孫紅濤

摘 要：營銷工作中，對品牌實(shí)施了生命周期管理，針對品牌各個階段的不同表現(xiàn)賦予了差異化措施，并采用4P以至于衍生的7P等各種策略組合，以保證品牌的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：客戶經(jīng)理；生命周期；功能；管理

一、客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)的重要性

1.客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)是煙草企業(yè)發(fā)展之根本。煙草行業(yè)單靠國家煙草專賣制度對企業(yè)的保護(hù)、低勞動力成本以及卷煙產(chǎn)品自身特色、服務(wù)硬件設(shè)施的改善和管理軟件的更新已不能取得長久的競爭優(yōu)勢。因此，只有以服務(wù)營銷為核心理念，提高客戶滿意和忠誠為基礎(chǔ)的高客戶滿意度策略，才能使企業(yè)獲得長久的競爭優(yōu)勢。

2.客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)是行業(yè)提升競爭力之保障。卷煙品牌的發(fā)展、卷煙市場的開拓、零售客戶的依存度提升、消費(fèi)者的忠誠度培養(yǎng)，無一不需要客戶經(jīng)理的推薦、把握、維系和引導(dǎo)?？蛻艚?jīng)理隊伍的能力和素質(zhì)提升，才真正解決了產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力問題。

二、客戶經(jīng)理隊伍現(xiàn)狀

1.現(xiàn)有體制下的惰性型客戶經(jīng)理隊伍。煙草行業(yè)通過近些年的市場化變革，在客戶經(jīng)理隊伍中逐漸融入市場經(jīng)濟(jì)競爭，提出了“寓管理于服務(wù)、服務(wù)是企業(yè)發(fā)展之根本”的一系列營銷理念，市場營銷工作也從無到有，并不斷趨于規(guī)范。但是，由于煙草行業(yè)已長期適應(yīng)了壟斷體制下的市場運(yùn)作，即使有著先進(jìn)理念的指引，其基礎(chǔ)工作也一時無法做到面的落實(shí)。而且也由于現(xiàn)有的壟斷體制，致使客戶經(jīng)理不需要具備較強(qiáng)的專業(yè)能力，缺乏較強(qiáng)的競爭意識和憂患意識，工作、思想的惰性也由此產(chǎn)生，這也直接導(dǎo)致營銷工作維持現(xiàn)狀、鮮有創(chuàng)新。

2.客戶經(jīng)理團(tuán)隊存在較強(qiáng)的“安于現(xiàn)狀”意識。隨著煙草行業(yè)改革的不斷深入，卷煙經(jīng)營銷售雖取得了長足的發(fā)展，但是擁有特有體制的煙草行業(yè)客戶經(jīng)理隊伍，以同樣不變的工作地點(diǎn)、工作方式進(jìn)行重復(fù)的日常銷售、服務(wù)工作，已日益呈現(xiàn)出它的多元性問題所在。導(dǎo)致客戶經(jīng)理觀念老化、能力老化、激情減退、行動力不足。

三、客戶經(jīng)理生命周期管理

1.導(dǎo)入期

（1）建立共同愿景。建立高效團(tuán)隊的第一步便是建立團(tuán)隊成員切實(shí)可行的共同愿景。在“責(zé)任煙草、誠信煙草、和諧煙草”的行業(yè)愿景指導(dǎo)下，公司應(yīng)建立各具特色的企業(yè)文化和企業(yè)愿景，用文化來引領(lǐng)員工，用愿景來激勵員工，讓員工了解企業(yè)價值和自身價值。愿景的存在，是一種潛移默化的動力，它會在時間的推移下慢慢形成一種激勵、一種體制，甚至是一種習(xí)慣。

