裴增　呂一飛

摘要：情感廣告是一種主流的廣告形式，公益廣告的設(shè)計中往往以情感為突破口，2016年，情懷是一個熱詞，商業(yè)廣告中運(yùn)用情感因素越發(fā)得到重視。本文結(jié)合廣告與藝術(shù)的異同，探討了廣告藝術(shù)設(shè)計中的情感因素，并總結(jié)了設(shè)計中融入情感的策略.僅供參考。

關(guān)鍵詞：廣告 情感 藝術(shù) 策略

廣告設(shè)計是一門藝術(shù)，但又不是純粹的藝術(shù)。廣告設(shè)計需要藝術(shù)，但不能超越廣告設(shè)計的本質(zhì)訴求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的各個方面，通過多種媒介傳達(dá)信息，在潛移默化中影響受眾的消費(fèi)或是價值取向。廣告就是廣而告之，必定具有商業(yè)氣息。而優(yōu)秀的廣告作品必定有情感因素蘊(yùn)含其中，以此來引起受眾共鳴。特別是公益廣告，當(dāng)前公益廣告把情感因素發(fā)揮到了極致，本文就此針對廣告藝術(shù)設(shè)計中的情感因素進(jìn)行探討。

一、廣告與藝術(shù)

廣告設(shè)計是一門藝術(shù)，它屬于藝術(shù)的范疇，但卻是一種實(shí)用性的藝術(shù)。目的性是廣告始終具有的屬性，而藝術(shù)則體現(xiàn)著藝術(shù)家的個性追求，并沒有強(qiáng)烈的目的性，主旨在于豐富精神生活。

廣告設(shè)計中有純粹的商業(yè)廣告。也有公益廣告等。其所帶有的目的要么是追求經(jīng)濟(jì)效益。要么追求社會效益。廣告被設(shè)計出來，最終是要吸引受眾，要么傳遞價值觀念，要么吸引消費(fèi)。雖然優(yōu)秀的廣告中必定富含思想性和藝術(shù)性，但是卻不能超越廣告的目的性或是商業(yè)性，否則廣告就不能稱之為廣告，而是藝術(shù)作品了，體現(xiàn)出來的也是設(shè)計者的藝術(shù)追求。當(dāng)然廣告設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)必定是受眾的心理，比如說化妝品廣告，必定會挖掘女性愛美的天性，然后考慮采用何種形式來展現(xiàn)產(chǎn)品。吸引關(guān)注或是迎合受眾心理。再比如說“腦白金”“黃金搭檔”的廣告，“俗化”卻能迎合受眾心理，通過不斷循環(huán)“洗腦”的方式來廣而告之，效果是顯著的，這是比較純粹的商業(yè)廣告，缺乏藝術(shù)美感。又如《日本舞蹈》（圖1），田中一光的作品，既有藝術(shù)美感，又具有思想性。

當(dāng)前廣告設(shè)計最主要的就是要“打動”受眾。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)變得隨處可見，形式多種多樣，五花八門的廣告讓受眾已經(jīng)有了越來越高的免疫力。要說服受眾的難度越來越高。打動受眾實(shí)現(xiàn)受眾與產(chǎn)品之間的有效溝通已經(jīng)成為營銷人士關(guān)注的焦點(diǎn)。比如網(wǎng)易有道情景營銷，從情感體驗人手，將情感融人消費(fèi)者不同的場景進(jìn)行品牌營銷，其中關(guān)鍵就是要精準(zhǔn)洞察用戶需求，找到能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的情景要素，以此來打動用戶。從這個方面來說，藝術(shù)則是通過受眾的觀賞，挖掘藝術(shù)作品中所蘊(yùn)含的作者的思想情感。藝術(shù)家在創(chuàng)作時是以自身在生活當(dāng)中的感受為出發(fā)點(diǎn)，有感而發(fā)，作品中蘊(yùn)含著作者自身的情感因素。受眾需要順著作者的情感脈絡(luò)。印證自身的情感來豐富精神生活。但是從中可以明顯看出廣告與藝術(shù)之間的共同點(diǎn)就是情感。所有成功的作品無論是廣告還是藝術(shù)作品，均是能夠打動受眾的作品。

二、廣告藝術(shù)設(shè)計與情感因素

廣告藝術(shù)設(shè)計是現(xiàn)代廣告設(shè)計中的特殊形式。也是相對主流的形式，彰顯廣告目的性的同時，凸顯藝術(shù)性。本質(zhì)上就是基于收獲經(jīng)濟(jì)或社會效益的目的。通過藝術(shù)手段或形式傳達(dá)產(chǎn)品信息或價值理念，賦予廣告作品思想性、藝術(shù)性，傳達(dá)情感。其中的關(guān)鍵就是情感因素。

