黃信

【摘要】打通入口，聚力互動，傳統(tǒng)廣播在入口與互動中創(chuàng)造媒體融合轉(zhuǎn)型新價值。本文從江蘇廣播的融合轉(zhuǎn)型實踐入手，探索傳統(tǒng)廣播強化臺網(wǎng)互動，打造系統(tǒng)化平臺為移動互聯(lián)網(wǎng)的“入口”，從“相加”到“相融”，逐步變成“你就是我，我就是你”，打造新型的融媒體業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新價值的路徑與方式，為媒體融合提供創(chuàng)新樣板。

【關(guān)鍵詞】江蘇廣播入口互動媒體融合大藍鯨

江蘇省廣播電視總臺廣播頻率（下稱江蘇廣播）的融合轉(zhuǎn)型實踐，立足廣播自身特點，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，從自建網(wǎng)站、接人微博微信到搭建微博微信矩陣，自主研發(fā)“微啵云”跨媒體交互運營系統(tǒng)，再到打造互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)容產(chǎn)品，并推出“大藍鯨”客戶端，正在經(jīng)歷蓋“三層樓”的過程。①在“微啵云”及“大藍鯨”系統(tǒng)化平臺的連接與催化下，傳統(tǒng)廣播成為移動互聯(lián)網(wǎng)的“人口”②，以廣播特有的強互動方式引導聽眾經(jīng)由廣播進入互聯(lián)網(wǎng)世界，在線聚合、活躍、沉淀、轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播與互動社交功能；同時，吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶回流到廣播，在與主持人的互動中重構(gòu)一種全新的強關(guān)系，倒逼、推動廣播自身做出系統(tǒng)性變革，創(chuàng)新廣播動能與價值，從“相加”到“相融”，逐步變成“你就是我，我就是你”，這種創(chuàng)造性的探索“體現(xiàn)了當今廣播轉(zhuǎn)型求真務(wù)實的特質(zhì)和風格”。

一、打通入口，拓展廣播融合轉(zhuǎn)型的新空間

無入口，不融合。為了更好地掌握入口，開發(fā)入口價值，江蘇廣播“大藍鯨”客戶端依托自有“微啵云”系統(tǒng)，在集成傳統(tǒng)廣播直播流基礎(chǔ)上，開發(fā)了直播互動、視頻直播、音視頻節(jié)目、社交及服務(wù)等多種功能，力求實現(xiàn)跨平臺、跨地域、跨領(lǐng)域的多媒體融合，為用戶提供與節(jié)目、活動以及產(chǎn)業(yè)項目進行互動的入口平臺。用戶可以使用文字、圖片、語音以及微視頻等多種形式，通過廣播直播節(jié)目的官方話題帖、蓋樓帖、問答帖、對抗帖等多種手段與主持人及時互動；可以在節(jié)目社區(qū)和大咖社群進行多向持續(xù)互動；可以通過視頻直播功能，與媒體發(fā)布式直播及自媒體“網(wǎng)紅”式直播進行互動?！按笏{鯨”客戶端作為江蘇廣播的融合載體和平臺，在凸顯入口功能、拓展多元互動方式的基礎(chǔ)上，探索構(gòu)建與用戶關(guān)系的新生態(tài)。

（一）在以聲音傳播為基本手段的基礎(chǔ)上，提供有利于增加互動吸引力、打造豐富互動場景的多元手段

“大藍鯨”客戶端針對廣播傳播特點，創(chuàng)造特色鮮明、針對性強的話題場景，吸引用戶聚集互動。便宜特效藥難買是個司空見慣的現(xiàn)象，卻與每個人的生活息息相關(guān)。江蘇新聞廣播《新聞晚高峰》節(jié)目針對便宜特效藥難買的現(xiàn)象，發(fā)起如何解決該問題的問答帖。主持人精心設(shè)計話題，以問答的形式問計于受眾，激起了強烈的反響，短時間內(nèi)蓋起了幾百層樓的互動貼，其中不乏高見；江蘇交通廣播《一路平安》節(jié)目圍繞自身定位，發(fā)起承諾文明交通的蓋樓貼，向特定樓層的用戶發(fā)放獎品，激發(fā)用戶互動，幾千層的承諾式蓋樓貼，有效傳達并引導了文明交通的社會風尚；交通廣播在“大藍鯨”客戶端上線第10天，全天節(jié)目關(guān)閉其他互動通道，只通過“大藍鯨”客戶端互動，超過80萬人分享、460萬人次關(guān)注，因并發(fā)量巨大，導致服務(wù)器宕機20分鐘。

