胡沈明　楊悅

摘要：在自媒體的沖擊下，電視發(fā)展舉步維艱?！度苏f(shuō)山西好風(fēng)光》以“電視+官員+工作”的創(chuàng)新模式，借用官員和政府的社會(huì)動(dòng)員能力，整合了多種社會(huì)力量，塑造了自身的影響力，探尋出電視在新媒體時(shí)代生存的另一種模式。該模式的核心在于突破傳統(tǒng)電視新聞和娛樂(lè)兩大功能定位，發(fā)掘電視在社會(huì)動(dòng)員鏈條上的作用，同時(shí)使得電視從傳播政府聲音、監(jiān)督政府行為拓展到推介政府理念，在電視與受眾關(guān)系上，則利用場(chǎng)景塑造受眾觀念和行為。

關(guān)鍵詞：“電視+” 官員 社會(huì)動(dòng)員

大部分電視臺(tái)將“真人秀”節(jié)目作為主要突破口，但節(jié)目主角多為明星和名人，素人較為少見(jiàn)，政府官員更少。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，以政府官員為主角的《人說(shuō)山西好風(fēng)光》具有極大的創(chuàng)新標(biāo)桿價(jià)值，其意義不僅在于吸引政府官員參與節(jié)目，而且在于電視這一媒體對(duì)更為廣泛的社會(huì)力量進(jìn)行了充分動(dòng)員，標(biāo)志著電視在引入社會(huì)力量進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，綜合利用各類群體、媒體打造自己的影響力等方面邁出了一大步。

創(chuàng)新核心要素：電視+官員

《人說(shuō)山西好風(fēng)光》主要是官員參與、全民動(dòng)員、社交媒體平臺(tái)跟進(jìn)，從而塑造出一種全社會(huì)參與的一種宏大景觀。

官員參與。在《人說(shuō)山西好風(fēng)光》這檔節(jié)目中，山西省在任的11位地市的書記、市長(zhǎng)或副市長(zhǎng)不僅輪番登臺(tái)為自己的城市做推薦演講，還正面PK辯論，最后的獲勝方將取得第二屆山西旅游發(fā)展大會(huì)的主辦權(quán)。這樣的競(jìng)賽類官員真人秀節(jié)目，在全國(guó)還是首屈一指。從政府官員的角度來(lái)看，節(jié)目的舉辦給了官員主動(dòng)展現(xiàn)和試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，體現(xiàn)出其塑造自我形象的主動(dòng)性，也給了官員展現(xiàn)能力與水平的機(jī)會(huì)。從電視節(jié)目的角度來(lái)看，將官員這一具有極大社會(huì)動(dòng)員能力的群體整合進(jìn)節(jié)目，增加了節(jié)目的動(dòng)員能力和影響力，在不經(jīng)意間將各類媒體運(yùn)用形式和各種群體都納入到節(jié)目的生產(chǎn)鏈條之中。在這個(gè)過(guò)程中體現(xiàn)出“電視+官員+工作”的運(yùn)行機(jī)制，蘊(yùn)含了“電視+”的意識(shí)，即政府和官員在社交媒體中主動(dòng)利用電視這一觸媒來(lái)完成自己介入民眾生活中的過(guò)程。這是在電視和政府治理受到自媒體沖擊的情形下，兩弱相連，強(qiáng)力進(jìn)軍自媒體，嵌入人們生活的一種突破。

全民動(dòng)員。在《人說(shuō)山西好風(fēng)光》中，11位地市主政者爭(zhēng)相推薦本地旅游，爭(zhēng)取第二屆山西旅游發(fā)展大會(huì)的主辦權(quán)，參與者官員矛盾沖突明顯，頗具話題性。一是因個(gè)性不同而產(chǎn)生的沖突，如陽(yáng)泉官員憨厚、臨汾官員干練、大同官員親民、晉中官員儒雅，紛紛揮別官員呆板的形象，盡展個(gè)人魅力；二是因比賽競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的沖突，官員上電視節(jié)目本就不多見(jiàn)，11位地市主政者還要絞盡腦汁在全國(guó)觀眾面前做推薦演講，正面PK辯論，互相競(jìng)爭(zhēng)，看點(diǎn)十足；三是因所代表的地市而產(chǎn)生的沖突，引發(fā)本省觀眾的情感共鳴，也引來(lái)全國(guó)其他地區(qū)觀眾的站隊(duì)支持。這一系列的沖突自然推動(dòng)了電視節(jié)目的敘事發(fā)展，觀眾有料可看，有感可發(fā)，更推動(dòng)了整個(gè)山西民眾積極參與。雖然《人說(shuō)山西好風(fēng)光》節(jié)目中有著名導(dǎo)演王潮歌、著名時(shí)事評(píng)論家梁宏達(dá)、攜程網(wǎng)副總裁李阿紅、盈科旅游創(chuàng)始人梅向榮等人參與評(píng)點(diǎn)，有官員的賣力出演，有展現(xiàn)各地市深厚文化底蘊(yùn)的表演節(jié)目，有郭蘭英、紀(jì)連海、賈樟柯、姜昆、周濤等一眾名人嘉賓上臺(tái)推薦，但節(jié)目最為核心的東西還是在于借官員積極參與，調(diào)動(dòng)全社會(huì)的廣泛參與，最終使《人說(shuō)山西好風(fēng)光》成為令人關(guān)注的節(jié)目。

