康龍　魯艦平　王黎

【摘 要】：主題新聞策劃是主流媒體圍繞重大事件或重要活動(dòng)，運(yùn)用各類(lèi)新聞手段進(jìn)行宣傳報(bào)道的一種重要手段，也是主流媒體弘揚(yáng)主旋律，打好主動(dòng)仗的職責(zé)所在，可以起到凝聚人心，團(tuán)結(jié)力量，提振精神的作用。本文通過(guò)對(duì)道德模范評(píng)選表彰活動(dòng)的新聞策劃，從主題切入點(diǎn)、時(shí)機(jī)最佳點(diǎn)、效益最大化三個(gè)方面進(jìn)行了深入的解析，是主題新聞策劃的一次成功實(shí)踐。

【關(guān) 鍵 詞】：主題新聞策劃；正能量；道德模范；梯縱引爆

【作者簡(jiǎn)介】：康龍，男，延安日?qǐng)?bào)社社會(huì)新聞部主任，主任記者，主要從事新聞編輯研究；魯艦平，男，延安日?qǐng)?bào)社新聞部副主任，主任記者，主要從事新聞編輯研究；王黎，女，延安廣播電視臺(tái)文藝部主任，記者，主要從事節(jié)目編審研究。

【責(zé)編介紹】：艾涓，女，今傳媒雜志社編輯辦主任，主要從事傳媒理論與實(shí)踐研究。

主題新聞策劃，是指主流媒體在相對(duì)集中的時(shí)間和版塊里，運(yùn)用廣視角、大容量、深層次的手法，圍繞黨和政府中心工作、重要決策、重大活動(dòng)以及社會(huì)熱點(diǎn)而專(zhuān)門(mén)組織的具有一定規(guī)模的重點(diǎn)策劃形式。這種策劃通過(guò)多方聯(lián)動(dòng)與合作，為簡(jiǎn)單的新聞事件或社會(huì)話題添上了血肉，讓它以一種立體的姿態(tài)呈現(xiàn)在受眾面前，使看似枯燥無(wú)味的新聞事件變得豐富多彩，積極有效地發(fā)揮了主流媒體的輿論引導(dǎo)作用。

2012年6月，為了集中展示公民道德建設(shè)的豐碩成果，大力宣傳延安公民道德建設(shè)中涌現(xiàn)出的感人事跡和閃光點(diǎn)，在全社會(huì)掀起學(xué)習(xí)和爭(zhēng)當(dāng)?shù)赖履７兜臒岢保影彩形拿魑瘺Q定在全市范圍內(nèi)開(kāi)展首屆道德模范評(píng)選表彰活動(dòng)，并出臺(tái)發(fā)布了《關(guān)于開(kāi)展延安市首屆道德模范評(píng)選活動(dòng)的實(shí)施方案》。該活動(dòng)啟動(dòng)后，只是在媒體上刊發(fā)了相應(yīng)的活動(dòng)啟動(dòng)報(bào)道，活動(dòng)組委會(huì)也沒(méi)有提出明確的宣傳報(bào)道要求，如果按此態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，就淪為一項(xiàng)常規(guī)工作了，不僅在社會(huì)上難以產(chǎn)生強(qiáng)烈的反響，且會(huì)把一個(gè)很好弘揚(yáng)社會(huì)主旋律的題材淹沒(méi)了。

延安日?qǐng)?bào)社、延安廣播電視臺(tái)有關(guān)負(fù)責(zé)人在了解到這一情況后，結(jié)合當(dāng)前全國(guó)上下如火如荼開(kāi)展的“感動(dòng)”、“好人”、“榜樣”、“最美”等反映人間真情和社會(huì)公益的熱點(diǎn)現(xiàn)象，敏銳地感覺(jué)到，評(píng)選道德模范不正是我們所要追尋的“感動(dòng)”、“好人”嗎？不正是我們當(dāng)今社會(huì)所要積極倡導(dǎo)的健康向上的主旋律嗎？不正是媒體所要擔(dān)當(dāng)?shù)囊哉_的輿論引導(dǎo)人，以高尚的思想塑造人的職責(zé)嗎？于是，雙方馬上派人與活動(dòng)組委會(huì)取得聯(lián)系，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行重新策劃定位，分為群眾推薦、組織審核、媒體公示、投票評(píng)選、舉行頒獎(jiǎng)典禮等多個(gè)環(huán)節(jié)，變公務(wù)化為市場(chǎng)化，變程式化為多樣化，變平面化為立體化，把活動(dòng)主題更加突出出來(lái)，放大起來(lái)，力求最大程度地展示、宣傳、提升道德模范的社會(huì)價(jià)值和影響力。此主題策劃在得到組委會(huì)的同意后，整個(gè)活動(dòng)向后延期三個(gè)月，促使其所產(chǎn)生的“正能量”以梯字型向縱深層層引爆，在社會(huì)上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響，取得巨大的社會(huì)效果。