（2）拓展知識技能。從目前客戶經(jīng)理培訓(xùn)實(shí)施內(nèi)容看，主要包括培訓(xùn)知識、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)組織及培訓(xùn)后跟蹤反饋等多方面內(nèi)容。在培訓(xùn)知識方面，要遵循“授人以魚不若授人以漁”的原則。要對營銷隊伍實(shí)施科學(xué)的培訓(xùn)，首先，就要培訓(xùn)營銷人員的自我學(xué)習(xí)能力，要學(xué)會把新型營銷理念、方式、做法進(jìn)行歸納總結(jié)?？蛻艚?jīng)理只有自己掌握的自學(xué)方法，才能在現(xiàn)實(shí)工作中得以有效、合理的運(yùn)用。其次，要向客戶經(jīng)理灌輸正確的營銷理論。因?yàn)槔碚撌菍?shí)踐的導(dǎo)師，實(shí)踐要依附在理論上進(jìn)行。第三就要針對營銷工作中碰到的實(shí)際問題，進(jìn)行有針對性的訓(xùn)練，通過訓(xùn)練有效地提高客戶經(jīng)理的銷售技能，增強(qiáng)客戶經(jīng)理銷售信心，提升營銷團(tuán)隊工作績效。

在培訓(xùn)方式上，也要注重多種形式，既不忽視傳統(tǒng)教學(xué)方式的深入性和互動性優(yōu)勢，也要創(chuàng)新性地引入各種類型的拓展訓(xùn)練、專題訓(xùn)練等；既要實(shí)踐操作學(xué)習(xí)，也要有崗位互換掛職鍛煉；既要主動走出去學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，也要請進(jìn)來研究解決當(dāng)下存在的問題。

在組織培訓(xùn)時，要考慮客戶經(jīng)理營銷隊伍的整體文化水平，對新知識的接受程度以及在工作中積累新問題的程度，要正確把握有效的培訓(xùn)點(diǎn)，力爭培訓(xùn)效果最大化。

在培訓(xùn)后跟蹤方面，一般都會采取“以學(xué)促考”的方式考驗(yàn)員工對新知識的掌握情況，這是培訓(xùn)跟蹤的一方面。但事實(shí)上，培訓(xùn)的真正目的還是要達(dá)到知識的有效落地，因此，我們要及時關(guān)注客戶經(jīng)理在培訓(xùn)后，其工作方式是否改善、工作效率是否提升等情況，以便在今后的培訓(xùn)中不斷調(diào)整培訓(xùn)計劃，使之更適合客戶經(jīng)理、更貼近卷煙營銷工作實(shí)際。

2.成長期

（1）參加技能競賽。卷煙營銷職業(yè)技能競賽的興起和發(fā)展，是提升客戶經(jīng)理乃至其他營銷人員綜合業(yè)務(wù)技能和素質(zhì)的有效載體、是優(yōu)秀人才脫穎而出的平臺、是打開晉升通道的又一途徑。

（2）完善激勵機(jī)制。在對客戶經(jīng)理的考核中，一定要變重結(jié)果為重過程，既要考核客戶經(jīng)理的銷售業(yè)績，又要考核客戶經(jīng)理的工作態(tài)度；既要考核銷售指標(biāo)，還要考核客戶的滿意度；既要有規(guī)范動作的考核，又要有創(chuàng)新動作的考核。要通過考核促使客戶經(jīng)理由完成銷售任務(wù)向提升客戶贏利水平的轉(zhuǎn)變。這就要求我們完善激勵措施，使其向多元化、形式化發(fā)展，從日常性、貨幣性和非貨幣性三個角度剖析激勵的類型。一般來說，日常工作中的激勵可以從物質(zhì)激勵、精神激勵、言語激勵、人性化激勵和公開表揚(yáng)激勵等方面拓展，貨幣性的激勵則包括薪水、獎金、以及其它福利等方面拓展，非貨幣性的激勵主要包括教育培訓(xùn)、工作環(huán)境、職場氛圍、交付重要任務(wù)、授權(quán)等方面拓展。真正體現(xiàn)獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，提高客戶經(jīng)理學(xué)習(xí)與工作的積極性。

