謝兆霞+李莉+王曉音

基金項目：教育部人文社科項目（15YJC630140），江蘇省高校自然科學(xué)研究項目（15KJB120005），國家自然科學(xué)基金項目（71271115）

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過考慮服務(wù)成本外生和內(nèi)生兩種情況，分別構(gòu)建了一個兩階段的、寡頭壟斷的B2B電子中介定價決策模型，探討了服務(wù)成本內(nèi)外生下服務(wù)成本對B2B電子中介定價決策的影響。研究結(jié)果對于B2B電子中介如何通過差異化定價進(jìn)行賣方企業(yè)的保留與獲取以提高利潤提供有益的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：差異化定價 服務(wù)成本外生 服務(wù)成本內(nèi)生 B2B電子中介

B2B電子中介是一類在互聯(lián)網(wǎng)中為中小企業(yè)提供交易服務(wù)的第三方，通過提供B2B電子商務(wù)平臺來聚集大量的賣方企業(yè)和買方企業(yè)，集成賣方企業(yè)的產(chǎn)品銷售信息和買方企業(yè)的產(chǎn)品需求信息，通過集中交易創(chuàng)造經(jīng)濟規(guī)模與范圍，以此改進(jìn)交易過程的效率，典型的如阿里巴巴、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)等。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)市場中75%以上的B2B電子中介的收入主要是面向賣方企業(yè)收取的，如在B2B電子商務(wù)平臺中進(jìn)行旺鋪建立、網(wǎng)絡(luò)推廣、信息查閱等活動的固定費用，且這類費用一般依賴于管理者的主觀分析和經(jīng)驗判斷來確定。通過實踐觀察到，B2B電子中介的這一無彈性的、經(jīng)驗性的定價決策較少考慮到其自身服務(wù)成本支出這一因素，容易導(dǎo)致使用B2B平臺的賣方企業(yè)數(shù)量較多但利潤卻較低的現(xiàn)象發(fā)生。為了提高定價決策的科學(xué)性，有學(xué)者指出B2B電子中介應(yīng)結(jié)合每位賣方企業(yè)服務(wù)成本的不同進(jìn)行差異化定價，從而獲得對市場環(huán)境具有動態(tài)適應(yīng)性的、精確的定價策略。那么，B2B電子中介如何進(jìn)行定價以進(jìn)一步提高獲利能力，是一個亟待解決的問題。

為了探究B2B電子中介如何針對服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)進(jìn)行差異化定價以影響利潤，本研究進(jìn)一步假設(shè)服務(wù)成本分兩種情況：一是賣方企業(yè)不可選擇B2B電子中介提供的服務(wù)水平，由此產(chǎn)生的服務(wù)成本為外生。二是賣方企業(yè)可選擇B2B電子中介提供的服務(wù)水平，由此產(chǎn)生的服務(wù)成本為內(nèi)生。在此基礎(chǔ)上分別通過構(gòu)建兩階段壟斷模型，比較與探討服務(wù)成本外生和內(nèi)生下針對服務(wù)成本高低不同的賣方企業(yè)的最優(yōu)定價策略選擇，以及這一差異化定價下的利潤。

模型1：服務(wù)成本外生

（一）模型假設(shè)

假設(shè)有一個B2B電子中介，由于其賣方企業(yè)自身需求、信息技術(shù)能力等的不同，對于B2B電子中介協(xié)助其完成產(chǎn)品信息推廣的深度、廣度要求也會不同，從而使得服務(wù)不同的賣方企業(yè)B2B電子中介產(chǎn)生的成本會不同。因此，可根據(jù)服務(wù)成本的差異，將賣方企業(yè)分為兩類：一類是服務(wù)成本較高的賣方企業(yè)；一類是服務(wù)成本較低的賣方企業(yè)。假設(shè)這兩類賣方企業(yè)的規(guī)模都為v，服務(wù)成本分別為sH、sL，sH>sL，兩類賣方企業(yè)的平均服務(wù)成本為s，s=（sH+sL）/2，兩類賣方企業(yè)的服務(wù)成本差異為Δs，Δs=sH-sL。

B2B電子中介要獲知賣方企業(yè)的服務(wù)成本，則需要通過對賣方企業(yè)在平臺中以往的購買歷史信息進(jìn)行分析才能夠充分掌握，因此模型假設(shè)需要分為兩個階段。第一階段，B2B電子中介針對首次到B2B平臺中的賣方企業(yè)收取統(tǒng)一的服務(wù)費用p1，賣方企業(yè)決定在該階段是否購買。第二階段，針對第一階段已購買的賣方企業(yè)，B2B電子中介可通過對其購買行為進(jìn)行分析獲知其服務(wù)成本，對于高低服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)，在第二階段的服務(wù)定價分別為p2H、p2L；針對第一階段未購買的賣方企業(yè)，B2B電子中介在第二階段的服務(wù)定價為p2O。

