李笑然++姜毅

■中圖分類號：F234 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-5812（2017）06-0065-03

摘要：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，經(jīng)營成敗的關(guān)鍵是決策，而決策的基礎(chǔ)是科學(xué)預(yù)測。一個企業(yè)，如果沒有科學(xué)的銷售預(yù)測，就不會有正確的決策，無法創(chuàng)造價值最大化。文章闡明了銷售預(yù)測的意義，分析了預(yù)測中必須考慮的因素以及預(yù)測分析法的種類和特點，詳細(xì)介紹了銷售預(yù)測中常用的分析方法與策略。

關(guān)鍵詞：銷售預(yù)測 定性分析法 定量分析法 比較探究

一、引言

商品的銷售業(yè)務(wù)量是企業(yè)經(jīng)營的主要目標(biāo)之一。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)應(yīng)在研究市場的基礎(chǔ)上，以銷定產(chǎn)，按照需求確定銷售量。銷售預(yù)測對于企業(yè)進行長短期決策、成本預(yù)測和資金預(yù)測、安排銷售計劃、組織生產(chǎn)等都起著至關(guān)重要的作用。

銷售預(yù)測的影響因素有很多，一般可分為內(nèi)部因素和外部因素兩大類。影響銷售的外部因素主要有：當(dāng)前市場環(huán)境、企業(yè)的市場占有率、經(jīng)營發(fā)展趨勢、競爭對手情況等。內(nèi)部因素主要有：產(chǎn)品的單價、產(chǎn)品的功能與質(zhì)量、企業(yè)提供的相關(guān)服務(wù)、企業(yè)的生產(chǎn)能力、企業(yè)的營銷手段、推銷產(chǎn)品的方法等。預(yù)測時要全面精準(zhǔn)地分析這些因素，選用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM行預(yù)測。

銷售預(yù)測的方法有很多，用于市場調(diào)查的分析方法有全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、抽樣調(diào)查法等。全面調(diào)查法的特點是內(nèi)容詳盡可靠，分析較為透徹，但耗費大量的人力和財力；抽樣調(diào)查法雖然工作量較小，但樣本無法準(zhǔn)確歸納總體，準(zhǔn)確性較差；典型調(diào)查法的特點介于上述兩者之間。用于銷售量預(yù)測的主要方法有：判斷分析法、趨勢外推分析法、因果預(yù)測分析法和產(chǎn)品壽命周期推斷法，其中判斷分析法和產(chǎn)品壽命周期推斷法屬于定性分析法，趨勢外推分析法和因果預(yù)測分析法屬于定量分析法。

二、銷售預(yù)測的意義

通過銷售預(yù)測，可以調(diào)動生產(chǎn)人員與銷售人員的工作積極性。采用多種方法進行預(yù)測，可以有效制定生產(chǎn)計劃與營銷計劃，使產(chǎn)品盡快完成銷售，為企業(yè)創(chuàng)造價值。

銷售預(yù)測采用定性和定量的分析方法，可以使數(shù)據(jù)更具有準(zhǔn)確性，避免產(chǎn)生差錯為企業(yè)帶來不必要的損失。

企業(yè)可以根據(jù)預(yù)測的數(shù)據(jù)與歷史資料安排生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)，使資源能夠合理地被利用，避免產(chǎn)品積壓。

銷售預(yù)測在企業(yè)預(yù)測系統(tǒng)中處于先導(dǎo)地位，對于進行長短期決策，安排經(jīng)營計劃，利潤、成本和資金的決策，以及組織生產(chǎn)都起到了至關(guān)重要的作用。

三、銷售預(yù)測的分析方法

預(yù)測分析的具體方法有很多，具體方法的選擇受分析對象、目的、時間以及精確程度等因素的影響。但概括來說，可以分為兩大類，即定量分析法與定性分析法。

（一）定性分析法

定性分析法是指由相關(guān)方面的專業(yè)人員根據(jù)個人經(jīng)驗和知識，結(jié)合特點進行分析，對事物的未來狀況和發(fā)展趨勢做出推測的一類預(yù)測方法。它適用于缺乏完備歷史資料或有關(guān)變量關(guān)系等條件下的預(yù)測。主要有：

1.推銷員判斷法。該方法將各個顧客或各類顧客對特定預(yù)測對象的銷售預(yù)測值填入卡片或表格，然后由銷售部門經(jīng)理對此進行綜合分析以完成預(yù)測銷售任務(wù)。采用此法進行銷售預(yù)測所需的時間比較短、費用較低、比較實用。但這種方法是建立在銷售人員都能如實反映真實銷售情況的基礎(chǔ)上，而市場形勢錯綜復(fù)雜，銷售人員的素質(zhì)各有不同，他們對于市場形勢的判斷難免會添加主觀色彩，未必得出準(zhǔn)確的結(jié)論。

