胡占凡

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體都面臨著巨大的考驗(yàn)，同時(shí)也迎來(lái)了創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇。本文認(rèn)為廣播媒體的創(chuàng)新：第一，要瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略；第二，要以?xún)?nèi)容為抓手，用全新的視角與思維推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新；第三，要重視廣播的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，要善于拓展新的盈利空間與手段；第四，地方廣播要突出本土化和服務(wù)性。

【關(guān)鍵詞】廣播媒體創(chuàng)新發(fā)展產(chǎn)品拓展

一、當(dāng)前廣播發(fā)展面臨的形勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的考驗(yàn)，同時(shí)也迎來(lái)了創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇。廣播電臺(tái)已經(jīng)打破了單一的節(jié)目傳播模式，涌現(xiàn)出了一大批新型的傳播媒介和傳播手段。比如：除了傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)、網(wǎng)站，現(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、微電臺(tái)、微信電臺(tái)、手機(jī)電臺(tái)、個(gè)人電臺(tái)、音頻定制產(chǎn)品等。廣播的收聽(tīng)方式、收聽(tīng)習(xí)慣、收聽(tīng)人群也發(fā)生了很大變化，以往聽(tīng)廣播最主要的設(shè)備是收音機(jī)，現(xiàn)在收音機(jī)已經(jīng)不是唯一的收聽(tīng)終端了。2010年使用收音機(jī)的廣播用戶(hù)占56.3%，車(chē)載廣播用戶(hù)占19.2%，手機(jī)廣播用戶(hù)占18.1%。而2014年，手機(jī)廣播用戶(hù)占46.9%，增長(zhǎng)了1.6倍；車(chē)載廣播用戶(hù)占38.6%，增長(zhǎng)了1倍；而收音機(jī)用戶(hù)為32.8%，減少了41.7%，成為三種終端中最少的。除了這些收聽(tīng)終端，平板電腦、MP3、MP4、數(shù)字電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)收聽(tīng)等這些新渠道也越來(lái)越豐富。

現(xiàn)在，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到7.1億，手機(jī)網(wǎng)民6.56億。國(guó)內(nèi)移動(dòng)電臺(tái)至少有2.6億的用戶(hù)規(guī)模，也就是說(shuō)每5個(gè)手機(jī)網(wǎng)民中至少有兩個(gè)移動(dòng)電臺(tái)的用戶(hù)。超過(guò)90%的廣播聽(tīng)眾同時(shí)用手機(jī)上網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)用十年的時(shí)間給廣播帶來(lái)了深刻而巨大的變化，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)廣播的傳媒格局影響最大。目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)電臺(tái)客戶(hù)端大體分為三個(gè)層級(jí)：第一層級(jí)是蜻蜓.fm、考拉FM、喜馬拉雅FM這三家，下載量都過(guò)億，三家在移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)的占比達(dá)到53.8%；第二層級(jí)是豆瓣FM、多聽(tīng)FM、荔枝FM等，下載量超過(guò)5000萬(wàn)；第三層級(jí)是鳳凰FM、優(yōu)聽(tīng)Radio等其他正在發(fā)展的音頻客戶(hù)端?？梢哉f(shuō)，短短幾年時(shí)間，這些互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)電臺(tái)就從無(wú)到有、從小到大，并且快速、迅猛地瓜分了傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的收聽(tīng)市場(chǎng)，而且這種沖擊的態(tài)勢(shì)仍在蔓延。

相比而言，這幾年傳統(tǒng)廣播自有的音頻互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展稍顯遜色，全國(guó)有29個(gè)省級(jí)、120多個(gè)地市級(jí)的廣播電臺(tái)在網(wǎng)上開(kāi)辦了電臺(tái)，但相當(dāng)數(shù)量的電臺(tái)只是把頻率中的節(jié)目原封不動(dòng)地搬到網(wǎng)上，或者只是稍加切分，對(duì)節(jié)目資源的整合及針對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)策劃制作全新節(jié)目的仍然鳳毛麟角，尚未在網(wǎng)絡(luò)上真正延伸廣播媒體的品牌效應(yīng)。

