李子文，劉向東

（中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872）

分銷服務(wù)在零售活動(dòng)中的作用機(jī)制
——消費(fèi)者滿意度視角

李子文，劉向東

（中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872）

分銷服務(wù)是零售企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重要組成部分，但對(duì)于分銷服務(wù)在零售活動(dòng)中的作用尚缺乏系統(tǒng)研究。為更好地了解零售商如何通過提供不同水平的分銷服務(wù)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為，可基于分銷服務(wù)概念和期望失驗(yàn)理論，構(gòu)造包含分銷服務(wù)、消費(fèi)者滿意度、購買行為三個(gè)變量的理論框架并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，零售商的分銷服務(wù)可以通過影響消費(fèi)者滿意度來促進(jìn)消費(fèi)者單次購買額；消費(fèi)者購買頻次與零售商分銷服務(wù)水平之間并無顯著關(guān)聯(lián)；不同收入階層的消費(fèi)者對(duì)不同檔次、不同業(yè)態(tài)零售商店偏好不同。為更好地提供優(yōu)質(zhì)商品以及與之匹配的分銷服務(wù)，確保消費(fèi)者在合意的時(shí)間、地點(diǎn)以合意的方式購得所需要的商品，進(jìn)而提高整體績效，零售商要進(jìn)一步提高分銷服務(wù)水平，提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，注重零售服務(wù)的人本精神，挖掘消費(fèi)者在每一次購買過程中的消費(fèi)潛力；要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同分銷服務(wù)的偏好，采取相應(yīng)的改進(jìn)策略；要關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者收入分布變化，為不同類別的消費(fèi)者提供不同類型的零售服務(wù)。

零售活動(dòng)；分銷服務(wù)；期望失驗(yàn)；消費(fèi)者滿意度

一、引言

近年來，我國零售業(yè)市場(chǎng)格局開始發(fā)生根本性變化。隨著我國逐漸進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，宏觀經(jīng)濟(jì)下行與實(shí)體經(jīng)濟(jì)困境對(duì)社會(huì)內(nèi)需及零售業(yè)發(fā)展均造成了顯著的負(fù)面影響，零售市場(chǎng)增長速度趨緩；百貨、超市、便利店等實(shí)體業(yè)態(tài)競爭日趨激烈，業(yè)態(tài)界限逐漸模糊，而網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展進(jìn)一步加劇了行業(yè)競爭。此外，經(jīng)營成本的不斷上漲以及消費(fèi)者行為習(xí)慣的快速變化更使得實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展舉步維艱。

面對(duì)目前的行業(yè)現(xiàn)狀，許多零售企業(yè)的經(jīng)營者都提出了“回歸零售本質(zhì)”的口號(hào)，而對(duì)零售本質(zhì)的認(rèn)識(shí)卻尚未達(dá)成一致。學(xué)術(shù)界對(duì)零售本質(zhì)的內(nèi)涵有著更深層次的理解。貝當(dāng)古和高奇（Betan?court R&GautschiD）[1]基于營銷學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)，首先提出零售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)是為消費(fèi)者提供具體商品以及相關(guān)分銷服務(wù)（Distribution Ser?vice）的經(jīng)濟(jì)組織，同時(shí)分銷服務(wù)的水平?jīng)Q定了消費(fèi)者在購買商品過程中所付出的交易成本。根據(jù)這樣的觀點(diǎn)，回歸零售本質(zhì)應(yīng)當(dāng)指，零售企業(yè)不僅需要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品，更需要提供與之匹配的分銷服務(wù)，從而確保消費(fèi)者在合意的時(shí)間、地點(diǎn)，以合意的方式購得所需要的商品。

那么，如何理解分銷服務(wù)在零售活動(dòng)中的作用呢？對(duì)此，我國實(shí)體零售商似乎尚未找到答案，學(xué)術(shù)界對(duì)此也缺乏系統(tǒng)研究。本文主要目的在于，研究零售商如何通過提供不同水平的分銷服務(wù)來影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。研究分銷服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響，有助于進(jìn)一步厘清分銷服務(wù)在零售企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的作用，從而為零售企業(yè)調(diào)整經(jīng)營策略、回歸零售本質(zhì)提供直接參考與相關(guān)建議。

二、理論綜述

（一）分銷服務(wù)

長期以來，零售業(yè)的研究者們都十分重視分銷服務(wù)在零售企業(yè)經(jīng)營中的作用。分銷服務(wù)和商品共同構(gòu)成了零售商的產(chǎn)出，零售商提供高水平分銷服務(wù)可以降低消費(fèi)者交易成本，但零售商需要為此付出相應(yīng)的運(yùn)營成本?？紤]到分銷服務(wù)的重要性，許多學(xué)者重點(diǎn)研究了某一類分銷服務(wù)對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)和消費(fèi)者需求的影響，[2-3]也有學(xué)者對(duì)分銷服務(wù)的概念進(jìn)行了較為完備的定義和分類。[1，4]

貝當(dāng)古和高奇[1]提出的分銷服務(wù)概念得到了營銷學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)W者的廣泛認(rèn)同。他們將分銷服務(wù)分為五類，即環(huán)境服務(wù)（Ambiance）、品類服務(wù)（Assortment）、區(qū)位服務(wù)（Accessibility of Loca?tion）、交付服務(wù)（Assurance）以及信息服務(wù)（Infor?mation）。這五類分銷服務(wù)可以降低消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生的時(shí)間成本、調(diào)整成本、心理成本、儲(chǔ)存成本等一系列可能出現(xiàn)的交易成本。戴戶卡（Dabholkar PA）[5]關(guān)于分銷服務(wù)的分類方法在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域同樣得到了非常廣泛的應(yīng)用。他們構(gòu)造的SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量測(cè)度模型將零售商的分銷服務(wù)分為28個(gè)細(xì)類，但基本都可歸入貝當(dāng)古和高奇[1]所概括的五類分銷服務(wù)中。

零售企業(yè)提供分銷服務(wù)的根本目的在于促進(jìn)消費(fèi)需求，提升零售活動(dòng)績效。因此，分銷服務(wù)對(duì)消費(fèi)者需求的影響是一個(gè)非常重要的研究主題。針對(duì)這一問題，貝當(dāng)古和高奇[6]實(shí)證檢驗(yàn)了分銷服務(wù)水平對(duì)提升零售商銷量和毛利的作用，其研究結(jié)論表明，分銷服務(wù)效應(yīng)會(huì)受到零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響；巴貝爾和蒂欽（Barber CS&Tietje BC）[7]基于貝當(dāng)古和高奇[1]的分類方法，研究了各類分銷服務(wù)在大型連鎖零售商和中小零售商經(jīng)營活動(dòng)中所起的不同作用，并認(rèn)為中小零售商可以通過提供高水平的環(huán)境服務(wù)和信息服務(wù)來吸引消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)份額。

