張建同++方陳承??

摘要：基于一項以5600名分類網(wǎng)站顧客為對象的實驗，檢驗了顧客歷史行為和電子優(yōu)惠券促銷對其未來購買決定的影響，特別是兩者的交互影響。其中，歷史行為包括歷史購買和歷史點擊瀏覽行為。結(jié)果表明，歷史購買行為和電子優(yōu)惠券及其交互項對顧客未來購買決定均有顯著正向效應(yīng)；而就歷史點擊瀏覽行為而言，盡管其對網(wǎng)絡(luò)顧客購買決定的直接效應(yīng)并不顯著，但當(dāng)給曾經(jīng)點擊過產(chǎn)品購買頁面的顧客發(fā)放優(yōu)惠券時，其購買意愿相對于未曾點擊過購買頁面的顧客購買意愿更強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：交互作用；歷史購買行為；歷史點擊行為；電子優(yōu)惠券；購買決定

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.23

中圖分類號：F7138 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）02-0109-04

The Effects of Historic Behaviors and Ecoupon

Promotion on Consumer Purchase Decision

——Based on an Experimental Study

ZHANG Jiantong， FANG Chencheng

（School of Economics and Management， Tongji University，Shanghai 200092）

Abstract：Based on the sales data gathered from an experiment of 5600 consumers at a classified ads website， this paper tests the impacts of past behaviors and ecoupon on consumer purchase decision and most importantly their interaction effect. Past behavior includes past purchasing behavior and past click behavior. It shows that， both consumers past purchasing experience and the ecoupon have significantly positive influence on their purchase decision. So does their interaction term. And for past click behavior， this paper finds that consumers who have once clicked the ads page of the product are more inclined to make a purchase when they are provided with ecoupons even though the direct effect of past click behavior on consumer purchase decision is not significant.

Key words：interaction effect； past purchase； past click； ecoupon； purchase decision

近年來，信息技術(shù)的進(jìn)步使網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量迅速增長，電子優(yōu)惠券也因其以網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介逐漸成為一種廣受歡迎的促銷手段。由于顧客使用電子優(yōu)惠券的搜尋成本遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券，因此其使用率往往較高。特別地，當(dāng)企業(yè)根據(jù)顧客的偏好和其他消費信息來精準(zhǔn)發(fā)放電子優(yōu)惠券時，其期望使用率將會更高[1]。而且，信息系統(tǒng)技術(shù)的快速發(fā)展使得企業(yè)能夠儲存大容量的客戶資料信息，這為精準(zhǔn)營銷提供了數(shù)據(jù)支持。

在傳統(tǒng)研究中，對優(yōu)惠券的使用率進(jìn)行預(yù)測時常會用到有關(guān)消費者特征的數(shù)據(jù)。但近年來，由于顧客對其網(wǎng)絡(luò)隱私的重視，企業(yè)在獲取顧客真實信息方面出現(xiàn)了障礙，其會降低精準(zhǔn)營銷的有效性[2]。所以，企業(yè)在實施精準(zhǔn)營銷時，除了直接使用顧客填寫的身份信息外，往往也會跟蹤顧客的網(wǎng)上歷史行為，進(jìn)而提高營銷效果[3]。事實上，目前被許多商業(yè)網(wǎng)站所廣泛采用的推薦系統(tǒng)便是利用顧客的歷史行為數(shù)據(jù)來預(yù)測其偏好，并進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品推薦。近十年來，學(xué)者們圍繞顧客的歷史行為對其未來購買決定的影響進(jìn)行了廣泛討論[4]，已有眾多論文分析了基于顧客歷史行為的精準(zhǔn)營銷策略[5]。然而，多數(shù)文章僅關(guān)注了顧客的歷史購買行為，而忽視了其歷史點擊行為。根據(jù)Parsons的研究，顧客的歷史點擊流為預(yù)測其未來購買意向提供了重要依據(jù)[6]。因此，本文在研究顧客歷史網(wǎng)上行為時涵蓋了歷史購買行為及歷史點擊行為兩方面?；诖耍疚膶⒃噲D回答以下兩個問題。第一，顧客的歷史行為如何影響其未來購買決定？第二，如何利用顧客的歷史行為記錄來提高優(yōu)惠券的發(fā)放效果？

1研究框架及文獻(xiàn)綜述

本文將分兩步來構(gòu)建理論框架。第一，研究顧客歷史行為對其未來購買決定的影響。第二，將電子優(yōu)惠券的影響加入模型中，以探求基于顧客歷史行為的優(yōu)惠券發(fā)放策略，從而提高其促銷效果。圖1為本文的研究框架。

