劉悅?cè)纾ㄍ瑵?jì)大學(xué)圖書(shū)館 上海 200092）

電商思維看圖書(shū)館營(yíng)銷效果

劉悅?cè)纾ㄍ瑵?jì)大學(xué)圖書(shū)館 上海 200092）

本文根據(jù)電商的市場(chǎng)營(yíng)銷4E理論，結(jié)合同濟(jì)大學(xué)圖書(shū)館活動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，探討圖書(shū)館評(píng)估營(yíng)銷效果方法。圖書(shū)館可以從讀者體驗(yàn)、讀者參與度、電子社交媒體、圖書(shū)館營(yíng)銷展現(xiàn)方式四個(gè)方面來(lái)評(píng)估營(yíng)銷效果，改善營(yíng)銷方案。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，圖書(shū)館可以從這四個(gè)方面展開(kāi)，制定新的營(yíng)銷方案，從而更好地推廣圖書(shū)館資源和服務(wù)。

電商思維 圖書(shū)館營(yíng)銷 圖書(shū)館服務(wù)

為了推廣圖書(shū)館的各項(xiàng)服務(wù)和館藏資源，充分實(shí)現(xiàn)信息資源的利用，提高使用價(jià)值，強(qiáng)化圖書(shū)館在讀者心目中的形象，圖書(shū)館開(kāi)展了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，隨著各類社交媒體平臺(tái)的興起，圖書(shū)館的營(yíng)銷活動(dòng)也日益豐富精彩。

圖書(shū)館服務(wù)讀者的宗旨是利用有限的時(shí)間讓更多的讀者參與、接觸圖書(shū)館資源，使圖書(shū)館資源被更充分地利用。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是盈利，而圖書(shū)館營(yíng)銷的目的也是盈利，但這一“盈利”主要是強(qiáng)化圖書(shū)館在讀者心目中的形象和重要性，滿足讀者的需求。因此，圖書(shū)館應(yīng)借鑒“市場(chǎng)營(yíng)銷”的理念和技巧，深層挖掘圖書(shū)館的館藏資源，不斷提升圖書(shū)館服務(wù)層次。張?chǎng)蝃1]根據(jù)小米營(yíng)銷模式，從按需定制、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、以人為本、合作共贏四個(gè)角度出發(fā)，分析了提升高校圖書(shū)館個(gè)性化信息服務(wù)水平的有效途徑。王藝霖[2]提出少年兒童圖書(shū)館可以基于市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

本文根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷新的4E理論，結(jié)合同濟(jì)大學(xué)圖書(shū)館開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)踐，探討了在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，如何借鑒新理論評(píng)估圖書(shū)館營(yíng)銷效果，進(jìn)而開(kāi)展圖書(shū)館服務(wù)。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷新理論

在營(yíng)銷學(xué)里，有學(xué)者[3]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，新的4E理論正在崛起，逐漸替代以往的4P理論。對(duì)于電商而言，4P理論已經(jīng)過(guò)時(shí)，不再適用互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代。而所謂的4E理論，即為：體驗(yàn)（Experience）、 花費(fèi)(Expense)、 電鋪(E-shop)和展現(xiàn)(Exhibition)。

用戶體驗(yàn)。在學(xué)術(shù)界有多種認(rèn)識(shí)，然而并未形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。學(xué)者李小青[4]認(rèn)為，用戶體驗(yàn)是在受到一定用戶需求和動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，與產(chǎn)品或系統(tǒng)交互而產(chǎn)生的全部體驗(yàn)（其外延從傳統(tǒng)的產(chǎn)品或商業(yè)服務(wù)的體驗(yàn)延伸到Web 環(huán)境的用戶體驗(yàn)； 而內(nèi)涵逐漸從單純的可用性設(shè)計(jì)深入到對(duì)于交互過(guò)程中用戶心理和情感因素的研究）。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的用戶體驗(yàn)，就是取悅用戶的感官，讓其得到最好的體驗(yàn)，讓品牌在用戶體驗(yàn)比拼中獲得更佳形象。

