文/劉宇 程春梅 張征超

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革一改以往以刺激需求為著手點的做法，以供給側(cè)為突破口，通過結(jié)構(gòu)性改革，實現(xiàn)供給體系的“雙高”——高質(zhì)量、高效率。數(shù)字出版業(yè)近年來發(fā)展迅猛，其營業(yè)收入增長率居高不下，但由于數(shù)字出版業(yè)內(nèi)部發(fā)展失衡、產(chǎn)業(yè)鏈尚未完整，監(jiān)管難度大等特點，致使數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，產(chǎn)業(yè)效率不高，資源浪費嚴重。要想解決數(shù)字出版業(yè)現(xiàn)存問題，實現(xiàn)該產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就有必要轉(zhuǎn)變思路，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為背景，以產(chǎn)業(yè)優(yōu)化為目標展開深入研究。

一、數(shù)字出版業(yè)發(fā)展概況

由于網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，以及人們閱讀習慣的不斷改變，數(shù)字出版業(yè)異軍突起，不管是從總量還是從增速上來看，數(shù)字出版業(yè)均處于較高水平，其規(guī)模不斷擴大，在國民經(jīng)濟中的地位日趨重要。

從總量上來看，2009年到2016年，數(shù)字出版業(yè)營業(yè)收入逐年遞增，其營業(yè)收入由2009年的799.4億元增加至2016年的5300.2億元，增長了5.63倍；同時，數(shù)字出版業(yè)營業(yè)收入占新聞出版業(yè)營業(yè)收入的份額也呈逐年遞增趨勢，2009年，數(shù)字出版業(yè)在新聞出版業(yè)營業(yè)收入的份額僅為7.7%，而2016年，該值已經(jīng)增至22.9%，數(shù)字出版業(yè)已成長為新聞出版業(yè)的重要支柱行業(yè)。

從增長速度來看，2010年到2015年，數(shù)字出版業(yè)增長率均保持在30%以上，除在2012年達到峰值40.47%，其他年份波動不大，2016年，該指標值出現(xiàn)明顯下降，但仍達到20.35%?？梢?，數(shù)字出版業(yè)對新聞出版業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著舉足輕重的作用，對其營業(yè)收入增長貢獻巨大。

綜上所述，數(shù)字出版業(yè)規(guī)模正在不斷擴大，正處于高增長階段，發(fā)展空間廣闊。

二、數(shù)字出版業(yè)發(fā)展過程中存在的主要問題

(一)橫向：產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展不均，長尾效應問題突出

盡管近幾年我國數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展在整體上呈現(xiàn)良好態(tài)勢，但產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的發(fā)展水平卻呈現(xiàn)出不均衡特征，營業(yè)收入比重嚴重失衡。

從數(shù)字出版業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的營業(yè)收入變化情況來看，大部分行業(yè)均呈上升趨勢，但各行業(yè)規(guī)模差異明顯。研究時段內(nèi)，營業(yè)收入逐年遞增的行業(yè)包括聯(lián)網(wǎng)期刊、在線音樂、移動出版、網(wǎng)絡游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告五個行業(yè)；電子書、網(wǎng)絡動漫的營業(yè)收入雖在2011年略有波動，但總體仍呈上升趨勢；數(shù)字報紙的營業(yè)收入呈現(xiàn)先升后降特征；博客則持續(xù)波動，盡管營業(yè)收入有高有低，但2010年與2015年相差不大。在各行業(yè)中，移動出版、網(wǎng)絡游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告的營業(yè)收入遠高于其他行業(yè)；在線教育行業(yè)是2015年新增的統(tǒng)計項，但2015年其營業(yè)收入為180.0億元，居于數(shù)字出版業(yè)10個行業(yè)的第四位，已形成一定規(guī)模。

從各行業(yè)在數(shù)字出版業(yè)中所占比重來看，2010年到2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡游戲、移動出版一直在9個行業(yè)中居于前三位，2010至2014年，這3個行業(yè)的占比接近95%，其他6個行業(yè)共同占比僅為5%左右。即使在增加新統(tǒng)計項后，這三個行業(yè)的占比仍達到91.7%。其他6個行業(yè)的營業(yè)收入占比雖有變化，但均幅度不大，大部分在1%上下波動。作為數(shù)字教育出版的核心組成部分，在線教育在長期布局和市場競爭的作用下，2015年，其營業(yè)收入在數(shù)字出版業(yè)中占比已經(jīng)達到4.09%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

