鄭穎璐

（龍巖學(xué)院，福建 龍巖 364012）

淺析圖形元素布局在廣告攝影教學(xué)中的創(chuàng)新運(yùn)用

鄭穎璐

（龍巖學(xué)院，福建 龍巖 364012）

本文從圖形元素中的點(diǎn)、線、形狀、肌理等方面分析在廣告攝影教學(xué)中的構(gòu)圖運(yùn)用，立足于視覺文化角度來體現(xiàn)圖形元素布局在廣告攝影教學(xué)中的重要性，以進(jìn)一步在攝影教學(xué)中的創(chuàng)新運(yùn)用.

圖形元素；廣告攝影；視覺；文化創(chuàng)新

1 視覺形式是圖形文化語言的載體

攝影，作為平面設(shè)計(jì)的行業(yè)來說，創(chuàng)意尤為重要，而創(chuàng)意的理念作為視覺形式來體現(xiàn)，需要從攝影圖形元素的選擇與拍攝角度來定位.而這類的視覺形式需要提煉原型與圖式，在不斷地提煉中凝縮與積淀.表層視覺形式中，點(diǎn)、線、形狀與肌理是基本要素，也是攝影藝術(shù)中的造型手段.可見，視覺形式作為存在文化性與理解性是需要分析這種現(xiàn)象的能力和當(dāng)代文化中豐富的視覺經(jīng)驗(yàn).視覺時(shí)間被視覺文化所關(guān)注，受眾或消費(fèi)者通過視覺技術(shù)來獲得信息、寓意與心情.而圖像制作的重要性則是通過作品元素中所呈現(xiàn)的文化得以實(shí)現(xiàn).

1.1 視覺形式是理解圖形元素的途徑

攝影中的視覺形式其實(shí)指代的是某種認(rèn)識(shí)，即觀看或各種形式的閱讀.而圖形元素的運(yùn)用不僅僅體現(xiàn)本身的美感，還要為廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)來服務(wù).被攝物的選擇直接清晰體現(xiàn)產(chǎn)品主題信息，吸引人們視覺注意的同時(shí)激發(fā)購買欲望，而視覺形式文化的召喚需要有創(chuàng)意圖形元素的支撐，只有獨(dú)特的圖形語言才能達(dá)到傳播更準(zhǔn)確、更快地目的.在攝影與廣告設(shè)計(jì)中，相互獨(dú)立卻相互依附，都屬于造型藝術(shù)，元素構(gòu)成形式需依附在空間中體現(xiàn)，攝影的語言與設(shè)計(jì)的語言是協(xié)調(diào)一致的，廣告語言的創(chuàng)作主要是視覺設(shè)計(jì)，表現(xiàn)形式注重廣告語言與賣點(diǎn)的傳達(dá)，在反觀人們內(nèi)心世界的同時(shí)意味著設(shè)計(jì)者被觀照中的客觀世界中釋放出來.

圖形元素的視覺形式通常以抽象和具象來呈現(xiàn)，根據(jù)亞里士多德的表述，抽象“乃是一種逐步遠(yuǎn)離直接經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)”.[1]所謂的抽象視覺形式在攝影元素中需要簡化成一種獨(dú)特的符號(hào)，抽取事物中最具特征的元素，棄之次要的方面，想要體現(xiàn)的本質(zhì)才得以浮現(xiàn).而具象則是被攝物元素完全的再現(xiàn)，這需要看所表達(dá)的設(shè)計(jì)是否需要而決定.抽象與具象的視覺形式是調(diào)動(dòng)各種視覺內(nèi)涵的手段之一，而抽象與具象作為視覺樣式在特定的空間中通過元素的合理布局來體現(xiàn)攝影語言.通過設(shè)計(jì)的形式的探究，我們從攝影元素精簡提煉的角度，從人類認(rèn)識(shí)方式與認(rèn)識(shí)能力的規(guī)律來把握，這樣更對于學(xué)生的設(shè)計(jì)創(chuàng)作與欣賞審美產(chǎn)生一定的提升和影響.

1.2 圖形元素布局與表達(dá)對廣告攝影教學(xué)的重要性

攝影中的被攝物我們稱之為“圖”或“樣式”.廣告攝影中的圖形元素，融合了藝術(shù)性與實(shí)用性.是具備所傳達(dá)廣告感性化的載體，具有藝術(shù)特征感染力與思想內(nèi)涵.

第一，對于圖形元素傳達(dá)的文化內(nèi)涵與廣告信息，它的選擇與布局能夠適應(yīng)不同的文化背景與民族和文字語言地域，作為基礎(chǔ)攝影，我們首先考慮的是如何創(chuàng)作出完美的藝術(shù)形象，例如美景、人物或是有意義的事件.如何選擇出典型的生活素材，并塑造鮮明的造型形式，這是圖形元素最基本的審美要求.第二，在攝影廣告中，如果僅有文字的呈現(xiàn)，則給人無聊呆板的感覺，這與“讀圖時(shí)代”是相悖的，如果合理運(yùn)用圖形元素與布局，那將會(huì)給廣海報(bào)帶來生動(dòng)活潑的動(dòng)態(tài)感，這比純粹的文字來得更直觀與豐富.第三，在廣告中通常使用的攝影手法，可以利用間接性與直接性來表現(xiàn).被攝物的形態(tài)特征各式各樣，在這些不同的樣式內(nèi)部思考，找出不同被攝物之間的屬性、相似性、共性、客觀世界的意義及其內(nèi)涵.例如:白云、嬰兒、嫩芽、泉水等被攝物本質(zhì)中，“純潔”就是我們要找的特征,需要挖掘意象性的聯(lián)想方式，而深刻的含義、象征存在于事物之間,這是廣告攝影中圖形元素的表達(dá)最具有趣、智慧與巧妙的創(chuàng)意表達(dá)過程.