11歷史行為

近十年來，已有眾多學(xué)者研究了影響網(wǎng)絡(luò)顧客購買決定的因素[7]。顧客歷史行為的重要性也已被廣泛認(rèn)識[4]，但是多數(shù)論文在討論顧客購買決定時，并未對歷史行為的種類加以區(qū)分。實際上，顧客的經(jīng)驗可以通過多種歷史行為獲取，比如購買和點擊瀏覽行為等，而它們的影響也是顯著不同的[3]。特別地，相對于歷史購買行為，現(xiàn)有文獻(xiàn)甚少涉及歷史點擊瀏覽行為對顧客未來購買決定的影響，因此，為進(jìn)一步推動研究進(jìn)展，本文將歷史點擊行為納入討論范圍。

111歷史購買行為

許多現(xiàn)有研究結(jié)果表明，顧客的歷史購買行為極大地影響了其未來網(wǎng)絡(luò)購買意向[8]。一方面，令人滿意的購買經(jīng)歷很大程度上會引導(dǎo)顧客再次進(jìn)行購買。另一方面，從先前購買中所獲取的知識及經(jīng)驗會通過顧客的信息搜索意向來間接影響其未來購買決定[9]。此外，還有研究發(fā)現(xiàn)，在所有影響網(wǎng)絡(luò)顧客購買決定的因素當(dāng)中，歷史購買經(jīng)歷的作用程度最為明顯，其次是顧客對于網(wǎng)站隱私安全的顧慮，以及網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量等方面[10]。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：歷史購買行為對顧客未來網(wǎng)絡(luò)購買意向具有正向顯著影響。

112歷史點擊瀏覽行為

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，點擊流數(shù)據(jù)是顧客信息的重要組成部分之一。研究表明，盡管點擊流數(shù)據(jù)并非沒有缺陷，但它卻是用戶在無外界人為干擾情況下的真實行為反映[9]。鑒于此，學(xué)者們普遍認(rèn)為點擊流數(shù)據(jù)能夠幫助他們更好地理解用戶行為和決定。嚴(yán)格意義上，用戶點擊流數(shù)據(jù)應(yīng)包括其瀏覽的網(wǎng)址記錄、網(wǎng)頁列表、停留在每一網(wǎng)頁上的時間及其瀏覽網(wǎng)頁的順序等。在這些所有變量中，網(wǎng)頁瀏覽記錄被認(rèn)為是最重要的組成部分。因此，本文在討論歷史點擊瀏覽行為時，將重點關(guān)注顧客是否曾點擊瀏覽過給定產(chǎn)品的購買頁面。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁中的大標(biāo)題廣告不僅對顧客當(dāng)期的購買決定有正向影響，而且還會對顧客未來的購買決定產(chǎn)生影響[11]。總體上來說，即使沒有實現(xiàn)當(dāng)期購買，網(wǎng)絡(luò)顧客這種有目的性地點擊瀏覽網(wǎng)頁的行為，也將對其未來購買決定產(chǎn)生正向積極作用。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：歷史點擊瀏覽行為對顧客未來網(wǎng)絡(luò)購買決定具有正向顯著影響。

12電子優(yōu)惠券

目前，眾多文章詳述了電子優(yōu)惠券對顧客購買決定的影響，其中交易效用理論常被引用。其認(rèn)為，消費者對價格公平性進(jìn)行判斷時，不僅會考慮到企業(yè)提供的外部市場價格，也會考慮其內(nèi)在形成的參考價格[12]。根據(jù)交易效用理論，因為優(yōu)惠券所賦予顧客的價格折扣會影響顧客對產(chǎn)品所形成的內(nèi)在參考價格，所以當(dāng)顧客對產(chǎn)品的價值認(rèn)知更依賴于交易效用時，其便傾向于使用優(yōu)惠券，以實現(xiàn)購買[12]。從這個角度來說，當(dāng)產(chǎn)品的實際市場價格低于顧客的期望價格時，交易效用則為正，這將會提高顧客購買的可能性。因此，由于優(yōu)惠券所帶來的價格折扣能為顧客帶來交易效用。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：電子優(yōu)惠券對顧客網(wǎng)絡(luò)購買決定具有正向顯著影響。

13歷史行為與電子優(yōu)惠券間的交互項

作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，電子優(yōu)惠券正被越來越廣泛地應(yīng)用，企業(yè)也正積極尋求提高優(yōu)惠券使用率的有效途徑。目前，許多因素對電子優(yōu)惠券使用率的影響均已被檢驗，但是顧客歷史行為的影響卻在一定程度被忽視。因此，目前有必要研究顧客的網(wǎng)上歷史行為對電子優(yōu)惠券使用率的影響途徑。本文將通過歷史行為和電子優(yōu)惠券對顧客網(wǎng)絡(luò)購買決定的交互作用來對這一問題進(jìn)行探究。如前所述，電子優(yōu)惠券使得網(wǎng)絡(luò)顧客獲得額外的交易效用，繼而提高其購買產(chǎn)品的可能性[12]。此外，研究認(rèn)為，當(dāng)這些收到優(yōu)惠券的顧客有過歷史購買行為記錄時，其更有可能使用優(yōu)惠券進(jìn)行再次購買，兩者之間存在互補(bǔ)聯(lián)系。深究其原因，有研究指出，歷史購買經(jīng)驗可以降低顧客對商品質(zhì)量不確定性的顧慮，從而促進(jìn)顧客進(jìn)行再次購買[4]。所以針對歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買的交互作用，本文提出假設(shè)：

