□潘麗娜

（山西經(jīng)濟管理干部學(xué)院，山西 太原 030024 ）

中國書法在白酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用

□潘麗娜

（山西經(jīng)濟管理干部學(xué)院，山西 太原 030024 ）

從研究書法與白酒包裝設(shè)計二者之間的關(guān)系入手，就篆書、隸書、楷書、草書和行書在白酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用，以及汾酒的包裝設(shè)計是如何應(yīng)用中國書法藝術(shù)等，結(jié)合筆者多年的觀察與思考，進行了與設(shè)計實際緊密結(jié)合的論述,深入挖掘其包裝設(shè)計中所蘊含的美學(xué)價值。

書法；白酒；包裝設(shè)計；品牌附加值；底紋圖案

傳說中國文字的起源是倉頡造字。清代末期，甲骨文的發(fā)現(xiàn)為中國文字的起源找到了可信的實物證據(jù)。作為最能代表中國源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化的書法藝術(shù)，正是伴隨著中國文字而誕生。

中國谷物釀酒的歷史至少可以追溯到夏禹時代，甚至可以追溯到仰韶文化時期。但是直到元代，作為蒸餾酒的白酒才開始成為廣大公眾的消費品。幾百年來，白酒的包裝設(shè)計并沒有得到白酒生產(chǎn)經(jīng)營者的充分重視。直到進入市場經(jīng)濟時代，激烈的市場競爭才使白酒的包裝設(shè)計水平產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

白酒包裝設(shè)計從誕生的那一天起，就離不開中國文字，就和書法緊密相關(guān)。本文將研究白酒的包裝設(shè)計中中國書法運用的一系列相關(guān)問題。

一、白酒包裝設(shè)計的發(fā)展及其與書法的關(guān)系

在食品短缺年代，白酒的包裝設(shè)計不可能得到發(fā)展。在賣方市場的條件下，白酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)不可能投入金錢和精力在包裝設(shè)計上下工夫。在上世紀(jì)六十年代，商店里需要憑票購買的屈指可數(shù)的幾種瓶裝酒，基本上全是光瓶酒，瓶型雷同。當(dāng)時的包裝設(shè)計主要是酒標(biāo)和商標(biāo)，還處于包裝設(shè)計的初級階段，設(shè)計內(nèi)容十分簡單。

改革開放以來，特別是中國進入市場經(jīng)濟之后，白酒的包裝設(shè)計發(fā)生了翻天覆地的變化。上世紀(jì)八十年代開始，白酒的市場價格逐步由政府定價過渡到市場調(diào)節(jié)。利益促使酒企開始重視包裝設(shè)計，商場超市的白酒開始琳瑯滿目、爭奇斗艷。從世紀(jì)之交到新世紀(jì)，白酒的市場競爭日趨激烈。白酒的品牌附加值本來就比較大，這時就顯得更大了。而樹立品牌又必須通過包裝表現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同，通過包裝讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的記憶。由于樹立品牌、提高品牌附加值的需要，白酒包裝設(shè)計提升到了一個新的高度。

從白酒有了包裝那一天起，就和書法有了不解之緣。明清之際，玻璃制品還是只有皇宮貴族才有機會擁有的奢侈品，白酒一般使用陶瓷壇子包裝。包裝盡管簡陋，壇子蓋上及側(cè)面也會有一個用楷書，或行楷，或隸書寫的“酒”字。

從上世紀(jì)50年代起，白酒進入玻璃瓶光瓶酒年代，文字隨即成為酒標(biāo)上必不可少的內(nèi)容。例如酒標(biāo)上通常必須注明的原料、酒精度、香型、生產(chǎn)企業(yè)、企業(yè)地址等若干信息，都必須使用文字。這些文字基本上使用宋體、黑體等印刷體，與書法沒有多大關(guān)系。但是有些白酒的品牌名稱，開始使用一些書法字體，甚至邀請著名書法家為之題寫，以體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同。

