文/何敏

文化生態(tài)是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富所顯露的美好的姿態(tài)或生動(dòng)的意態(tài)。隨著人類社會(huì)和文明不斷發(fā)展，文化生態(tài)也不斷流動(dòng)，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與當(dāng)下的過(guò)渡與融合。我國(guó)政府一直從政策層面致力于傳統(tǒng)文化生態(tài)的保護(hù)，因此在社會(huì)、市場(chǎng)層面上對(duì)傳統(tǒng)文化生態(tài)的保護(hù)和宣傳離不開(kāi)對(duì)當(dāng)下媒介特征、傳播環(huán)境的理解。

毋庸置疑，我們正處于一個(gè)新媒體時(shí)代。新媒體的“新”是相較于傳統(tǒng)媒體而言的。在媒介史中，每一種媒體最初出現(xiàn)都充當(dāng)著新媒體的角色，但也終歸會(huì)變成傳統(tǒng)。正如麥克盧漢對(duì)冷媒和熱媒的劃分，也并不會(huì)一直精準(zhǔn)。當(dāng)下的新媒體，主要是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端提供信息的傳播形態(tài)。新媒體也是數(shù)字化媒體。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47.9%。

但是新媒體不僅是存粹的技術(shù)概念，更是文化概念。媒介即訊息。新媒體改變了人們的接受和表達(dá)方式，進(jìn)而也改變著人們的視界、思維模式甚至生活習(xí)慣。從網(wǎng)絡(luò)依賴到手機(jī)依賴，新媒體儼然為人們開(kāi)辟了一個(gè)既與現(xiàn)實(shí)世界勾連，又具有更高自由度、隱匿性、溝通性的虛擬空間，對(duì)人們形成了強(qiáng)烈的誘惑力。傳統(tǒng)文化生態(tài)在現(xiàn)時(shí)的傳播，也必然面臨這個(gè)媒體環(huán)境的控制。

一、新媒體環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)和引導(dǎo)傳統(tǒng)文化的“故事新編”

新媒體的技術(shù)特征，既建立在其數(shù)字媒體的技術(shù)上，也體現(xiàn)在與傳統(tǒng)媒介傳播形態(tài)的對(duì)比上。主要有：1.傳播方式從單向到雙向的轉(zhuǎn)變(交互性)；2.傳播行為的個(gè)性化(自媒體，去議程設(shè)置)；3.傳播速度實(shí)時(shí)化(快速性)和全域傳播(廣泛性)；4.全媒體傳播等等。而隨著新媒體傳播的快速普及和有效性，受眾在接受信息的同時(shí)，也逐步培養(yǎng)著“新媒體”的思維方式，例如熱衷于新媒體技術(shù)而衍生的求“新”心理和娛樂(lè)心理、被激發(fā)的強(qiáng)烈的表達(dá)欲和溝通欲、更加關(guān)注自我感受和自我中心化、快速的感性判斷和持久性的缺乏等等。這些文化心理也將影響其對(duì)社會(huì)事物觀照方式，包括對(duì)傳統(tǒng)文化的態(tài)度和理解。

新媒體上的傳統(tǒng)文化傳播呈現(xiàn)出兩種狀態(tài)，一種是官方的宣傳。它強(qiáng)調(diào)是運(yùn)用新媒體手段，來(lái)增強(qiáng)文化宣傳的廣泛性；這也是目前傳統(tǒng)文化傳播的主要方式。另一種則是依托市場(chǎng)或個(gè)體行為。在這個(gè)方向上，傳統(tǒng)文化成為了新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的源泉之一，通過(guò)這些“故事”的戲擬、討論、關(guān)注；實(shí)際折射出當(dāng)下新媒體文化語(yǔ)境構(gòu)建的時(shí)代心態(tài)。例如2012年流行于網(wǎng)絡(luò)的“杜甫很忙”事件，在杜甫誕辰1300周年之際，網(wǎng)友微博的組圖“杜甫的一天”，讓詩(shī)圣以另一種面目成為了“微博紅人”。再如層出不窮的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等媒體產(chǎn)品，對(duì)我國(guó)歷史人物和典故的借鑒，有惡搞、有創(chuàng)意也有“新編”。“故事新編”一方面引導(dǎo)著人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，擴(kuò)大其傳播的范圍；另外也需看到其背后并不意味著人們真熱衷于對(duì)傳統(tǒng)文化的了解，理解它切實(shí)的意義，而是借此來(lái)反饋關(guān)于消除權(quán)威、無(wú)中心、游戲消遣等大眾文化具有的后現(xiàn)代意識(shí)。后現(xiàn)代主義作為新的文化思潮形態(tài)，有它與當(dāng)下經(jīng)濟(jì)相契合的一面，但是缺陷也是明顯的，就是在不斷解構(gòu)之后，如何不淪入虛無(wú)主義；對(duì)傳統(tǒng)文化的正面弘揚(yáng)宣傳，在這個(gè)意義上具有了現(xiàn)代性特征。