2.綜合判斷法。該種方法是由企業(yè)召集相關(guān)經(jīng)營管理人員，根據(jù)多年實踐經(jīng)驗和判斷能力對特定產(chǎn)品未來銷售量進行判斷和預(yù)測。這種方法可以最大程度上達(dá)到集思廣益、博采眾長，但預(yù)測的結(jié)果往往會受到相關(guān)人員主觀判斷能力的影響。應(yīng)在相關(guān)人員的預(yù)測基礎(chǔ)上綜合討論、分析、權(quán)衡，最終做出結(jié)論。

3.專家判斷法。該法是由見識淵博、知識豐富的經(jīng)濟相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜腋鶕?jù)多年工作經(jīng)驗和判斷能力對特定產(chǎn)品的未來銷售量進行分析和預(yù)測的。這里的“專家”是指本行業(yè)或相關(guān)企業(yè)的最高負(fù)責(zé)人、銷售部門領(lǐng)導(dǎo)層以及相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，不包括推銷員與顧客。具體有三種形式：專家個人意見集合法、專家小組法和德爾菲法。

（二）定量分析法

定量分析法，又稱數(shù)量分析法，是指在完整掌握與預(yù)測對象有關(guān)的各種要素定量資料的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代數(shù)學(xué)方法進行數(shù)據(jù)處理，據(jù)以建立能夠反映有關(guān)變量之間規(guī)律性聯(lián)系的各類預(yù)測模型的方法體系。分為趨勢外推分析法和因果預(yù)測分析法兩類。

1.趨勢外推分析法。趨勢外推分析法是指將時間作為制約預(yù)測對象變化的自變量，把未來作為延續(xù)，按照事物的自身發(fā)展趨勢來進行預(yù)測的一類動態(tài)預(yù)測分析方法。企業(yè)過去和現(xiàn)在存在的發(fā)展趨勢在未來勢必會延續(xù)下去，過去和現(xiàn)在的發(fā)展條件和情況同樣適用于未來，按照時間的發(fā)展延續(xù)下去。因此，這種方法又稱“時間序列分析法”。屬于這種方法的有算術(shù)平均法、加權(quán)平均法、移動平均法、趨勢平均法、平滑指數(shù)法和修正的時間序列回歸分析法。

2.因果預(yù)測分析法。因果預(yù)測分析法是指根據(jù)變量之間存在的因果函數(shù)關(guān)系，按預(yù)測因素的未來變動趨勢來推測預(yù)測對象未來水平的一類相關(guān)預(yù)測方法。

因果預(yù)測的分析方法有很多，最常用的就是時間序列回歸法。這種方法是通過分析一段時間的銷售量和時間的函數(shù)關(guān)系，來建立回歸方程進行預(yù)測。由于時間自變量的值單調(diào)遞增，形成等差數(shù)列，可以采用此法對時間值進行修正，簡化回歸系數(shù)的計算公式。

（三）兩類方法的關(guān)系和適用條件

定性分析法與定量分析法在實際應(yīng)用中相輔相成，相互補充。定量分析法雖然采用相關(guān)的數(shù)據(jù)資料，相對準(zhǔn)確完整，但是還有很多非計量因素?zé)o法考慮。例如：國家的相關(guān)政策及方針，經(jīng)濟形勢的變動，消費者的心理預(yù)期及消費理念，職工情緒的波動以及工廠的生產(chǎn)理念和文化。這些因素都是定量分析法無法考慮在內(nèi)的因素。而定性分析法雖然可以將這些非計量因素考慮進去，但很大程度上取決于受預(yù)測人員的實戰(zhàn)經(jīng)驗和判斷能力，估計的準(zhǔn)確性難免會受到影響，這無法避免預(yù)測結(jié)果因人而異，帶有一定的主觀色彩。所以，在日常的生產(chǎn)銷售過程中常常將二者結(jié)合起來使用，集百家之長，相互取長補短，集思廣益，共同提高預(yù)測分析的準(zhǔn)確性，使得出的結(jié)論更加詳盡可靠。

四、銷售預(yù)測方法的比較及案例

（一）定性分析方法和定量分析方法的不同優(yōu)勢

1.定性分析方法的主要優(yōu)缺點。（1）優(yōu)點：匿名性：通過匿名函詢的方式征詢意見；反饋性：每一輪征詢意見進行統(tǒng)計后都會反饋到各個專家手上；統(tǒng)計性：最終結(jié)果趨于一致。（2）缺點：缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)測過程是憑借專家的經(jīng)驗和主觀判斷，很難得出統(tǒng)一的結(jié)論；可靠性較差，適用于總額預(yù)測，區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時可靠性較差。

