楊偉豪

摘 要：青年學(xué)生已經(jīng)逐漸成為紅色旅游的主力軍，同時紅色旅游對青年學(xué)生的教育意義也十分重要。該研究通過實地前往黃山巖寺新四軍舊址考察，對前來參觀的青年進(jìn)行紅色旅游行為問卷調(diào)查，對青年紅色選擇行為進(jìn)行定量分析，同時以旅游供給的角度對紅色旅游進(jìn)行SWOT分析，了解紅色旅游現(xiàn)狀，并提出了相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：紅色旅游；行為分析；青年學(xué)生

中圖分類號 F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-7731（2016）23-0139-04

紅色旅游是新時期加強和改進(jìn)愛國主義教育、革命傳統(tǒng)教育、公民道德教育、未成年人思想道德建設(shè)和大學(xué)生思想政治教育的一種創(chuàng)新型方式[1]。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民眾的精神文化需求日益增長，紅色旅游在國家政策的引導(dǎo)和市場需求的推動之下發(fā)展迅速。如何把紅色旅游做得更加長遠(yuǎn)是當(dāng)前需要思考的問題。為此，本文選取紅色旅游主要的目標(biāo)群體——青年學(xué)子，以青年學(xué)子的旅游行為分析出發(fā)，探究我國當(dāng)前紅色旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題，為我國紅色旅游尋求可持續(xù)發(fā)展道路。

1 研究設(shè)計

1.1 模型選擇 Gilbert旅游消費者決策指定模型，該模型認(rèn)為，影響旅游者行為的影響因素來自以下2個層次：第一層次主要體現(xiàn)個人因素，包括直覺、感知等心理影響；第二層次是在社會化過程中產(chǎn)生的，包括參照群體和家庭影響。因此在對青年參觀者旅游行為研究時應(yīng)考慮兩個層次對其產(chǎn)生的影響

1.2 研究方式 本課題組先于小范圍進(jìn)行小批量抽樣問卷調(diào)查，根據(jù)問卷反饋情況對問卷設(shè)計進(jìn)行了部分優(yōu)化和修正，確定正式問卷調(diào)查內(nèi)容。正式抽樣調(diào)查選擇在安徽省黃山市，對周邊的青年人發(fā)放問卷，當(dāng)場填寫問卷并回收。本次問卷共實地發(fā)放150份，回收有效問卷150份，在回收的問卷中有效問卷144份，問卷有效率96%。其中男生86人占59.72%，女生58人占40.28%。雖然本次問卷發(fā)放數(shù)量不大，但是均采用一對一訪談形式填寫問卷，且目標(biāo)群體明確，所反映出的數(shù)據(jù)仍具有一定說服力。

2 參觀者行為研究

調(diào)查對象以中青年為主，因為這一年齡段的人是普通旅游的主力軍。其中18～30歲人群113人，占78.47%，18歲以下12人，占8.33%，30～40歲19人，占13.2%。且調(diào)查對象主要是高學(xué)歷者，其中本科學(xué)歷占59%，大專及以上學(xué)歷占78%。紅色旅游發(fā)展依托于革命歷史文化，高學(xué)歷者是紅色旅游主要參與者，問卷結(jié)果（表1）顯示，高學(xué)歷為主表明此次問卷具有一定真實性，且易于反應(yīng)紅色旅游被認(rèn)知的現(xiàn)狀。除參觀者學(xué)歷、年齡會影響參觀者是否選擇紅色旅游外，參觀者的政治身份同樣是重要影響因素之一。

選用x2檢驗以檢驗政治面貌對參觀過紅色旅游之間差異是否具有顯著性：

使用列聯(lián)表進(jìn)行分類數(shù)據(jù)分析：

H0：觀察頻數(shù)與期望頻數(shù)一致（是否參觀與政治面貌無關(guān)）

H1：觀察頻數(shù)與期望頻數(shù)不一致（是否參觀與政治面貌有關(guān)）

x2=1.03+0.44+3.07+1.31=5.85

x20.1（1）=2.706

5.85>2.706

所以拒絕原假設(shè)，接受備擇假設(shè)，說明是否參觀與政治面貌有關(guān)。

因此，黨員和非黨員在是否參觀過紅色旅游景點存在顯著性差異。所以應(yīng)在繼續(xù)保證黨員參觀紅色旅游積極性的同時，也應(yīng)鼓勵非黨員多去紅色旅游景點參觀學(xué)習(xí)，提高其積極性。由此，不僅可以提高非黨員的思想境界，發(fā)展黨的后備軍，也能帶動紅色旅游行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