用戶花費(fèi)。打折、買贈(zèng)、滿就減是營(yíng)銷時(shí)代常用的策略，而今越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始免費(fèi)。用戶雖然不用支付任何費(fèi)用，但商家得到了流量。所謂流量，就是類似電視收視率、電臺(tái)收聽(tīng)率。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，流量就是點(diǎn)擊率和滯留時(shí)間；對(duì)于用戶而言，雖然沒(méi)有直接支付免費(fèi)產(chǎn)品的費(fèi)用，但花費(fèi)了時(shí)間，以及今后繼續(xù)使用該產(chǎn)品的費(fèi)用。這就是營(yíng)銷商的收入，銷售額+客流額；用戶的花費(fèi)則是，產(chǎn)品價(jià)格和時(shí)間。

電子商鋪。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，常見(jiàn)的銷售方式是電子商鋪與物流相結(jié)合。電子商鋪以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互來(lái)輔助展現(xiàn)商品信息，如通過(guò)淘寶、微店進(jìn)行貨物展銷；通過(guò)社交媒體宣傳商品，使傳播范圍廣、傳播速度快、用戶有參與感，反饋迅速，如微信、微博，實(shí)現(xiàn)O2O（Online to Offine，線上引流、線下消費(fèi)）；在商品成功銷售后，還可以在積分、售后等方面有所服務(wù)。電子商鋪的營(yíng)銷方式，有利于提高營(yíng)銷傳播效率，增強(qiáng)營(yíng)銷信息的傳播效果。

展現(xiàn)方式。營(yíng)銷方式已經(jīng)不局限于以往的廣告、促銷等，需要有效地整合各方面資源來(lái)定制營(yíng)銷方案，將自己的特點(diǎn)展現(xiàn)在用戶面前，從而吸引用戶的關(guān)注。展現(xiàn)目的是獲得流量和咨詢，即網(wǎng)站、微博、微信等的點(diǎn)擊率、有效滯留時(shí)間、積極訪問(wèn)者比例，用戶在線咨詢或微信咨詢或微博咨詢或QQ咨詢等。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，利用網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品，是常見(jiàn)的方式。

2 4E理論在圖書(shū)館界的應(yīng)用

2. 1 讀者體驗(yàn)

對(duì)于圖書(shū)館用戶——讀者群體而言，讀者的體驗(yàn)即是讀者在參與圖書(shū)館活動(dòng)時(shí)建立起來(lái)的心理感受，不僅僅是人腦信息的感知，更是心理產(chǎn)生的滿意程度。這就要求圖書(shū)館在設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷方案時(shí)，從一個(gè)更加全方位的視覺(jué)，結(jié)合讀者的參與活動(dòng)習(xí)慣，設(shè)計(jì)更符合讀者需求的活動(dòng)計(jì)劃。圖書(shū)館可以針對(duì)讀者群的特殊性來(lái)量身定制，而讀者體驗(yàn)則是讀者在參與這些活動(dòng)、享受這些服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的經(jīng)歷與感受。由于圖書(shū)館和讀者群體的認(rèn)知方面總會(huì)存在部分偏差，因此可以根據(jù)讀者的體驗(yàn)反饋來(lái)改善服務(wù)，完善活動(dòng)策劃。這樣，圖書(shū)館就可以為讀者提供更高效、更貼近讀者實(shí)際的服務(wù)。

以同濟(jì)圖書(shū)館“資源發(fā)現(xiàn)與獲取系統(tǒng)”推廣季開(kāi)展的系列活動(dòng)為例?；顒?dòng)目標(biāo)是讓讀者了解和使用資源發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)，讓讀者體驗(yàn)各款資源發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)，讓讀者的體驗(yàn)反饋成為購(gòu)買系統(tǒng)的重要指標(biāo)之一?；顒?dòng)中，根據(jù)兄弟學(xué)校的使用經(jīng)驗(yàn)和文獻(xiàn)資料等制定了評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)招募測(cè)評(píng)志愿者讀者，請(qǐng)來(lái)自不同院系、不同專業(yè)類型、不同性別、不同學(xué)歷層次的讀者們參與使用，體驗(yàn)各款發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)。通過(guò)讀者的體驗(yàn)反饋，了解各種類型讀者對(duì)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的需求。通過(guò)這種良性互動(dòng)體驗(yàn)，不僅讓更多的讀者知道圖書(shū)館提供的服務(wù)，還讓更多的讀者對(duì)圖書(shū)館留有深刻的印象。