賣方企業(yè)會根據(jù)個人偏好對B2B平臺服務(wù)的價值進(jìn)行評估而產(chǎn)生一個愿意支付的金額。鑒于服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)其支付意愿也可能會不同，因此進(jìn)一步設(shè)高服務(wù)成本賣方企業(yè)的支付意愿wH、低服務(wù)成本賣方企業(yè)的支付意愿wL都均勻分布在[0，v]上（徐和等，2011）。則支付意愿為wj（ j=H，L）的賣方企業(yè)在第一階段首次購買獲得的總效用包含第一階段購買且第二階段持續(xù)購買和僅第一階段購買這兩種情況，即：

在第二階段首次購買獲得的總效用：

其中δ為折現(xiàn)因子。事實上，在第一階段首次購買的賣方企業(yè)在第二階段持續(xù)購買時不會獲得剩余價值。這是因為，基于賣方企業(yè)在第一階段的購買歷史所揭示的各類信息有利于B2B電子中介在第二階段進(jìn)行定價，從而使得賣方企業(yè)在后續(xù)的第二階段中無法獲得正效用。即（1）式中max{w j-p2j，0}=0。因此，第一階段或第二階段首次購買效用無差異的邊際賣方企業(yè)的支付意愿wj（ j=H，L）可通過wj-p1=δ·max{wj-p2O，0}計算得到，則邊際賣方企業(yè)的支付意愿為：

通過對（3）式進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，p1

在上述分析基礎(chǔ)上，B2B電子中介在第一階段的利潤Π1可表示為：

B2B電子中介在第二階段的利潤Π2可表示為：

其中，D2H、D2L分別表示在第一階段已購買且第二階段持續(xù)購買的服務(wù)成本較高和服務(wù)成本較低這兩類賣方企業(yè)的數(shù)量，具體取值為：

式（6）解釋如下：在第一階段，參與購買的賣方企業(yè)其支付意愿必然高于w。在第二階段，當(dāng)wp2j時，在第一階段已經(jīng)購買的賣方企業(yè)中，所有賣方企業(yè)的支付意愿都超過服務(wù)定價p2j，完全能夠承受這一定價，因而都將持續(xù)購買，因此有D2j=v-w。

B2B電子中介兩階段的總利潤Π可進(jìn)一步表示為：

（二）模型均衡解求解

本研究假設(shè)B2B電子中介對于初次來到平臺中的賣方企業(yè)采取統(tǒng)一的服務(wù)定價，然后基于賣方企業(yè)購買過程中揭示的服務(wù)成本等信息對于再次購買的老賣方企業(yè)或首次購買的新賣方企業(yè)進(jìn)行具體劃分而采取差異化定價。因此，本研究采用逆向歸納法進(jìn)行模型均衡解的求解，首先求解第二階段針對不同賣方企業(yè)采取的差異化定價，然后求解第一階段的定價。

命題1：B2B電子中介在第二階段針對第一階段已購買且服務(wù)成本較低的賣方企業(yè)、服務(wù)成本較高的賣方企業(yè)，以及首次購買的新賣方企業(yè)采取的最優(yōu)定價分別為：

證明：B2B電子中介在第二階段的利潤由三類賣方企業(yè)構(gòu)成，且各類間服務(wù)定價決策互不影響，因此可分別計算。

針對第一階段已購買且服務(wù)成本較高的賣方企業(yè)采取的最優(yōu)定價p2H可通過argmax（p2H-sH）D2H計算，當(dāng)wp2H時，有p2H=w。

針對第一階段已購買且服務(wù)成本較低的賣方企業(yè)采取的最優(yōu)定價p2L可通過argmax（p2L-sL）D2L計算，當(dāng)wp2L時，有p2L=w。

在第二階段，針對首次購買的新賣方企業(yè)采取的最優(yōu)定價p2O可通過argmax （p2O-sH）（w-p2O）+（p2O-sL）（w-p2O）計算，有。由模型假設(shè)中的和s=（sH+sL）/2，p2O可進(jìn)一步表示為。

