山東聊城煙草有限公司 周慶偉 張春光

煙草經(jīng)濟新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略分析

山東聊城煙草有限公司 周慶偉 張春光

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和前進，我國煙草的品牌營銷在短期內(nèi)取得了較好的成就，也收到了較好的效益。因此，文章在經(jīng)濟發(fā)展的大背景下，對我國煙草經(jīng)濟的卷煙品牌營銷進行了分析。對其發(fā)展過程中遇到的問題進行了相關(guān)的闡述，同時也指出了我國煙草發(fā)展的有效方式，從而更好地為我國卷煙行業(yè)的發(fā)展提供相關(guān)合理化的建議和意見。

煙草 經(jīng)濟常態(tài) 卷煙品牌 營銷 策略分析

一、前言

經(jīng)濟發(fā)展帶動產(chǎn)業(yè)前進，目前而言中國煙草經(jīng)濟進入新常態(tài)，卷煙品牌的發(fā)展也迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。文章在對煙草新常態(tài)特征進行合理化分析的基礎(chǔ)之上，也結(jié)合了目前卷煙品牌的培養(yǎng)狀態(tài)和工作現(xiàn)狀，合理化的提出了新形勢下，卷煙行業(yè)內(nèi)品牌營銷的相關(guān)性策略以及建議。

二、煙草經(jīng)濟新常態(tài)的影響因素分析

從煙草經(jīng)濟發(fā)展的角度來看，煙草行業(yè)在我國的發(fā)展，逐步走向了一個瓶頸期。因為現(xiàn)在目前經(jīng)濟增長的速度逐漸緩慢，而且社會中呼吁少抽煙戒煙的聲音越來越多，國家質(zhì)監(jiān)部門對于煙草質(zhì)量的把控也越來越嚴格，這些因素都將直接影響到煙草經(jīng)濟新常態(tài)下的發(fā)展趨勢和前進方向。

(一)宏觀經(jīng)濟發(fā)展逐漸減緩

借鑒國內(nèi)外學(xué)者的經(jīng)驗研究，正相關(guān)的中國卷煙市場的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟發(fā)展存在一定的聯(lián)系，宏觀經(jīng)濟發(fā)展放緩將逐漸成為主要阻礙卷煙營銷的發(fā)展的主要因素。然而，在宏觀經(jīng)濟發(fā)展放緩的同時，我國居民的消費水平有所提高，這將有助于卷煙行業(yè)更好地加強品牌宣傳，提高產(chǎn)品的核心競爭力。

(二)社會控?zé)熈Χ纫约敖錈熜麄鞒潭容^大

隨著醫(yī)療措施的普及，人們因為吸煙而引起健康狀況的情況層出不窮，尤其是在國家頒布了《煙草控制框架公約》后，社會中對于煙草壞處的處理力度不斷提升，而且人們也逐漸意識到了吸煙的巨大危害，因此，戒煙的行動在我國一直是有所開展的。

三、煙草經(jīng)濟新常態(tài)的主要特征

煙草行業(yè)，在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中，由于媒體的關(guān)注，一般正常的嚴格管理會提升到一個新的高度，煙草經(jīng)濟在國民經(jīng)濟發(fā)展過程中不僅具有正常的所有特性，還有其自身的一些特點。

(一)煙草消費行為逐漸下降

馬斯洛需求曾經(jīng)提到，煙可以較好的滿足人的生理以及心理快樂。隨著我國反腐倡廉等口號的不斷提出與落實，一些高端品牌煙草的消費受到了較為嚴重的限制，煙草已經(jīng)逐步變?yōu)閭€人消費的產(chǎn)品，所以社會的交涉能力以及心理滿足能力有所不足。

(二)卷煙消費結(jié)構(gòu)發(fā)展穩(wěn)定

從目前的卷煙市場消費內(nèi)容來觀察，國家的相關(guān)部門在2005、2009、2013以及2015年這幾個年份中，對我國的卷煙市場進行了一個較為詳細的考察，在實際的調(diào)查之中我們發(fā)現(xiàn)，在2013-2015年這段時間內(nèi)，中國的卷煙市場處于一個穩(wěn)步上升的過程，在2015年之后有一個下降的小趨勢，但這符合經(jīng)濟發(fā)展的正常規(guī)律，從目前的發(fā)展情況來看，我國的煙草市場還算穩(wěn)定發(fā)展。

四、煙草經(jīng)濟新常態(tài)下我國卷煙品牌營銷過程中存在的主要問題

品牌發(fā)展是企業(yè)發(fā)展最主要的問題，也是企業(yè)長期進行下去的必備條件。品牌力量所帶來的經(jīng)濟效益是無法用簡單的賬目去評估的，對于企業(yè)而言是發(fā)展的基礎(chǔ)。但是在目前新常態(tài)的發(fā)展背景下，我國的卷煙品牌在實際的銷售過程中還是存在著以下幾個問題的。