在白酒市場競爭白熱化的今天，書法藝術(shù)更成為白酒包裝設(shè)計普遍使用的一種藝術(shù)手法。

筆者認(rèn)為，在白酒的包裝設(shè)計中運用書法藝術(shù)有利于產(chǎn)品擴大銷售，占領(lǐng)市場。

書法藝術(shù)往往使包裝顯得文化底蘊深厚。消費者購買后用于請客送禮時，可顯現(xiàn)出其是一個有文化、有素養(yǎng)的人，增加了許多人的購買欲望。

書法藝術(shù)在包裝設(shè)計中應(yīng)用得法，可以使一瓶酒或高端大氣上檔次，或低調(diào)奢華有內(nèi)涵，對占領(lǐng)市場產(chǎn)生極大的推動作用。

許多白酒在市場競爭中喜歡打歷史文化牌。在白酒包裝設(shè)計中恰到好處地使用書法藝術(shù)，可以使白酒看起來顯得古色古香，與品牌源遠(yuǎn)流長的歷史相吻合。

書法藝術(shù)可以創(chuàng)造出其他美術(shù)形式難以替代的抽象美，這種美感往往能夠取得世界各國公眾的高度認(rèn)同。

古代文人墨客留下了大量詠酒詩詞，其中許多都膾炙人口。運用書法藝術(shù)將一些詠酒詩句融入包裝設(shè)計之中，經(jīng)常能夠引起消費者的共鳴，取得很好的市場效果。

二、各種字體在白酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用

中國書法中篆體字的歷史最悠久，從先秦文化到秦朝時的“書同文”，從大篆（鐘鼎文）到小篆，篆體字始終是中國文字的主體。篆體字從遠(yuǎn)古的象形文字和甲骨文進化而來，有著非常典雅的古樸美。但是，篆體字畢竟早已退出了人們的日常應(yīng)用，除了書法藝術(shù)和篆刻，人們在生活中已經(jīng)基本看不到篆體字了，這也限制了篆體字在包裝設(shè)計中的廣泛應(yīng)用。

使用篆體字書寫白酒的品牌名稱，放在酒瓶、紙盒的醒目位置，可能會給人以獨特的美感。但是，多數(shù)消費者可能會認(rèn)不出來這是什么酒。

那么是不是白酒包裝就不能使用篆體字了嗎？不是，只是產(chǎn)品名稱，所有文字說明要盡量避免使用篆體字。醒目的大字有時也用篆書，例如一種白酒，設(shè)計師在包裝盒的醒目位置設(shè)計了一個碩大的爵和一個用小篆書寫的酒字。雖然多數(shù)人對小篆并不熟悉，但僅一個酒字大抵還是認(rèn)識的。還有一種白酒，包裝盒上設(shè)計了“歷史名酒”四個醒目的篆體字，使得名酒的歷史文化地位得到很大的提升。

設(shè)計師有時在酒瓶或者包裝盒上寫一首古詩詞，就不妨使用篆體字。因為這首詩詞的主要作用是渲染文化氣息，消費者認(rèn)不出也關(guān)系不大，在酒桌上，大家一起辨認(rèn)也是一種情趣。實際上，許多寫在白酒包裝上的古代詩詞都是膾炙人口的名篇，消費者只需認(rèn)識其中一部分字，大抵也能猜出全篇詩詞。

也可用篆體字設(shè)計酒瓶或紙盒的襯底圖案，特別顯得高檔有品位。消費者是否能看懂，是否能夠認(rèn)出是什么字都無所謂。采用這種設(shè)計，選擇文字不僅要考慮圖案美觀，還要考慮內(nèi)容得體。因為畢竟有些消費者是能夠辨認(rèn)出篆體字的，若被消費者看出內(nèi)容不得體，豈不貽笑大方？