會被人們記住的故事，往往帶有強(qiáng)烈情感，并能夠影響人們的行為能力，所以基于情感的廣告是非常有效的。但要真正產(chǎn)生效果，廣告所需要的不僅僅是一個好故事（廣告內(nèi)容）。

廣告中運(yùn)用情感因素。最主要的目的就是弱化商業(yè)目的，利用情感使受眾在潛意識中接收產(chǎn)品或提升品牌認(rèn)可度。從而實(shí)現(xiàn)人性化的品牌。幫助企業(yè)樹立“良心企業(yè)”的形象，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)的欲望。廣告藝術(shù)設(shè)計中的情感因素，在運(yùn)用時一般會按照人們的心理變化和情感波動來設(shè)計，以便調(diào)動受眾情感，形成共鳴從而獲得廣告的效果。同時運(yùn)用藝術(shù)手段催化情感因素，使受眾情感爆發(fā)。

從心理學(xué)的角度來說。消費(fèi)者要購買一件商品，首先注意力要被商品所吸引，即關(guān)注商品。然后通過多途徑了解，保持濃厚的興趣，此時已經(jīng)具備了購買需求，但是不夠強(qiáng)烈，還會去考慮得失，是否值得購買。如果廣告中的內(nèi)容“戳中”了其“購買點(diǎn)”。那么必定就會排除一切顧慮產(chǎn)生購買行動。這個“購買點(diǎn)”可能是某方面的使用訴求，也可能是某種情懷。比如說超級lP《魔獸》電影版，首日3億，5天10億，它所依靠的就是情懷。也就是說廣告藝術(shù)設(shè)計中運(yùn)用情感因素。最本質(zhì)的目的是為了打動消費(fèi)者。而能夠打動消費(fèi)者的廣告，必定是情感和應(yīng)用兩方面結(jié)合的產(chǎn)物，而這樣的廣告必定是優(yōu)秀的。

三、廣告藝術(shù)設(shè)計中的情感表現(xiàn)

當(dāng)前的廣告已經(jīng)不滿足于僅具有告知功能。消費(fèi)者購買商品的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再是唯一的物理功能。這是情感廣告興起的主要因素。每一個人內(nèi)心深處都有情感訴求，對于購買行為來說，很多時候都是基于情感的。情感同人的社會性、精神性以及生理性需求緊密相連。廣告藝術(shù)設(shè)計中的情感因素就是利用人們的情感訴求。把握消費(fèi)者的需求。抓住消費(fèi)者的“購買點(diǎn)”，以此來激發(fā)消費(fèi)的欲望。廣告中有很多種情感表現(xiàn)形式，下文列舉部分來進(jìn)行討論。

（一）親切感

這種表現(xiàn)形式最為常見，主要就是抓受眾的情感傾向.讓受眾產(chǎn)生共鳴。比如說《給媽媽洗腳》，這部作品獲得了中央電視臺國際電視廣告大賽公益廣告作品金獎。是一則十分優(yōu)秀的公益廣告。它的主題是“愛”，愛父母，愛孩子，引申的是我國的傳統(tǒng)美德“孝”，起著教化作用。廣告用簡單的故事，配合著恰到好處的音樂和解說，感動并教育了人，它所表現(xiàn)出來的情感訴求十分出色。整部廣告片，只有三個場景，給孩子洗腳，給孩子奶奶洗腳，孩子給媽媽洗腳，用三個場景烘托出情感氛圍，動人心魂。又如碧浪的一則廣告《別讓污漬毀一生——胖子篇》，這則廣告雖說其中的邏輯給人感覺有誤導(dǎo)傾向。但是情感氣氛烘托得很好。正好能夠“戳中”女性內(nèi)心的強(qiáng)烈情感訴求。

（二）幽默感

受眾看廣告，其心態(tài)是很放松的，富含幽默感的廣告，能夠引人發(fā)笑，產(chǎn)生愉悅、興奮等情緒體驗。人們必然追求歡快與樂趣的生活，具有幽默感的廣告更具有說服力，往往也能讓人記住。比如Asonor：Chippendale止鼾噴劑廣告（圖2），文案Give back his dreams，Anti-snoring Asonor。又如很多泰國廣告以夸張的創(chuàng)意和趣味贏得大批觀眾。日本廣告同樣以搞笑和溫情為主打。

（三）家庭情感

比如上文給出的《給媽媽洗腳》，所有的場景發(fā)生在家庭之中，以親情為突破口表達(dá)訴求。這樣的經(jīng)典案例很多，比如日本廣告《婚宴》，將所有故事放在婚宴上，貫穿劇情的關(guān)鍵就是一首鋼琴曲。以家庭成員之間的那種羈絆——親情，宣傳了東山堂音樂教室。又如味千拉面在某年父親節(jié)推出的溫馨廣告，以拉面館為原型.講述了拉面館館長與女兒之間動人的故事，把味千拉面“幸福味道”的品牌理念生動地展現(xiàn)在受眾面前。