一、開(kāi)展媒體公示 找準(zhǔn)主題切入點(diǎn)

主題新聞策劃往往面對(duì)的是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的事件本體，是一項(xiàng)綜合演繹工程，因此只有理清頭緒，找準(zhǔn)一個(gè)好的受益點(diǎn)、興趣點(diǎn)切入進(jìn)去，觸發(fā)廣大受眾的內(nèi)心感應(yīng)和共鳴，極大地滿(mǎn)足其獲知欲，產(chǎn)生強(qiáng)烈的趨同性，才能達(dá)到預(yù)先設(shè)計(jì)的社會(huì)效果。

道德模范候選人大都是來(lái)自我們身邊的“好人”，他們的事跡并不轟轟烈烈，驚天動(dòng)地，只是普通平凡，生動(dòng)真切。為了多方位、多層次、多角度地把他們的感人事跡和閃光點(diǎn)展示出來(lái)，從而培養(yǎng)一個(gè)見(jiàn)賢思齊的社會(huì)風(fēng)尚，我們把媒體公示作為切入點(diǎn)，全方位地展示每一位候選人的精神風(fēng)采。在具體操作過(guò)程中，我們采取報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)的方式，抽調(diào)了多名精干的編采業(yè)務(wù)人員，分頭對(duì)初評(píng)出的73名候選人進(jìn)行采訪，然后按照五個(gè)類(lèi)別，即助人為樂(lè)、見(jiàn)義勇為、誠(chéng)實(shí)守信、敬業(yè)奉獻(xiàn)、孝老愛(ài)親道德模范，分組、分批、分時(shí)段在媒體上公示，從而掀起一輪又一輪的宣傳報(bào)道攻勢(shì)。如：《高錦明：活著就要做有益于群眾的事》《紀(jì)斗貴：回饋社會(huì)是責(zé)任也是本分》《趙平：“為別人做點(diǎn)事，就覺(jué)著對(duì)社會(huì)還有用”》《武登虎：救人，救人，莫管坡陡溝深》《曹鵬：用生命寫(xiě)就“星青年”》《 王俊平：一言九鼎鑄品牌》《周貴興：童叟無(wú)欺得人心》《文彩艷：線路有終點(diǎn) 服務(wù)無(wú)止境》《陳雪芹：巾幗眼里無(wú)難事》《王佳財(cái)、康慧珍：奉獻(xiàn)真情半世紀(jì)》、《魏廣萍：躬身病榻無(wú)怨聲》……一篇篇報(bào)道樸實(shí)自然、生動(dòng)活潑、親切感人，激起受眾的廣泛共鳴。在報(bào)道中，《延安日?qǐng)?bào)》采取疊加組合式刊發(fā)18次（每周兩次，每次半個(gè)版面〈對(duì)開(kāi)〉），《延安廣播電視周刊》刊發(fā)9次（每周一次，每次兩個(gè)版面〈四開(kāi)〉），延安廣播電視臺(tái)則在不同時(shí)段分廣播和電視兩種滾動(dòng)播出，延安公眾信息網(wǎng)、延安信息港等網(wǎng)絡(luò)根據(jù)報(bào)紙刊發(fā)情況及時(shí)跟進(jìn)刊發(fā)。整個(gè)宣傳報(bào)道從9月20日開(kāi)始至11月中旬結(jié)束，持續(xù)時(shí)間達(dá)50多天，在社會(huì)上引起普遍關(guān)注。一度時(shí)期，延安市開(kāi)展道德模范評(píng)選活動(dòng)這一事件成為人們爭(zhēng)相談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，道德模范候選人也一個(gè)個(gè)鮮活地走進(jìn)人們的視野。媒體公示產(chǎn)生了強(qiáng)勢(shì)傳播效果，觸動(dòng)了受眾心中興趣弦、關(guān)注弦，為之后開(kāi)展的評(píng)選投票活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、進(jìn)行投票評(píng)選 把握時(shí)機(jī)最佳點(diǎn)

