姚芳沁

在廣告公司工作的Tara Button每天的任務(wù)是幫客戶寫文案，推銷它們的產(chǎn)品。2013年，她接觸到一個(gè)特別的客戶Le Creuset。賣得越多越好對(duì)這家法國(guó)廚具公司而言不是重點(diǎn)，它的產(chǎn)品策略是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的耐用性以及終生保修服務(wù)，讓消費(fèi)者用得越久越好。

Button一下子就愛(ài)上了這個(gè)品牌。“想到自己不用再為買新鍋而煩惱，可以一輩子用它，這個(gè)感覺(jué)太棒了?！痹谀侵螅_(kāi)始尋找是否有專門售賣類似的耐用產(chǎn)品的公司或平臺(tái)，然而一無(wú)所獲。

2016年，Button正式離開(kāi)廣告公司，成立了BuyMeOnce—一個(gè)鼓勵(lì)人們少買東西的電商網(wǎng)站。

BuyMeOnce會(huì)選取各產(chǎn)品類別中質(zhì)量最佳的品牌—目前包括美妝、玩具、工具、配飾、鞋、家具、廚房用品和服裝這幾個(gè)大類—并提供售后維修服務(wù)。在這里，你可以看到提供免費(fèi)終生打磨服務(wù)的鑷子、“無(wú)論經(jīng)歷了什么”都管保修的箱包、永遠(yuǎn)都不會(huì)沒(méi)水的鋼筆等等。Button非?？粗乇Ｐ薹?wù)，她認(rèn)為這能夠激發(fā)廠商從一開(kāi)始就生產(chǎn)耐用的產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)人愿意在維修上花太多工夫。

為了保證網(wǎng)站的權(quán)威和公正，Button在品牌篩選上格外用心。以服裝為例，她和團(tuán)隊(duì)會(huì)仔細(xì)閱讀專業(yè)評(píng)價(jià)和用戶的個(gè)人評(píng)論，查看產(chǎn)品使用的材料、手工質(zhì)量以及保修政策。當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)也會(huì)盡量挑選不受季節(jié)性潮流趨勢(shì)影響的經(jīng)典的款式。

BuyMeOnce并不直接銷售產(chǎn)品，而是把用戶引導(dǎo)到品牌的網(wǎng)站上。每完成一筆交易，BuyMeOnce都能從中提成。Button希望通過(guò)這種方式保證網(wǎng)站的獨(dú)立性和客觀立場(chǎng)，她同樣不打算接受任何廣告贊助。

出乎她意料的是，BuyMeOnce上線6周便吸引了70萬(wàn)用戶。目前，BuyMeOnce已擁有160萬(wàn)用戶，業(yè)務(wù)覆蓋英國(guó)和美國(guó)，收錄了50個(gè)品牌的500多種產(chǎn)品。去年12月，BuyMeOnce單月銷售額達(dá)到5.5萬(wàn)美元，這也是它自成立以來(lái)的最好成績(jī)。

歐睿國(guó)際在《2017年十大消費(fèi)者趨勢(shì)》中指出，一次性產(chǎn)品文化在過(guò)去一年受到?jīng)_擊。弱化物質(zhì)主義、推崇消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)使得商品的耐用性成了一種非常積極的購(gòu)買后體驗(yàn)，而更長(zhǎng)的購(gòu)買后故事也加強(qiáng)了品牌和消費(fèi)者之間的紐帶。

作為最早被BuyMeOnce收錄的品牌之一，Patagonia自己就是這方面的老手。Patagonia最出名的要數(shù)2013年“黑色星期五”期間推出的“別買我們的夾克”的營(yíng)銷。在這個(gè)每年美國(guó)最瘋狂的購(gòu)物季，當(dāng)品牌都爭(zhēng)相打折促銷時(shí)，Patagonia卻反過(guò)來(lái)用一系列廣告倡導(dǎo)消費(fèi)者除了必需品，不要購(gòu)買更多的產(chǎn)品。

廣告中出現(xiàn)的R2夾克是Patagonia最暢銷的產(chǎn)品之一，而生產(chǎn)它需要花掉135升的水，可以滿足45人一天的飲水需求，產(chǎn)品從生產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)絺}(cāng)庫(kù)的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)出9千克重的二氧化碳?！半m然我們?cè)谏a(chǎn)中已經(jīng)通過(guò)使用有機(jī)棉、回收材料等盡可能減少對(duì)環(huán)境的破壞，但它的影響力仍是不可避免的，最綠色的產(chǎn)品是已經(jīng)存在的產(chǎn)品。只有當(dāng)已有產(chǎn)品的使用壽命延長(zhǎng)，在產(chǎn)品生命周期內(nèi)對(duì)環(huán)境的破壞才能減少。”Patagonia中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人鐘兆新對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