社交媒體平臺(tái)跟進(jìn)。除場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)外，節(jié)目還設(shè)置場(chǎng)外投票環(huán)節(jié)，在社交媒體中，11個(gè)地市也展開了大規(guī)模拉票活動(dòng)。有媒體報(bào)道稱，①2016年4月25日，《人說(shuō)山西好風(fēng)光》通過(guò)微信公號(hào)設(shè)置了場(chǎng)外投票系統(tǒng)，學(xué)校、機(jī)關(guān)單位、旅游景點(diǎn)等地都發(fā)起了大規(guī)模的投票活動(dòng)。與此同時(shí)，不少地方黨報(bào)、政府的微信公眾號(hào)等都發(fā)起投票倡議，投票送流量、送話費(fèi)、送打折券等各種拉票手段層出不窮。

廣泛的社會(huì)動(dòng)員，社交媒體平臺(tái)的跟進(jìn)，最終使得5月27日《人說(shuō)山西好風(fēng)光》節(jié)目在播出首日，新浪微博當(dāng)天話題突破4200萬(wàn)，全國(guó)微博旅游榜第一，微信平臺(tái)全國(guó)電視排行榜第六，微信平臺(tái)全國(guó)旅游榜第二，微信平臺(tái)山西原創(chuàng)和日榜均為第一……“人說(shuō)山西好風(fēng)光”的微信公號(hào)短短一個(gè)月內(nèi)粉絲數(shù)量從幾千增至400多萬(wàn)。該公號(hào)發(fā)出的每一篇文章，閱讀數(shù)都會(huì)達(dá)到七八萬(wàn)甚至10萬(wàn)+。

創(chuàng)新價(jià)值：電視價(jià)值再定位

在移動(dòng)社交媒體技術(shù)的沖擊下，人們對(duì)電視一片唱衰之聲，在媒體平臺(tái)的沖擊下，電視發(fā)展喪失了自己獨(dú)立發(fā)展的空間。在大眾娛樂(lè)致死的情境下，電視嚴(yán)肅價(jià)值尚未找到合適的體現(xiàn)路徑，《人說(shuō)山西好風(fēng)光》等節(jié)目為人們重新思考電視的功能定位、電視與政府的關(guān)系、電視與受眾的關(guān)系提供了一定的思路。

一、探索電視的社會(huì)動(dòng)員功能。在電視娛樂(lè)的過(guò)程中，電視的另一功能也逐漸顯現(xiàn)，那就是電視的社會(huì)動(dòng)員能力。其實(shí)無(wú)論是電視新聞?lì)惞?jié)目、電視故事類節(jié)目、電視相親類節(jié)目還是電視綜藝選秀類節(jié)目，之所以能發(fā)揮強(qiáng)大影響力，與電視這一媒體的社會(huì)動(dòng)員能力密切相關(guān)?！度苏f(shuō)山西好風(fēng)光》充分利用了電視的動(dòng)員能力，整合了官員的政治動(dòng)員能力，再加上自媒體的動(dòng)員能力，從而形成了強(qiáng)化的社會(huì)影響力，可以說(shuō)節(jié)目的成功是構(gòu)建在電視動(dòng)員能力的基礎(chǔ)之上。

二、探討電視主動(dòng)形塑政府官員的可能性。傳統(tǒng)社會(huì)中，公眾對(duì)官員只有倒逼作用，而這個(gè)節(jié)目則是社會(huì)對(duì)官員的塑造作用。這與反腐、問(wèn)政等不謀而合，也是民主、社會(huì)發(fā)展進(jìn)步可能的一種探索。這個(gè)節(jié)目將官員作為行政管理者的角色，變?yōu)橥平檎叩慕巧?。從?jié)目形態(tài)的變革來(lái)看，第一次有組織、系統(tǒng)化地將官員搬上真人秀舞臺(tái)，放棄了傳統(tǒng)的碎片化傳播模式，對(duì)于官員真人秀節(jié)目的發(fā)展具有標(biāo)桿意義和創(chuàng)新引領(lǐng)效用。在社會(huì)影響力方面，收視率、網(wǎng)絡(luò)到達(dá)率持續(xù)攀升，社會(huì)參與的熱度和廣度有增無(wú)減。此外，節(jié)目還在潛移默化中輸出自己的價(jià)值觀，朝著“官員娛樂(lè)化、節(jié)目深刻化”目標(biāo)探索，把握主流價(jià)值、主旋律傳播的思考，引起廣大受眾的精神共鳴，從而使節(jié)目上升至媒體事件的高度。