兩相比較，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)比較明顯。以蜻蜓.fm為例，它集中做聚合，提供全球新聞、娛樂(lè)、音樂(lè)、相聲、教育、小說(shuō)、故事等3000多個(gè)電臺(tái)頻率，還提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的點(diǎn)播，也舍得花重金購(gòu)買(mǎi)節(jié)目版權(quán)。喜馬拉雅FM有20多個(gè)大的門(mén)類(lèi)、600多萬(wàn)條聲音節(jié)目資源。這種資源的集聚看似平常，其實(shí)至關(guān)重要。以前的廣播節(jié)目，聽(tīng)眾只能在固定的時(shí)間鎖定固定的頻率來(lái)聽(tīng)，也缺乏互動(dòng)。而在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)里，這個(gè)龐大的節(jié)目信息庫(kù)可以讓聽(tīng)眾不受時(shí)空限制，隨時(shí)隨地選擇自己喜歡的節(jié)目，可以下載、分享、評(píng)論。這些移動(dòng)電臺(tái)的節(jié)目多數(shù)時(shí)長(zhǎng)為幾分鐘、十幾分鐘，這種碎片化傳播，更適應(yīng)現(xiàn)代聽(tīng)眾的口味。

根據(jù)2015年的調(diào)查，受眾經(jīng)常接觸的五大媒體依次是互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、廣播、雜志，接觸率分別是90.4%、85.7%、36.5%、35.4%和23.6%。隨著移動(dòng)收聽(tīng)的增加，預(yù)計(jì)廣播的接觸率很快會(huì)趕超報(bào)紙。截至2015年底，全國(guó)共開(kāi)辦廣播節(jié)目2941套，中央、省級(jí)、市縣級(jí)電臺(tái)的頻率資源占比分別是1.9%、20.0%、78.1%，全國(guó)廣播綜合人口覆蓋率達(dá)到98.17%，呈上升趨勢(shì)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，在新媒體競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，廣播依然穩(wěn)步發(fā)展，說(shuō)明這種傳播渠道具有不可替代性，仍然具有極大的影響力。

據(jù)抽樣數(shù)據(jù)，目前全國(guó)廣播聽(tīng)眾總規(guī)模超過(guò)6.8億，這么龐大的聽(tīng)眾群也反映出廣播媒體的影響力和吸引力。并且，由于車(chē)載收音機(jī)、手機(jī)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等現(xiàn)代廣播傳播手段的廣泛普及，車(chē)載人群、手機(jī)用戶(hù)等年輕聽(tīng)眾正在回流，已經(jīng)逐步成為廣播的核心聽(tīng)眾。有數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，45歲以下的中青年聽(tīng)眾占比達(dá)67.3%，其中25歲以下的聽(tīng)眾為17.8%，比2013年同期增加了30%。這種年輕化的趨勢(shì)實(shí)際上也刺激了廣播媒體的市場(chǎng)價(jià)值，因?yàn)檫@部分人群的文化程度、經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)能力都比較高。從收聽(tīng)需求來(lái)看，調(diào)查顯示，“了解新聞資訊”“收聽(tīng)音樂(lè)”“了解交通信息”是廣播聽(tīng)眾的三大需求，占比都超過(guò)六成。經(jīng)常收聽(tīng)新聞和音樂(lè)節(jié)目的聽(tīng)眾高達(dá)72.4%和70.5%。這也契合了目前廣播市場(chǎng)格局的劃分?，F(xiàn)在，廣播媒體的市場(chǎng)定位越來(lái)越精細(xì)。但是，新聞?lì)愵l率資源仍然最豐富，超過(guò)四成；交通頻率排第二，超過(guò)兩成；音樂(lè)頻率大概占一成的比例。

2015年廣播廣告收入為134.3億元，同比增長(zhǎng)1.1%。特別是交通廣播，多數(shù)廣告收入有所增長(zhǎng)，有的省級(jí)交通廣播的年創(chuàng)收將近5億元，上億元的交通廣播全國(guó)至少有17家，有的城市交通廣播甚至接近4個(gè)億。2016年上半年廣播廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)2.9%，全行業(yè)連續(xù)保持平穩(wěn)狀態(tài)甚至有所增長(zhǎng)，這在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)下行、客戶(hù)流失、競(jìng)爭(zhēng)加劇、壓力空前的背景之下是難能可貴的。