圖書(shū)館營(yíng)銷服務(wù)的最終目的，是給讀者帶去最好的服務(wù)，讓讀者獲得良好的體驗(yàn)，可以說(shuō)讀者體驗(yàn)是服務(wù)成功與否的關(guān)鍵。因而圖書(shū)館在“營(yíng)銷”讀者服務(wù)活動(dòng)時(shí)，要讓讀者獲取到滿意的體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，時(shí)空限制消失，讓讀者獲得良好的體驗(yàn)就是圖書(shū)館服務(wù)的成功。

2.2 讀者參與度

讀者的花費(fèi)即為時(shí)間支出。對(duì)于讀者而言，只有得到了相應(yīng)價(jià)值的資源，讀者才會(huì)繼續(xù)支付時(shí)間來(lái)參與某項(xiàng)活動(dòng)。對(duì)于圖書(shū)館而言，盡可能多的讀者參與活動(dòng)、享受到圖書(shū)館的服務(wù)、利用到圖書(shū)館的資源，就是“盈利”。這里讀者參與的人次即是電商所謂的流量，包括讀者閱讀微媒體的次數(shù)，讀者點(diǎn)擊宣傳網(wǎng)頁(yè)的次數(shù)等等。可以說(shuō)，“讀者流量”是評(píng)判一次圖書(shū)館營(yíng)銷成功與否的重要因素之一。

在電商營(yíng)銷體系中，網(wǎng)絡(luò)流量是一個(gè)非常重要的因素，有很多相關(guān)的商業(yè)網(wǎng)站分析指標(biāo)，圖書(shū)館可以借鑒使用。學(xué)者孫曉瑜等曾做過(guò)研究，將常用的商業(yè)網(wǎng)站指標(biāo)應(yīng)用到高校圖書(shū)館的網(wǎng)站，進(jìn)一步確立圖書(shū)館網(wǎng)站的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為，這類指標(biāo)不僅可以用于網(wǎng)站績(jī)效評(píng)估，還能夠運(yùn)用在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)體系的績(jī)效評(píng)定。

2.2.1 客戶忠誠(chéng)度

客戶忠誠(chéng)度，又稱客戶粘度，是指用戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向[5]。讀者群體的客戶忠誠(chéng)度，是基于讀者在享受圖書(shū)館的服務(wù)后，認(rèn)可服務(wù)能夠滿足需求，對(duì)服務(wù)有高度認(rèn)同感、有依賴甚至追捧，愿意繼續(xù)利用圖書(shū)館。這是讀者對(duì)圖書(shū)館系列活動(dòng)的感情量度之一。在商業(yè)范疇內(nèi)，通常使用新老客戶訪問(wèn)頻率或者交易量比率對(duì)該指標(biāo)進(jìn)行測(cè)試，也可以通過(guò)滿意度調(diào)查來(lái)衡量該指標(biāo)[6]。在圖書(shū)館營(yíng)銷服務(wù)中，可以用忠實(shí)訪問(wèn)者比率來(lái)衡量。

回訪者比率（Repeat Visitor Share），用于衡量網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)訪問(wèn)者的吸引程度，網(wǎng)站是否能令訪問(wèn)者再次訪問(wèn)；計(jì)算公式為：回訪者比率=回訪者數(shù)/獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)。在圖書(shū)館營(yíng)銷活動(dòng)中可以這樣理解，回訪者比率=參與某活動(dòng)次數(shù)超過(guò)2次的讀者數(shù)/總參與讀者人數(shù)（公式1）。該指標(biāo)可以判斷讀者是否愿意再次參加該活動(dòng)。如果該值下降，說(shuō)明活動(dòng)內(nèi)容質(zhì)量在下降。