在主題新聞策劃中，決策方案的價(jià)值是隨著時(shí)間的推移與條件的變化而改變的。如果策劃者不能審時(shí)度勢(shì)，不能因地、因時(shí)制宜，對(duì)時(shí)機(jī)把握不好，必然嚴(yán)重影響效果，反而事倍功半。我們通過(guò)前期50多天的媒體公示，讓廣大群眾普遍對(duì)此次道德模范評(píng)選活動(dòng)，尤其是對(duì)候選人有了初步的認(rèn)識(shí)和了解，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴和投票欲。對(duì)此，我們?cè)诠净顒?dòng)一結(jié)束，立即將73名候選人通過(guò)報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)再次整體推出，把人物照片、名字、單位刊登出來(lái)，并編成序號(hào)，邀請(qǐng)廣大市民填寫(xiě)報(bào)紙選票或通過(guò)移動(dòng)、電信、聯(lián)通短信的方式進(jìn)行投票。由于時(shí)機(jī)把握較好，市直各部門(mén)、各縣區(qū)、各行業(yè)及廣大市民高度重視，普遍關(guān)注，投票積極性高漲。一些老干部不顧年事已高，爬了六層樓來(lái)到組委會(huì)，激動(dòng)地說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)是表彰咱身邊好人的，我們應(yīng)當(dāng)弘揚(yáng)他們的精神，我們?cè)敢鉃樗麄兺兑黄薄＝?jīng)組委會(huì)辦公室統(tǒng)計(jì)，從2012年11月14日至23日投票的10天里，共收到選票233789票（每人限投一票），其中報(bào)紙選票（包括復(fù)印樣票）224600票，手機(jī)短信選票9189票，候選人單人最高選票達(dá)到44748票。這是延安市近年來(lái)所開(kāi)展的投票評(píng)選活動(dòng)中選票最多的，由此可見(jiàn)此次活動(dòng)在社會(huì)上所產(chǎn)生的影響力和感召力之巨大。對(duì)事件發(fā)展時(shí)機(jī)的恰當(dāng)把握，保證了主題策劃的連續(xù)性和繼續(xù)深入，提升了受眾對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度和認(rèn)同感。

三、舉行頒獎(jiǎng)典禮 獲取效益最大化

新聞策劃的最終目標(biāo)和實(shí)質(zhì)就是謀求效益的最大化，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益孰大孰小的問(wèn)題，作為策劃者應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度，以理性的思考和智慧的眼光從更高的層次和更深遠(yuǎn)的意義上來(lái)看待和衡量，這樣才能使二者合理地銜接，相互促成，相得益彰。在此次道德模范評(píng)選表彰活動(dòng)的策劃中，我們不追求經(jīng)濟(jì)利益，只要求贊助企業(yè)提供基本的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)就可以了，而是把社會(huì)效益取得的最大化作為最高的追求，最大限度地減少商業(yè)化氣息，讓道德模范贏得社會(huì)的尊重、學(xué)習(xí)，擴(kuò)大他們的社會(huì)影響力，讓榜樣真正發(fā)揮出榜樣的力量。舉行頒獎(jiǎng)典禮是整個(gè)主題策劃活動(dòng)的又一高潮，典禮前后籌備了兩個(gè)多月，我們與活動(dòng)組委會(huì)多次磋商、溝通、交流，確定了“弘揚(yáng)社會(huì)正氣 展示模范風(fēng)采”為典禮的核心主旨，以切合主題的歌舞、情景劇等表演為輔助形式。經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，2013年1月10日晚，一臺(tái)以“榜樣的力量”為主題的延安市首屆道德模范頒獎(jiǎng)典禮在延安廣播電視臺(tái)演播大廳隆重舉行。頒獎(jiǎng)典禮由延安市委宣傳部主辦，市文明辦、延安日?qǐng)?bào)社、延安廣播電視臺(tái)、陜西軒轅圣地酒業(yè)有限公司等承辦。晚7時(shí)30分，熱情、奔放、高亢的歌舞《我的陜北》拉開(kāi)頒獎(jiǎng)典禮的序幕。典禮按照助人為樂(lè)、誠(chéng)實(shí)守信、見(jiàn)義勇為、敬業(yè)奉獻(xiàn)、孝老愛(ài)親5項(xiàng)內(nèi)容分為5大板塊，每個(gè)板塊分別采用播放短片、現(xiàn)場(chǎng)訪談、情景再現(xiàn)、歌舞表演、朗誦致敬辭等方式，生動(dòng)展示了道德模范的感人事跡和崇高精神。尤其第三個(gè)板塊通過(guò)對(duì)長(zhǎng)安大學(xué)學(xué)生、全國(guó)舍己救人優(yōu)秀大學(xué)生曹鵬的故事講述、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)其家人的采訪以及歌舞《生命》和《感動(dòng)》的表演，深深打動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)觀眾，許多人為之動(dòng)容落淚。最后，典禮在委婉動(dòng)聽(tīng)、情深意長(zhǎng)的《好人歌》中落下帷幕。整臺(tái)典禮持續(xù)近兩個(gè)小時(shí)，觀眾通過(guò)一次次熱烈而激動(dòng)的掌聲，表達(dá)了對(duì)道德模范的由衷敬意和高度贊譽(yù)。