當(dāng)然，并不是所有電臺(tái)都衣食無(wú)憂(yōu)，現(xiàn)在多數(shù)廣播電臺(tái)能感受到經(jīng)營(yíng)的巨大壓力，相當(dāng)一部分電臺(tái)和頻率收入明顯下滑，就整個(gè)廣播媒體的形勢(shì)來(lái)看，形勢(shì)并不樂(lè)觀。

二、廣播媒體如何創(chuàng)新

（一）要瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略

廣播作為老牌的傳統(tǒng)媒體，還能不能在當(dāng)下繼續(xù)成為人們生活中不可或缺的伴侶？廣播媒體需要?jiǎng)?chuàng)新生產(chǎn)制作、類(lèi)型形態(tài)、傳播方式等?，F(xiàn)在，多數(shù)電臺(tái)普遍采取的融合手段主要還是通過(guò)“兩微一端”進(jìn)行內(nèi)容的二次傳播，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)豐富節(jié)目?jī)?nèi)容。這樣做，實(shí)際上只是傳統(tǒng)廣播業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單疊加，辦新媒體的思維還停留在傳統(tǒng)廣播的思維。這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至可以說(shuō)這還是初級(jí)水準(zhǔn)，遠(yuǎn)未觸及轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的本質(zhì)。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心，從根本上說(shuō)是要轉(zhuǎn)變廣播的發(fā)展方式。要解決這個(gè)根本性的問(wèn)題，首先要研究好互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)，用跨界融合的互聯(lián)網(wǎng)思維再造我們的業(yè)務(wù)流程，在全行業(yè)、全領(lǐng)域、全流程注入互聯(lián)網(wǎng)的基因。我們不妨問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：我們究竟是想辦有互聯(lián)網(wǎng)元素的電臺(tái)，還是辦無(wú)線(xiàn)電臺(tái)的數(shù)字媒體機(jī)構(gòu)？

我認(rèn)為，在辦好傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目的基礎(chǔ)上，當(dāng)務(wù)之急是要打造適合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的音頻節(jié)目形態(tài)。要突破現(xiàn)在單純以新聞、音樂(lè)、談話(huà)為主要內(nèi)容的廣播節(jié)目形態(tài)，改變單一的空中聲音傳播形式，融合更多的新媒體手段和傳播形態(tài)，提供多樣化的廣播節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)品。比如：有的電臺(tái)與荔枝FM、喜馬拉雅FM、新浪微電臺(tái)等新媒體平臺(tái)建立了節(jié)目合作關(guān)系；有的電臺(tái)瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)缺乏優(yōu)秀主持人的劣勢(shì)，用自身的主持人在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上擴(kuò)大影響力，給這些主持人量身定制了互動(dòng)性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。

傳統(tǒng)廣播目前開(kāi)設(shè)了不少網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)客戶(hù)端，要隨時(shí)關(guān)注和爭(zhēng)取智能手機(jī)、車(chē)載、可穿戴設(shè)備等移動(dòng)終端，比如：是否可以積極跟手機(jī)廠商和通信公司合作，在手機(jī)上預(yù)裝自己的軟件。汽車(chē)也一樣，怎樣給眾多品牌的車(chē)載客戶(hù)研發(fā)和預(yù)裝軟硬件，都有文章可做。當(dāng)然，傳統(tǒng)廣播媒體要了解用戶(hù)在新媒體上的使用習(xí)慣，要根據(jù)用戶(hù)的收聽(tīng)習(xí)慣來(lái)安排推送。數(shù)據(jù)顯示，2015年，48.3%的移動(dòng)電臺(tái)用戶(hù)主要是在搭乘交通工具或自駕時(shí)使用電臺(tái)應(yīng)用軟件；50%的用戶(hù)在白天休息時(shí)使用移動(dòng)電臺(tái)；58.3%的用戶(hù)在每晚睡覺(jué)前使用電臺(tái)應(yīng)用軟件。那么，在這些關(guān)鍵時(shí)間段，廣播媒體就可以推送針對(duì)性較強(qiáng)、時(shí)間較長(zhǎng)的內(nèi)容。其他碎片時(shí)間，可以多推送一些短、平、快的內(nèi)容。