（二）消費(fèi)者滿意度

從消費(fèi)者滿意度視角研究零售活動(dòng)是很有必要的，因?yàn)橄M(fèi)者滿意度是一種基于消費(fèi)者角度進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的手段，可以很好地判斷零售企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢(shì)。[8]在市場(chǎng)營銷經(jīng)典文獻(xiàn)中，消費(fèi)者滿意度（Postpurchase Satisfaction）一般被視為影響消費(fèi)者抱怨（Complaining）和再購買行為（Re?purchase）的關(guān)鍵因素。[9]基于這樣的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者將來的消費(fèi)意愿既取決于消費(fèi)者消費(fèi)前的態(tài)度（Prepurchase Attitude），也取決于消費(fèi)者購買后的滿意度，[10]即：

其中，At代表消費(fèi)者消費(fèi)前的態(tài)度，St+1代表消費(fèi)者對(duì)該次消費(fèi)行為的購后滿意度，At+2代表消費(fèi)者將來的消費(fèi)意愿。在零售活動(dòng)中，如果把At視為消費(fèi)者對(duì)分銷服務(wù)的事前期望，把St+1看作消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的真實(shí)評(píng)價(jià)，那么(St+1-At)可以表示消費(fèi)者期望與實(shí)際分銷服務(wù)水平之間的差距。

在之前研究基礎(chǔ)上，奧利弗（Oliver R L）[11]進(jìn)一步提出，消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者期望（Expecta?tion）和消費(fèi)者所感受到的期望失驗(yàn)（Disconfirma?tion）的函數(shù)。這里的期望失驗(yàn)可以理解為消費(fèi)者消費(fèi)前期望與消費(fèi)體驗(yàn)之間的不一致性。消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)預(yù)期相比越差，期望失驗(yàn)的程度越高，消費(fèi)者滿意度越低。而消費(fèi)者未來的購物意愿又直接受到消費(fèi)者滿意度的影響。奧利弗開創(chuàng)性地構(gòu)造了包含消費(fèi)者態(tài)度（Attitude）、滿意度（Satisfaction）、對(duì)服務(wù)的期望（Expectations）、購買意愿（Intention）四個(gè)概念在內(nèi)的理論框架，把期望失驗(yàn)的概念引入了消費(fèi)行為分析。

奧利弗的消費(fèi)者滿意度框架成為后續(xù)消費(fèi)者行為研究重要的理論基礎(chǔ)。在零售研究領(lǐng)域，一些學(xué)者把奧利弗的理論框架與分銷服務(wù)概念結(jié)合起來，研究了分銷服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響。貝當(dāng)古等[12]實(shí)證考察了五類分銷服務(wù)通過影響消費(fèi)者滿意進(jìn)而影響消費(fèi)者未來購物意愿的作用機(jī)制，其結(jié)論有力地證明了奧利弗[11，13]的觀點(diǎn)。在國內(nèi)學(xué)者中，王高等[8]也借鑒奧利弗的理論框架，采用偏最小二乘法實(shí)證測(cè)度了連鎖超市提供的九類服務(wù)和超市價(jià)格水平對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響。

已有文獻(xiàn)對(duì)本文具有一定借鑒意義，但也存在一些顯著缺陷。

從理論框架來看，已有文獻(xiàn)盡管研究了分銷服務(wù)對(duì)消費(fèi)者需求的影響，但并沒有厘清這一影響的內(nèi)在機(jī)制；消費(fèi)者如何根據(jù)零售商分銷服務(wù)水平來進(jìn)行購物決策這一微觀視角下的問題尚未得到系統(tǒng)解決。還有一些消費(fèi)者滿意度和零售商分銷服務(wù)水平方面的文獻(xiàn)則存在實(shí)證方法與研究框架上的局限和錯(cuò)誤。例如，貝當(dāng)古等[12]的研究并未闡明從期望失驗(yàn)到消費(fèi)者滿意度的內(nèi)在邏輯，理論基礎(chǔ)不足，同時(shí)他們的研究在實(shí)證部分錯(cuò)誤地采用了普通最小二乘法（OLS）進(jìn)行計(jì)量分析，而實(shí)際上調(diào)查問卷所得到的消費(fèi)者滿意度是一種離散的排序數(shù)據(jù)（Ordered Data），普通最小二乘法模型無法有效地對(duì)這類數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合。王高等[8]的實(shí)證研究缺乏消費(fèi)者滿意度與分銷服務(wù)方面的理論基礎(chǔ)，同時(shí)忽視了消費(fèi)者滿意度指標(biāo)離散性和消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)實(shí)證結(jié)果的影響。

本文將結(jié)合分銷服務(wù)概念和奧利弗的消費(fèi)者滿意度理論，構(gòu)造基于消費(fèi)者滿意度視角的理論框架，實(shí)證研究分銷服務(wù)在零售活動(dòng)中的作用，避免并修正已有文獻(xiàn)存在的問題。本研究不僅可為零售企業(yè)提高市場(chǎng)競爭力、改進(jìn)企業(yè)績效提供切實(shí)的經(jīng)營策略和建議，也可為未來進(jìn)一步研究提供理論和方法上的參考。

三、理論框架和模型

根據(jù)貝當(dāng)古和高奇[1]的觀點(diǎn)，分銷服務(wù)既是零售活動(dòng)的產(chǎn)出，也是消費(fèi)者家庭生產(chǎn)活動(dòng)的投入。因此，零售企業(yè)的經(jīng)營成本（不包括進(jìn)貨成本）不僅與商品的銷售數(shù)量有關(guān)，而且與相應(yīng)的分銷服務(wù)水平有關(guān)。同樣，消費(fèi)者購買商品的數(shù)量也并不僅僅取決于零售價(jià)格水平，還會(huì)直接受到零售分銷服務(wù)水平的影響。零售企業(yè)與消費(fèi)者交互的零售活動(dòng)模型如圖1所示。

圖1 左側(cè)表明，零售企業(yè)的產(chǎn)出是商品與服務(wù)的組合，企業(yè)提供高水平的分銷服務(wù)需要付出相應(yīng)的運(yùn)營成本。圖1右側(cè)表明，分銷服務(wù)作為家庭生產(chǎn)活動(dòng)的一項(xiàng)固定投入，可以降低消費(fèi)者的交易成本，從而影響消費(fèi)者購買商品的數(shù)量。零售商與消費(fèi)者之間存在成本轉(zhuǎn)移。[14]例如，為了讓消費(fèi)者享受便利的零售服務(wù)，降低消費(fèi)者交通成本，零售商可能會(huì)選擇在地鐵站、公交車站附近開設(shè)商店網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)然也需要相應(yīng)付出更高的商業(yè)租金；零售商可能會(huì)選擇開設(shè)往返的購物班車，而這同樣會(huì)增加經(jīng)營成本。再比如，為了給消費(fèi)者提供更多的購物選擇，減少消費(fèi)者搜尋商品所付出的時(shí)間和精力，零售商可能會(huì)增加庫存單位（Stock Keeping Unit，SKU）的數(shù)量，而這意味著更高的貨架成本、價(jià)簽成本以及相應(yīng)的人力成本。

為一般化圖1的內(nèi)容，可以用零售企業(yè)的成本函數(shù)來表示零售生產(chǎn)活動(dòng)，①即：

其中，C代表商店的經(jīng)營成本，Qs代表商品供給數(shù)量，Ds代表商店提供的分銷服務(wù)水平，v代表工資、租金、水電價(jià)格等零售投入的價(jià)格向量。②成本函數(shù)是商品供給數(shù)量和分銷服務(wù)水平的非減函數(shù)，即無論銷售更多數(shù)量的商品，還是提供更高水平的分銷服務(wù)，商店的經(jīng)營成本都會(huì)增加。消費(fèi)者需求函數(shù)為：