根據(jù)2004年克里斯安德森提出的長尾理論，在網(wǎng)絡時代，人們不應僅僅關注需求曲線上代表“熱賣商品”的前端，而應同時關注需求曲線上代表“冷門商品”的長尾。然而，在追求利潤最大化的目標驅(qū)使下，數(shù)字出版業(yè)企業(yè)將資源更多地轉(zhuǎn)移向3個熱門行業(yè)，而忽略代表需求曲線長尾的其他行業(yè)。

(二)縱向：缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈

我國數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)已初具雛形，但仍有待完善。

從上游主體來看，一方面，由于數(shù)字出版的商業(yè)模式模糊，其運作更多的依靠信任機制，而目前我國數(shù)字出版業(yè)監(jiān)管力度不足，版權(quán)保護不力，收益不透明，致使內(nèi)容供應商對于網(wǎng)絡出版缺乏信任，興趣缺失；另一方面，傳統(tǒng)出版業(yè)有著較長時間的營運經(jīng)驗，在此過程中形成了穩(wěn)定和豐富的內(nèi)容資源，但由于其現(xiàn)代數(shù)字技術相對落后，資金不足，以及主觀上對數(shù)字化轉(zhuǎn)型后紙質(zhì)書銷量的擔憂，致使傳統(tǒng)出版業(yè)無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，其產(chǎn)品內(nèi)容也較為薄弱，僅能在微利條件下維持生產(chǎn)，造成資源的大量浪費；此外，缺少技術的內(nèi)容供應商和缺少出版專業(yè)知識的技術服務商之間合作較少，融合程度較低，無法形成整合效應，制約了產(chǎn)業(yè)鏈的進一步完善。

從中游主體來看，各主體間、上游主體縱向一體化過程中，存在重復建設的問題，特別是在數(shù)據(jù)整理方面表現(xiàn)尤為明顯，缺乏企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作；技術服務商和運營商之間合作潛力并未發(fā)掘出來，運營商從擁有先進技術的技術服務商獲取的而支持有限，而技術服務商又缺乏內(nèi)容資源，這制約了二者的發(fā)展。

從下游主體來看，電子圖書、數(shù)據(jù)庫等運營商對于機構(gòu)消費者依賴度較高，市場開發(fā)力度不足，市場化尚未真正形成。

從保障體系來看，提供保障的各類組織機構(gòu)對產(chǎn)業(yè)鏈主體的支持有限。金融支持更多的是傾向于具有一定規(guī)模的大型企業(yè)，而由于新技術的產(chǎn)生和推廣，數(shù)字出版業(yè)的進入門檻大大降低，大量從事數(shù)字出版的中小企業(yè)應運而生，但資金投入有限，嚴重制約了其產(chǎn)品的創(chuàng)新和豐富，融資難仍是數(shù)字出版業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸；不管是數(shù)量還是質(zhì)量，現(xiàn)有教育機構(gòu)培養(yǎng)的人才還未達到數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的要求，目前我國人力資源市場上能夠勝任數(shù)字出版管理的高級人才缺口較大，能夠從事數(shù)字產(chǎn)品相關技術、產(chǎn)品研發(fā)的人員更是嚴重缺乏。

(三)外部環(huán)境：缺乏統(tǒng)一行業(yè)技術標準，法律法規(guī)不健全

1.缺乏統(tǒng)一行業(yè)技術標準

盡管我國制定了行業(yè)標準，取得了重大發(fā)展，但其發(fā)展仍存在一定問題。

首先，數(shù)字出版業(yè)的技術體系尚不成熟，裝備體系尚處于探索階段，各地區(qū)相對獨立，彼此缺乏融通，無法在全國范圍內(nèi)形成統(tǒng)一的行業(yè)總體標準；其次，主體間元數(shù)據(jù)以及信息交換格式不統(tǒng)一，行業(yè)標準尚未形成，對于不同出版商，基本上是一個企業(yè)一個標準，即使部分企業(yè)試圖聯(lián)盟，統(tǒng)一標準，但其效果也不顯著，目前主要企業(yè)的格式仍存在差異。市場的培育和經(jīng)營規(guī)模的擴大，都需要統(tǒng)一的行業(yè)標準做保障，可見，數(shù)字出版業(yè)的行業(yè)標準急需統(tǒng)一。

2.法律法規(guī)不健全

數(shù)字出版業(yè)的相關法律法規(guī)體系尚不健全。首先，由于主體缺乏產(chǎn)權(quán)保護意識，部分版權(quán)人將作品在網(wǎng)絡上發(fā)布，但未對作品進行數(shù)字版權(quán)保護措施，以致于很多原創(chuàng)者并未獲得任何收益，而部分運營商則無償利用這些參差不齊的內(nèi)容擴大運營規(guī)模，可見，不管是從對版權(quán)人的保護，還是對內(nèi)容的約束角度，相關法律法規(guī)都應該進一步建立和豐富。其次，網(wǎng)絡出版主題分散，行業(yè)技術標準不統(tǒng)一，無法對其進行傳統(tǒng)的行政管理，無法實行有效、實時監(jiān)管，因此，需要更為完善的法律法規(guī)來促進行政部門的融合和行業(yè)標準的統(tǒng)一。