忠 實(shí) 訪 問(wèn) 者 比 率（Committed Visitor Share），用于衡量訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的興趣程度；計(jì)算公式為：忠實(shí)訪問(wèn)者比率=訪問(wèn)時(shí)間在N分鐘以上的用戶數(shù)/總用戶數(shù)。在圖書(shū)館的營(yíng)銷活動(dòng)中，可以將公式引申為：忠實(shí)訪問(wèn)者比率=參與某活動(dòng)次數(shù)超過(guò)N次的讀者數(shù)/總參與讀者人數(shù)（公式2）。公式中的N通過(guò)活動(dòng)的規(guī)模來(lái)定義。當(dāng)N≥3時(shí)，表示同一讀者參與該活動(dòng)超過(guò)2次，筆者認(rèn)為這說(shuō)明讀者對(duì)該活動(dòng)興趣非常濃。圖書(shū)館經(jīng)常通過(guò)宣傳和推廣來(lái)吸引讀者參與活動(dòng)，忠實(shí)訪問(wèn)者比率代表了參與讀者的興趣程度，間接判斷了活動(dòng)的成功與否。如果參與人次非常高，忠實(shí)訪問(wèn)者率過(guò)低，說(shuō)明讀者對(duì)活動(dòng)興趣濃度不大，也許只是因?yàn)榛顒?dòng)附帶的小禮品而參與，對(duì)活動(dòng)內(nèi)容并不感興趣。相反，如果參與人次并不高，但忠實(shí)訪問(wèn)者率較高，說(shuō)明參與活動(dòng)的讀者對(duì)活動(dòng)很滿意，愿意不斷參加，這對(duì)圖書(shū)館長(zhǎng)期推廣服務(wù)非常有利。

積極訪問(wèn)者比率（Heavy User Share），用于衡量訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容高度的興趣；計(jì)算公式為：積極用戶比率=訪問(wèn)超過(guò)N頁(yè)的用戶/總的訪問(wèn)數(shù)。在圖書(shū)館營(yíng)銷活動(dòng)中，可以這樣理解：忠實(shí)訪問(wèn)者比率=參與某活動(dòng)次數(shù)超過(guò)N次的讀者數(shù)/總參與讀者人次（公式3）。N的解釋同公式1。當(dāng)積極訪問(wèn)者比例不斷上升時(shí)，說(shuō)明此次營(yíng)銷活動(dòng)是成功的，受眾針對(duì)明確，活動(dòng)內(nèi)容符合讀者需求。

以同濟(jì)大學(xué)圖書(shū)館在2015年開(kāi)展的“搜索達(dá)人之天天愛(ài)搜索”活動(dòng)為例。該活動(dòng)參與總?cè)舜螢?961人次，參與該活動(dòng)共有371人，參與次數(shù)超過(guò)1次（即參與次數(shù)2次及以上）的讀者有213人，參與次數(shù)超過(guò)2次（即參與次數(shù)3次及以上）的讀者有157人。根據(jù)公式1，可知回訪者比率為213/371*100%=57.4%；根據(jù)公式2，取N值為3，可得忠實(shí)訪問(wèn)者比率為157/371*100%=42.3%；根據(jù)公式3，取N值為3，可得積極訪問(wèn)者比率為157/1961*100%=8%。指標(biāo)說(shuō)明，活動(dòng)的推廣和宣傳較為成功，活動(dòng)內(nèi)容符合讀者興趣能夠吸引讀者。

2.2.2 網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率

網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率（Take Rates/Conversions Rates)，用于衡量網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)訪問(wèn)者的吸引程度以及網(wǎng)站的宣傳效果；計(jì)算公式為：網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率=進(jìn)行了相應(yīng)動(dòng)作的訪問(wèn)量/總訪問(wèn)量。在圖書(shū)館營(yíng)銷中，轉(zhuǎn)換率=宣傳方式帶來(lái)的讀者參與量/總參與量（公式4）。圖書(shū)館營(yíng)銷方式是多樣化的，可以通過(guò)微博、微信、網(wǎng)站等，通過(guò)這個(gè)指標(biāo)可以用來(lái)評(píng)估不同的營(yíng)銷宣傳方式，從而了解哪種宣傳方式能夠吸引讀者。