對(duì)于每一件產(chǎn)品，Patagonia都要求設(shè)計(jì)師回答這些問(wèn)題：它的功能性強(qiáng)嗎？耐用性強(qiáng)嗎？對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)合身嗎？足夠簡(jiǎn)潔嗎？它是創(chuàng)新還是發(fā)明？它具有全球化的設(shè)計(jì)嗎？它容易清洗和保養(yǎng)嗎？它好看嗎？它經(jīng)典嗎？只有全部通過(guò)才算達(dá)到Patagonia的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

此外，Patagonia鼓勵(lì)用戶把用舊的、損壞的產(chǎn)品拿回門店修理而不是直接扔掉，作為獎(jiǎng)勵(lì)，用戶會(huì)得到相應(yīng)的購(gòu)物積分，Patagonia稱之為與消費(fèi)者的“共同倡議”：Patagonia承諾生產(chǎn)最佳質(zhì)量的產(chǎn)品，壞了負(fù)責(zé)修理，實(shí)在不能用了就負(fù)責(zé)回收。與此同時(shí)，消費(fèi)者也承諾只購(gòu)買必需的產(chǎn)品，壞了會(huì)選擇修理而不是丟棄，用完了會(huì)幫助回收。這種增加消費(fèi)者參與感的辦法讓品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系不再是單純的買賣關(guān)系，也反過(guò)來(lái)刺激了銷售—在過(guò)去5年中，Patagonia的利潤(rùn)有了兩倍增長(zhǎng)。

在2016年的黑色星期五，Patagonia宣布將“黑五”期間的全部銷售收入捐給促進(jìn)環(huán)保事業(yè)的民間公益組織。Patagonia最初預(yù)計(jì)銷售額為200萬(wàn)美元，最后它實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)美元。

配合這一品牌策略，Patagonia在北美建成了全球最大規(guī)模的修理中心，每年完成4萬(wàn)件產(chǎn)品的修理，并派出移動(dòng)修理車環(huán)游全美，提供免費(fèi)的修理服務(wù)。在中國(guó)，Patagonia也有了100家店，去年已在南京、北京、杭州、濟(jì)南4個(gè)城市推出免費(fèi)的萬(wàn)維修補(bǔ)服務(wù)。

BuyMeOnce和Patagonia收到的市場(chǎng)反饋也讓一些大公司的商業(yè)模式出現(xiàn)了變化。去年，宜家在歐洲已經(jīng)開(kāi)始低調(diào)嘗試可循環(huán)商業(yè)模式?！霸诮酉聛?lái)幾年中，我們將支持消費(fèi)者修理、出租、分享、回收、轉(zhuǎn)賣宜家的產(chǎn)品，以延長(zhǎng)它們的使用壽命?！币思业目沙掷m(xù)經(jīng)理Jonas Engberg說(shuō)。在宜家位于比利時(shí)的門店里，消費(fèi)者可以選擇出售和修理舊宜家家具，或是更新、退還、捐贈(zèng)各種家具。宜家認(rèn)為目前全球已經(jīng)進(jìn)入了“產(chǎn)品高峰”時(shí)期，尤其千禧一代的消費(fèi)者并不像他們的父輩那樣會(huì)在郊外買個(gè)足以裝下所有東西的大房子。

一些國(guó)家也出臺(tái)了政策支持減少過(guò)度消費(fèi)。法國(guó)政府2015年3月推出法律，強(qiáng)制要求家用電器廠商提供至少兩年的保修服務(wù)，此外，所有的零件必須向市場(chǎng)公開(kāi)，這樣即便保修期已過(guò)，產(chǎn)品依舊能得到持續(xù)的維護(hù)修理。而從今年開(kāi)始，在瑞典，把自行車、衣服或是鞋子拿去修理店維修，可以獲得增值稅的減免—過(guò)去賬單中包含的25%的增值稅將減少到12%。

但修理店在今天這個(gè)社會(huì)近乎絕跡。這一方面是因?yàn)槿藗円呀?jīng)習(xí)慣了快消費(fèi)文化，而且制造業(yè)通過(guò)把生產(chǎn)外包到勞動(dòng)力成本低廉的發(fā)展中國(guó)家，使得買一件新產(chǎn)品的價(jià)格甚至比在當(dāng)?shù)卣胰诵蘩砀阋?；另一方面則是，出于刺激消費(fèi)，不少產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初就不打算讓人們長(zhǎng)久使用，尤其是一些復(fù)雜的電子設(shè)備，廠商拒絕公開(kāi)修理說(shuō)明，迫使消費(fèi)者不得不依賴經(jīng)由廠商認(rèn)證的修理機(jī)構(gòu)，而廠商能從中獲得巨大收益。