其中，Qd代表消費(fèi)者選擇購買的商品數(shù)量，p代表商店對(duì)商品的定價(jià)，W代表消費(fèi)者的預(yù)算約束或收入水平，p*代表其他商店相對(duì)應(yīng)的商品價(jià)格。消費(fèi)者需求函數(shù)是該商店商品價(jià)格p的非增函數(shù)，是商店分銷服務(wù)水平的非減函數(shù)，是其他商店商品價(jià)格的非減函數(shù)，是消費(fèi)者預(yù)算約束的非減函數(shù)。

圖1 零售活動(dòng)模型

下面，我們把奧利弗[11]的消費(fèi)者滿意度框架引入零售活動(dòng)模型。圖2反映了奧利弗框架下消費(fèi)者的決策過程。在零售活動(dòng)的語境下，這個(gè)過程可分為四個(gè)階段：

一是在進(jìn)行消費(fèi)之前，消費(fèi)者對(duì)零售商店的預(yù)期決定消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度，進(jìn)而決定其購買意愿；

二是在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者在商店所感知到的購物體驗(yàn)與消費(fèi)預(yù)期之間存在不一致，形成期望失驗(yàn)；

三是消費(fèi)行為完成之后，期望失驗(yàn)的程度與消費(fèi)之前的預(yù)期共同形成了消費(fèi)者滿意度，而消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)之前的消費(fèi)者態(tài)度形成了新的消費(fèi)者態(tài)度；

四是消費(fèi)者將來的購買意愿取決于消費(fèi)之前的購買意愿、消費(fèi)過程中形成的消費(fèi)者滿意度以及消費(fèi)行為完成之后的消費(fèi)者態(tài)度。

為進(jìn)一步簡化上述消費(fèi)者決策過程，結(jié)合分銷服務(wù)概念，進(jìn)行如下假設(shè)：

第一，零售活動(dòng)的產(chǎn)出是商品與服務(wù)的組合，因此消費(fèi)者對(duì)商店的期望包含了對(duì)商品質(zhì)量的期望與對(duì)分銷服務(wù)水平的期望，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)包含著對(duì)零售商所提供商品質(zhì)量與分銷服務(wù)水平的感知。

第二，消費(fèi)者滿意度主要取決于其期望失驗(yàn)的程度。這一假設(shè)是合理的，因?yàn)楦鶕?jù)上一條假設(shè)，期望失驗(yàn)已經(jīng)包含了消費(fèi)者購買之前的期望水平。

第三，消費(fèi)者購買意愿主要取決于消費(fèi)者滿意度。這一假設(shè)略去了態(tài)度變量的中介作用，因?yàn)橄M(fèi)者態(tài)度是難以觀測(cè)和量化的變量。

綜上可得：

圖2 消費(fèi)者決策過程

為去掉（3）式的下標(biāo)t，我們假設(shè)（3）式均采取線性形式，且各變量系數(shù)在各期間無差異，因此t期內(nèi)消費(fèi)者i對(duì)商店j的平均滿意度水平可由（3）式加總求均值得到，即：

接下來進(jìn)一步對(duì)（4）式進(jìn)行處理。為量化表示消費(fèi)者購物意愿，我們假設(shè)I反映兩部分信息：一是將來購物是否選擇光顧商店 j；二是將來購物所得到的商品數(shù)量。繼而，一段時(shí)期t內(nèi)消費(fèi)者i對(duì)商店 j的購物意愿可綜合表現(xiàn)為其在商店 j的購買行為?；跀?shù)據(jù)可得性和消費(fèi)者購物意愿所包含的信息，可以用三個(gè)變量來測(cè)度消費(fèi)者的購買行為，即購買總額（Qi,j）、購買總次數(shù)（fqi,j）、單次平均購買額（）。由此可將（4）式轉(zhuǎn)化為：

其中，Ii,j的代理變量分別為Qi,j、fqi,j、。

（5）式和（6）式是對(duì)消費(fèi)者需求函數(shù)（2）式的進(jìn)一步拓展，這一拓展建立在期望失驗(yàn)和消費(fèi)者滿意度兩個(gè)概念的基礎(chǔ)之上。圖3展示了本文的理論框架，即零售商通過提供一定水平的分銷服務(wù)和一定質(zhì)量的商品，影響消費(fèi)者期望失驗(yàn)的程度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)水平的滿意度，而滿意度又可能進(jìn)一步影響消費(fèi)者在商店的消費(fèi)行為。圖3上半部分體現(xiàn)了傳統(tǒng)理論對(duì)分銷服務(wù)作用的認(rèn)識(shí)，下半部分體現(xiàn)了奧利弗理論框架與零售活動(dòng)模型（圖1）的結(jié)合。

圖3 分銷活動(dòng)在零售活動(dòng)中的作用

表1 消費(fèi)者調(diào)查問卷

四、實(shí)證研究

（一）指標(biāo)構(gòu)建

本部分將構(gòu)造計(jì)量模型和數(shù)據(jù)指標(biāo)，實(shí)證檢驗(yàn)分銷服務(wù)在零售活動(dòng)中的作用。我們利用北京某區(qū)域連鎖超市企業(yè)的消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)和商店數(shù)據(jù)來構(gòu)建各類指標(biāo)。該問卷面向超市的會(huì)員消費(fèi)者發(fā)放，每個(gè)參與調(diào)查的消費(fèi)者都根據(jù)2016年最常光顧商店③的購物體驗(yàn)填寫了調(diào)查問卷。調(diào)查問卷是由9個(gè)問題組成的消費(fèi)者滿意度量表（如表1所示），量表形式參考五級(jí)李克特量表（調(diào)查選項(xiàng)從最不滿意到最滿意分別對(duì)應(yīng)1～5分）。根據(jù)消費(fèi)者會(huì)員編碼及其2016年在相應(yīng)連鎖企業(yè)旗下超市的消費(fèi)記錄，可以得到消費(fèi)者最常光顧商店的編碼，從而確定消費(fèi)者與商店之間的配對(duì)關(guān)系。此外，會(huì)員消費(fèi)者還在問卷調(diào)查中填寫了一系列人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的信息。

根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，我們對(duì)（5）式和（6）式作進(jìn)一步處理。首先，略去（5）式中與商品質(zhì)量相關(guān)的變量。在連鎖企業(yè)內(nèi)部，所有商店均共享上游供應(yīng)鏈，因此不同商店內(nèi)的商品質(zhì)量并無差異。考慮到本文的研究重點(diǎn)是考察分銷服務(wù)在零售活動(dòng)中的作用，略去商品質(zhì)量變量既無損于本文研究目的，也可大大降低實(shí)證研究的難度。此外，由于無法觀測(cè)到消費(fèi)者對(duì)分銷服務(wù)水平的期望，因此可假設(shè)消費(fèi)者總是期望零售商提供最優(yōu)水平的分銷服務(wù)，[12]將消費(fèi)者對(duì)分銷服務(wù)水平的期望E設(shè)為常數(shù)5（即五級(jí)李克特量表的最高分值）。綜上，（5）式可轉(zhuǎn)化為：

