jīng)不再是唯一的信息渠道。①

以2016年的數(shù)據(jù)為例，廣播媒體生態(tài)圈從傳統(tǒng)模式向移動場景模式的轉(zhuǎn)變趨勢變清晰。車載設(shè)備仍為廣播收聽的主要渠道，占比高達(dá)58%，其次就是手機(jī)，比例約40%。②而廣播想要在新媒體語境下有長足、良性的發(fā)展，除了技術(shù)的融合與創(chuàng)新外，借助新的平臺是向前推進(jìn)的關(guān)鍵之一。對于新型廣播媒體而言，廣播覆蓋是從“傳統(tǒng)廣播頻率的地區(qū)覆蓋”轉(zhuǎn)化為“智能化、融媒體的人群覆蓋”③。早在2014年，湖南臺就推出了音畫互動社交應(yīng)用“吐鴉”。而以去年年底的數(shù)據(jù)來看，中央人民廣播電臺官方新浪微博覆蓋人群273萬，中國之聲官方微博粉絲達(dá)1911萬，中國之聲在蜻蜓FM發(fā)布的電臺網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播排行榜中以1億零22萬次的點(diǎn)播總數(shù)，居電臺點(diǎn)播榜的第一名。④江蘇廣播傳媒中心打造的“滴滴叭叭早上好”“江蘇新聞廣播”等多個微信公共賬號，粉絲數(shù)最多達(dá)40萬。⑤而中國國際廣播電臺社交媒體集群粉絲月總轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊量達(dá)到327萬。⑥此類的案例還有很多，從這些數(shù)據(jù)可以看出廣播媒體在新媒體的語境下，在傳播平臺上進(jìn)行了一定有益嘗試。

二、挑戰(zhàn)：角色的“變”與“不變”之間

在新媒體語境下，大眾傳播的角色轉(zhuǎn)變和發(fā)展戰(zhàn)略相較以往有了相當(dāng)大的變化。就廣播媒體而言，不再僅僅局限于原來的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)——傳統(tǒng)固有平臺播出”這樣的模式，而逐漸轉(zhuǎn)向于以用戶角度服務(wù)、管理受眾為主的用戶服務(wù)者。從聽眾思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在多家電臺都以用戶的喜好為基礎(chǔ)安排節(jié)目內(nèi)容，并且為保持相對穩(wěn)定的受眾人群，形成受眾的品牌認(rèn)可，紛紛借助新媒體的技術(shù)創(chuàng)建用戶社群交流點(diǎn)，增強(qiáng)與用戶之間的交流，例如國內(nèi)許多電臺都擁有自己的微信公眾號，也有電臺通過微信“搖一搖”功能和聽眾進(jìn)行互動。傳統(tǒng)廣播媒體更多地為自己劃分節(jié)目類型，聽眾往往是電臺播出什么，就收聽什么。而在如今的廣播類手機(jī)APP中，受眾對廣播的收聽不再受廣播頻道的局限，人們可以根據(jù)個人的需求和喜好點(diǎn)播自己想要收聽的內(nèi)容。2016年廣西人民廣播電臺與阿基米德（上海）傳媒有限公司正式簽署新媒體戰(zhàn)略合作協(xié)議。廣西電臺7套廣播頻率入駐阿基米德APP，并被細(xì)分為113個節(jié)目社區(qū)。用戶通過阿基米德，不僅能根據(jù)個人的需求和喜好點(diǎn)播廣播節(jié)目，還可以通過里面的網(wǎng)絡(luò)直播平臺——“播菜”直播，與主持人、編輯、記者進(jìn)行即時(shí)的聲音、圖文互動交流。用戶數(shù)據(jù)有利于廣播媒體對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的劃分和定位，走“強(qiáng)場景、窄人群、聚服務(wù)”的發(fā)展道路。