“電燈泡公司很早以前就這么干了。它們完全有能力生產(chǎn)能工作1萬(wàn)小時(shí)以上的燈泡，但他們故意把燈泡工作壽命控制在750小時(shí)，就為了多賣點(diǎn)燈泡。”iFixit的創(chuàng)始人Kyle Wiens對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。自2003年成立以來(lái)，iFixit這個(gè)維基百科式的修理指南網(wǎng)站已經(jīng)吸引了100萬(wàn)注冊(cè)用戶，收集了超過(guò)9萬(wàn)條產(chǎn)品修理說(shuō)明，從日常家庭電器到智能設(shè)備無(wú)所不包。

“如果汽車的擋風(fēng)玻璃壞了，你會(huì)把汽車扔掉嗎？當(dāng)然不會(huì)。我們今天花在智能設(shè)備上的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)花在車?yán)锏臅r(shí)間，既然車壞了我們會(huì)去修，那些智能設(shè)備為什么不能修呢？所有人都應(yīng)該有權(quán)利修理自己的東西，iFixit就是為人們提供修理指南，不僅讓他們覺(jué)得自己動(dòng)手修理是可能的，并且是很容易的。”Wiens說(shuō)。

Wiens發(fā)現(xiàn)阻礙人們選擇修理的原因主要有3個(gè)，首先他們不知道該怎么修，其次他們沒(méi)有零件和修理工具，第三要么太貴要么太花時(shí)間。iFixit羅列出需要的零件和工具放在網(wǎng)上銷售，編寫免費(fèi)的開(kāi)源的修理說(shuō)明書(shū)，盡可能減少所需要的修理時(shí)間?！氨确秸f(shuō)用戶有一個(gè)價(jià)值40美元的iPod壞了，零件需要花20美元，他的時(shí)間價(jià)值是一小時(shí)40美元，則如果我能保證他在半小時(shí)之內(nèi)就能修好，修理就是值得的，如果修理時(shí)間超過(guò)一小時(shí)，他就寧可選擇買個(gè)新的。所以一份好的修理指南就是要盡可能快的幫助人們完成修理，這樣他們也更有可能從我們這里購(gòu)買零件和工具。”Wiens說(shuō)。

在沒(méi)有任何外部投資的情況下，創(chuàng)立7年之后，從2010年開(kāi)始，iFixit每年的銷售額達(dá)到400萬(wàn)美元。

Wiens發(fā)現(xiàn)iFixit的社區(qū)并沒(méi)有自己想象的那么極客或小眾，有小朋友為他們的父母修好了iPod，也有母親為她們的孩子修好了iPhone?！白约簞?dòng)手修理也比買一件新東西更有成就感，人們會(huì)為自己修好了一樣?xùn)|西感到自豪。通過(guò)修理，你和它產(chǎn)生了一種更深層的關(guān)系，因?yàn)槟銓?duì)它負(fù)責(zé)，你不光使用它，而是擁有它?！?/p>

iFixit在中國(guó)也有10多萬(wàn)用戶，為此它還特別制作了中文版的修理指南。對(duì)于一些首發(fā)于中國(guó)的產(chǎn)品，修理指南也會(huì)率先以中文的形式發(fā)表。

盡管iFixit社區(qū)主要提供電子產(chǎn)品的修理指南，但Wiens表示有越來(lái)越多的用戶希望知道怎么縫補(bǔ)自己的牛仔褲。最初iFixit并沒(méi)有這方面的專家，后來(lái)它找到Patagonia合作，去后者的修理基地學(xué)習(xí)針線活，現(xiàn)在iFixit上的修理指南可以說(shuō)是無(wú)所不包。

Button的下一個(gè)目標(biāo)則是在BuyMeOnce的網(wǎng)站上加入電子產(chǎn)品。“電子產(chǎn)品變化更新太快，團(tuán)隊(duì)篩選的壓力就更大，這是我們遲遲沒(méi)有推出這個(gè)品類的原因。不過(guò)，我們希望成為耐用型商品的亞馬遜，沒(méi)有什么品類不可以加入進(jìn)來(lái)?！?/p>

不可否認(rèn)的是，這些更耐用的產(chǎn)品價(jià)格普遍不低。雖然算上使用率和產(chǎn)品壽命，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看它們更劃算，但對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，太高的一次性消費(fèi)額也是阻礙他們購(gòu)買的主要原因，Button說(shuō)她的下一步計(jì)劃是和品牌合作推出分期付款的服務(wù)。