為什么咖啡店都設(shè)在街道一角？為什么同一家超市，有人覺(jué)得嘩眾取寵有人覺(jué)得物超所值？為什么老買不到一處位置好價(jià)錢便宜的好房子？交通擁堵的背后有什么經(jīng)濟(jì)原因？……為什么富裕的國(guó)家與貧窮的國(guó)家差距如此之大？作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家版的“萬(wàn)變之宗”，這部著作為你一一解惑，幫助你像一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣看世界。

紅火的咖啡生意

你喝咖啡，誰(shuí)賺錢？

無(wú)論你生活在紐約、東京還是布拉格，只要是大城市，在公共交通系統(tǒng)中的穿梭往返就是稀松平常的經(jīng)歷。這種令人疲憊的穿梭既有共同性也有特殊性。因?yàn)槊课淮┧笳叨际撬约邯?dú)特迷宮中的老鼠：計(jì)算從盥洗室到地鐵站轉(zhuǎn)門的時(shí)間；掌握列車時(shí)刻表，以便選擇正確的站臺(tái)，在最短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)車。然而，許多人的穿梭往返造成了常見(jiàn)的交通瓶頸和高峰期，而全球各地都有商家在借此時(shí)機(jī)賺錢。

我在華盛頓特區(qū)的穿梭不同于你在倫敦、紐約或香港的行程，但它們卻是何其相似。法拉格特西站是個(gè)位置極佳的地鐵站，正好為世界銀行、國(guó)際貨幣基金組織，甚至白宮提供方便。每天早晨，睡眼惺忪、心情煩悶的行人從法拉格特西站進(jìn)入國(guó)際廣場(chǎng)的大廳，然而他們并不輕易在趕路時(shí)停頓。他們想逃避那種噪音與喧囂，想繞過(guò)那么多令人窒息的乘客，并趕在上司之前坐到自己的辦公桌前。他們并不喜歡繞路，但有一個(gè)安靜而舒適的地方引誘他們逗留片刻。在這片綠洲中，不但有柔和的燈光，而且有面帶微笑、漂亮勾人的男男女女。今天，咖啡屋里就有一位迷人的咖啡師，她胸牌上的名字是瑪麗亞。當(dāng)然，我想到的這個(gè)地方是星巴克。不出意料，這家咖啡屋位于國(guó)際廣場(chǎng)的出口處。這并非法拉格特西站的特例：你如果從附近的法拉格特地鐵北站出來(lái)，所路過(guò)的第一家店面就是又一家星巴克。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，全球各地都有這種占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)的咖啡屋，離華盛頓杜邦環(huán)島地鐵站10米遠(yuǎn)的咖啡屋叫Cosi；紐約中央火車站通向第八大道的出口旁邊就是西雅圖咖啡公司；在東京的新宿站，你不必離開車站廣場(chǎng)就可以享受到一家星巴克的服務(wù)。在星巴克，2.55美元一大杯的卡布其諾可不算便宜。不過(guò)，我當(dāng)然買得起。像很多在這家咖啡屋逗留的人一樣，我?guī)追昼娋湍軖甑竭@杯咖啡的錢。沒(méi)幾個(gè)人愿意在早晨8點(diǎn)30分到處去找一杯更便宜的咖啡，就為了省幾分錢。人們對(duì)方便咖啡的需求量非常大，例如在滑鐵盧地鐵站，每年的人流量是7400萬(wàn)，這使咖啡屋的位置變得極其關(guān)鍵。法拉格特西站的星巴克占盡地利，這不僅因?yàn)樗挥谡九_(tái)到地鐵站出口的關(guān)鍵線路上，而且因?yàn)檫@條線路上僅此一家咖啡 屋。

如果報(bào)紙上偶爾的抱怨是正確的，那么這杯卡布其諾里的咖啡只值幾美分。當(dāng)然，報(bào)紙并未說(shuō)明全部情況：還有牛奶、電費(fèi)、紙杯的成本，以及為要求瑪麗亞微笑面對(duì)壞脾氣客人所支付的成本。但是，即使所有這些成本相加，所得值仍遠(yuǎn)低于一杯咖啡的價(jià)格。