2.定量分析方法的主要優(yōu)缺點。（1）優(yōu)點：定量分析方法更具有科學(xué)性，通過準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)與計算形式，得出的結(jié)果更具有可靠性，得出的結(jié)論也會讓大家信服；定量分析方法的計算過程比較直觀，可以讓決策者和管理者一目了然地找到數(shù)據(jù)中的關(guān)鍵因素，從而得出結(jié)論。（2）缺點：定量分析方法雖然具有科學(xué)性，但需要高深的數(shù)學(xué)知識，需要掌握復(fù)雜的統(tǒng)計學(xué)原理、公式以及基本的邏輯推理能力；在數(shù)據(jù)資料不夠充分或者分析者數(shù)學(xué)基礎(chǔ)較為薄弱時很難運用此方法；定量分析方法會耗費大量的人力與時間，計算也會比較繁瑣。

下面采用定性分析方法中比較常用的德爾菲法與定量分析方法中比較常用的一元線性回歸法，通過具體的實例進一步驗證兩種方法的適用性。

（二）實例探究

1.定性分析法實例——德爾菲法。

A公司準(zhǔn)備推出一種新產(chǎn)品，對該品牌產(chǎn)品進行銷售預(yù)測，由于該新產(chǎn)品沒有銷售記錄，公司準(zhǔn)備聘請專家共7人，采用德爾菲法進行預(yù)測，連續(xù)三次預(yù)測結(jié)果如表1所示。

根據(jù)七位專家多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗和判斷能力，在此基礎(chǔ)上，采用最后一次判斷的結(jié)果，按照算數(shù)平均法確定最終的預(yù)測值，計算過程如下：x=1/3×（5.29+5.25+5.19）=5.24（噸）。

所以，采用德爾菲法確定的最終預(yù)測值為5.24噸。

2.定量分析法實例——一元線性回歸法。

A公司對某品牌產(chǎn)品進行銷售預(yù)測，首先對市場內(nèi)部和外部的影響因素進行分析，影響該產(chǎn)品的因素分別有：消費者的喜好、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、消費人口、人均收入水平、產(chǎn)品單價，通過對目標(biāo)消費者、市場營銷人員和企業(yè)歷年銷售的歷史資料進行調(diào)查分析，得出影響該產(chǎn)品銷售量的最密切的因素是居民人均月收入。其次，該企業(yè)生產(chǎn)本產(chǎn)品的市場占有率為30%。再次，預(yù)測人員收集到了該地區(qū)連續(xù)6年的居民人均月收入以及該產(chǎn)品實際銷量，見表2和圖1。

最后，根據(jù)所給出的數(shù)據(jù)，建立該產(chǎn)品的銷售量預(yù)測模型（見表3）。

由表3可以運用相關(guān)數(shù)學(xué)公式算出以下數(shù)據(jù)：

Lxx=∑x2-（∑x）2/n=45 083.33

Lxy=∑xy-（∑x∑y）/n=1 120

Lyy=∑y2-（∑y）2/n=28

b=Lyy/Lxx=1120/45083.33=0.02

y=∑y/n=78/6=13=∑x/n=2 830/6=471.67

a=y-bx=13-0.02×471.67=3.57

計算相關(guān)系數(shù)r=Lxy/■=1 120/■=0.9969

因為相關(guān)系數(shù)趨近于1，表明x與y之間基本正相關(guān)，可以建立回歸方程。

由此得出該產(chǎn)品的銷售量預(yù)測模型為：

y=3.57x+0.02x

計算出2017年本地區(qū)該產(chǎn)品的預(yù)測銷售量=3.57+0.02×700=17.57（噸）

得出2017年A企業(yè)該產(chǎn)品的預(yù)測銷售量為=17.57×30%=5.27

綜上所述，定性分析法與定量分析法是產(chǎn)品銷售預(yù)測中不可或缺的方法，二者是相輔相成、相互補充。實際上，現(xiàn)代的定性分析中也要采用一些數(shù)學(xué)方法，借用一些數(shù)學(xué)工具作為輔助手段進行計算。定性是定量的基礎(chǔ)，而定量是定性的升華與提升。只用充分掌握兩種方法的適用范圍和特點，合理利用好兩種方法，才能取得良好的效果，預(yù)測工作的結(jié)果才會更加準(zhǔn)確無誤。X

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