通過對上述三類情況進(jìn)行總結(jié)，可將B2B電子中介在第二階段的最優(yōu)定價歸納如下：

和，j∈{L，H}。

證畢。

命題2：用vHmax=v-sH表示服務(wù)成本較高的賣方企業(yè)獲得的最大服務(wù)價值，則有當(dāng)賣方企業(yè)服務(wù)成本之間的差異較大以至?xí)r，B2B電子中介兩階段的最優(yōu)服務(wù)定價、均衡利潤結(jié)果如下：

證明：根據(jù)命題1，B2B電子中介兩階段的利潤可進(jìn)一步表示為：

由于利潤函數(shù)涉及p2j、D2j的取值問題，即，D2j=v-p2j，若通過利潤函數(shù)計算第一階段的最優(yōu)定價p1，則需根據(jù)與w之間的大小進(jìn)行分類討論。

由于本研究重點關(guān)注服務(wù)成本差異較大時的情況，通過討論發(fā)現(xiàn)符合這一條件的是，則有，代入利潤函數(shù)，通過求解Π/p1，可得到第一階段的最優(yōu)定價以及邊際賣方企業(yè)的支付意愿分別為：

上述結(jié)果需滿足，則應(yīng)有，成立，通過計算簡化發(fā)現(xiàn)前者成立的條件是，而后者恒成立。也就說，當(dāng)時，上述均衡結(jié)果存在。進(jìn)一步可計算出該條件下第二階段的最優(yōu)定價和兩階段的總利潤分別為：

。

證畢。

模型2：服務(wù)成本內(nèi)生

（一）模型假設(shè)

關(guān)于服務(wù)成本內(nèi)生，假設(shè)τ是賣方企業(yè)從B2B電子中介提供的附加服務(wù)中獲得的效用，那么對于高服務(wù)成本賣方企業(yè)，有τ>0，對于低服務(wù)成本賣方企業(yè)，有τ=0。在實踐中，前瞻性的賣方企業(yè)知道選擇使用附加服務(wù)會產(chǎn)生較高的服務(wù)成本，從而在未來會帶來較高的定價，因此他們會通過模仿成低服務(wù)成本賣方企業(yè)的方式阻止B2B電子中介獲知他們的真實服務(wù)成本類型。但B2B電子中介預(yù)期到賣方企業(yè)在第一階段會改變他們的服務(wù)需求為了在第二階段能獲得一個其它成本類型的價格。為了促進(jìn)價格差異化，B2B電子中介提供的價格會滿足以下兩個條件：第一個條件是促使低服務(wù)成本賣方企業(yè)顯示他們真實的服務(wù)成本類型；第二個條件是確保高服務(wù)成本賣方企業(yè)如果選取模仿低服務(wù)成本賣方企業(yè)反而無法獲得正效用，從而促使高服務(wù)成本賣方企業(yè)顯示他們真實的服務(wù)成本類型，即：

針對低服務(wù)成本賣方企業(yè)，有

針對高服務(wù)成本賣方企業(yè)，有

第一個條件中的低服務(wù)成本賣方企業(yè)并不會模仿成高服務(wù)成本賣方企業(yè)，因為低服務(wù)成本賣方企業(yè)接受到的附加服務(wù)為0，即τ=0，因此，第一個條件可轉(zhuǎn)化為p2L

第二個條件中的高服務(wù)成本賣方企業(yè)可以通過改變服務(wù)需求模仿成低服務(wù)成本賣方企業(yè)，其中左式表示高服務(wù)成本賣方企業(yè)在兩階段獲得的總效用，右式表示高服務(wù)成本賣方企業(yè)從第一階段開始就模仿成低服務(wù)成本賣方企業(yè)時獲得的總效用。第二個條件可轉(zhuǎn)化為。

關(guān)于支付意愿，與服務(wù)成本外生情況類似，在第一階段首次購買的賣方企業(yè)在第二階段持續(xù)購買時不會獲得剩余價值。因此，第一階段或第二階段首次購買效用無差異的邊際賣方企業(yè)的支付意愿wj可通過，計算，有，，并且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)有wj=wL-τ。

在上述分析基礎(chǔ)上，B2B電子中介在第一階段的利潤Π1可表示為：

B2B電子中介在第二階段的利潤Π2可表示為：

B2B電子中介兩階段的總利潤Π可進(jìn)一步表示為Π=Π1+δΠ2 （12）

（二）模型均衡解求解

與服務(wù)成本外生類似，采用逆向歸納法進(jìn)行模型均衡解的求解，首先求解第二階段針對不同賣方企業(yè)采取的差異化定價，然后求解第一階段的定價。

命題3：B2B電子中介在第二階段針對第一階段已購買且服務(wù)成本較低的賣方企業(yè)、服務(wù)成本較高的賣方企業(yè)，以及首次購買的新賣方企業(yè)采取的最優(yōu)定價分別為：