（二）激發(fā)以主持人為核心的內(nèi)容生產(chǎn)人員的興趣和效能，在互動中拓展個性化傳播的渠道和空間，突破傳統(tǒng)廣播線性傳播的局限

傳統(tǒng)廣播成為移動互聯(lián)網(wǎng)“人口”，實現(xiàn)整體融合轉(zhuǎn)型，現(xiàn)有團隊的大部分積極主動發(fā)揮作用，實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，至關(guān)重要。④運用“大藍鯨”客戶端用戶入口平臺的功能，助推團隊在融合傳播、互動傳播方面多下功夫，為廣播現(xiàn)有形態(tài)、體系轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)。2015江蘇媒體人微博影響力排行榜20強中，有11席是江蘇廣播主持人；在全國性媒體/時評類“網(wǎng)紅”排行榜（清博指數(shù)）中，也有江蘇廣播的主持人進榜并占據(jù)靠前席位，傳統(tǒng)廣播的主持人成為互聯(lián)網(wǎng)上的互動能手。全渠道傳播和整合營銷，是廣播與互聯(lián)網(wǎng)相融的關(guān)鍵?！肮び破涫?，必先利其器”，“大藍鯨”客戶端為他們提供了更好的“器”。在江蘇廣播推出的“大藍鯨主播秀”全國海選、交通廣播《男生宿舍》大學生音樂超級聯(lián)賽、常態(tài)節(jié)目話題討論以及微視頻互動中，主持人如虎添翼。在征集主持人愛上“大藍鯨”的100個理由中，他們無一例外地點贊其對提升內(nèi)容生產(chǎn)效能的作用，“金陵之聲”一檔《快樂上班路》節(jié)目就吸引了兩萬多人次有效互動；主持人以及編輯記者都樂于設(shè)法運用“大藍鯨”客戶端的各種功能，與用戶打成一片，在傳統(tǒng)廣播相對松散、模糊的大眾化關(guān)系基礎(chǔ)上，構(gòu)建了與用戶的窄眾化強社交關(guān)系，內(nèi)容生產(chǎn)人員由此開始步入融合轉(zhuǎn)型之道。

（三）充分運用互動手段集聚用戶、沉淀數(shù)據(jù)、培育社群、激活關(guān)系資源，在分眾化傳播中引導差異化需求，探索傳統(tǒng)廣播運行新生態(tài)

“大藍鯨”客戶端基于節(jié)目和主持人特色打造節(jié)目社區(qū)與大咖社群，以興趣為紐帶聚集人群，在廣播節(jié)目播出時段之外，創(chuàng)造了全新的窄眾化的溝通平臺，為用戶提供精準的服務(wù)。江蘇音樂廣播《陽光傾城》主持人鄧煌的社群“鄧煌的小屋”，致力于推廣積極健康的生活方式；江蘇財經(jīng)廣播《曬曬朋友圈》主持人金利的社群，專注投資理財，都聚集了幾萬用戶；江蘇文藝廣播《梨園漫步》主持人劉璐建立的以戲曲種類區(qū)分的諸多社群，匯聚了各地大批戲曲愛好者，在2016年“全球網(wǎng)友戲迷大賽”中，參與人數(shù)和投票總數(shù)均突破百萬，為用戶轉(zhuǎn)化和流量變現(xiàn)創(chuàng)造了可能。