由于本文假設(shè)（5）式為線性形式，因此可以略去代表滿意度期望的常數(shù)5，從而得到：

此外，（6）式也可寫為：

式中，εi,j和ηi,j為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。上述兩個(gè)式子是本文計(jì)量分析的基礎(chǔ)，其所對(duì)應(yīng)變量的指標(biāo)構(gòu)建如下：

問題“對(duì)最常光顧超市購物體驗(yàn)的整體評(píng)價(jià)”（D9）測(cè)度消費(fèi)者對(duì)最常光顧商店的滿意度水平-,j；問題“對(duì)最常光顧超市整體價(jià)格水平的評(píng)價(jià)”（D5）代表了特定商店相對(duì)于消費(fèi)者其他購物選擇的價(jià)格水平，因此可以涵蓋pj和p*的信息。

問題D1到D4、D6到D8測(cè)度了特定商店的分銷服務(wù)水平。已有文獻(xiàn)中量化測(cè)度分銷服務(wù)的方法主要包括兩類：一類是設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，利用因子分析等統(tǒng)計(jì)方法，從多項(xiàng)問卷問題中析出主因子，將之作為分銷服務(wù)的測(cè)度指標(biāo)；[5，8]另一類則直接把消費(fèi)者對(duì)某一類服務(wù)的評(píng)價(jià)作為該服務(wù)水平的測(cè)度指標(biāo)。[12]本文采用后一種方法，但這種方法需要對(duì)分銷服務(wù)進(jìn)行一個(gè)概念性的分類。根據(jù)貝當(dāng)古[14]的觀點(diǎn)，零售商店主要為消費(fèi)者提供五種分銷服務(wù)：

一是環(huán)境服務(wù)。指消費(fèi)者在零售商店的購物場(chǎng)景中所感受到的氛圍、物理環(huán)境以及服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度。

二是品類服務(wù)。指商店所提供商品的品類寬度（即不同的商品種類）與品類深度（即同一商品種類的進(jìn)一步細(xì)化）水平。品類服務(wù)可以降低消費(fèi)者搜尋商品的成本，增加消費(fèi)者獲得所需商品的概率。

三是區(qū)位服務(wù)。指在便捷的地理位置開設(shè)商店，以降低消費(fèi)者的時(shí)間成本和運(yùn)輸成本。

四是交付服務(wù)。指保障消費(fèi)者結(jié)算、交易的各類服務(wù)。

五是信息服務(wù)。指提供商品價(jià)格水平、銷售狀況、商品屬性等信息的各類服務(wù)。

結(jié)合上述五類分銷服務(wù)的概念可知，問題D1和D8測(cè)度了消費(fèi)者從物理環(huán)境和服務(wù)態(tài)度兩個(gè)方面所感知到的環(huán)境服務(wù)水平；問題D2反映了包括收銀臺(tái)個(gè)數(shù)、收銀人員工作熟練程度等因素在內(nèi)的綜合交付服務(wù)水平；問題D3、D4分別測(cè)度了區(qū)位服務(wù)水平和信息服務(wù)水平；問題D6和D7共同測(cè)度了消費(fèi)者在商店內(nèi)搜索商品的成本與購得所需商品的概率，而這兩個(gè)方面的內(nèi)容與品類服務(wù)水平是直接相關(guān)的。

最后，為充分控制其他因素對(duì)實(shí)證結(jié)果可能產(chǎn)生的影響，我們?cè)冢?）式和（8）式中引入了一系列控制變量（Zi,j）。這些變量主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一方面是消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，我們引入消費(fèi)者性別（男、女）來控制性別對(duì)消費(fèi)偏好的影響，引入消費(fèi)者年齡和職業(yè)階段（學(xué)生、在職、退休）來控制消費(fèi)者的消費(fèi)生命周期階段對(duì)邊際消費(fèi)傾向的影響，引入子女?dāng)?shù)量（0、1、2、3個(gè)及以上）和家庭規(guī)模（1、2、3、4人及以上）來控制消費(fèi)者家庭特征對(duì)消費(fèi)行為的影響，引入家庭年總收入（≤3萬元、＞3萬～8萬元、＞8萬～12萬元、＞12萬～30萬元、＞30萬～100萬元、＞100萬元）及“是否開車購物”的虛擬變量來分別控制消費(fèi)者預(yù)算約束以及交通方式所產(chǎn)生的效應(yīng)；另一方面是商店固有特征，主要包括經(jīng)營年限和經(jīng)營業(yè)態(tài)（大賣場(chǎng)、生活超市、標(biāo)準(zhǔn)超市），其中后者可以控制不同細(xì)分業(yè)態(tài)的商店在營業(yè)面積、營業(yè)時(shí)間、經(jīng)營品類等方面的差異。

（二）估計(jì)問題及方法

對(duì)（7）式和（8）式的估計(jì)存在一些潛在的計(jì)量問題。

首先，我們很難控制所有因素對(duì)實(shí)證結(jié)果可能造成的影響。一方面，未觀測(cè)到的商店特征可能會(huì)導(dǎo)致異方差；另一方面，居住在不同地區(qū)的消費(fèi)者可能具有一些無法觀測(cè)的地域性特征，而地域性特征可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的組間異方差。我們的解決辦法是，在回歸過程中引入以商店虛擬變量作為聚類變量的聚類穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤差（Cluster Ro?bustStandard Error）。如果消費(fèi)者傾向于選擇距離較近的零售商店，那么商店的異質(zhì)性將與消費(fèi)者的地域分布特征相對(duì)應(yīng)，而此時(shí)聚類穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤差可以同時(shí)緩解商店異方差和消費(fèi)者組間異方差問題。

其中，S*為連續(xù)的潛變量（Latent Variable），P（·）代表消費(fèi)者選擇不同滿意度水平所對(duì)應(yīng)的概率，f（·）為隨機(jī)誤差項(xiàng)εi,j的概率分布函數(shù)，S1到S4為待估參數(shù)，代表S*的切點(diǎn)（Cutoff Points）。由此，可以得到樣本似然函數(shù)，從而進(jìn)行最大似然估計(jì)。本文假設(shè)隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)εi,j服從邏輯分布，此時(shí)極大似然估計(jì)量為排序邏輯模型（Ordered Logit Model）的估計(jì)量。

其三，對(duì)（7）式的估計(jì)可能存在選擇性偏誤（Selection Bias）。（7）式實(shí)際上暗含一個(gè)前提假設(shè)，即消費(fèi)者i最常光顧的商店為商店 j。只有滿足這一假設(shè)，才能在調(diào)查問卷中觀測(cè)到消費(fèi)者i針對(duì)商店j的評(píng)價(jià)。定義：

Vi,j=1，當(dāng)且僅當(dāng)Fi,j≥max(Fi,jˉ)

即消費(fèi)者i光顧商店 j的次數(shù)（Fi,j）大于除商店j以外任意一家其他商店的次數(shù)。這意味著，當(dāng)且僅當(dāng)Vi,j=1時(shí)，才能觀測(cè)到-,j。設(shè)Vi,j=1的概率為PV，那么在Vi,j不影響（7）式自變量外生性的前提下，可以得到：

