深幾度

近日“2016頭條號創(chuàng)作者大會”舉行，張一鳴在會上宣布，今日頭條將在未來一年拿出至少10億資金，用于鼓勵頭條號上的短視頻創(chuàng)作者。此外，他還對外分享今日頭條目前的分成效果：每個月有超過5萬個頭條號獲得收入，有1020個創(chuàng)作者，每月在頭條號上獲得超過1萬元。而早在本月初，百度也透露出將拿出10億資金用于扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，由此我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天真的來了，帶著真金白銀的氣味。

然而，跳出“錢”的熱鬧來看，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正在進入一個新的里程碑階段。隨著百度的資金入場以及百家號的正式上線，百度、阿里、騰訊三家正式進入內(nèi)容市場的正面拼殺之中。加上今日頭條、一點資訊等玩家，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場又將上演一場好戲。

如果說今日頭條、天天快報、一點資訊之間的拼殺打響了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的第一次世界大戰(zhàn)，那么BAT則是打響了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場的第二次世界大戰(zhàn)。

百度、阿里、騰訊闖入內(nèi)容藍海

2014年年初，百度靠百度百家這樣一個內(nèi)容生產(chǎn)平臺建立了一個觀點激蕩的平臺。伴隨著垂直類博客的興起，科技、娛樂、財經(jīng)等一系列細分領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了一大批內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

去年9月，今日頭條開啟“千人萬元計劃”，一點資訊則是開啟了“點金計劃”，拉開了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場的大幕。僅僅不到一年時間，騰訊、阿里、百度就全面入局，整個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場這個空蕩蕩的房間瞬間擠進了三頭大象。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)年初還被稱作為“創(chuàng)業(yè)者的春天”，而現(xiàn)在已經(jīng)來到了夏天。

總體而言，百度、阿里、騰訊三家加入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的占據(jù)之中和今日頭條、一點資訊有著本質(zhì)的不同，今日頭條、一點資訊這樣的平臺更多是就內(nèi)容言內(nèi)容，當時的內(nèi)容補貼也是就內(nèi)容補貼內(nèi)容。百度、阿里、騰訊因為各自早已構(gòu)成了生態(tài)，它們在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的格局之中正在稱為推動產(chǎn)業(yè)整合，構(gòu)建內(nèi)容與商業(yè)的橋梁。無論是是從戰(zhàn)略格局、技術(shù)優(yōu)勢以及最終目的來看，百度、阿里、騰訊都有自身的考量。

今年4月，騰訊宣布啟動“芒種計劃”，所謂的“芒種計劃”指的是騰訊調(diào)動天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機QQ新聞插件等平臺資源，幫助優(yōu)質(zhì)自媒體一鍵分發(fā)內(nèi)容，騰訊號稱要給予內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者全年共計2億元的補貼。

今年8月，阿里移動旗下的UC頭條獨立拆分發(fā)布，UC瀏覽器也從過去的瀏覽器產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)型為新聞資訊平臺。為此，阿里還并推出賦能媒體計劃，推動內(nèi)容提供商向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)變，讓媒體像天貓品牌商家一樣擁有自己的“內(nèi)容店鋪”。淘寶內(nèi)甚至還加入了淘寶頭條這樣的資訊頻道，用于給電商導流。

今年9月，百度透露將投入10億基金打造百家號，扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。事實上，百家號此前就已經(jīng)處于測試階段。業(yè)內(nèi)認為，百度本身就是巨大的流量分發(fā)平臺，百家號背靠的百度技術(shù)優(yōu)勢有很大的想象空間，無論是技術(shù)還是流量，都能夠?qū)?nèi)容生態(tài)起到相當重要的反哺作用。

騰訊、阿里、百度以及今日頭條、一點資訊等一系列平臺紛紛出手內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場，以至于有人笑稱，平臺太多了，自媒體都不夠用了。朋友圈甚至有人寫段子道——以后會不會有人這么介紹自己，我是享受今日頭條、百家號、騰訊芒種等多個平臺津貼的中青年自媒體？雖說此話只是玩笑，不過騰訊、阿里、百度的入場很大程度上表明，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場即將面臨一場血雨腥風，這將是巨頭之間在戰(zhàn)略、資源、技術(shù)層面的巔峰之戰(zhàn)。

深化內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，三大巨頭打響第二次“世界大戰(zhàn)”

有人或許會認為，今天阿里、百度殺入市場和此前今日頭條、天天快報、一點資訊之間的戰(zhàn)爭并無區(qū)別。其實這種觀點不正確。因為過去平臺雖然也在補貼創(chuàng)作者，但是更多是就內(nèi)容補貼內(nèi)容，盈利模式更多還是平臺拿廣告收益，作者拿流量分成。而百度、阿里、騰訊今天的資金扶持更多是讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者成為從自家商業(yè)邏輯、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一份子而展開的，這和過去的這種生態(tài)優(yōu)勢+資金扶持，正在讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)如虎添翼。

打一個不恰當?shù)谋确?，今日頭條、天天快報、一點資訊之間的拼殺打響了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場的第一次“世界大戰(zhàn)”，而阿里系的淘寶頭條、UC頭條，百度的百家號以及騰訊系三家打響的則是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場的第二次“世界大戰(zhàn)”。