針對游客會基于何種目的選擇紅色旅游，探尋游客參加紅色旅游的原因，才能根據(jù)游客需求對現(xiàn)有紅色旅游景區(qū)管理加以改進(jìn)，投其所好，吸引更多游客前往。所以問卷上對于次問題設(shè)置為多項選擇，在收回的144份問卷中，有62份因為對革命歷史的吸引前往紅色景區(qū)旅游，74份因為對歷史人物的崇拜，84份前往紅色景區(qū)旅游的原因是因為單位或者學(xué)校組織的活動。革命歷史的吸引、對歷史人物的崇拜、單位或者學(xué)校組織的活動這三大原因占據(jù)半壁江山。另外，體驗革命老區(qū)民風(fēng)民俗44份，低門票價格24份，嘗試不同旅游種類44份，其他2份。

為保證收集數(shù)據(jù)的真實性和可靠性，我們從去過2次以及3次的共99份問卷中采用簡單隨機(jī)抽樣抽取了15份問卷。并進(jìn)一步調(diào)查了他們參觀紅色旅游景點的經(jīng)歷中，由學(xué)?；蛘邌挝唤M織的次數(shù)和自己前往參觀的次數(shù)，最終得到了如表2的數(shù)據(jù)。

令“組織參觀次數(shù)”為自變量x，“總次數(shù)”為因變量y。

計算兩者之間的相關(guān)系數(shù)：

[r=i=1n（xi-x）（yi-y）i=1n（xi-x） 2·i=1n（yi-y） 2]

[=i=1n（xi-x）（yi-y）ni=1nx2i-（i=1nxi） 2·ni=1ny2i-（i=1nyi） 2]

[xy=4+6+4+6+9+2+4+6+2+6+4+2+9+6+0=70]

[x2=4+4+4+4+9+1+4+4+1+4+4+1+9+4+0=57]

[x=2+2+2+2+3+1+2+2+1+2+2+1+3+2+0=27]

[y2=22×8+32×7=95]

[y=2×8+3×7=37]

代入計算得，

r≈0.607

再對相關(guān)關(guān)系的顯著性進(jìn)行檢驗

提出假設(shè)：

H0：ρ=0

H1：ρ≠0

計算檢驗的統(tǒng)計量

t≈2.704

tα/2（15-2）=2.1604 （選擇α=0.05）

所以t>tα/2（15-2）

拒絕原假設(shè)，接受備擇假設(shè)

表明兩個變量之間，即組織參觀次數(shù)與參觀總次數(shù)之間存在著顯著的線性關(guān)系。

這組數(shù)據(jù)明確表明，游客前往紅色旅游景區(qū)參觀主要是以單位或?qū)W校集體組織為主，自愿前去參觀游覽的人占少數(shù)。間接說明紅色旅游景點缺少對個人自愿前往的動力，可能與紅色旅游景區(qū)的規(guī)劃與開發(fā)、營銷力度、旅游解說等方面有關(guān)。

3 紅色旅游的SWOT分析

3.1 優(yōu)勢分析

3.1.1 客源市場廣闊 紅色景區(qū)的參觀群體覆蓋范圍廣泛，適合不同年齡段、不同文化程度、不同行業(yè)的人前去參觀游覽，受眾群體較廣且門檻較低，所以客源市場較為廣闊。目前紅色旅游的客源主要來自國內(nèi)市場，國際游客占的比例很少，因而在國際游客方面還有很大的提升空間。如何開發(fā)這些潛在的旅游客源，是目前各個紅色旅游景區(qū)營銷的首要任務(wù)。在問卷分析中也可看出紅色旅游景區(qū)缺少必要的營銷手段，所以紅色景區(qū)應(yīng)該進(jìn)一步加強營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，拓寬營銷渠道，可借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的力量，努力打造紅色旅游品牌形象。