2.3 電子社交媒體營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，O2O方式已經(jīng)引領(lǐng)營(yíng)銷新潮流。圖書(shū)館營(yíng)銷服務(wù)也引入了O2O，歐美多所高校圖書(shū)館網(wǎng)站引入了社交媒體，如亞琛工業(yè)大學(xué)（Universit?tsbibliothek RWTH Aachen）[7]引入了Facebook，麻省理工大學(xué)圖書(shū) 館（MIT Libraries）[8]引入了Twitter、Facebook、Instagram、Flickr，北卡羅萊納州立大學(xué)（NCSU Libraries）[9]還引入了視頻網(wǎng)站YouTube。國(guó)內(nèi)多所高校開(kāi)通并認(rèn)證了微博、微信。通過(guò)這些電子社交媒體，圖書(shū)館在線上推廣營(yíng)銷活動(dòng)，及時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)也能增加讀者好感、增進(jìn)讀者對(duì)圖書(shū)館的了解，進(jìn)而提高線下圖書(shū)館的服務(wù)和資源利用率。

電子社交媒體的服務(wù)模式，既要線上互動(dòng)及時(shí)又要線下服務(wù)熱情，其服務(wù)內(nèi)容涉及到了不同業(yè)務(wù)部門。館員對(duì)不同工作的熟悉程度不同，容易引起線上、線下服務(wù)的內(nèi)容沖突。因此圖書(shū)館利用社交媒體營(yíng)銷時(shí)，需要注意服務(wù)信息一致。此外不同的社交媒體，有不同的特點(diǎn)，圖書(shū)館應(yīng)該根據(jù)不同特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷使用，用不同的指標(biāo)判斷營(yíng)銷效果。如微博可以用閱讀量判斷信息推送量，轉(zhuǎn)發(fā)量判斷互動(dòng)程度。微信可以用菜單點(diǎn)擊次數(shù)、菜單點(diǎn)擊人數(shù)、人均點(diǎn)擊次數(shù)判斷菜單是否符合讀者需求；用圖文閱讀人數(shù)、圖文分享人數(shù)判斷信息內(nèi)容是否吸引讀者。

以同濟(jì)大學(xué)圖書(shū)館為例，根據(jù)不同O2O的特點(diǎn)有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)。微博推送沒(méi)有條數(shù)限制，因此開(kāi)設(shè)了多個(gè)欄目，如“微音閱”、“好聲音”、“書(shū)畫(huà)欣賞”、“觀影報(bào)告”、“讀者咨詢”、“校園活動(dòng)”、“微反饋”等多種類型，內(nèi)容豐富多彩，從各個(gè)方面來(lái)吸引讀者，年閱讀總量超過(guò)548萬(wàn)人次，轉(zhuǎn)發(fā)近4000人次；在回復(fù)讀者要做到及時(shí)互動(dòng)，這不僅僅是為讀者答疑解惑，更能起到安撫情緒的作用，這也是O2O社交媒體的互動(dòng)便利優(yōu)勢(shì)。微信服務(wù)號(hào)每月只能推送4次信息，菜單功能相對(duì)豐富，因此可以打造成“圖書(shū)館App”，整合匯文系統(tǒng)借還書(shū)、座位預(yù)約、自助打印等讀者常用功能，方便讀者一站式體驗(yàn)。微信訂閱號(hào)，菜單功能略少，但每天可以推送一次信息，因而以信息發(fā)布、好書(shū)推薦等為主。

在圖書(shū)館營(yíng)銷中引入O2O模式，能夠給讀者提供更為便捷的服務(wù)，有效促進(jìn)圖書(shū)館服務(wù)推廣。在使用這類社交媒體時(shí)，要注意內(nèi)容發(fā)布的統(tǒng)一、互動(dòng)溝通的及時(shí)、內(nèi)容類型的豐富；同時(shí)關(guān)注后臺(tái)參數(shù)，了解讀者興趣走向動(dòng)態(tài)；這樣才能更好地利用O2O模式，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.4 多種展現(xiàn)方式