利潤(rùn)空間

誰(shuí)控制著位置？

據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授布賴恩·麥克馬納斯計(jì)算，咖啡的利潤(rùn)空間大約為150%。1美元一杯的滴濾咖啡成本是40美分，而售價(jià)2.55美元的小杯拿鐵咖啡成本不到1美元。所以肯定有人從中賺了很多錢。究竟是誰(shuí)呢？你可能會(huì)想到一個(gè)明顯的候選人：星巴克的老板霍華德·舒爾茨，但答案沒(méi)這么簡(jiǎn)單。星巴克之所以為一杯卡布其諾定價(jià)2.55美元，主要原因是隔壁沒(méi)有賣2美元一杯的另一家咖啡屋。

那么，為什么隔壁沒(méi)有別人來(lái)擠星巴克的生意？我不想貶低舒爾茨先生的成就，但說(shuō)句老實(shí)話，卡布其諾不是什么復(fù)雜的產(chǎn)品。好喝的卡布其諾并不短缺（遺憾的是，難喝的也不短缺）。其他也花不了多少錢：買幾臺(tái)咖啡機(jī)和一個(gè)柜臺(tái)，花點(diǎn)廣告費(fèi)、施舍點(diǎn)免費(fèi)產(chǎn)品把品牌做響，雇用一些體面的員工，甚至瑪麗亞也是可以替換的。事實(shí)在于，星巴克最顯著的優(yōu)勢(shì)是它的位置，它所在的路線上有成千上萬(wàn)來(lái)回穿梭、有購(gòu)買欲望的行人?？Х任莸睦硐胛恢貌⒉欢唷Ｐ前涂思捌鋵?duì)手早已盯緊了它們。如果真像某些人所抱怨的那樣，星巴克對(duì)客戶實(shí)施催眠，那么它根本不必費(fèi)九牛二虎之力誘惑人們進(jìn)入它的咖啡屋。星巴克的卡布其諾之所以有相當(dāng)可觀的利潤(rùn)空間，既不是因?yàn)榭Х鹊馁|(zhì)量，也不是因?yàn)樗膯T工，最重要的因素是位置，位置，位置。但是，誰(shuí)控制著位置？在新的租賃協(xié)議上看看開頭處的談判方。國(guó)際廣場(chǎng)的地主不止約談星巴克一家，還會(huì)約談Cosi和馴鹿咖啡等連鎖店，還有華盛頓特區(qū)本地的其他公司：JavaHouse、Swing、CapitolGrounds、Teaism。地主可以與它們每一家簽訂一份協(xié)議，也可以只與其中一家簽訂排他性的協(xié)議。它很快發(fā)現(xiàn)，沒(méi)人愿意為隔壁有10家咖啡屋的地方支付高額費(fèi)用，所以它將一份排他性協(xié)議的價(jià)碼抬到最高。

要想弄明白誰(shuí)賺了大部分的錢，只需想想談判桌的兩側(cè)：一側(cè)至少有6家相互競(jìng)爭(zhēng)的公司，另一側(cè)是某個(gè)擁有一間咖啡屋理想位置的地主。只要讓那些公司相互競(jìng)爭(zhēng)，地主就能夠確定合同條件，迫使它們之中的一家支付高額租金，而這種租金將抵消掉它們所期望的大部分利潤(rùn)。成功的公司有望獲得一些利潤(rùn)，但不會(huì)太高。如果租金很低，留下巨大利潤(rùn)空間，那么另一家咖啡屋將很樂(lè)意為這一位置開出更高價(jià)。咖啡屋的數(shù)量可以不斷增加，但有吸引力的位置有限這意味著地主們?cè)谡勁兄姓紦?jù)上風(fēng)。這只是紙上談兵，我們有理由問(wèn)問(wèn)它是否符合實(shí)際。我曾向一位長(zhǎng)期受害（于咖啡）的朋友解釋所有相關(guān)原理，她問(wèn)我能否證明。我承認(rèn)這只是理論。

草甸與移民

稀缺與議價(jià)能力

在家翻閱以前的經(jīng)濟(jì)學(xué)著作時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了關(guān)于21世紀(jì)咖啡屋的最早分析。這本書出版于1817年，不但能夠用來(lái)解釋現(xiàn)代的咖啡屋，也能用來(lái)解釋現(xiàn)代世界本身。它的作者是大衛(wèi)·李嘉圖。他希望能夠理解當(dāng)時(shí)剛發(fā)生的拿破侖戰(zhàn)爭(zhēng)給英國(guó)經(jīng)濟(jì)造成的影響：小麥價(jià)格飛漲，農(nóng)用地的租金也一樣。李嘉圖想了解其中的原因。要理解李嘉圖的分析，最簡(jiǎn)單的方式就是采用他自己的例子。