盡管2015年以來，我國數(shù)字出版相關法律法規(guī)得到進一步完善，《最高法院關于適用〈著作權(quán)行政處罰實施辦法〉(修訂征求意見稿)》于2015年2月開始公開征集意見；2015年11月，《中華人民共和國刑法修正案(九)》進一步將對網(wǎng)絡相關行為的監(jiān)管納入到法律體系中。然而，由于內(nèi)容主體缺乏產(chǎn)權(quán)保護意識、數(shù)字出版業(yè)監(jiān)管困難，無法實現(xiàn)預期效果。

三、數(shù)字出版業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革建議

(一)增加高質(zhì)量出版內(nèi)容的供給

產(chǎn)品質(zhì)量是一個行業(yè)得以生存和可持續(xù)發(fā)展的基礎和保障。作為數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)品，其內(nèi)容不但要滿足用戶需求，還具有引領社會價值導向的作用。數(shù)字出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的首要任務就是保證出版內(nèi)容的高質(zhì)量，減少產(chǎn)品內(nèi)容的同質(zhì)化，避免產(chǎn)品內(nèi)容的低俗化。

1.形成特色產(chǎn)品。在企業(yè)層面，數(shù)字出版企業(yè)應該根據(jù)用戶閱讀需求，通過各產(chǎn)業(yè)主體的聯(lián)盟合作，整合傳統(tǒng)出版資源，依靠現(xiàn)代網(wǎng)絡技術，為用戶提供具有特色的精品閱讀內(nèi)容。在政府層面，政府應大力支持專業(yè)出版商進行資源整合，減少資源浪費；應加大力度，為大眾出版商提供技術支持，加速其內(nèi)容轉(zhuǎn)化。

2.加大監(jiān)管力度，完善法律法規(guī)體系。政府應加大數(shù)字出版內(nèi)容的審查力度，統(tǒng)一數(shù)字出版內(nèi)容和傳統(tǒng)出版內(nèi)容的要求，同時，還應建立健全相關法律法規(guī)，以實現(xiàn)對違法違紀行為的懲處和對版權(quán)人的合法權(quán)益的保護。

3.積極引導。政府可以扶持和建立一批如新媒體出版平臺、數(shù)字信息營銷平臺等，通過對這些平臺的引導，是產(chǎn)品內(nèi)容健康化、綠色化。

(二)建立有效創(chuàng)新機制，促進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展

在經(jīng)濟新常態(tài)下，產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就要主動去適應新常態(tài)。在數(shù)字出版業(yè)的三個主要行業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告由于其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，其增速始終居高不下，而手機出版和網(wǎng)絡游戲的增速總體有減緩趨勢，要想使他們保持較高增速水平，則需要通過創(chuàng)新，尋求新路徑；數(shù)字出版業(yè)的其他行業(yè)，要想在新經(jīng)濟形勢下尋求突破，就要實現(xiàn)內(nèi)容、經(jīng)營手段、應用技術、營銷模式的全面創(chuàng)新。

1.營造良好創(chuàng)新環(huán)境。建立數(shù)字出版業(yè)科技創(chuàng)新智庫，從技術源頭為創(chuàng)新提供保障；建立數(shù)字出版業(yè)科技創(chuàng)新研發(fā)平臺，為創(chuàng)新提供土壤；建立數(shù)字出版業(yè)科技創(chuàng)新服務體系，推進產(chǎn)業(yè)間創(chuàng)新成果的共享與應用，促進產(chǎn)業(yè)內(nèi)創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化。

2.加強復合型人才培養(yǎng)。一方面，對現(xiàn)有相關從業(yè)人員進行培訓，完善數(shù)字出版業(yè)現(xiàn)有從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)；另一方面，要加強與高校、科研院所的合作，有針對性地進行聯(lián)合培養(yǎng)，形成數(shù)字出版業(yè)的生力軍。

3.推動數(shù)字出版業(yè)“走出去”。以優(yōu)惠支持政策為工具，為中國數(shù)字出版業(yè)開拓國際市場創(chuàng)造條件，鼓勵數(shù)字出版業(yè)“走出去”，形成具有中國特色的國際化品牌。

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[3]李長青.從數(shù)據(jù)看中國新聞出版業(yè)發(fā)展新態(tài)勢[J].出版廣角，2016(17).

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