三、探索電視觀眾向電視用戶轉(zhuǎn)換的可能性。傳統(tǒng)媒體視接受者為受眾，新媒體則視使用者為用戶。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們看重的媒體要素主要是內(nèi)容與形式，而移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)“場(chǎng)景的感知及信息適配”。媒體通過(guò)塑造場(chǎng)景就能迅速地將受眾轉(zhuǎn)換為用戶，從而吸引用戶的參與，使用戶自己生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容。因此，傳統(tǒng)的電視媒體不僅要在內(nèi)容和形式上下工夫，在自媒體的沖擊下，還需創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制，學(xué)會(huì)爭(zhēng)奪場(chǎng)景、塑造場(chǎng)景。場(chǎng)景的塑造，需要依靠平臺(tái)的搭建。政府始終是保障社會(huì)運(yùn)行的平臺(tái)，只是有時(shí)這個(gè)平臺(tái)并未引起媒體的開發(fā)應(yīng)用。媒體尤其是傳統(tǒng)電視媒體擁有成熟的音視頻傳播技術(shù)，通過(guò)嫁接政府這個(gè)社會(huì)運(yùn)行的大平臺(tái)，介入到移動(dòng)媒體當(dāng)中，其產(chǎn)生的節(jié)目效果，乃至社會(huì)效果自然非同一般。就《人說(shuō)山西好風(fēng)光》這檔節(jié)目而言，通過(guò)線上線下臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，政府和電視臺(tái)合力塑造了一個(gè)場(chǎng)景，同時(shí)該檔節(jié)目將網(wǎng)絡(luò)直播與彈幕并舉，“英文發(fā)音好可愛(ài)”“最有氣質(zhì)的市長(zhǎng)”“像極了互聯(lián)網(wǎng)公司新品發(fā)布會(huì)”等網(wǎng)民評(píng)論紛至沓來(lái)，實(shí)現(xiàn)了“電視+”的一次完美臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。據(jù)此媒體、政府、民眾共同介入到以現(xiàn)實(shí)關(guān)系為邏輯依托、以地區(qū)推廣為社交氛圍的場(chǎng)景中，通過(guò)場(chǎng)景來(lái)聚合人們的社交行為以及加強(qiáng)對(duì)社會(huì)的理解，完成了移動(dòng)媒體時(shí)代的一個(gè)基本之物——場(chǎng)景化的塑造。

創(chuàng)新反思：傳統(tǒng)媒體需借力而行

《人說(shuō)山西好風(fēng)光》節(jié)目雖然“走紅”，但是對(duì)于官員真人秀這種節(jié)目類型來(lái)說(shuō)，有許多值得探討前進(jìn)的方向。

《人說(shuō)山西好風(fēng)光》以山西官員和山西旅游作為主要開發(fā)素材，這就使得在節(jié)目運(yùn)行模式不加以改變的情況下，很難持續(xù)運(yùn)行下去。因?yàn)槠鋬?nèi)容和主體均無(wú)法創(chuàng)新，無(wú)法獲得人們持續(xù)的關(guān)注，也就意味著節(jié)目在時(shí)間層面上不具備可持續(xù)發(fā)展的可能性。但是從空間方面來(lái)看，這一節(jié)目卻可以進(jìn)行移植和再次開發(fā)，在全國(guó)其他電視臺(tái)獲得新生，從而完成節(jié)目模式的輸出。

單向傳播時(shí)代，電視思考的是如何提高節(jié)目質(zhì)量和藝術(shù)性，而社交媒體時(shí)代，電視人思考的應(yīng)是提高節(jié)目的質(zhì)量和藝術(shù)性，以及如何進(jìn)行廣泛的社會(huì)動(dòng)員。從這個(gè)角度來(lái)看，媒介融合不在于融合了多少種媒介，吸引了多少人關(guān)注，重要的是節(jié)目是否能做成某種事務(wù)和事業(yè)的平臺(tái)，從而促使媒體成為人與人、物與物相互交融的平臺(tái)。（本文系國(guó)家社科基金“基于社會(huì)主義思想輿論壯大的新聞評(píng)論表達(dá)研究”項(xiàng)目的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：13CXW001）

（作者單位：江西師范大學(xué)）欄目責(zé)編：吉 慶

注釋：①此部分?jǐn)?shù)據(jù)源自于山西競(jìng)賽節(jié)目《人說(shuō)山西好風(fēng)光》引網(wǎng)友好評(píng)如潮.http：//shanxi.youth.cn/2016/0605/4511467.shtml，查詢?nèi)掌?016年8月2日。