3.成熟期

（1）發(fā)揮獨(dú)有功能?？蛻艚?jīng)理是終端建設(shè)的主力軍，在客戶面前，客戶經(jīng)理代表公司；在公司內(nèi)部，客戶經(jīng)理代表客戶?！皟蓚€代表”決定了客戶經(jīng)理在現(xiàn)代終端建設(shè)中的新定位、新職能和新任務(wù)?？蛻艚?jīng)理的新任務(wù)有四個：一是強(qiáng)化客戶經(jīng)理有針對性的客戶指導(dǎo)；二是強(qiáng)化客戶經(jīng)理的品牌培育工作；三是強(qiáng)化客戶經(jīng)理的網(wǎng)上互動，即“線上”工作；四是由客戶經(jīng)理組織開展零售客戶活動。

所以，在客戶經(jīng)理所有的服務(wù)內(nèi)容中，必須以經(jīng)營指導(dǎo)作為服務(wù)內(nèi)容的核心。另外一點(diǎn)，是針對性。所謂的針對性，一是針對不同的客戶需求；二是針對具體的經(jīng)營狀態(tài)；三是針對特定的經(jīng)營能力。這就要求客戶經(jīng)理的指導(dǎo)必須具體再具體、深入再深入，以幫助客戶盈利為目標(biāo)，以提升客戶能力為目標(biāo)，以改善經(jīng)營狀態(tài)為目標(biāo)。

（2）擔(dān)綱多面角色。從煙草商業(yè)企業(yè)未來發(fā)展和網(wǎng)建的全面提升來看，真正意義上的內(nèi)訓(xùn)師一定是客戶經(jīng)理。因?yàn)椋撬麄?，需要在未來真正?dān)負(fù)卷煙零售客戶甚至是消費(fèi)者的培訓(xùn)任務(wù)，這也是構(gòu)建批零一體化學(xué)習(xí)伙伴型關(guān)系的關(guān)鍵舉措。

從創(chuàng)新培訓(xùn)機(jī)制方面：煙草行業(yè)員工隊伍素質(zhì)的提升離不開教育培訓(xùn)，而長遠(yuǎn)的培訓(xùn)機(jī)制又不可能完全依靠外部資源，創(chuàng)新培訓(xùn)機(jī)制，建設(shè)自己的內(nèi)訓(xùn)師隊伍就顯得迫在眉睫。

從創(chuàng)新客戶關(guān)系方面：隨著網(wǎng)建的全面提升，終端的戰(zhàn)略地位越發(fā)突出，構(gòu)建批零一體面向消費(fèi)者的營銷服務(wù)體系，就更需要建立以利益為核心、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以服務(wù)為紐帶、以知識為內(nèi)涵的學(xué)習(xí)型伙伴關(guān)系。

（3）注重服務(wù)延伸。零售客戶是卷煙銷售的終端，消費(fèi)者則是卷煙價值體現(xiàn)的終端，客戶經(jīng)理須將工作重心向消費(fèi)者服務(wù)延伸。

深入研究消費(fèi)者消費(fèi)行為、特點(diǎn)，把握現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和潛在消費(fèi)需求；抓住時機(jī)，多做宣傳，提升消費(fèi)者認(rèn)知度；提供專業(yè)知識、品牌發(fā)展政策，激發(fā)消費(fèi)者興趣；監(jiān)督零售客戶經(jīng)營行為，保證有序消費(fèi)環(huán)境，增加消費(fèi)者消費(fèi)信心；建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，提供交流平臺，掌握真實(shí)信息，實(shí)現(xiàn)信息互動，提升消費(fèi)者話語權(quán)；舉辦適宜活動，定期實(shí)施回饋，提升消費(fèi)者忠誠度。

本文嘗試以殘缺衰退期的生命周期對客戶經(jīng)理隊伍進(jìn)行管理、培養(yǎng)，努力從導(dǎo)入期、成長期、成熟期為客戶經(jīng)理的能力水平提升找到切入點(diǎn)，并在不同時期發(fā)揮客戶經(jīng)理相應(yīng)的作用和功能。通過對客戶經(jīng)理隊伍的建設(shè)，進(jìn)一步提升網(wǎng)建軟實(shí)力，進(jìn)而為推動卷煙營銷整體工作做出新的努力和貢獻(xiàn)。