(一)卷煙品牌格局分化嚴重

在市場規(guī)模和品牌香煙的結(jié)構(gòu)發(fā)展的研究的基礎(chǔ)上，對卷煙市場進行研究，發(fā)現(xiàn)在我國仍有較弱的品牌存在，這一弱勢品牌依然會存在著假冒和偽造，部分品牌盲目擴大生產(chǎn)，所以產(chǎn)品質(zhì)量不一致，原品牌的宣傳往往經(jīng)不住市場的考驗。自從2014年至今，發(fā)展結(jié)構(gòu)中分布的卷煙銷售品牌有明顯的降低。此外，在發(fā)展煙草品牌市場中，也呈現(xiàn)兩極分化，從國家大力推廣的香煙品牌，如中國，芙蓉王，南京等，市場占有率和產(chǎn)品質(zhì)量保證在不斷擴大，但有一部分品牌的發(fā)展到了破產(chǎn)的邊緣，所以很難繼續(xù)生產(chǎn)和開展后續(xù)的發(fā)展，卷煙市場的實際結(jié)構(gòu)兩極分化嚴重。

(二)部分工商企業(yè)品牌營銷能力不足

目前，品牌培育工作的新形勢缺陷主要表現(xiàn)在意識以及技術(shù)的應(yīng)用不到位。一方面對于卷煙營銷市場化進程不夠了解，工業(yè)企業(yè)不愿意讓政府過多干預(yù)市場，另一方面，當(dāng)本地市場遇到實際困難的時候又需要地方政府提供支持；品牌是企業(yè)的一部分，只要把握根據(jù)市場的需求和供給的關(guān)系，部分企業(yè)認為品牌只和自身有關(guān)，從過度干涉發(fā)展為放任自流，從一個極端走向另一個極端，客觀上削弱了品牌培育的廣泛性。從長遠來看，將導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥袌銎放撇季秩狈ωS富性和層次性，擴大市場帶來的風(fēng)險超過實際效益。二是新技術(shù)的應(yīng)用，很長一段時間，全球的煙草營銷跟蹤系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在逐步引導(dǎo)消費縮減，我國提高結(jié)構(gòu)質(zhì)量和縮短與國際先進水平，營銷創(chuàng)新的能力有待提高。在移動互聯(lián)網(wǎng)作為新的核心技術(shù)的廣泛應(yīng)用時代，更新現(xiàn)代流通模式、改變零售業(yè)的模式，在消費者購買行為的變化的情況下，大力發(fā)展電子商務(wù)，提升新技術(shù)的應(yīng)用這些都有所欠缺，大數(shù)據(jù)平臺剛剛開始建立，現(xiàn)代卷煙營銷體系的研究以及消費者的消費導(dǎo)向，在煙草行業(yè)幾乎沒有基礎(chǔ)。

五、煙草經(jīng)濟新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略

(一)煙草行業(yè)要透徹分析發(fā)展形式

從煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，對煙草發(fā)展現(xiàn)狀進行理性客觀的分析，是促進煙草產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。從公司或企業(yè)年度財務(wù)指標分析主營業(yè)務(wù)收入的影響因素，并根據(jù)研究結(jié)論提出相關(guān)的解決方案的發(fā)展戰(zhàn)略，考慮在此基礎(chǔ)上整合和創(chuàng)新發(fā)展，公司不斷調(diào)整內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，促進公司內(nèi)部管理制度的發(fā)展，改變企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略和當(dāng)前發(fā)展中遇到的問題，從而找到更好的解決方案。

(二)營銷部門要制定可行的品牌營銷策略

卷煙的市場目前發(fā)展比較混亂，這對于一些有潛力的公司而言，一方面是機遇，另一方面也是挑戰(zhàn)，如果可以將品牌推出，那么對于卷煙市場而言將會是有效的發(fā)展。因此，卷煙公司的營銷部門需要對目前的市場進行合理化研究，發(fā)展屬于公司自身的定制路線，找準自身的營銷策略，樹立好品牌的實際定位，從而做好產(chǎn)品的包裝營銷。

(三)工商零售層要加強對消費者的品牌推薦

工商零售層是直接面對消費者的供應(yīng)商，對于消費者的選擇也有一定的影響作用。因此，要想做好品牌的推廣，零售商的宣傳是必不可少的，前期需要找準合理化的定位，把握市場的實際方向，引導(dǎo)零售人員開展宣傳。

六、結(jié)束語

目前，煙草的品牌營銷在短期內(nèi)取得了較好的成就，也收到了較好的效益。

目前而言中國煙草經(jīng)濟進入新常態(tài)，卷煙品牌的發(fā)展也迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。文章在對煙草新常態(tài)特征進行合理化分析的基礎(chǔ)之上進行了深入的研究。

[1]國家統(tǒng)計局.2014年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.2015

[2]國家統(tǒng)計局.2015年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.2016

[3]國家統(tǒng)計局.2011年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.201