阿里靠電商起家，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域也更多是以商人的角度去思考問題。通過內(nèi)容實現(xiàn)實現(xiàn)更好的電商連接。

從阿里的角度來看，阿里在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大潮之中構(gòu)建了UC頭條和淘寶頭條這樣的產(chǎn)品，前者更多是從資訊的角度出發(fā)，進行資訊分享和內(nèi)容IP的打造，而后者則是和淘寶這樣的電商平臺對接，用內(nèi)容對商品進行導流。

淘寶頭條上曾出現(xiàn)過平均每天能夠賣出二十部手機的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一方面為讀者提供消費決策，另一方面也獲得阿里媽媽聯(lián)盟的廣告分成。用阿里集團CEO張勇的話來說，“淘寶將充分利用阿里生態(tài)圈的內(nèi)容平臺，緊密打造從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費的生態(tài)體系?！?/p>

可以說，過去內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的盈利模式一直都不甚清晰，和商家合作往往是最為常見的出路，靠內(nèi)容換取電商流量的做法早就存在。但是一直都缺乏一個真正的接口，讓內(nèi)容和商品無縫連接，阿里的淘寶頭條和UC頭條恰恰是起到連接作用的那個橋梁。

騰訊早在四大門戶時代，內(nèi)容就一直一枝獨秀，再加上微信公眾號的天然優(yōu)勢，騰訊的“芒種計劃”也偏向于各大內(nèi)容平臺的整合。

騰訊的天天快報更多是對標今日頭條，雖說天天快報起步較晚，但是因為企鵝媒體平臺為核心，加上騰訊新聞客戶端、微信公眾號以及微信、QQ等一系列產(chǎn)品矩陣的導流，天天快報也有著不俗的表現(xiàn)?？梢哉f，騰訊系的產(chǎn)品矩陣構(gòu)成了天天快報和“芒種計劃”的最大優(yōu)勢——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠得到騰訊系產(chǎn)品矩陣的推薦，獲得不錯的流量。

騰訊系新晉的內(nèi)容負責人多從媒體出身，也正是如此，“芒種計劃”培植的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一般偏向于內(nèi)容導向，整體風格較為陽春白雪。不過，整體而言，目前尚未看出“芒種計劃”在商業(yè)層面上更多還是以廣告收入和流量分成構(gòu)建起生態(tài)基石，不像阿里在商業(yè)整合層面上有較為獨到的思考。但阿里方面因為內(nèi)容需對接電商，對于那些內(nèi)容和商品無關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，淘寶頭條并非最佳選擇，UC頭條可能會更為適合。

百度的百家號在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大潮之中屬于技術(shù)流派，過去百度曾經(jīng)打造出百度貼吧、百度百科、百度知道、百度文庫等一系列產(chǎn)品，今天的百家號更像是重塑百度內(nèi)容生態(tài)的一款產(chǎn)品。

總的來說，百家號的優(yōu)勢在于兩點，第一點是渠道優(yōu)勢，第二點則是技術(shù)優(yōu)勢。從渠道優(yōu)勢的角度來看，百度本身就是國內(nèi)最大的流量分發(fā)平臺，feed流+搜索框+其它端（新聞客戶端、手機百度、百度手機瀏覽器等一系列產(chǎn)品矩陣）的流量分發(fā)矩陣是十分誘人的；從技術(shù)的角度來看，百度通過搜索等服務(wù)積累了大量的用戶畫像，能夠針對用戶個人興趣愛好進行精準的推送和分發(fā)。事實上，百家號此前在試運行期間就發(fā)展迅猛，2016年6月-9月內(nèi)測期間，體育類、娛樂類、母嬰類、軍事類百家號三個月的總瀏覽量都達到了百萬甚至是五百萬級別。

百度副總裁陸復斌在百度世界大會上曾經(jīng)這樣描述百家號——百度內(nèi)容生態(tài)并不是一個新生事物，百度給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供的也不僅僅是百家號一個單一的產(chǎn)品，要真正了解百度內(nèi)容生態(tài)需要更深遠的視角。

也就是說，外界對百度最深刻的印象往往是百度的技術(shù)，百度貼吧、百度百科、百度知道、百度文庫等內(nèi)容產(chǎn)品雖然使用頻繁，但往往不會朝內(nèi)容平臺的角度去思考，百家號其實正在稱為穿針引線構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)平臺的一個重要切口。

而且百度做內(nèi)容也不僅僅是為了內(nèi)容，用戶每一次瀏覽、每一次觀看消費，都會作為百度的人工智能畫像的基礎(chǔ)，未來百度可以構(gòu)建起全方位的立體畫像，喂飽人工智能等大腦，為未來的各項消費場景展開數(shù)據(jù)分析和提前預判，幫助百度在金融、教育、電商、娛樂、旅游等產(chǎn)業(yè)進行深耕?？梢哉f，百家號這種基于用戶畫像的推薦算法無論是從對接商業(yè)還是尊重創(chuàng)作者創(chuàng)作意愿的角度來看，都做到了較好的平衡。