圖書(shū)館營(yíng)銷活動(dòng)的方式不能局限宣傳書(shū)簽、網(wǎng)站新聞，需要開(kāi)展更多推廣活動(dòng)。如電子宣傳屏、官方微博、官方微信等。

圖書(shū)館的活動(dòng)方式也應(yīng)當(dāng)多種多樣，不能局限于傳統(tǒng)的書(shū)籍閱覽。以同濟(jì)大學(xué)圖書(shū)館“立體閱讀”為例，利用圖書(shū)館設(shè)施條件和人才綜合優(yōu)勢(shì)，融展覽、講座、演出、文獻(xiàn)閱讀、讀者互動(dòng)等多種形式為一體,全方位、多層次地灌輸宣傳主題的系列活動(dòng)[10]。主要的活動(dòng)展現(xiàn)形式有：觀展覽、聽(tīng)講演、看電影、讀名著、賞音樂(lè)、享互動(dòng)，豐富的活動(dòng)形式受到各類讀者的歡迎，每年活動(dòng)的參與人數(shù)都非常高。

3 電商思維下的新圖書(shū)館營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，圖書(shū)館可以借鑒4E理論來(lái)評(píng)估營(yíng)銷效果，改進(jìn)營(yíng)銷方案。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，結(jié)合圖書(shū)館自身的特點(diǎn)，從4E的體驗(yàn)、花費(fèi)、電媒（電商）、展現(xiàn)這四個(gè)方面來(lái)審視自己的“裝備”，通過(guò)這些“催化劑”，能夠讓圖書(shū)館營(yíng)銷方案產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)，吸引更多讀者，從而達(dá)到宣傳推廣的目的。

3.1 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合理利用優(yōu)勢(shì)

圖書(shū)館首先要正視來(lái)自非圖書(shū)館界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)4E理論逐一分析對(duì)方的缺點(diǎn)，并考慮解決方案。在這些解決方案中，去發(fā)現(xiàn)圖書(shū)館自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，即圖書(shū)館的競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。如圖書(shū)館的資源優(yōu)勢(shì)、空間優(yōu)勢(shì)、近學(xué)生優(yōu)勢(shì)等等，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，努力展現(xiàn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以同濟(jì)大學(xué)德文圖書(shū)館為例。精通德文的館員并不多，在開(kāi)展德國(guó)文化推廣的工作中，是一個(gè)劣勢(shì)。但由于德文館的地理優(yōu)勢(shì)和館藏特色，與“中德校園”開(kāi)展了多次合作，獲得經(jīng)濟(jì)等多方面的幫助，得以成功地舉辦多次活動(dòng)，從而達(dá)到營(yíng)銷“德國(guó)文化”的目的。

3.2 規(guī)劃讀者群體，提供針對(duì)服務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷中，電商需要規(guī)劃客戶，匹配市場(chǎng)，界定核心市場(chǎng)。圖書(shū)館也是類似的，應(yīng)當(dāng)規(guī)劃自己的用戶群體，根據(jù)讀者的需求差異、學(xué)歷層次、學(xué)科類型等劃分群體。細(xì)分讀者群體后，根據(jù)目標(biāo)群體的特征，開(kāi)展有針對(duì)性的服務(wù)。有效選擇服務(wù)目標(biāo)群體，能讓圖書(shū)館服務(wù)更合理。以學(xué)科館員為例。針對(duì)學(xué)校職能部門，可以側(cè)重學(xué)科評(píng)估等工作；針對(duì)教師群體，可以從研究領(lǐng)域的新發(fā)展方向提供協(xié)助；針對(duì)碩博學(xué)生，可以著重外文數(shù)據(jù)庫(kù)的使用以及外文核心刊物的投稿方式；對(duì)于本科學(xué)生，可以多多推廣圖書(shū)館資源的利用方式。總之，應(yīng)因人而異，根據(jù)群體特色來(lái)提供不同服務(wù)。