二、新媒體對(duì)傳統(tǒng)文化生態(tài)產(chǎn)業(yè)化的影響和作用

新媒體和傳統(tǒng)文化生態(tài)都具有雙重屬性，即意識(shí)形態(tài)性和市場(chǎng)性。但二者的其一屬性都被有意無(wú)意的忽略了。新媒體的意識(shí)形態(tài)性，作為一個(gè)嚴(yán)肅的原則問(wèn)題，常被掩蓋在其市場(chǎng)性推崇的自由、狂歡狀態(tài)下；而傳統(tǒng)文化生態(tài)的市場(chǎng)性則長(zhǎng)期未被重視。

文化與產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系在20世紀(jì)初被確認(rèn)，在霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》中，正式提出了“文化產(chǎn)業(yè)”的概念。時(shí)至今日，文化的競(jìng)爭(zhēng)牽及政治、經(jīng)濟(jì)、教育，文化強(qiáng)國(guó)也成為了國(guó)家戰(zhàn)略。2000年以來(lái)，我國(guó)政府先后出臺(tái)了一系列政策推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。2012年，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破4萬(wàn)億元，占GDP比重達(dá)8.5%，2012年、2013年文化產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持20%以上的增長(zhǎng)。2014年2月26日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，明確要提升文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

在文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展中，傳統(tǒng)文化生態(tài)是重要的一環(huán)。傳統(tǒng)文化生態(tài)發(fā)展在自我生長(zhǎng)和政府扶持之外，更多了市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的因素。而新媒體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)傳播中占據(jù)的重要位置，將對(duì)傳統(tǒng)文化生態(tài)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)生巨大作用。

第一，新媒體為傳統(tǒng)文化傳播提供了新熱點(diǎn)。如之前說(shuō)到的“故事新編”，不管這個(gè)“新編”切實(shí)意義如何，“故事”會(huì)得到有效的重視。此外，如西游記題材在網(wǎng)上的不斷“改編”，木蘭從軍題材的網(wǎng)絡(luò)化衍生，到大觀園旅游文化在網(wǎng)上的流行，都使得傳統(tǒng)文化重回“眼球經(jīng)濟(jì)”的視線。

第二，新媒體為傳統(tǒng)文化傳播提供了新平臺(tái)和新手段。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅豐富了文化傳播的方式，而且大大提高了傳播效率。手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)將大眾更高程度的聚集在一個(gè)共同的空間，例如在一些傳統(tǒng)節(jié)日前后，運(yùn)營(yíng)商和有關(guān)部門(mén)發(fā)布的提示信息、宣傳頁(yè)面，使信息的傳達(dá)也變得更為有效。更為重要的是，新媒體多有自媒體功能，也使得個(gè)人的文化愛(ài)好和研究具有了更自由、便捷的傳播途徑。當(dāng)然新媒體的后現(xiàn)代屬性和市場(chǎng)屬性，使得傳統(tǒng)文化只能是它視線里的一環(huán)，其在傳播上的局限和要求更嚴(yán)格的引導(dǎo)和監(jiān)管也是明顯的。

[1]王岳川.后現(xiàn)代主義文化研究[M].北京大學(xué)出版社，1992.

[2]曹雪彥.新媒體語(yǔ)境下中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的傳承與弘揚(yáng)[J].河北省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2016(7).

[3]孫宜君等.論新媒體對(duì)文化傳播力的影響與提升[J].當(dāng)代傳播，2012(1).