既然主要功能是起底紋作用，可以采用一些有吉祥意義的字，如福祿壽喜等，也可采用酒、醇、醪、醍醐、酌、爵、尊、壺、觥、卮、彝、卣等與酒相關(guān)的字，用不同的篆體字寫法，或者加上甲骨文、鐘鼎文的不同寫法，作為酒瓶或紙盒圖案襯底。這樣的設(shè)計，能體現(xiàn)出深刻的文化內(nèi)涵。如果找不到適當(dāng)?shù)臅覄?chuàng)作這樣的襯底圖案，就要求包裝設(shè)計師懂點兒古文字，懂點兒書法，再查查相關(guān)字典工具書，自己動手創(chuàng)作這幅書法圖案。

隸書雖然歷史也很悠久，但人們大都認(rèn)識。在包裝設(shè)計的實際中，選用隸書書寫白酒品名的包裝設(shè)計師也不是很少。隸書書寫的白酒品名，美觀大方，獨樹一幟，頗能引起消費者的注意。例如四川名酒“劍南春”，湖北的地方名酒“白云邊”就在酒瓶和包裝盒上采用隸書寫酒名，市場效果還是不錯的。

隸書是書法中的一個大類別，許多書法家寫的隸書作品，相互之間還會有很大的差異，有的圓潤，有的古樸，有的俊秀，有的硬朗。不同書法家的隸書寫法不一樣，使設(shè)計師采用隸書時選擇余地很大。筆者認(rèn)為，完全可以在其中選用特別適宜的來書寫白酒品名。但是，最好不要在電腦的字庫中選擇字體。因為字庫里面的字體雖然可能很美，但是你可以選，別人也可以選，就會失去獨特性。而只有與眾不同，才有利于品牌的樹立。

隸書可以提升品牌的文化內(nèi)涵。中國古代文人墨客嗜酒善飲者眾，古文和詩詞中有大量詠酒名篇，設(shè)計師選用時可以信手拈來。選一些名句，邀請善于寫隸書的著名書法家揮毫潑墨，將其用在酒瓶或包裝盒上，或能得到書法或古詩詞愛好者的青睞。

在白酒包裝設(shè)計中使用隸書，無論從文化底蘊看還是從美學(xué)的角度看都不輸篆書。特別是隸書比篆書易于辨認(rèn)，可免遇到陽春白雪，和者蓋寡的窘境。采用隸書作為底紋圖案，也會有和篆書一樣的效果。而且因為容易辨認(rèn)，消費者也許更喜歡。設(shè)計底紋圖案時，采用隸書和篆書混合使用，還可以起到為篆書作注解作用。

楷書是設(shè)計師經(jīng)常使用的一種書法字體?？瑫鹪幢茸瓡?、隸書晚，唐朝歐陽詢（歐體）、顏真卿（顏體）、柳公權(quán)（柳體），還有元朝的趙孟頫（趙體），人稱楷書四大家。他們的書法作品，多少年來一直為從少年兒童到耄耋老人所臨摹。畢竟包裝設(shè)計不是純藝術(shù)，而是定位于市場的一種藝術(shù)。因此，消費者的熟悉和喜愛是包裝設(shè)計師愿意選用楷書的根本原因。

市場上的白酒，采用楷書書寫品名的確實不少?？瑫m然美觀易辨認(rèn)，但一筆一劃循規(guī)蹈矩，難免有些呆板?；蛘哒f莊重有余，活潑不足。為了讓包裝上的品名更活潑一些，許多設(shè)計師在使用楷書書寫品名時，常常使其產(chǎn)生一定的變化。這樣一來，其楷書字體可能不是十分規(guī)范。實際上，許多書法家所寫的楷書也未必就是與歐、顏、柳、趙的字帖一模一樣，而是都有其各自的風(fēng)格。