證明：模型假設(shè)中的第一個條件和第二個條件最終可整合為這一條件，代入第二階段的利潤函數(shù)，可進(jìn)一步表示為：

在計算p2L的過程中，由于涉及到取值的問題，因此需要進(jìn)行分類討論：

當(dāng)時，即時，p2L可通過來計算，最終發(fā)現(xiàn)無解。

當(dāng)時，即時，有這一條件成立，但這與相矛盾，因此該條件不成立。

當(dāng)，時，即時，由于面臨的服務(wù)定價p2L低于邊際賣方企業(yè)的支付意愿wL，因此第一階段購買的賣方企業(yè)在第二階段會持續(xù)購買使用。在市場需求無任何變化的情況下，為提高利潤，B2B電子中介會提高服務(wù)定價p2L直至p2L=wL。

，時，即p2L>wL時，，但進(jìn)一步計算發(fā)現(xiàn)p2L

通過上述分類討論，最終得到p2L=wL，進(jìn)一步有。

p2O可通過求解計算得到，。證畢。

命題4：B2B電子中介兩階段的最優(yōu)服務(wù)定價、均衡利潤結(jié)果如下：

其中A=2+δ。

證明：將命題3中得到的均衡結(jié)果代入兩階段的利潤函數(shù)，則式（12）可進(jìn)一步表示為：

通過求解Π/p1，可得到第一階段的最優(yōu)定價，即：

將式（13）代入命題3，即可求得第二階段的最優(yōu)定價及兩階段的總利潤。證畢。

比較分析

本文將通過比較服務(wù)成本內(nèi)外生下的各類均衡解，探討B(tài)2B電子中介如何通過服務(wù)成本影響定價進(jìn)而提高利潤。用p1，ex、pL2，ex、pH2，ex、Πex表示服務(wù)成本外生下的均衡價格和利潤，用p1，en、pL2，en、pH2，en、Πen表示服務(wù)成本內(nèi)生下的均衡價格和利潤，可獲得如下結(jié)論：第一，第二階段中，服務(wù)成本外生下針對低服務(wù)成本賣方企業(yè)的定價低于服務(wù)成本內(nèi)生下低服務(wù)成本賣方企業(yè)的定價，即pL2，expH2，en。因此，進(jìn)一步有，服務(wù)成本外生下針對高低服務(wù)成本賣方企業(yè)的價格差異高于服務(wù)成本內(nèi)生下的價格差異，即Δex=pH2，ex-pL2，ex >Δen=pH2，en-pL2，eN 。第二，第一階段中，服務(wù)成本外生下針對賣方企業(yè)的定價低于服務(wù)成本內(nèi)生下的定價，即p1，exΠen。

為了使結(jié)論（1）更易懂，以下采用數(shù)值算例，設(shè)v=1.2，τ =0.1，δ=0.95，sH=1，sL=0，則服務(wù)成本外生和內(nèi)生下針對第二階段服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)的價格差異如圖1所示。

從上述結(jié)論可以看出，服務(wù)成本外生下在第二階段B2B電子中介利用差異化定價比較有效，而在服務(wù)成本內(nèi)生的情況下針對高低服務(wù)成本賣方企業(yè)之間的價格差異卻越來越接近，服務(wù)成本內(nèi)生下的這一價格策略是為了促使在第一階段能夠獲知賣方企業(yè)的真實服務(wù)成本水平。服務(wù)成本內(nèi)生下通過差異化定價帶來的利潤會較少，因此B2B電子中介在第一階段對賣方企業(yè)的獲取方面不如服務(wù)成本外生下那么激烈，從而有服務(wù)成本內(nèi)生下第一階段的定價相對較高的情況出現(xiàn)。

總的來說，當(dāng)服務(wù)成本外生時，B2B電子中介通過差異化定價主要可以帶來更多利潤的提高；當(dāng)服務(wù)成本內(nèi)生時，B2B電子中介通過差異化定價主要可以揭示賣方企業(yè)的真實服務(wù)成本水平。

參考文獻(xiàn)：

1.徐和，頓彩霞，鄒旭霞.基于異質(zhì)性顧客群的零售商補貨及反應(yīng)性定價策略研究[J].中國管理科學(xué)，2011，19（5）

2.2009-2010年中國中小企業(yè)B2B電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報告[OB/OL]. http：//www.iresearch.com，2013-3-10