因此，（7）式的真實(shí)形式應(yīng)當(dāng)為：

顯然，消費(fèi)者i最常光顧商店為商店j的概率PV與商店 j的分銷服務(wù)水平、價(jià)格水平及其他變量相關(guān)，因此忽略PV會(huì)導(dǎo)致誤差項(xiàng)與自變量相關(guān)，造成典型的內(nèi)生性問題。

我們通過尋找PV的代理變量并引入（7）式來處理上述選擇性偏誤問題。PV由消費(fèi)者在最常光顧商店及其他商店的購物次數(shù)共同決定（參考對(duì)Vi,j=1的定義），而后者相對(duì)于（7）式中的解釋變量是外生的，因此選取消費(fèi)者在最常光顧商店的購物次數(shù)（fqi,j）作為PV的代理變量，滿足剩余獨(dú)立性原則。[15]當(dāng)然，消費(fèi)者在商店的購物次數(shù)可能會(huì)反過來受到消費(fèi)者滿意度的影響，而這又將導(dǎo)致新的內(nèi)生性問題。在后面的實(shí)證部分，我們用fqi,j對(duì)-i,j和一系列控制變量做回歸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)-i,j對(duì) fqi,j的影響并不顯著，這表明 fqi,j在作為PV的代理變量時(shí)并不存在嚴(yán)重的內(nèi)生性問題。由此，可以得到：

五、實(shí)證結(jié)果

（一）數(shù)據(jù)處理

消費(fèi)者滿意度問卷調(diào)查一共持續(xù)了大約兩周的時(shí)間，共收到有效問卷3 037份。樣本相關(guān)信息可參見表2。在全部消費(fèi)者樣本中，女性消費(fèi)者占較大比重；大部分消費(fèi)者處于在職狀態(tài)；擁有一個(gè)子女的消費(fèi)者占多數(shù)，同時(shí)大部分消費(fèi)者的家庭成員為3人及以上；采用自駕方式到商店購物的消費(fèi)者占較大比例；大部分消費(fèi)者的家庭年總收入分布在＞3萬～8萬元、＞8萬～12萬元、＞12萬～30萬元三個(gè)區(qū)間內(nèi)，高收入和低收入消費(fèi)者所占比例較?。辉谙M(fèi)者滿意度方面，“很不滿意”“較不滿意”“一般”“較滿意”“很滿意”所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者占比分別為0.52%、1.35%、27.89%、46.00%、24.24%，滿意度均值為3.92，表明就整體而言消費(fèi)者對(duì)商店的服務(wù)水平比較滿意。

通過匹配消費(fèi)者會(huì)員編碼與消費(fèi)記錄，可以獲得消費(fèi)者所評(píng)價(jià)的最常光顧商店的編碼，并進(jìn)一步得到商店的相關(guān)信息。樣本中消費(fèi)者評(píng)價(jià)的商店共有56家。這些商店的平均經(jīng)營年限約為10年，其中有40家商店的經(jīng)營年限超過了5年。大部分商店屬于生活超市或標(biāo)準(zhǔn)超市，少數(shù)屬于大賣場(chǎng)，不同商店經(jīng)營業(yè)態(tài)的區(qū)別主要體現(xiàn)在營業(yè)面積和經(jīng)營品類的差異上。

（二）分銷服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響

本部分將基于排序模型（Ordered LogitModel）和（9）式，實(shí)證考察商店分銷服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響。首先，我們需要檢驗(yàn)兩個(gè)方面的問題：

第一，內(nèi)生性問題。正如前文所提到的那樣，對(duì)（9）式進(jìn)行無偏估計(jì)的前提是，引入變量“消費(fèi)者在最常光顧商店購物次數(shù)”（fqi,j）不會(huì)導(dǎo)致內(nèi)生性問題。通過用 fqi,j對(duì)消費(fèi)者滿意度（D9）、價(jià)格水平評(píng)價(jià)（D5）和一系列控制變量進(jìn)行回歸，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度所對(duì)應(yīng)系數(shù)t值的絕對(duì)值僅為0.7，而p值則高達(dá)0.49，即消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者購物次數(shù)的影響并不顯著，因此（9）式不存在嚴(yán)重的內(nèi)生性問題。④

表2 消費(fèi)者及商店信息統(tǒng)計(jì)

第二，對(duì)比例優(yōu)勢(shì)假定（ProportionalOdds As?sumption）的檢驗(yàn)。排序邏輯模型的設(shè)定暗含所謂的比例優(yōu)勢(shì)假定，即在多項(xiàng)有序選擇中，任意一項(xiàng)選擇相對(duì)于其他更高次序選擇的幾率比（OddsRa?tio）必須保持不變。例如，在本研究的語境下，消費(fèi)者在進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)時(shí)，選擇較不滿意選項(xiàng)和選擇更高次序的其他三項(xiàng)的幾率比，必須等于選擇一般選項(xiàng)和選擇更高次序的其他兩項(xiàng)選擇的幾率比，如果打破這一假設(shè)，排序邏輯模型將不再適用。本文采用布蘭特（Brant）檢驗(yàn)對(duì)這一假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。[16]⑤該檢驗(yàn)構(gòu)造了一個(gè)卡方統(tǒng)計(jì)量，其對(duì)應(yīng)的原假設(shè)為比例優(yōu)勢(shì)假定成立。檢驗(yàn)結(jié)果表明，卡方統(tǒng)計(jì)量所對(duì)應(yīng)的p值接近于1，原假設(shè)未被拒絕，即比例優(yōu)勢(shì)假定成立。因此，排序邏輯模型適用于本文的研究。

在上述兩項(xiàng)檢驗(yàn)之后，利用Ordered Logit模型，可以得到（9）式的實(shí)證結(jié)果。如表3所示，五類分銷服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿意度的正面影響均高度顯著。根據(jù)本文對(duì)期望失驗(yàn)的定義，表3的結(jié)果同時(shí)意味著，與五類分銷服務(wù)相關(guān)的期望失驗(yàn)程度對(duì)消費(fèi)者滿意度存在顯著負(fù)面影響，這佐證了奧利弗[11，13]的觀點(diǎn)。從估計(jì)系數(shù)來看，工作人員的服務(wù)態(tài)度（D8）對(duì)消費(fèi)者滿意度影響最大，說明服務(wù)態(tài)度在消費(fèi)者滿意度形成中的作用極為重要。[17]消費(fèi)者從商店購得所需商品的難易程度（D7）、商店的購物氛圍和環(huán)境（D1）、搜索商品的難易程度（D6）對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響分別位列第二、第三、第四位。環(huán)境服務(wù)（D1、D8）和品類服務(wù)（D6、D7）所對(duì)應(yīng)的系數(shù)均大于0.6，而交付服務(wù)（D2）、區(qū)位服務(wù)（D3）、信息服務(wù)（D4）所對(duì)應(yīng)的系數(shù)則小于0.3，可見與環(huán)境服務(wù)、品類服務(wù)相比，交付服務(wù)、區(qū)位服務(wù)、信息服務(wù)在消費(fèi)者滿意度形成中的影響要相對(duì)低得多。環(huán)境服務(wù)和品類服務(wù)所對(duì)應(yīng)系數(shù)的z值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于交付、區(qū)位、信息服務(wù)，說明環(huán)境服務(wù)和品類服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響和作用相對(duì)更加穩(wěn)健。