打通人口是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣播主動作為的一種方式，中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會副會長王求在第六屆全國廣播學術(shù)研討會上發(fā)表主旨演講認為：“廣播媒體可以借助新興媒體的形式與模式，擴大受眾規(guī)模，提升自身影響力，而這些其實也都可以為廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更多的機遇。”⑤打通人口，傳統(tǒng)廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)雙向互人，移動互聯(lián)網(wǎng)深度參與廣播傳播過程，從引導用戶互動，到培養(yǎng)用戶習慣，打造全新的融媒體傳播業(yè)態(tài)，重構(gòu)與受眾關(guān)系的新生態(tài)，傳統(tǒng)廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)從“相加”到“相融”，“你中有我，我中有你”，“你就是我，我就是你”。

二、聚力互動，江蘇廣播媒體融合的路徑探索

無互動，不融合。下一步，江蘇廣播將依托“大藍鯨”客戶端以及相關(guān)聯(lián)的社交媒體平臺，繼續(xù)以強化互動為主線，在互動中創(chuàng)造新價值。

（一）從聲音出發(fā)向融媒體傳播形態(tài)拓展，主持人、節(jié)目人員必須調(diào)動多種手段，策劃豐富多彩的話題與活動，登堂入室，打造產(chǎn)品、提供服務(wù)、創(chuàng)造新價值

從聲音出發(fā)的圖文、音視頻、數(shù)據(jù)等手段提升了融媒體傳播能力，正在為江蘇廣播帶來新價值。“物色金陵”依據(jù)主持人個性化的微信公眾號向微視頻拓展，打造聚焦文化匠心的唯美視頻，開始在移動互聯(lián)網(wǎng)上形成影響，受到專業(yè)視頻平臺的青睞，也引入了天使輪投資；打造垂直化的融媒體產(chǎn)品，“林杉聲音雜志”“飛鳥電臺”“王丹今天這首歌”“馨悅姐姐講故事”等在各自領(lǐng)域聚集了大量用戶；江蘇交通廣播還對專業(yè)生成內(nèi)容（PGC）、用戶生成內(nèi)容（UGC）的百萬量級條次的有效路況信息進行梳理與整合，發(fā)掘出隱藏在海量數(shù)據(jù)背后的規(guī)律性內(nèi)容，打造了專業(yè)的交通服務(wù)數(shù)據(jù)庫，在節(jié)假日期間推出城際路況互動直播平臺，提供權(quán)威的交通誘導，成為交管部門的專業(yè)助手。

融媒體傳播，應(yīng)當有效撬動互動的實現(xiàn)。移動互聯(lián)時代的主題性報道在恪守主流媒體的核心價值、進一步夯實媒體公信力與影響力的基礎(chǔ)上，尤其強調(diào)有效的互動，提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。新聞報道從追求速度、數(shù)量、規(guī)模，向新聞事件的深度和態(tài)度挖掘延伸，不斷強化報道的專業(yè)性、特色化。江蘇廣播原創(chuàng)首發(fā)的《有毒的塑膠跑道》《駱馬湖非法采砂》《上海垃圾偷倒江蘇》等調(diào)查報道，對相關(guān)事件展開深度追蹤，全媒體直擊現(xiàn)場，多維度解讀，促進了公共民生問題的解決；江蘇廣播在公共事件中以專業(yè)、理性、真實的發(fā)聲，打造影響，明辨是非，亮明態(tài)度，引導觀點，聯(lián)合公安部門打造的“辨詐”公眾號，通過權(quán)威媒體解析，揭開騙術(shù)外衣，受到廣大用戶的關(guān)注；在公眾化、差異化、個性化傳播中，江蘇廣播尋找融媒體呈現(xiàn)的形態(tài)，江蘇健康廣播在南京兒童醫(yī)院暴力傷醫(yī)事件發(fā)生后，立即發(fā)起“暴力傷醫(yī)‘零容忍”行動，推出H5（即一種超文本標記語言）頁面，12小時內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量突破百萬。

（二）從傳統(tǒng)直播互動向定制直播互動、事件類隨機直播互動拓展，用“專業(yè)性+便捷性”的方式探索和豐富直播形態(tài)