3.1.2 具有教育意義 紅色旅游是指以1921年中國共產(chǎn)黨成立后的革命紀(jì)念地、紀(jì)念物及其所承載的革命精神為吸引物，組織接待旅游者進(jìn)行的參觀游覽。紅色旅游不僅可以放松身心，更多的是可以實現(xiàn)感受革命精神、接受革命傳統(tǒng)教育、振奮精神和增加閱歷。紅色旅游是把紅色人文景觀和綠色自然景觀結(jié)合起來，把革命傳統(tǒng)教育與促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來的一種新型的主題旅游形式。其打造的紅色旅游路線和經(jīng)典景區(qū)，既可以觀賞人文、自然景觀，也可以了解革命歷史、學(xué)習(xí)革命知識、感受革命精神，其趣味性和教育意義相結(jié)合的特性吸引廣大游客前去學(xué)習(xí)參觀。

3.2 劣勢分析

3.2.1 紅色旅游景區(qū)對游客吸引力不足 紅色旅游景區(qū)旅游活動形式較單一，普遍缺少娛樂性，對游客的吸引力不足，旅客參與程度極為有限。紅色旅游旨在讓游客感受紅色文化及革命歷史，但是過于單一、死板的旅游形式無法滿足消費者日益多元化的需求，最終不可能吸引大量游客。且游客群單一，多為接受愛國主義教育的學(xué)生群體和離休好干部，其消費購買能力有限，影響紅色旅游地區(qū)的受益效果。通過問卷分析可知，出于體驗革命老區(qū)民風(fēng)民俗參加紅色旅游的游客占一定比例。在快節(jié)奏發(fā)展的當(dāng)代社會，體驗類旅游已經(jīng)成為人們鐘愛的旅游方式之一。如果紅色旅游景區(qū)可以開展一部分體驗類活動，會吸引更多游客前去參觀體驗。以紅色旅游文化為主線，融綠色生態(tài)和民族風(fēng)情于一體，把紅色旅游、生態(tài)旅游和民族風(fēng)情結(jié)合起來，全方位、多角度展示紅色之旅產(chǎn)品，并注意主題突出，形象鮮明，內(nèi)容豐富，充分展示旅游形象。

3.2.2 紅色旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善 目前大部分紅色景區(qū)仍面臨景觀單一、基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)跟不上、缺乏市場競爭力、留不住游客等問題。一個景區(qū)配套基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度，是景區(qū)是否能夠擁有大量客源以及良好口碑的決定因素，吃、住、行、游、購、娛等要素都密不可分。紅色旅游景區(qū)多在較為偏遠(yuǎn)的山區(qū)，交通的便捷和通訊的順暢，便成為了這些地區(qū)發(fā)展紅色旅游的必要條件。交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施落后問題已經(jīng)成為制約紅色旅游景區(qū)發(fā)展的一大“瓶頸”，直接影響到了紅色旅游景區(qū)和革命老區(qū)脫貧致富的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，加快、加強紅色旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)尤為重要。

3.2.3 紅色旅游景區(qū)對革命精神精髓提煉不夠到位 很多紅色旅游的景區(qū)開發(fā)，過多偏向于紅色景區(qū)的傳統(tǒng)歷史文化，而對革命精神精髓的提煉不夠到位。問卷結(jié)果顯示，大部分青年游客參于紅色旅游之后并沒有太大啟發(fā)?；叵肫渲性颍蛟旒t色景點時沒有對紅色資源的深層魅力充分展示，是導(dǎo)致游客在游覽后收獲較少的主要原因；另外，部分紅色景區(qū)專注突出其政治色彩和以往的政治因素，游客難免會產(chǎn)生脫離感，也是游客難以融入的原因之一。歷史文化固然重要，但是革命精神更為重要，更需要我們?nèi)鞒?。紅色景區(qū)背后蘊藏的革命精神如果能被游客領(lǐng)會，相信游客一定會有所啟發(fā)、不虛此行。

3.2.4 紅色旅游景區(qū)宣傳不夠到位 很多紅色景區(qū)面臨宣傳不到位的問題，因此加強宣傳，注重行業(yè)規(guī)劃就顯得尤為重要。景區(qū)若想加大宣傳力度、建設(shè)宣傳推廣體系，需充分利用廣播、電視、書籍、網(wǎng)絡(luò)等媒體，特別是近年來蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體，為發(fā)展紅色旅游營造良好輿論氛圍。同時要注意資源的整合，應(yīng)集中優(yōu)勢，切忌一哄而上。相關(guān)部門需認(rèn)真做好紅色旅游的規(guī)劃，充分發(fā)揮整體效益，從打造“經(jīng)典景區(qū)”入手，通過統(tǒng)籌規(guī)劃，整合資源和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點推出一批項目內(nèi)容有吸引力的紅色旅游經(jīng)典景區(qū)；之后可利用經(jīng)典景區(qū)獲得的資金、游客群體等資源，繼續(xù)完成對其他景區(qū)的開發(fā)工作，努力形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全，基礎(chǔ)設(shè)施完善，導(dǎo)游解說生動，接待服務(wù)規(guī)范，監(jiān)督管理到位的紅色旅游體系。