想象在一個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)，移民很少，但有很多肥沃的草甸可用于種植莊稼。有一天，一位年輕農(nóng)夫阿克塞爾進(jìn)入小鎮(zhèn)，他想拿錢租賃一畝草甸。因?yàn)橛写罅块e置草甸，所以各個(gè)地主之間相互競(jìng)爭(zhēng)，就不可能收取高額租金。每位地主都想收一點(diǎn)租金，所以他們互相拆臺(tái)，到最后，阿克塞爾得以用很少的租金開始耕種草甸。這里面的第一個(gè)道理是，掌握資源的人（這里是地主）并不一定像別人所想的那樣有力量。文中并未說(shuō)明阿克塞爾是貧困，還是在他靴子里藏著一卷錢，因?yàn)檫@對(duì)地租的影響不大。還價(jià)能力來(lái)自于稀缺：移民是稀缺的，而草甸卻很多。這就是說(shuō)，如果相對(duì)性的稀缺從這個(gè)人轉(zhuǎn)移到那個(gè)人，那么還價(jià)能力也將轉(zhuǎn)移。如果阿克塞爾之后移民接踵而至，那么剩余的草甸將很快減少，直到最后沒(méi)有剩余。只要有剩余草甸，沒(méi)有吸引到租戶的地主就會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)使租金非常低。然而有一天，一名熱情高漲的農(nóng)夫走進(jìn)這個(gè)小鎮(zhèn)，我們稱之為鮑勃，結(jié)果發(fā)現(xiàn)已沒(méi)有剩余的肥沃草甸，剩下的只有比較貧瘠但數(shù)量眾多的灌木叢地，它沒(méi)多少吸引力。所以鮑勃提出，如果有哪位地主愿意趕走阿克塞爾，或有哪位目前只支付微乎其微租金的農(nóng)夫愿意出讓土地，那么他愿意出更高租金。但是，就像鮑勃愿意付錢租種更肥沃的土地一樣，所有農(nóng)夫都愿意付錢，而不愿離開。一切都改變了：突然之間地主們擁有了真正的還價(jià)能力，因?yàn)橥蝗恢g，農(nóng)夫們相對(duì)多了，而草甸相對(duì)稀缺起 來(lái)。

新書速遞

如果沒(méi)有今天，明天會(huì)不會(huì)有昨天？

作者：[瑞士]伊夫·博薩爾特

出版社：民主與建設(shè)出版社

出版日期：2017年1月

定價(jià)：35.00元

因?yàn)檎軐W(xué)無(wú)法用科學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)其正確性，哲學(xué)家在腦中設(shè)計(jì)出具體的假設(shè)情境，測(cè)試哲學(xué)理論是否符合我們對(duì)于相關(guān)概念的理解，本書作者精選其中最經(jīng)典的55則，用清晰易懂的方式加以闡述，引領(lǐng)讀者探討人生11大主題。

道林·格雷的畫像

作者：[英]奧斯卡·王爾德

出版社：浙江文藝出版社

出版日期：2017年2月1日

定價(jià)：32.00元

作為王爾德唯一長(zhǎng)篇小說(shuō)，這本書是他藝術(shù)化的自傳，和不幸命運(yùn)的前奏。犯罪、驚悚、男主人公之間的曖昧情愫……這個(gè)構(gòu)思精妙、想象豐富的故事背后是王爾德關(guān)于藝術(shù)、愛(ài)情和人生的洞察。

鬧劇，或者不再寂寞

作者：[美]庫(kù)爾特·馮內(nèi)古特

出版社：河南大學(xué)出版社

出版日期：2017年2月

定價(jià)：40.00元

在《鬧劇》里，馮內(nèi)古特沉思了戰(zhàn)爭(zhēng)、人類的狂妄自大以及一直承載的可怕且沉重的孤獨(dú)。但是不可思議的是，這本書仍然充滿了歡樂(lè)，荒謬、洞悉而從不絕望。