目前，很多傳統(tǒng)電臺(tái)都有自己的融合策略，取得了初步效果。比如，中央人民廣播電臺(tái)打造“中國(guó)廣播云平臺(tái)”，整合了互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)新聞、中央電臺(tái)400電話(huà)熱線(xiàn)線(xiàn)索庫(kù)、新華社通稿庫(kù)。北京臺(tái)開(kāi)發(fā)了移動(dòng)客戶(hù)端“聽(tīng)聽(tīng)FM”。上海臺(tái)打造的“阿基米德”手機(jī)客戶(hù)端影響力較大。我們?cè)谫F州調(diào)研時(shí)，看了貴州臺(tái)打造的互聯(lián)網(wǎng)+智慧交通云平臺(tái)，通過(guò)新媒體和大數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)廣播節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，現(xiàn)在主要著眼于貴陽(yáng)的出租車(chē)市場(chǎng)，每輛車(chē)安裝一套車(chē)載智能系統(tǒng)，就可以提供遠(yuǎn)程電子化管理、服務(wù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)以及對(duì)交通廣播進(jìn)行收聽(tīng)數(shù)據(jù)的收集分析等功能。

（二）創(chuàng)新的關(guān)鍵抓手是內(nèi)容，要以全新的視角與思維推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

從歷史上看，我們?cè)?jīng)從綜合性頻道（頻率）走向細(xì)分市場(chǎng)，于是出現(xiàn)了頻道（頻率）的類(lèi)型化，我們也曾經(jīng)以此為傲。然而，比起互聯(lián)網(wǎng)，這顯然還粗糙得很?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶(hù)人群的細(xì)分正在走向極致。它的道理在于，每一位用戶(hù)都是一個(gè)差異很大的個(gè)體，他們有各自的社會(huì)屬性，完全不同的興趣愛(ài)好、生活方式、人生軌跡、教育背景，單一的以類(lèi)別劃分的廣電媒體產(chǎn)品供給方式已無(wú)法滿(mǎn)足受眾個(gè)性化的需求。廣電產(chǎn)品創(chuàng)新的首要任務(wù)，就是要對(duì)此有精準(zhǔn)的把握和識(shí)別，進(jìn)而進(jìn)行分析與更新，甚至適度前瞻與預(yù)測(cè)。要向自己提出如下問(wèn)題：這些產(chǎn)品是為什么人服務(wù)的？提供什么樣的內(nèi)容與服務(wù)才是他們最渴望的？這些產(chǎn)品可以為他們創(chuàng)造什么價(jià)值？這些價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)成功的傳遞與實(shí)現(xiàn)？如何通過(guò)新的技術(shù)手段及時(shí)而準(zhǔn)確地采集用戶(hù)和受眾的動(dòng)態(tài)信息與數(shù)據(jù)？

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，將會(huì)是內(nèi)容、介質(zhì)、樣式、平臺(tái)、渠道的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

（三）要重視廣播的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，善于拓展新的盈利空間與手段

近兩年，廣播廣告的流入出現(xiàn)了明顯的增速放緩趨勢(shì)，很大程度上是因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)于精準(zhǔn)投放的要求越來(lái)越強(qiáng)烈。收聽(tīng)率調(diào)查只能給出一個(gè)籠統(tǒng)的歸類(lèi)，對(duì)不同用戶(hù)的閱讀收聽(tīng)習(xí)慣、消費(fèi)方式和消費(fèi)能力給不出準(zhǔn)確的解答。更何況，因?yàn)闊o(wú)法反向追溯聯(lián)系到受眾和用戶(hù)的個(gè)體，沒(méi)有一個(gè)時(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新并對(duì)用戶(hù)行為保持追蹤的大數(shù)據(jù)庫(kù)，很多經(jīng)營(yíng)手段在融媒體時(shí)代都無(wú)從談起。