2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，在網(wǎng)絡(luò)直播快速增長的同時，色情、暴力、謠言、詐騙等不良行為頻頻被曝出。國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，對互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)直播資質(zhì)、直播平臺的內(nèi)容管理、網(wǎng)絡(luò)直播信用體系等提出了具體要求。傳統(tǒng)廣播涉足網(wǎng)絡(luò)直播，在倡導主流價值、傳播社會主義核心價值觀的前提下，應(yīng)當注意“輕裝備、重互動；輕視頻、重社交”。在電臺直播室內(nèi)有選擇地架設(shè)攝像頭，選擇的前提是內(nèi)容設(shè)計和視頻呈現(xiàn)要能引發(fā)互動需求，否則毫無意義，這在一些廣播電臺的實踐中已經(jīng)有了深刻的教訓。江蘇廣播選擇《男生宿舍》節(jié)目將“大藍鯨”LIVE直播互動和視頻直播融合起來，這檔本來互動性很強的節(jié)目變得更加有趣，受眾參與的熱情更高。定制直播在現(xiàn)有播出體系之外進行，有利于拓展傳統(tǒng)傳播渠道。江蘇健康廣播《名醫(yī)坐堂》主持人利用智能手機在“大藍鯨”客戶端上發(fā)起了一次無痛、無損微創(chuàng)手術(shù)直播，醫(yī)生與用戶在線互動，拓展了廣播新空間。事件類隨機直播以新聞事件和相關(guān)活動為場景，精心策劃、周密安排。2016年10月28日，南京長江大橋建成48年以來首次封閉檢修，江蘇新聞廣播和交通廣播聯(lián)動，在“大藍鯨”客戶端推出全媒體矩陣互動直播報道，充分發(fā)揮智能手機圖片、文字、音頻、視頻功能，結(jié)合“大藍鯨”彈幕、獻花等熱門工具，吸引了超過18萬人次互動；江蘇徐州銅山區(qū)利國鎮(zhèn)地面塌陷驚現(xiàn)天坑，312國道寶華段發(fā)生車禍等新聞現(xiàn)場，都是記者通過“大藍鯨”客戶端進行發(fā)布式直播，讓受眾及時了解真相；上海迪斯尼開園、世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會、珠海航展、“雙十一”購物節(jié)等，江蘇廣播的特色互動直播吸引了大量用戶的關(guān)注。記者在直播中掌握了新技能，鍛煉了新能力，強化了與用戶的關(guān)系，提升了自身融合轉(zhuǎn)型的興趣，為廣播的轉(zhuǎn)型打下了基礎(chǔ)。

（三）從傳統(tǒng)單一的內(nèi)容傳播向“內(nèi)容+活動+服務(wù)+互動+融媒體”呈現(xiàn)拓展，探索更加融合的運營模式，在創(chuàng)造傳播價值的同時創(chuàng)造營銷價值

江蘇廣播從內(nèi)容出發(fā)，探索融入活動、服務(wù)以及互動的融媒體呈現(xiàn)方式，嘗試運營模式的創(chuàng)新，推動內(nèi)容生產(chǎn)人員與營銷人員更加協(xié)同，內(nèi)容更加趨向產(chǎn)品化。蘇寧易購與江蘇交通廣播聯(lián)手打造不間斷12小時戶外融媒體直播，秒殺、喊紅包、搖廣播等多種互動方式，引發(fā)百萬量級用戶關(guān)注；江蘇交通廣播打造的“狗狗跑”活動，成為南京馬拉松系列賽事，也成為旅游景區(qū)追捧合作的品牌。2016年前三季度，江蘇廣播在新媒體平臺的廣告簽單量是去年同期的6倍，由融合傳播和整合營銷帶來的價值增值和變現(xiàn)，正在逐步成為現(xiàn)實。

江蘇廣播融合轉(zhuǎn)型的探索，正在倒逼和牽引我們通過機制創(chuàng)新進一步釋放能量、盤活資源、創(chuàng)造新的價值。我們需要積極慎重地嘗試，也需要努力探索以用戶為導向，以產(chǎn)品或項目為線索的生產(chǎn)、運行機制；以融合傳播、整合營銷為依據(jù)的考核機制；以融合轉(zhuǎn)型價值為取向的人員培養(yǎng)、激勵機制等等，開拓傳統(tǒng)廣播在移動互聯(lián)時代持續(xù)發(fā)展的新路徑。