表3 分銷服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響

表3 顯示，盡管價(jià)格水平評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者滿意度的形成存在負(fù)面效應(yīng)，但系數(shù)絕對(duì)值很小，且在10%的置信水平上不顯著。這說明，在消費(fèi)者與零售商的交互過程中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格水平的感知并不會(huì)對(duì)其滿意度造成顯著影響。換言之，零售商的定價(jià)策略無法通過影響消費(fèi)者滿意度來影響消費(fèi)者的需求。本研究中價(jià)格水平評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響與已有研究結(jié)論相比有所差異。[18-19]

消費(fèi)者的大部分人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，如性別、職業(yè)階段、子女?dāng)?shù)量、家庭規(guī)模、購物交通方式等對(duì)消費(fèi)者滿意度均無顯著影響，而消費(fèi)者家庭年收入效應(yīng)則呈現(xiàn)出區(qū)間性的變化規(guī)律?？傮w來看，與家庭年收入≤3萬元的消費(fèi)者相比，家庭年收入在＞3萬～8萬元的消費(fèi)者滿意度更高，家庭年收入處于中間三個(gè)區(qū)間的消費(fèi)者滿意度無顯著區(qū)別，家庭年收入＞100萬元的高收入消費(fèi)者滿意度更低。為進(jìn)一步解釋實(shí)證結(jié)果，我們可以利用排序邏輯模型的分布函數(shù)和估計(jì)系數(shù)，得到消費(fèi)者滿意度水平隨家庭年收入變化的概率變化圖，如表4所示。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，消費(fèi)者選擇“很不滿意”和“較不滿意”的概率極小且無明顯變化；家庭年收入≤3萬元、＞8萬～12萬元、＞12萬～30萬元以及＞30萬～100萬元的消費(fèi)者選擇不同滿意度水平的概率幾乎沒有差異；家庭年收入處于＞3萬～8萬元區(qū)間的消費(fèi)者選擇“一般”的概率更低，選擇“很滿意”的概率更高；家庭年收入＞100萬元的消費(fèi)者選擇“很滿意”的概率很低，選擇“較滿意”的概率也較低，而選擇“一般”的概率則較高。家庭收入?yún)^(qū)間與消費(fèi)者滿意度之間的這種關(guān)系體現(xiàn)了不同收入階層消費(fèi)者與不同零售業(yè)態(tài)之間的匹配。本研究調(diào)查的這家連鎖超市是一家以社區(qū)超市、標(biāo)準(zhǔn)超市和大賣場(chǎng)等業(yè)態(tài)為主的零售企業(yè)，具有以量制價(jià)、物美價(jià)廉的特征，商品以日常百貨、生鮮為主，主要面向中低收入水平的消費(fèi)者。高收入水平的消費(fèi)者往往青睞高檔精致的商品，因此更加偏好高檔、進(jìn)口超市，而非大眾型的普通超市。這種現(xiàn)象為零售企業(yè)經(jīng)營者提供了非常重要的啟示，即零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者家庭收入階層分布與變化，進(jìn)行與之相匹配的異質(zhì)化業(yè)態(tài)經(jīng)營，從而保證目標(biāo)消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)和消費(fèi)滿意度。

表4 消費(fèi)者收入與滿意度

此外，為解決（7）式潛在的選擇性偏誤問題，本研究引入了“消費(fèi)者在最常光顧商店購物次數(shù)”這一變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其系數(shù)極小且不顯著，這在一定程度上說明選擇性偏誤問題并不嚴(yán)重。

此外，我們還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)不同業(yè)態(tài)商店的滿意度水平有所差異。與大賣場(chǎng)相比，消費(fèi)者對(duì)生活超市的滿意度要低一些，而對(duì)標(biāo)準(zhǔn)超市的滿意度則沒有顯著區(qū)別。這可能反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特有的業(yè)態(tài)偏好，但由于我們沒有不同業(yè)態(tài)具體差異的數(shù)據(jù)，因此很難對(duì)這一結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的解釋。商店經(jīng)營年限對(duì)消費(fèi)者滿意度具有顯著的正面影響，即消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營年限更久的商店有著更高的滿意度水平。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因可能包括兩個(gè)方面：一是經(jīng)營年限較久的商店更容易培養(yǎng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購物習(xí)慣，使得消費(fèi)者形成較高水平的零售品牌依存度；二是經(jīng)營年限較久的商店在零售經(jīng)營、服務(wù)等方面具備較高的專業(yè)水平，從而可促使消費(fèi)者形成較高水平的滿意度。如果本文模型中的分銷服務(wù)變量能夠充分控制零售商店的分銷服務(wù)水平，那么第一個(gè)原因可能就是經(jīng)營年限對(duì)滿意度正面影響的主要來源。

（三）消費(fèi)者滿意度對(duì)購買行為的影響

根據(jù)前文的假設(shè)，可以用三個(gè)變量來描述消費(fèi)者的購物意愿，即消費(fèi)者在最常光顧商店的購買總額、購買次數(shù)和單次平均購買額，其中單次平均購買額是購買總額與購買次數(shù)的比值。本文將分別以這三個(gè)變量作為消費(fèi)者購物意愿的代理變量，檢驗(yàn)消費(fèi)者滿意度對(duì)其購物行為的影響。

（8）式的普通最小二乘法回歸結(jié)果可參見表5。其中，標(biāo)準(zhǔn)誤差依然采取聚類穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤差。為便于解釋，消費(fèi)者的購買總額和單次平均購買額均采用對(duì)數(shù)形式。此外，由于商店特征（經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營年限）對(duì)消費(fèi)者滿意度存在顯著影響，為避免多重共線性問題，表5中的控制變量不包括商店特征。

表5 消費(fèi)者滿意度和購買行為

表5的實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，主要體現(xiàn)在對(duì)單次平均購買額的影響上。消費(fèi)者滿意度從1到5每上升一個(gè)單位，消費(fèi)者單次平均購買額將顯著增加5.3%，而購買總次數(shù)與購買總額相比并無顯著變化。由于購買次數(shù)、單次平均購買額共同決定了購買總額，因此表5的結(jié)果暗含了一個(gè)結(jié)論，即消費(fèi)者滿意度僅僅通過影響消費(fèi)者單次平均購買額來影響其購買總額，購買次數(shù)在這一過程中并沒有顯著作用。為進(jìn)一步驗(yàn)證這一結(jié)論，可以把購買次數(shù)作為控制變量，引入購買總額對(duì)消費(fèi)者滿意度的回歸方程。表5最后一列顯示，在控制了購買次數(shù)之后，消費(fèi)者滿意度對(duì)購買總額的影響從不顯著變?yōu)轱@著為正（顯著性水平為10%）。滿意度每上升一個(gè)單位，購買總額可以顯著地增加4.6%，這個(gè)比例與滿意度上升一個(gè)單位后單次平均購買額增加的比例（5.3%）相近。換言之，消費(fèi)者滿意度上升時(shí)其購買總額的提升主要源自消費(fèi)者單次平均購買額的提升。如果消費(fèi)者各期購買額相對(duì)穩(wěn)定，那么消費(fèi)者單次平均購買額就可以反映單次購買額的平均水平，因此我們進(jìn)一步得出結(jié)論，消費(fèi)者滿意度的上升推動(dòng)了消費(fèi)者單次購買額的提高，由此進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)的總需求。