不僅如此，廣播媒體也不再滿足于原有內(nèi)容制造者，而成為產(chǎn)品的生產(chǎn)者和創(chuàng)造者。平臺的豐富和渠道的多樣，讓受眾對廣播的內(nèi)容、類型有了更多的需求。許多傳統(tǒng)廣播媒體借助新媒體優(yōu)勢將自己置身于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，將節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)深度聯(lián)合推出一系列的周邊產(chǎn)品。江蘇廣播在南京的收聽市場份額從8年前不到40%上升到今年最高點(diǎn)65%，創(chuàng)歷史新高，原創(chuàng)推出“江蘇廣播聽眾節(jié)”“舌戰(zhàn)金陵”“新年音樂會”等一批公共文化品牌活動。而《大吉利車隊(duì)》是廣東廣播電視臺羊城交通廣播制作的廣播劇，從2002年到如今已推出了超4000集，不僅如此，他們還與廣東電視珠江頻道聯(lián)合推出《大吉利車隊(duì)》動漫版，并借助新媒體在搜狐、優(yōu)酷、百度等大的視頻平臺上播放。而湖南電臺讓聲音形成IP進(jìn)入各類場景，打造虛擬主持人“嘻芮”品牌，初步形成了“廣播+視頻網(wǎng)站+音頻網(wǎng)站+電視+微博+微信+H5”的復(fù)合傳播模式和新媒體新興廣播產(chǎn)品。⑦

在新媒體的迅猛沖擊下，盡管廣播媒體在角色上有了革命性的變化，但仍不能丟棄基本的媒體責(zé)任與底線，內(nèi)容的好壞與廣播媒體的生命息息相關(guān)，專業(yè)的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的生產(chǎn)內(nèi)容依然是線上喧囂時(shí)代不可欠缺的配置，引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向、承擔(dān)本該承擔(dān)的媒體責(zé)任，依舊是廣播媒體需要肩負(fù)的使命。

在新媒體時(shí)代來臨時(shí)，我們可以看到廣播媒體嘗試用更多樣的方式展現(xiàn)其角色特點(diǎn)和責(zé)任。以中央人民廣播電臺為例，為增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，該臺重點(diǎn)加強(qiáng)新聞評論欄目，2016年《新聞和報(bào)紙摘要》中播發(fā)央廣評論近200篇，《天下財(cái)經(jīng)》欄目則推出“央廣經(jīng)濟(jì)評論”“央廣經(jīng)濟(jì)時(shí)評”，這些節(jié)目都在社會上產(chǎn)生了影響，并向大眾傳遞了健康積極的價(jià)值觀。還有中國之聲新媒體針對網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的關(guān)于長征的負(fù)面言論，推出了微信系列報(bào)道《山河作證》，該報(bào)道運(yùn)用了專業(yè)的報(bào)道手段，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用靈活的語言和新穎的編排風(fēng)格，契合新媒體的特點(diǎn)，由此在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了強(qiáng)烈反響，中宣部更是肯定其做法，稱贊它為主流媒體加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的好方法、好經(jīng)驗(yàn)。此種案例不在少數(shù)，由此可見，許多廣播媒體在時(shí)代洪流中仍然堅(jiān)守著其角色職業(yè)底線，在“變”之中，保持著應(yīng)有的“不變”。

三、關(guān)鍵：“內(nèi)容為王”是突圍核心

廣播媒體想在新媒體的大環(huán)境下找尋自己的一席之地并站穩(wěn)腳跟，技術(shù)的融合僅僅是一個層面，角色的突破與轉(zhuǎn)型意味著需要更優(yōu)質(zhì)、更新穎、更專業(yè)的內(nèi)容。

現(xiàn)如今，廣播人越來越清楚地認(rèn)識到廣播精品化與互聯(lián)網(wǎng)化的相結(jié)合的重要性，以中央人民廣播電臺為例，他們先后推出了《致我們正在消逝的文化印記》《先生》《興國重器》等一系列高質(zhì)量的聲音作品。廣播媒體在探尋與互聯(lián)網(wǎng)的融合道路同時(shí)，也在平臺崛起的同時(shí)，深入探尋優(yōu)質(zhì)聲音內(nèi)容的生產(chǎn)。蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺為廣播劇提供了廣泛的傳播平臺，也同時(shí)推出各廣播電臺和專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的廣播劇，吸引和鞏固廣播劇愛好者，不斷開掘好內(nèi)容的“紅利”。而在“好內(nèi)容”的思想鞭策下，看似老套的主題傳播內(nèi)容制作手段，也有了新的面貌。以湖北廣播電視臺音樂廣播部為例，這幾年推出了例如《絲路歡歌》《樂湘?zhèn)髌妗返却笮鸵魳分黝}節(jié)目，通過“絲綢之路”“湖泊生態(tài)環(huán)境”等主題，進(jìn)行內(nèi)容制造和生產(chǎn)的再開掘，引起了良好的社會效果。