草書特別是狂草，看起來自由奔放，寫起來痛快淋漓。書品見人品，精于此道的書法家往往有放蕩不羈的性格。

書寫草書一般謀篇，一篇非常好的草書作品，拿出其中一個字，很可能毫無美感。而且草書難以辨認(rèn)，即使是文化底蘊相當(dāng)深厚的文化人，在欣賞一篇草書作品時，有些字也要通過上下文的意思去辨認(rèn)。章草或今草也許還好一點，狂草辨認(rèn)起來就更是不容易。草書的這些特征，使其在白酒包裝設(shè)計應(yīng)用時受到了一定的限制。正因為如此，我們很難在白酒的酒瓶和包裝盒上看到草書的蹤影。

少見不等于沒有，草書那種大氣的書寫風(fēng)格，畢竟還是會被一些設(shè)計師使用。既然草書那種“密不透風(fēng)、疏可跑馬”和字體大小懸殊的藝術(shù)特點，為不少消費者喜愛，就一定會被設(shè)計師運用在許多名酒的包裝設(shè)計中。

書寫介于楷書和草書之間的行書，既有楷書的莊重，又有草書的豪放，得到了更多設(shè)計師的青睞。因此，我們可以在大量的白酒包裝設(shè)計中看到行書，而且行楷的應(yīng)用比起行草來，更為多見。

使用的多，說明行書更適合用于白酒包裝設(shè)計。但是，中國的哲學(xué)歷來有利弊相連的觀點。行書在白酒包裝設(shè)計中使用頻繁，就容易陷入平庸，失去對消費者的視覺沖擊力，不能引起人們的充分關(guān)注。高明的包裝設(shè)計師在使用行書時，會尋找一些變化，使其與其他品牌差異明顯。當(dāng)然還需與瓶型、色彩、圖案相配合，使整個設(shè)計既相互協(xié)調(diào)，又有獨特的風(fēng)格。

三、汾酒如何在包裝設(shè)計中融入書法藝術(shù)

山西杏花村歷史上就有釀酒傳統(tǒng)，根據(jù)杏花村遺址考古發(fā)現(xiàn)推斷，杏花村在仰韶文化時期就開始了谷物釀酒。汾酒在中國四大名酒中，歷史文化更為源遠(yuǎn)流長。為了彰顯其特點，汾酒特別重視在包裝設(shè)計中融入書法藝術(shù)。

按照1915年率團參加巴拿馬萬國博覽會的陳琪的記載，汾酒是唯一獲得最高獎的中國白酒品牌。獲獎的汾酒裝在做工粗糙醬色陶罐內(nèi)，包裝雖然簡陋，但還是運用了書法藝術(shù)。酒瓶上楷書寫的汾酒二字，有力透紙背之感。

作為汾酒主打品種的青花瓷汾酒，將中國的書法藝術(shù)演繹的淋漓盡致。青花瓷酒瓶外邊，是頗有厚度的藍(lán)色紙盒。紙盒正面，是著名書法家歐陽中石題寫的魏碑體汾酒二字。兩個字圓潤而有力，雖說是魏碑體，又有點隸書的味道。背面草書寫的是：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”。杜牧的這兩句詩與毛澤東所寫龍飛鳳舞的狂草珠聯(lián)璧合，真的很為汾酒增輝！

青花瓷汾酒的包裝設(shè)計，最為出彩的還是其青花瓷酒瓶。而其中最具匠心獨運的設(shè)計，是中國書法別具一格的運用。酒瓶的鴨蛋青色襯底，寫著許多不同方向的大篆和小篆的“酉”字，深藍(lán)色瓶蓋上，也寫了一圈篆書“酉”字和“酒”字（古代酉和酒通用）。酒瓶的正面有一個碩大的草書“汾”字，背面同樣大的一個草書“酒”字。這兩個字燒制瓷瓶時，人工一個一個酒瓶寫上去的。雖然看起來大致差不多，實際上每個瓶子寫的都不一樣。嚴(yán)格說，青花瓷汾酒的每一個酒瓶都是孤品。這種酒瓶，不僅是包裝品，也是藝術(shù)品，甚至還能成為收藏品。