3.3 塑造品牌形象，開(kāi)展系列活動(dòng)

圖書(shū)館品牌，是指圖書(shū)館利用自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在讀者服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)形成一種常態(tài)，并在讀者群體內(nèi)享有高知名度和認(rèn)同感，從而建立自己獨(dú)特的形象。圖書(shū)館品牌要符合讀者的市場(chǎng)需求，為讀者提供良好的體驗(yàn)；能夠吸引更多的讀者參與品牌活動(dòng)；可以借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體的力量進(jìn)行推廣宣傳；有豐富多態(tài)的展現(xiàn)方式。這便是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的圖書(shū)館品牌！

圖書(shū)館可以塑造自己的品牌形象，開(kāi)展系列活動(dòng)，能夠起到事半功倍的效果。如清華大學(xué)圖書(shū)館的“愛(ài)上圖書(shū)館”[11]，上海交通大學(xué)圖書(shū)館的IC2創(chuàng)新型服務(wù)品牌[12]，同濟(jì)大學(xué)圖書(shū)館的立體閱讀。

4 小結(jié)

本文結(jié)合同濟(jì)大學(xué)圖書(shū)館營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以電商營(yíng)銷的視角，借鑒4E營(yíng)銷理論，提出了評(píng)估圖書(shū)館營(yíng)銷效果的指標(biāo)，探討了電商思維下的圖書(shū)館營(yíng)銷思路。

圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)了解讀者需求，注重讀者體驗(yàn)，利用新媒體培養(yǎng)與讀者良好的互動(dòng)關(guān)系，用多種方式來(lái)提供服務(wù)。這需要圖書(shū)館員緊跟外部環(huán)境變化，不斷完善服務(wù)質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)讀者的最終目標(biāo)。

[1] 張?chǎng)?“小米模式”對(duì)高校圖書(shū)館個(gè)性化信息服務(wù)的啟示——以湖北文理學(xué)院圖書(shū)館為例[J].大學(xué)圖書(shū)情報(bào)學(xué)刊,2016(3):70-79.

[2] 王藝霖.基于4P理論的少年兒童圖書(shū)館營(yíng)銷策略[J].圖書(shū)館學(xué)刊,2014(6):21-23.

[3] 傅明武.4P倒下，4E走來(lái)[J].銷售與市場(chǎng)?管理版,2015(7):66-68.

[4] 李小青.基于用戶心理研究的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)[J].情報(bào)科學(xué),2010(5):763-767.

[5] http://baike.baidu.com/link?url=KSF9c-qeJn5S kKOoHJXoGOULzVpCIbrF5b6JnZ4mLtBA kgWMu5bTzHMcoc0OHwb2ljp0UZ8JlZpLnz ni50v_Wq.

[6] 孫曉瑜,孟文杰,梁春慧等.商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分析指標(biāo)與高校圖書(shū)館背景融合構(gòu)建研究[J].圖書(shū)館理論與實(shí)踐,2015(9):53-56.

[7] http://www.ub.rwth-aachen.de/cms/～hame/UB/.

[8] http://libraries.mit.edu/.

[9] http://www.lib.ncsu.edu/.

[10] http://www.lib.#edu.cn/site/tongji/28faa97 f-33f4-4ae7-a6be-a22635b9bcb3/info/2013/9e0d0 122-2550-4c9c-8443-0e27b2e5a706.html.

[11] 韓麗風(fēng),王媛,盧振波.清華大學(xué)圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷實(shí)踐探索與思考[J].圖書(shū)情報(bào)工作,2014(12):45-49.

[12] 楊莉,蘭小媛,陳進(jìn).大學(xué)圖書(shū)館品牌經(jīng)營(yíng)與推廣渠道——以上海交通大學(xué)圖書(shū)館IC2創(chuàng)新型服務(wù)品牌實(shí)踐為例[J].圖書(shū)館建設(shè),2011(3):99-102.

劉悅?cè)琊^員，同濟(jì)大學(xué)圖書(shū)館。