新媒體在剛進(jìn)入市場時(shí)，更多地是依賴大量的UGC內(nèi)容，而UGC帶來的“草根文化語境”也一度在互聯(lián)網(wǎng)上占主導(dǎo)。隨著新媒體環(huán)境自身的變化，受眾對內(nèi)容的要求越來越高，并逐漸轉(zhuǎn)向以PGC為主的內(nèi)容制造，從整體而言，是在內(nèi)容制造上更具優(yōu)勢的傳統(tǒng)廣播媒體福利。但無論是傳統(tǒng)的廣播媒體，還是新興的廣播媒體，在當(dāng)下與未來的環(huán)境中，以受眾為導(dǎo)向的大方向不會改變，而廣播媒體的特性則決定了內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵。想要在新媒體語境中沖出重圍，獲得更多的市場份額，“內(nèi)容為王”仍然是制勝的不二之選。

四、結(jié)語

新媒體語境下，無論是傳統(tǒng)廣播媒體還是新興的網(wǎng)絡(luò)音頻都在不斷地變化和發(fā)展，最終都是為了探索更好的盈利模式和用戶變現(xiàn)之路。在強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊下，如何保持特性、各顯所長，并且避免媒體融合發(fā)展帶來的新一輪同質(zhì)化問題，是所有廣播媒體都需要思考和面對的。

就長遠(yuǎn)而言，廣播發(fā)展的真正障礙或許不是已經(jīng)出現(xiàn)的某個特別清晰的對手，而是思維越來越新媒體化的用戶們。傳統(tǒng)廣播媒體如果不從思維和體制上進(jìn)行整體的遷移，可能的結(jié)局不僅是只能做新媒體的內(nèi)容供應(yīng)商，而是各種新媒體將會“消化”掉廣播人才，同時(shí)逐漸蠶食廣播的個體用戶和商業(yè)客戶，因?yàn)樵谑鼙姙閷?dǎo)向的市場，受眾和用戶的選擇甚至能左右行業(yè)的發(fā)展趨向。廣播媒體只有在新媒體語境下保持清醒的頭腦，占據(jù)主動權(quán)，才能真正保住內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值，在不斷地向外探索與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體接軌的行動中，還不可缺少現(xiàn)有形態(tài)下變革的勇氣和決心。

同時(shí)，在仍然以“服務(wù)用戶”為主導(dǎo)的思潮下，還要明白“引導(dǎo)用戶”更具生命力。打造核心的用戶吸引力，前期當(dāng)然是以用戶認(rèn)可為基礎(chǔ)，但是用戶認(rèn)可不應(yīng)該止步于“用戶喜歡什么我就給什么”，而是從中抽離出來做“我做什么用戶就喜歡什么”的產(chǎn)品。

最后，媒體融合已經(jīng)是不可逆的大趨勢，廣播媒體需要尋求轉(zhuǎn)型和發(fā)展，停步于技術(shù)融合是不可取的，建立產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建工業(yè)化、專業(yè)化的流程框架，探尋廣播媒體和其他媒體的融合，追求產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)形式，才是廣播媒體未來能走更扎實(shí)、更遠(yuǎn)的驅(qū)動力。

注釋：

①鐘逸.自媒體時(shí)代，危機(jī)傳播中的議程設(shè)置[J].新聞世界,2011（1）.

②中國城市居民調(diào)查 （CNRS-TGI）：2016年上半年媒體趨勢盤點(diǎn)（上）——傳統(tǒng)媒體篇[OL].http://www.anyv.net/index.php/article-845011

③王赫迪,陳江南.中國人民廣播電臺臺長閻曉明：應(yīng)急廣播既要注重全覆蓋也要突出區(qū)域性[OL].http://www.cneb.gov.cn/2015/11/11/ARTI1447234865707656.shtm l

④中國之聲居電臺網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播排行榜第一名[OL].http://www.sarft.gov.cn/art/2016/11/17/art_114_32049.htm l.

⑤彭錦,王佳飛.背景、特征與趨勢——廣播媒體融合實(shí)踐探索[M].中國廣播,2016（9）.

⑥田玉紅.廣播電臺如何融合轉(zhuǎn)型？國際臺這樣做[OL].https://www.jzw com.com/jzw/f2/15107.htm l

⑦孫向彤.移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代少兒廣播節(jié)目的垂直化發(fā)展[M].中國廣播電視學(xué)刊,2016（6）.

（作者單位：廣西人民廣播電臺新媒體部）