此外，表5還表明，消費(fèi)者價(jià)格水平評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者總需求的影響機(jī)制類似于消費(fèi)者滿意度。當(dāng)消費(fèi)者價(jià)格水平評(píng)價(jià)上升一個(gè)單位時(shí)，消費(fèi)者單次平均購買額將顯著降低4.5%；在控制購買次數(shù)之后，價(jià)格水平評(píng)價(jià)上升一個(gè)單位會(huì)使得購買總額顯著降低5.7%；價(jià)格水平評(píng)價(jià)的變化對(duì)購買次數(shù)并沒有產(chǎn)生顯著影響。

為什么商店的服務(wù)和價(jià)格水平會(huì)影響消費(fèi)者單次購買額，卻不影響消費(fèi)者購物頻次呢？我們嘗試對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行一個(gè)合理的推斷。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，根據(jù)需求價(jià)格彈性的區(qū)別，商品可分為必需品和非必需品兩類。當(dāng)消費(fèi)者存在對(duì)必需品（如生鮮食物、日用品等）的需求時(shí)，出于時(shí)間和交通成本的考慮，往往會(huì)選擇到附近最便利的商店購買，而對(duì)商店的服務(wù)和價(jià)格水平并不敏感，因此消費(fèi)者去商店購物的頻次更多體現(xiàn)了消費(fèi)者的生活習(xí)慣與個(gè)體特征。在光顧商店的過程中，由于非必需品（如休閑零食、裝飾品等）的需求價(jià)格彈性與分銷服務(wù)彈性均比較高，消費(fèi)者是否選購非必需品將直接取決于商品價(jià)格與分銷服務(wù)水平，消費(fèi)者單次購買額也會(huì)相應(yīng)受到商品價(jià)格與分銷服務(wù)水平的影響。

結(jié)合前面的研究，我們可以得到零售商經(jīng)營策略（包括分銷服務(wù)和價(jià)格策略）對(duì)消費(fèi)者需求的影響機(jī)制。零售商的產(chǎn)出是商品與服務(wù)，與此相應(yīng)，影響消費(fèi)者需求的因素主要包括商店的價(jià)格水平和分銷服務(wù)水平。一方面，零售商提供一定水平的分銷服務(wù)，消費(fèi)者將由此形成相應(yīng)水平的期望失驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者滿意度，而消費(fèi)者滿意度通過影響消費(fèi)者單次購買行為的消費(fèi)需求來影響總需求；另一方面，消費(fèi)者通過比較不同購物選擇在價(jià)格上的差異，會(huì)形成對(duì)商店價(jià)格水平的評(píng)價(jià)，價(jià)格水平評(píng)價(jià)并不作用于消費(fèi)者滿意度的形成過程，而是通過影響消費(fèi)者單次購買行為的消費(fèi)需求來影響總需求。圖4展示了這一機(jī)制的作用過程。圖4也意味著，零售商經(jīng)營策略對(duì)消費(fèi)者購物頻次并沒有直接影響，購物頻次可能更多反映了消費(fèi)者特定的購物習(xí)慣。

圖4 零售商經(jīng)營策略對(duì)消費(fèi)者需求的影響

除上述結(jié)論外，表5還顯示了如下消費(fèi)者特征對(duì)消費(fèi)行為的影響：

一是隨著子女?dāng)?shù)量和家庭規(guī)模的增加，消費(fèi)者購買次數(shù)、一定時(shí)期內(nèi)的購買總額和單次平均購買額均有了較為顯著的增加，可見消費(fèi)者在商店的個(gè)人消費(fèi)行為往往反映了其家庭的整體消費(fèi)需求。

二是選擇自駕購物的消費(fèi)者光顧商店的次數(shù)更少，但單次平均購買額和購買總額卻更多。很多與家庭消費(fèi)相關(guān)的文獻(xiàn)都認(rèn)為，擁有私家車會(huì)直接促進(jìn)家庭消費(fèi)，因?yàn)樽择{購物可以減少單位商品消費(fèi)額所對(duì)應(yīng)的交通成本和時(shí)間成本。[20]本文的實(shí)證結(jié)果進(jìn)一步說明，自駕購物可以提高消費(fèi)者每次購物時(shí)消費(fèi)品的攜帶數(shù)量，從而減少消費(fèi)者往返于商店和住所之間的次數(shù)，降低消費(fèi)者的運(yùn)輸成本。同時(shí)，采用自駕方式購物的消費(fèi)者也具有更高水平的消費(fèi)需求。

三是消費(fèi)者家庭收入狀況將直接影響其消費(fèi)行為。家庭收入水平高的消費(fèi)者較少光顧大眾型的零售商店，盡管單次平均購買額較高，但購買總額相對(duì)較少。中低家庭收入水平的消費(fèi)者是大眾商店的主要顧客。當(dāng)消費(fèi)者屬于中低收入水平的家庭時(shí)，家庭收入水平的提升會(huì)促進(jìn)其購買總額和單次平均購買額的提高。這一結(jié)論與前文家庭收入對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響是一致的。隨著家庭收入水平的變化，消費(fèi)者與不同業(yè)態(tài)的零售商店之間存在動(dòng)態(tài)變化的匹配過程。不同收入階層的消費(fèi)者往往偏好不同業(yè)態(tài)和檔次的零售商店。從這個(gè)角度來看，零售商應(yīng)當(dāng)及時(shí)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，了解目標(biāo)消費(fèi)者收入分布狀況，因時(shí)因地發(fā)展不同形式的零售業(yè)態(tài)，通過業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、品類轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)融合，更好地匹配消費(fèi)者的購買需求。

六、結(jié)論與啟示

本文基于已有文獻(xiàn)對(duì)零售商分銷服務(wù)與消費(fèi)者滿意度進(jìn)行研究，以期望失驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者滿意度視角系統(tǒng)研究了分銷服務(wù)在零售活動(dòng)中的作用。本文通過構(gòu)造基于分銷服務(wù)、消費(fèi)者滿意度、購買行為三個(gè)變量的理論框架，既為傳統(tǒng)零售需求模型提供了微觀基礎(chǔ)，也拓展了市場(chǎng)營銷學(xué)期望失驗(yàn)理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中的應(yīng)用外延。在實(shí)證過程中，我們處理了計(jì)量模型可能存在的選擇性偏誤、內(nèi)生性、異方差等問題，并利用一家區(qū)域零售企業(yè)的消費(fèi)者調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了零售商通過分銷服務(wù)影響消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而影響消費(fèi)者需求的作用路徑。本文彌補(bǔ)了已有文獻(xiàn)在分銷服務(wù)與消費(fèi)者滿意度交互作用研究領(lǐng)域的空白，也為零售企業(yè)經(jīng)營管理與策略制定提供了有益的啟示。