3.3 機(jī)會分析

3.3.1 國家和地方對紅色旅游的大力支持 國家和各地地方政府高度重視紅色旅游發(fā)展，不斷加大對紅色旅游的投資力度，包括國家撥款、地方財政、銀行貸款等方面。除此之外，政府投入大量資金加強紅色旅游周邊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，基本實現(xiàn)公路、鐵路甚至航空立體交通網(wǎng)絡(luò)，并加強對革命舊址、文物的修復(fù)和修繕工作。政策方面，地方政府也對景區(qū)內(nèi)部或景區(qū)周邊旅游酒店在稅收、水電等方面予以一定程度的優(yōu)惠政策。

3.3.2 人們逐漸重視精神文化追求 隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們在生活水平得到了一定滿足的情況下開始加強對精神文化的追求。很多人在經(jīng)歷過社會的復(fù)雜變化之后，開始懷念革命時期的純真年代；也有很多年輕人在課本上接觸過紅色革命知識后充滿對紅色革命時期的向往；還有些老人從革命年代走來，想帶著家人重回舊地體驗革命精神，這些出于對精神文化追求的旅游者往往都會把紅色旅游作為第一選擇。

3.3.3 門票價格低 相比其他類型旅游景區(qū)，紅色旅游景區(qū)的門票價格可謂是“良心”，如果算上旅游食宿、購物等方面的花費，選取紅色旅游可以省下很大一筆費用。問卷結(jié)果也顯示，確實有一部分人群因為紅色景點的低價格門票而選擇紅色旅游。

3.4 威脅分析

3.4.1 同類旅游產(chǎn)品競爭的威脅 紅色景區(qū)這幾年擴(kuò)張速度驚人，從最北方的黑龍江到最南方的海南省，每個省甚至每個市都有紅色旅游資源。這些盲目擴(kuò)張開發(fā)的紅色旅游資源良莠不齊，開發(fā)程度也各不相同，其中開發(fā)較好的包括江西省井岡山、江西省瑞金、湖南韶山市、陜西延安等等。紅色旅游的快速膨脹和良莠不齊，一方面影響紅色旅游的品牌競爭力，另一方面容易引起各地區(qū)同類型景區(qū)的惡性競爭，削弱紅色旅游的整體實力。各地政府應(yīng)避免紅色資源的盲目開發(fā)，畢竟紅色旅游行業(yè)仍處于發(fā)展期，盲目開發(fā)一方面會損害紅色資源，另一方面會浪費大量資金，造成資源的閑置引發(fā)行業(yè)間的惡性競爭。

3.4.2 其他類型旅游產(chǎn)品的威脅 紅色旅游相比于人文、自然風(fēng)光的旅游參觀仍處于弱勢，行業(yè)尚未步入成熟期。以黃山市為例，黃山景區(qū)每年都有來自世界各地的數(shù)百萬游客慕名而來，相比較而言，前來參觀巖寺新四軍舊址的游客卻少之又少，很大一部分游客參觀完黃山景區(qū)秀美的自然人文景觀后就離開了，前往巖寺新四軍舊址的游客多來自黃山市周邊。因此，從一定程度上說，自然人文風(fēng)光對與紅色旅游具有很明顯的“屏蔽作用”，且效果明顯。紅色旅游景點未能和當(dāng)?shù)刈匀?、人文風(fēng)光有機(jī)結(jié)合，削弱了其經(jīng)濟(jì)利用價值。各地政府可以制定相應(yīng)旅游路線，涵蓋自然、人文風(fēng)光和紅色旅游景區(qū)，讓游客領(lǐng)略完大自然秀美風(fēng)光和人文景觀之后接受紅色文化的熏陶，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，達(dá)到經(jīng)濟(jì)最大化。

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