H4：當(dāng)顧客有過歷史購買行為記錄時，其更容易使用企業(yè)所發(fā)放的電子優(yōu)惠券，繼而實現(xiàn)再次購買。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)能夠更加方便地追蹤顧客的網(wǎng)上行為，其中包括點擊流行為。研究指出，那些曾點擊瀏覽過產(chǎn)品頁面卻未實際購買的顧客被認(rèn)為是潛在顧客，當(dāng)其受到一定的外部刺激，比如收到優(yōu)惠券，則很有可能進(jìn)行實際購買[5]。另外，顧客在產(chǎn)品購買頁面有目的地點擊和瀏覽，表明其對產(chǎn)品可能具有潛在需求，而企業(yè)可通過精準(zhǔn)營銷策略將其潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買。因此，針對歷史點擊行為和電子優(yōu)惠券對顧客網(wǎng)絡(luò)購買的交互作用，本文提出假設(shè)：

H5：當(dāng)顧客曾點擊瀏覽過給定產(chǎn)品的購買頁面時，其更容易使用企業(yè)所發(fā)放的電子優(yōu)惠券，繼而進(jìn)行實際購買。

2研究方法

21實驗設(shè)計

本文借助百姓網(wǎng)設(shè)計了一項優(yōu)惠券促銷實驗，見圖2。首先，從其用戶數(shù)據(jù)庫中隨機(jī)選取5600名樣本用戶。其次，于2016年1月1日給其中2800名用戶發(fā)放只能用于購買信息置頂服務(wù)的電子優(yōu)惠券，其有效期至1月7日。最后，記錄下所有5600名樣本用戶在實驗期間內(nèi)的交易記錄。本文不僅會記錄信息置頂服務(wù)的交易，也會跟蹤其他服務(wù)產(chǎn)品的交易，包括信息刷新服務(wù)、標(biāo)簽服務(wù)和主頁推廣服務(wù)，用于安慰劑檢驗。此外，在測量歷史購買和歷史點擊瀏覽情況時，分別給定了時間界限，即120天和15天。同時，為檢驗結(jié)果的穩(wěn)健性，又將優(yōu)惠券的有效期更新設(shè)置成4天和10天，并重復(fù)進(jìn)行了兩次實驗。

22模型設(shè)定

本文采用logit模型作為建?；A(chǔ)。具體的計量模型為：

lnPij1-Pij=α0+α1PURCHASEij+α2CLICKij+α3COUPONi+α4PURCHASE×COUPONij+α5CLICK×COUPONij+α6AMOUNTi+εi （1）

式（1）中，i表示樣本用戶編號，取值為1至5600；j表示服務(wù)產(chǎn)品的編號，取值為1～4。具體地，j=1代表信息置頂服務(wù)，即被促銷的服務(wù)產(chǎn)品，而j=2，3，4 分別代表信息刷新服務(wù)、標(biāo)簽服務(wù)和主頁推廣服務(wù)，這些服務(wù)產(chǎn)品在測試期內(nèi)未被促銷。表1給出了式（1）右邊部分各變量的定義及描述性統(tǒng)計值。

表2則給出了變量間的相關(guān)系數(shù)，可以看出各變量間不存在強(qiáng)相關(guān)性。為了進(jìn)一步檢驗是否存在多重共線性，本文還測算了各變量的方差膨脹因子，其值位于111和164之間，遠(yuǎn)小于臨界值10，因此認(rèn)為不存在多重共線性問題。

3實驗結(jié)果

本文通過兩個步驟來估計模型。首先，僅檢驗歷史購買行為、歷史點擊瀏覽行為和電子優(yōu)惠券的主效應(yīng)。其次，考慮三者的二次交互項影響。估計結(jié)果詳見表3。可以看出，不同有效期長度下的估計結(jié)果在數(shù)值和顯著性方面無明顯差異，表明了估計結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。接下來，運用7天有效期下的估計結(jié)果進(jìn)行后續(xù)討論。

31主效應(yīng)

根據(jù)表3的估計結(jié)果，歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買決定的主效應(yīng)均為正向顯著（α1=1961， p<001；α3 =1631， p<001），而歷史點擊瀏覽行為的主效應(yīng)則表現(xiàn)為不顯著（α2=-0297， p>01）。因此，假設(shè)H1和H3得到支持，而假設(shè)H2無證據(jù)支持。為了進(jìn)一步說明歷史購買行為和電子優(yōu)惠券的主效應(yīng)，本文通過式（2）計算兩者的比值比。