（一）主要結(jié)論

第一，零售企業(yè)提供的分銷服務(wù)可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的滿意度水平，而滿意度水平進(jìn)一步?jīng)Q定了消費(fèi)者單次購買的消費(fèi)額，從而最終影響消費(fèi)者一定時(shí)期內(nèi)的總需求。本文驗(yàn)證了“分銷服務(wù)→期望失驗(yàn)→消費(fèi)者滿意度→單次購買額→總需求”鏈?zhǔn)阶饔脵C(jī)制的存在。

第二，商店制定的價(jià)格水平會(huì)促使消費(fèi)者形成價(jià)格認(rèn)知，價(jià)格認(rèn)知并不作用于消費(fèi)者滿意度形成過程，而是直接對(duì)消費(fèi)者單次購買額與總需求產(chǎn)生負(fù)面影響。本文展示了價(jià)格水平負(fù)面效應(yīng)的內(nèi)在機(jī)理，這是之前零售研究領(lǐng)域極少關(guān)注的內(nèi)容。

第三，零售商分銷服務(wù)策略和商品價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者購物頻次無顯著影響。在消費(fèi)者進(jìn)入商店消費(fèi)之前，商店的分銷服務(wù)和價(jià)格水平并不影響消費(fèi)者對(duì)商店的選擇，消費(fèi)者在某家商店的購物頻次可能更多體現(xiàn)了其生活習(xí)慣、地理位置及個(gè)體特征；當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商店進(jìn)行購物時(shí)，商店的分銷服務(wù)和價(jià)格水平會(huì)直接影響消費(fèi)者單次購買額，進(jìn)而影響其一定時(shí)期內(nèi)的總需求。

第四，與中低收入水平的消費(fèi)者相比，高收入水平的消費(fèi)者對(duì)綜合超市（包括大賣場(chǎng)、生活超市、標(biāo)準(zhǔn)超市）的滿意度水平和消費(fèi)需求更低，購物頻次也更低。這表明，家庭收入水平不同的階層其消費(fèi)者對(duì)不同檔次和業(yè)態(tài)的零售商店有著不同的偏好。

（二）啟示

首先，零售經(jīng)營者應(yīng)更加關(guān)注如何挖掘消費(fèi)者在每一次購買過程中的消費(fèi)潛力，通過提供高水平的分銷服務(wù)，在與消費(fèi)者交互的過程中提升其消費(fèi)體驗(yàn)，注重零售服務(wù)的人本精神，[21]從而實(shí)現(xiàn)商店績效的整體提高。

其次，消費(fèi)者對(duì)不同分銷服務(wù)的偏好有所區(qū)別。就超市這一零售業(yè)態(tài)而言，超市經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)更加注重營造舒適、整潔的購物環(huán)境，改進(jìn)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能，同時(shí)注重品類管理和貨架展示，確保消費(fèi)者需求得到迅速、便捷、全面的滿足。

其三，零售經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者收入分布的變化，為不同類別的消費(fèi)者提供不同類型的零售服務(wù)。當(dāng)前，隨著我國消費(fèi)者中高收入階層所占比例的提升，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)已經(jīng)很難滿足各階層消費(fèi)者多層次、多元化的消費(fèi)需求，零售商應(yīng)當(dāng)注重業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、品類轉(zhuǎn)型，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，匹配不同層次特定的購物需求，目前已經(jīng)出現(xiàn)的一些高端精品超市就是零售商在業(yè)態(tài)細(xì)分方面所做的初步嘗試。

（三）局限性

首先，本文采用的是一家以超市業(yè)態(tài)為主的區(qū)域性零售商的數(shù)據(jù)，因此其實(shí)證研究結(jié)論可能并不適用于其他領(lǐng)域的零售業(yè)態(tài)，或者說分銷服務(wù)在其他業(yè)態(tài)的零售活動(dòng)中可能具有不同的作用機(jī)制。

其次，本文對(duì)分銷服務(wù)的測(cè)度主要根據(jù)消費(fèi)者問卷調(diào)查的結(jié)果，而這些問卷能否全面客觀地反映零售商店的分銷服務(wù)水平還有待商榷。后續(xù)相關(guān)研究應(yīng)當(dāng)盡可能地引入多種零售業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)，對(duì)樣本的多樣性進(jìn)行拓展，同時(shí)制定更為詳細(xì)而完善的消費(fèi)者滿意度量表，利用統(tǒng)計(jì)方法提取五類分銷服務(wù)的測(cè)度指標(biāo)。

本研究表明，零售商經(jīng)營策略通過影響消費(fèi)者單次購買額來影響消費(fèi)需求，因此后續(xù)研究可從更加微觀的層面入手來檢驗(yàn)分銷服務(wù)對(duì)消費(fèi)者單次購物行為的影響機(jī)制。

注釋：

①成本函數(shù)是生產(chǎn)函數(shù)的對(duì)偶形式，因此可用來表示零售企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)過程。

②由于零售企業(yè)的經(jīng)營成本中不包括進(jìn)貨成本，因此其對(duì)應(yīng)的價(jià)格向量也不包括商品的進(jìn)價(jià)。

③本文采用的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)僅僅統(tǒng)計(jì)了消費(fèi)者對(duì)最常光顧商店的滿意度情況，因此與之相關(guān)的所有購物數(shù)據(jù)均代表某個(gè)消費(fèi)者在其最常光顧商店的消費(fèi)行為。

④具體回歸結(jié)果參考后面的表5。

⑤這一檢驗(yàn)可以通過Stata12的命令“Brant”來實(shí)現(xiàn)。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

The Role of Distribution Service in Retail Activities——Based on the View of Consumer Satisfaction

LI Zi-wen and LIU Xiang-dong
（Renmin University ofChina，Beijing100872，China）

As an importantoutputof retail activities，the distribution service has notbeen studied systematically yet.Based on the conceptof distribution service and the assumption of“expectancy disconfirmation”in themarketing literature，the author build a new theoretical framework in which distribution service，consumer satisfaction and consuming behavior is included.It is found that：first，distribution service provided by retailers can drive sales of consumers’single purchase by influencing consumer satisfaction；second，there is no significant relation between the distribution service and the purchase frequency of consumers；and third，consumersw ith different income level w ill have different preference to retail shopsw ith different level and different types of business.To better provide commodity w ith high quality andmatched distribution service，guarantee that the consumers can purchase commodity at satisfied time and w ith satisfied pattern，and improve the overall performance，the retailers should，first，further improve their service level，improve consumers’consumption experience，paymore attention to“human-oriented service”，and exploremore consumption potential；second，they should adopt corresponding improvement strategy according to consumers’preference to different distribution service；and third，they should pay attention to changes in targeted consumers’incomeand provide differentconsumersw ith different retailservice.

retailactivities；distribution service；expectancy disconfirmation；consumer satisfaction

F713.32

：A

：1007-8266（2017）04-0056-13

2017-02-17

李子文（1991—），男，山西省忻州市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)橘Q(mào)易流通、產(chǎn)業(yè)組織、零售與分銷經(jīng)濟(jì)學(xué)理論；劉向東（1969—），男，江蘇省南通市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)橘Q(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)、流通經(jīng)濟(jì)學(xué)。