“爸爸做的一碗拉面”，同“媽媽做的菜一樣”自該廣告后廣為人知。

此外還有很多種情感表現(xiàn)形式。無外乎以情感為突破口，無論是正面情感還是負(fù)面情感。最終的目的均是引發(fā)受眾共鳴，以此來達(dá)到宣傳的目的。以往情感因素在公益類廣告中比較常用，現(xiàn)在則延伸到商業(yè)廣告。演變出情景營銷，體現(xiàn)出現(xiàn)代廣告設(shè)計的藝術(shù)特點(diǎn)。

四、廣告藝術(shù)設(shè)計中情感因素的運(yùn)用

在廣告當(dāng)中使用情感最終目的自然是要影響品牌選擇。這是基于商業(yè)廣告來說的。對于公益廣告來說，則是利用情感共鳴起到教化的作用，影響受眾行為。也就是說使用情感的廣告，就是利用情感影響受眾的選擇。情感刺激可以通過新穎的、令人驚奇的或是有吸引力的想法捕捉關(guān)注，情感消息可以被自動處理，使用較低級別的有意識關(guān)注，從而降低受眾在處理和記憶編碼能力上的認(rèn)知負(fù)荷。同時情感廣告創(chuàng)造出情感聯(lián)系。使得受眾在選擇時更容易。即突出品牌（主題等）。如何在廣告藝術(shù)設(shè)計中融人情感因素，筆者建議從如下幾點(diǎn)入手。

（一）結(jié)合實(shí)際，合理定位受眾

對于商業(yè)廣告來說必須先細(xì)分消費(fèi)者群體，精準(zhǔn)找到受眾。通過研究消費(fèi)者心理抓住特性。有針對地制定廣告策略，才能獲得理想效果。此時廣告中的情感必須要同目標(biāo)受眾的情感訴求相一致，并符合受眾心態(tài)和追求，這樣才能引起共鳴。比如，潘婷的一則廣告——堅持的力量。它所表現(xiàn)出來的態(tài)度在于“因為經(jīng)歷。所以懂得”?？嚯y帶給人們的是能夠感知生活的力量。整部短片中小女孩沒有屈服于先天的殘缺條件和成長困境。最終獲得破繭而出的力量，其情感訴求點(diǎn)就在于堅持。而受眾定位則是在職場打拼的人，潘婷也正是憑借這一情感訴求，獲得用戶的贊同和認(rèn)可。

（二）分析產(chǎn)品，深人挖掘產(chǎn)品

產(chǎn)品生產(chǎn)出來最終是要給消費(fèi)者使用。每一件產(chǎn)品都有其目標(biāo)訴求，產(chǎn)品當(dāng)中也有情感屬性，挖掘出其中的情感屬性，并展示出來，迎合消費(fèi)者，便能夠使廣告同消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴，形成認(rèn)同感，進(jìn)而刺激消費(fèi)。比如南方黑芝麻糊的一則廣告，它表現(xiàn)的是情懷“一聽到黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”，讓“一股濃香.一縷溫暖”的概念深入人心。迅速使品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地。這就是產(chǎn)品當(dāng)中的情感屬性，突出溫情和家鄉(xiāng)的味道，以情懷動人心。

（三）情感與品牌聯(lián)系選擇

比如說鉆石生產(chǎn)商協(xié)會的廣告。如初唯真甚罕，鉆石為真（Real is Rare.Real is a Diamond），以往的廣告詞為鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。新的廣告中每個層面都充斥著情感的活動，采用講故事的手法突出品牌價值，進(jìn)而面向千禧一代受眾群體。

（四）強(qiáng)化說服力，增進(jìn)認(rèn)同

這就涉及藝術(shù)手段的運(yùn)用，渲染氛圍，烘托情感，增加感染力，進(jìn)而擴(kuò)大說服力。主要從廣告的表現(xiàn)形式著手，使受眾始終保持新鮮感和持續(xù)的感染力，對產(chǎn)品形成認(rèn)同。

五、結(jié)語

廣告藝術(shù)設(shè)計中的情感因素，很多時候會通過講故事的手法烘托出廣告的主題，往往以情感為突破口，引起受眾共鳴，刺激受眾產(chǎn)生行動，包括價值取向和消費(fèi)行為。這是一種廣告設(shè)計藝術(shù)。以經(jīng)濟(jì)或社會效益為基礎(chǔ)，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式，形成情感刺激，引起共鳴，進(jìn)而獲得理想的效果。

責(zé)任編輯：孫瑤