ORi=eαi （2）

式（2）中，e是自然底數(shù)；αi是式（1）中的變量系數(shù)。計算結(jié)果表明，歷史購買行為和電子優(yōu)惠券的比值比分別是7106和5109。具體地，7106表示當(dāng)顧客有過歷史購買記錄時，其未來購買傾向是未有購買記錄的顧客的7106倍左右。因此根據(jù)計算結(jié)果，本文得知顧客歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買決定的影響是十分顯著的。但歷史點擊瀏覽行為的主效應(yīng)并未符合假設(shè)，需要加入交互項來對其進(jìn)一步探究。

32交互效應(yīng)

根據(jù)表3的估計結(jié)果，歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買決定的交互作用為正向顯著（α4=0603， p<005），因此假設(shè)H4得到支持。有趣的是，盡管歷史點擊瀏覽行為對顧客未來購買決定的主效應(yīng)是不顯著的，但其與電子優(yōu)惠券的交互作用卻是正向顯著的（α5=1340， p<005），表明曾點擊瀏覽過產(chǎn)品頁面的顧客更傾向于使用優(yōu)惠券以實現(xiàn)購買，因此假設(shè)H5得到支持。

33安慰劑檢驗

本文利用7天實驗期間內(nèi)其他未被促銷的服務(wù)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行安慰劑檢驗，結(jié)果詳見表4。可以看出，就電子優(yōu)惠券對未被促銷服務(wù)產(chǎn)品的影響來說，無論是其主效應(yīng)還是與其他兩變量的交互效應(yīng)均不顯著，表明了實驗期間信息置頂服務(wù)銷量的變化并不是由其他可以影響所有產(chǎn)品銷量的因素引起的。

4結(jié)論

41研究意義

本文的研究理論意義在于：首先，研究結(jié)果表明歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買決定均有正向顯著作用，這與現(xiàn)有文獻(xiàn)的結(jié)論一致[4]。其次，檢驗了歷史購買行為和電子優(yōu)惠券的交互效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客有過歷史購買記錄時，其更傾向于使用優(yōu)惠券，進(jìn)而實現(xiàn)再次購買。這一結(jié)果闡釋了顧客歷史購買行為與電子優(yōu)惠券促銷間的聯(lián)系。然后，本文討論了現(xiàn)有文獻(xiàn)中較少提及的顧客歷史點擊瀏覽行為。結(jié)果表明，盡管其對顧客購買決定的直接效應(yīng)不顯著，但其與電子優(yōu)惠券的交互作用則較為顯著，說明了曾點擊瀏覽過產(chǎn)品頁面的顧客更傾向于使用優(yōu)惠券以實現(xiàn)實際購買。這一結(jié)果對研究利用顧客點擊流數(shù)據(jù)進(jìn)行顧客行為意向的預(yù)測等方面具有一定指導(dǎo)意義。

另外，研究的實踐意義在于：首先，發(fā)現(xiàn)歷史購買行為對顧客購買決定具有正向影響，即針對老顧客的精準(zhǔn)營銷效果往往比較顯著。這一結(jié)論也證實了以顧客歷史購買記錄為基礎(chǔ)的推薦系統(tǒng)的有效性。第二，有過歷史購買記錄的顧客更愿意使用優(yōu)惠券進(jìn)行再次購買，因此對企業(yè)來說，將優(yōu)惠券發(fā)放給老顧客可以一定程度上提高其使用率。此外，盡管歷史點擊瀏覽行為對顧客購買決定無直接影響，但曾點擊瀏覽過產(chǎn)品頁面的顧客，由于其表現(xiàn)出對產(chǎn)品的潛在需求，往往更愿意使用優(yōu)惠券。這一結(jié)論對企業(yè)制定精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有實踐意義。

42未來研究方向

首先，本文的實驗平臺是一家分類信息網(wǎng)站，即百姓網(wǎng)，其主要通過為用戶提供服務(wù)型產(chǎn)品來獲取收益。然而，為驗證實驗結(jié)果的普遍性，后續(xù)研究可將本文實驗結(jié)果在其他類型的商業(yè)網(wǎng)站上加以檢驗。其次，因為點擊流行為數(shù)據(jù)不僅包含本文所研究的頁面瀏覽記錄，還包含頁面停留時間及瀏覽順序等，所以后續(xù)研究可考慮利用這些類型的數(shù)據(jù)。最后，由于電子優(yōu)惠券只是一類網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，因此在未來的研究中，可關(guān)注顧客歷史行為對其他網(wǎng)絡(luò)營銷策略有效性的影響，以幫助企業(yè)更好進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

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（責(zé)任編輯：李鏡）