在這種情況下，廣播人不能再死抱著“二次售賣(mài)”的理論，要回頭審視我們整個(gè)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，去發(fā)現(xiàn)新的盈利空間與手段?，F(xiàn)在電臺(tái)在當(dāng)?shù)匾琅f有著不容置疑的影響力與公信力，也創(chuàng)造了豐富的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。比如：內(nèi)容的付費(fèi)下載和收聽(tīng)、音頻版權(quán)交易、廣播與電商購(gòu)物的結(jié)合、跨界的線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、地面演藝活動(dòng)、少兒培訓(xùn)、自駕游以及基于本地生活的服務(wù)等。

北京臺(tái)推出了廣播節(jié)目團(tuán)隊(duì)化的運(yùn)營(yíng)模式，目前有7個(gè)團(tuán)隊(duì)跟臺(tái)里簽了運(yùn)營(yíng)協(xié)議，把電臺(tái)相關(guān)資源與市場(chǎng)環(huán)境對(duì)接，把舉辦活動(dòng)、新媒體拓展、增加營(yíng)收這些目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，收效很好。

上海的阿基米德FM上線(xiàn)了7000多檔節(jié)目，通過(guò)為用戶(hù)提供不同服務(wù)，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，為傳統(tǒng)廣播構(gòu)建了新的商業(yè)模式。

中央電臺(tái)的“海陽(yáng)工作室”，通過(guò)不斷摸索市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式和融媒體發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)、電影、電視、書(shū)籍、舞臺(tái)劇等多個(gè)領(lǐng)域多元發(fā)展。

（四）地方廣播要突出本土化和服務(wù)性

通常人們總是關(guān)心跟自己有關(guān)的人和事。地方臺(tái)的節(jié)目不能模仿中央臺(tái)，城市臺(tái)也不能跟著省臺(tái)走，各自有各自的功能和優(yōu)勢(shì)，要打造本土特色，迎合當(dāng)?shù)芈?tīng)眾的口味。

廣東人愛(ài)喝早茶，于是珠江經(jīng)濟(jì)廣播做了一檔節(jié)目叫《珠江第一線(xiàn)》，把廣東人特有的早茶文化植入節(jié)目，開(kāi)創(chuàng)了飲早茶侃新聞的早間新聞資訊播報(bào)模式。

河南臺(tái)打造了戲曲客戶(hù)端“河南戲”，也很符合當(dāng)?shù)芈?tīng)眾的需求和口味，受到歡迎。我們到吉林延邊調(diào)研少數(shù)民族語(yǔ)言節(jié)目傳播的時(shí)候，在延吉市廣播電視臺(tái)朝鮮語(yǔ)廣播直播室，看到正在直播用朝鮮語(yǔ)教唱歌的節(jié)目，幾十位朝鮮族大媽被請(qǐng)到演播室現(xiàn)場(chǎng)合唱，一個(gè)縣級(jí)臺(tái)這樣做節(jié)目，很貼近百姓，很有創(chuàng)新精神。

四川江油臺(tái)是一個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)，這幾年拍了兩部電視劇，一部叫《黃顏色、綠顏色》，一部叫《云集老俵》，全部由江油普通群眾扮演，演員都是在全縣海選出來(lái)的，就說(shuō)江油土話(huà)，沒(méi)有用專(zhuān)業(yè)演員，結(jié)果很受老百姓喜愛(ài)，還得了中宣部精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)。

河北臺(tái)的《992大家?guī)汀?、黑龍江臺(tái)的《998大家?guī)汀?，包括我們?nèi)フ{(diào)研的貴州臺(tái)“952找到啦”失物招領(lǐng)平臺(tái)等都非常好，為老百姓辦好事、辦實(shí)事。有的甚至沒(méi)有固定的播出時(shí)間，有求助信息隨時(shí)插播，關(guān)注的是丟失貴重物品、老人小孩走失、危重患者急救等求助信息。

南京臺(tái)推出一款“在南京”手機(jī)客戶(hù)端，目的就是打造本地生活圈，實(shí)現(xiàn)“看新聞、聽(tīng)廣播、享優(yōu)惠、逛社區(qū)”等功能。已經(jīng)跟100多家企業(yè)建立合作關(guān)系，去年平臺(tái)交易額超過(guò)1億元。

總之，只要我們廣播界同仁看清廣播傳播的大趨勢(shì)，建立起創(chuàng)新思維的新模式，敢于探索，廣播的明天一定會(huì)更輝煌。