2010年，是巴拿馬萬國博覽會召開95周年。為了紀(jì)念汾酒唯一獲得最高獎，汾酒集團舉行了多項紀(jì)念活動。其中一項是特制了95瓶紀(jì)念酒，并拿出其中20瓶進行公開拍賣，用拍賣所得成立一個公益基金會。這場活動取得極大的成功，20瓶酒拍賣所得達(dá)3076萬元。這些活動并非本文討論的范圍，我們只是回顧一下這款紀(jì)念酒的酒瓶是如何運用書法藝術(shù)的。當(dāng)時，紀(jì)念活動的總策劃人提出了一個酒瓶設(shè)計方案。主要為：酒瓶容量9.5市斤，采用骨質(zhì)瓷，粉彩或青花五彩賞瓶造型。在汾酒集團的酒都博物館精選95幅名人書法、繪畫作品，在每一個酒瓶上復(fù)制一幅，使得每一瓶酒都是世間唯一的一瓶。汾酒集團的酒都博物館收藏有大量名人字畫，基本上都是歷年來到汾酒廠參觀的名人所題，其中絕大多數(shù)都是書法作品，非常具有收藏價值。

骨質(zhì)瓷薄如紙、白如玉、聲如磬的特點，粉彩或青花五彩賞瓶的高雅富貴，名人書畫的藝術(shù)魅力，加上對競買者最具吸引力的唯一性，無疑會大大提高拍賣的成交額。當(dāng)時這個設(shè)計方案不僅有文字、有設(shè)計圖，而且和骨質(zhì)瓷生產(chǎn)企業(yè)進行了深入溝通，落實了全部工藝細(xì)節(jié)。只可惜最后功虧一簣，方案未能采用，否則拍賣可能會更加成功。

四、變化是白酒包裝設(shè)計的精髓

真草隸篆加上行書都可以應(yīng)用到白酒的包裝設(shè)計之中，但在應(yīng)用中，一定要注意一個“變”字?！兑捉?jīng) 系辭下》中說：“窮則變，變則通，通則久”，世間一切事物，都是在變化中發(fā)展。實際上，變化就是白酒包裝設(shè)計的精髓。不僅僅是書法的應(yīng)用，包裝設(shè)計中的每一部分都不能因循守舊，一成不變。

設(shè)計師的勞動是創(chuàng)造性的勞動，其特點就是必須不斷創(chuàng)新。特別是這種創(chuàng)造性勞動還必須接受市場的檢驗，消費者不接受的設(shè)計一定是失敗的設(shè)計。而且，成功的設(shè)計也不可復(fù)制。正如那句名言：第一個把姑娘比作鮮花的是天才，第二個就是庸才，第三個就成了蠢材！再成功的白酒包裝設(shè)計，如果復(fù)制，也會受到市場的懲罰。作為一個包裝設(shè)計師，就和策劃人一樣，沒有老本可吃，必須不斷創(chuàng)新。

白酒是一種品牌附加值特別高的產(chǎn)品，品質(zhì)和成本類似的白酒，因為品牌的不同，市場售價可以相差幾十倍乃至上百倍。白酒的包裝是品牌特征的重要組成部分，很多消費者都是根據(jù)包裝認(rèn)知品牌的。這也是白酒包裝設(shè)計必須變化、必須創(chuàng)新的原因之一，如果沒有明顯的變化和創(chuàng)新，消費者很可能與其他品牌相混淆。其中一個必要的變化就是文字的變化，包括所用的書法字體絕不可以與其他品牌雷同。

有一些酒企為了樹立品牌刻意“傍大款”，模仿名酒的包裝設(shè)計。這類產(chǎn)品也可能在短期內(nèi)取得一定的銷售業(yè)績，但從樹立品牌的角度看，他們必將以失敗而告終。這種模仿，只能在包裝設(shè)計的顏色、造型方面進行，因為這些方面難以實現(xiàn)專利保護。而作為品名的書法字體，不僅能夠很方便地申請專利，還可以直接作為商標(biāo)注冊，刻意仿照就可能形成侵權(quán)。