延安市委常委、宣傳部長(zhǎng)薛義忠在觀看典禮后說(shuō)，每一個(gè)道德模范都是一本鮮活的教科書(shū)，都是一面引領(lǐng)我們向真、向善、向美的旗幟。全市干部群眾都應(yīng)該以道德模范為榜樣，大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德和延安精神，見(jiàn)賢思齊，攜手共進(jìn)，不斷提升全市文明程度和道德水平，為建設(shè)圣地延安、生態(tài)延安、幸福延安做出新的更大的貢獻(xiàn)。一位中學(xué)生深受感動(dòng)地說(shuō)，這些榜樣并不比我們偉大，只是在那一瞬間值得我們用一生仰望。一位觀眾說(shuō)，這次頒獎(jiǎng)典禮讓我感觸頗多，道德模范的力量是無(wú)窮的，我們身邊的每一個(gè)人都應(yīng)當(dāng)向他們看齊、向他們學(xué)習(xí)、向他們致敬，讓道德的力量溫暖每一個(gè)人。江蘇、陜西“雙省”道德模范，同時(shí)也是此次的道德模范范躍寧說(shuō)，我作為獲獎(jiǎng)?wù)撸瑓⒓恿吮敬晤C獎(jiǎng)活動(dòng)，也是深受感動(dòng)的。延安不僅出石油、煤炭、天然氣，更要出新的延安精神。這臺(tái)典禮就是新的延安精神的寫(xiě)照，延安應(yīng)當(dāng)更好地倡導(dǎo)這種精神，讓更多的人用真情來(lái)建設(shè)美好延安、美麗延安，用真情來(lái)實(shí)現(xiàn)我們國(guó)家富強(qiáng)之夢(mèng)。此次組委會(huì)負(fù)責(zé)人、延安市委宣傳部副部長(zhǎng)、市文明辦主任曹興義表示，開(kāi)展道德模范評(píng)選活動(dòng)是件非常有意義的事情，是當(dāng)前貫徹黨的十八大精神，建設(shè)圣地、生態(tài)、幸福延安的提振精神的很好的載體，好途徑，好方法，好抓手，以后我們要把它長(zhǎng)期堅(jiān)持開(kāi)展下去。

頒獎(jiǎng)典禮所產(chǎn)生的社會(huì)效果不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)也在會(huì)后延續(xù)著。有不少市民和中小學(xué)生主動(dòng)看望慰問(wèn)舍己救人大學(xué)生曹鵬的家人，表達(dá)他們的一片心意；有的縣區(qū)和單位為獲獎(jiǎng)道德模范舉行了隆重的歡迎儀式，并予以獎(jiǎng)勵(lì)，還請(qǐng)獲獎(jiǎng)道德模范做事跡報(bào)告，教育和感染更多的干部職工；李科義、常再來(lái)、紀(jì)斗貴、龐軍、張延海等五位道德模范還自發(fā)地組織起來(lái)向此次獲獎(jiǎng)的家庭貧困的道德模范魏廣萍家捐款捐物奉獻(xiàn)愛(ài)心，一時(shí)在社會(huì)上傳為佳話。另外，活動(dòng)組委會(huì)除將整臺(tái)頒獎(jiǎng)典禮在延安電視臺(tái)錄制播出，還專(zhuān)門(mén)制作了數(shù)百?gòu)埞獗P(pán)，發(fā)放到各縣區(qū)、各行業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體及中小學(xué)校，要求組織廣大干部職工中小學(xué)生收看，進(jìn)一步在全社會(huì)范圍內(nèi)掀起了學(xué)習(xí)道德模范和爭(zhēng)當(dāng)?shù)赖履７兜臒岢?。?duì)于這些活動(dòng)，我們都適時(shí)地進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，不僅推動(dòng)了評(píng)選表彰活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展，而且也提升了新聞媒體的形象和影響力，發(fā)揮了良好的導(dǎo)向引領(lǐng)作用。

本次主題新聞策劃活動(dòng)是延安新聞媒體一次精心組織，密切合作的積極而有益的嘗試，它的成功運(yùn)作表明，新聞主題策劃是新聞資源集約化開(kāi)掘的一種強(qiáng)有力手段，是一種從理性到操作的全方位謀略。實(shí)踐表明，一些一般性、常規(guī)性的題材經(jīng)過(guò)高水平的策劃后，可以展現(xiàn)新的亮點(diǎn)，可以挖掘出更多給人以啟迪和思考的東西，把“正能量”最大程度地釋放出來(lái)，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會(huì)反響。