問題是，書法字體就那么幾種，在包裝設(shè)計中使用書法時做到與眾不同，似乎還有難度。好在書法字體本身變化無窮，給了設(shè)計師充分的設(shè)計空間。我們都見過“百福圖”，還有“百壽圖”，福字和壽字能有上百種不同的寫法，酒字和酒名常用的字，當(dāng)然也有許多種自古流傳的不同寫法，這就是設(shè)計包裝時追求書法變化的基礎(chǔ)。有了老祖宗留下的如此豐富的書法文化遺產(chǎn)，作為一個包裝設(shè)計師，完全有條件在白酒包裝設(shè)計中運用自如，縱橫捭闔。

五、結(jié)語

文字是中華文化得以連綿不斷地流傳五千年的一個主要原因，書法是文字得以傳播的主要形式。書法可以說是中國五千年傳統(tǒng)文化中一顆璀璨的珍珠，一塊珍貴的瑰寶。作為世界六大蒸餾酒之一的中國白酒，也有著中國文化的顯著特點。特別是以白酒文化為代表的中國酒文化，也是中國五千年傳統(tǒng)文化的重要組成部分。一個合格的包裝設(shè)計師，在設(shè)計白酒包裝時，必須善于使用中國書法藝術(shù)，使得白酒和書法珠聯(lián)璧合。書法藝術(shù)為白酒增色，白酒為書法藝術(shù)的傳播搭橋，二者相映生輝，醇厚醉人，達(dá)到一種出神入化的境界。

書法是一種藝術(shù)，設(shè)計也是藝術(shù)同時為經(jīng)濟效益服務(wù)。在白酒的包裝設(shè)計中應(yīng)用書法藝術(shù)，除了給人賞心悅目的美感之外，更重要的是對于樹立品牌，拓展市場、促進銷售，提升品牌附加值等方面的作用。大多數(shù)設(shè)計師都是美術(shù)類專業(yè)畢業(yè)，最關(guān)注的往往是作品的美學(xué)效果而忽視市場效果。實際上，只有市場才是包裝設(shè)計的試金石，經(jīng)受不住市場檢驗的包裝設(shè)計，再美也不是成功的設(shè)計。本文論述書法在白酒包裝設(shè)計中的運用問題，一個核心思想就是白酒的包裝設(shè)計要以市場表現(xiàn)為始終不變的關(guān)注點。

[1]彭琳，向袆.書法藝術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的運用研究[J].鄭州大學(xué)學(xué)報， 2016（1）.

[2]劉亞舟.漢字書法——標(biāo)志設(shè)計中的民族元素[J].美與時代旬刊，2014（3）.

[3]長虹，張其鳳.當(dāng)代顛覆文化語境中的書法文化[J].書法賞評，2008（5）.

[4]郝春祿.儒家思想對中國書法藝術(shù)的影響 [J]. 藝術(shù)品，2014（12） .

本文責(zé)編：董 娜

The Application of Chinese Calligraphy in Liquor Packaging Design

Pan Lina

（Shanxi Cadre College of Economic Management, Taiyuan, Shanxi, 030024）

From calligraphy and liquor packaging design with the relationship between the two, as the seal character, official script, regular script and cursive script and running script in the application of liquor packaging design, packaging design and fenjiu is how to apply Chinese calligraphy art, etc. Combined with years of observation and thinking, the author described closely combined to design practical, dig deeper into its contained in the packaging design of aesthetic value.

calligraphy; white spirit; packing design; brand added-value; background pattern

2017—02—22

潘麗娜（1982—），女，山西太原人，山西經(jīng)濟管理干部學(xué)院，講師，碩士。

J292

B

1008—8350（2017）02—0102—04