在攝影廣告圖形元素創(chuàng)意表達(dá)的教學(xué)實(shí)踐中,把圖形元素的選擇與如何布局表達(dá)創(chuàng)意作為重點(diǎn)去訓(xùn)練學(xué)生創(chuàng)意的基本思考能力.而單純的平面廣告攝影在現(xiàn)代商業(yè)模式的驅(qū)使下變得千篇一律，創(chuàng)意元素的選擇與表達(dá)必須在靜態(tài)的平面空間中產(chǎn)生焦點(diǎn)，在這處無聲的空間中來表達(dá)有聲，在廣告攝影與平面廣告設(shè)計(jì)中，對抗與和諧是矛盾的表現(xiàn)，深刻地內(nèi)涵需要圖形元素承載的矛盾產(chǎn)生的絕對值.然而，平面廣告設(shè)計(jì)就是將這些彼此間的矛盾有序與合理地布局在畫面中，讓人們的直覺深陷其中，這就是廣告的目的.

2 圖形元素——廣告攝影構(gòu)圖的創(chuàng)新運(yùn)用

無論是從純攝影還是廣告攝影，甚至繪畫都離不開點(diǎn)、線、形狀、肌理這幾個(gè)方面構(gòu)成的元素，這幾個(gè)方面是構(gòu)成畫面節(jié)奏化和分區(qū)化的根本依據(jù)，構(gòu)圖中的元素運(yùn)用的當(dāng)可以引導(dǎo)觀賞者的目光，并使之接收圖形所傳達(dá)的語言，廣告的目的就達(dá)到了.

2.1 多樣化“點(diǎn)”的形成與形式語言

點(diǎn)，是圖形元素當(dāng)中最小的，多可成面、成塊.這里不是指圖像或繪畫中的最小單元，而是對于一副畫面在說最小的那個(gè)區(qū)域范圍，而這個(gè)區(qū)域范圍與周圍環(huán)境形成強(qiáng)烈反差的對比效果.如果我們看大陽與周圍的無云的天空相比較，而大陽就是一個(gè)點(diǎn)的概念，而這種以獨(dú)特方式出現(xiàn)在照片中的“點(diǎn)”是可以吸引人們目光并且第一時(shí)間被發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)于照片的中心，在視覺上與整個(gè)所表現(xiàn)的圖像區(qū)域形成鮮明對比.照片中的點(diǎn)無論是具體的圓還是某種抽象的形狀，又與周圍的環(huán)境形成強(qiáng)烈的顏色、亮度、形狀等強(qiáng)烈反差，受眾也會(huì)很樂意去嘗試解析比.

在拍攝廣告拍攝中，如果要讓某個(gè)點(diǎn)成為拍攝的主題，那么應(yīng)該讓該“點(diǎn)”與周圍的區(qū)域形成大對比，迫使該“點(diǎn)”突出，從而吸引受眾的目光，這種“點(diǎn)”具備引人注目的潛力，例如過馬路時(shí)看到的紅綠燈，某種符號(hào)等.但不足的是這種點(diǎn)所傳達(dá)的圖像信息是短暫的無法為受眾提供足量的圖形符號(hào)信息，因此在圖形的拍攝中應(yīng)當(dāng)注意塑造另一個(gè)突出的區(qū)域，以激發(fā)受眾的視線轉(zhuǎn)移并將興趣和注意力長時(shí)間投放到照片中.

多點(diǎn)圖像也是創(chuàng)造虛構(gòu)假想線的法則之一，多點(diǎn)圖形可以賦予照片或廣告海報(bào)一種動(dòng)感，而受眾的注意力會(huì)隨著多個(gè)點(diǎn)進(jìn)行移動(dòng)，在圖形點(diǎn)元素的構(gòu)成中，多點(diǎn)構(gòu)成是具備層次感的，主次分明會(huì)使得受眾為圖形的理解而無形的移動(dòng)連接.其次，不可見“點(diǎn)”也是圖形創(chuàng)意構(gòu)成的手法，前面所談到的都是具象、可見的，不僅僅可見的能引起注意，而不可見點(diǎn)會(huì)讓我們的大腦傾向于完形延伸，但這個(gè)并不是真實(shí)存在的.

2.2 多樣化“線”的形成與形式語言

線，是具備動(dòng)態(tài)的圖形元素，與點(diǎn)作為靜態(tài)元素來看，線不但具備點(diǎn)吸引受眾的注意，還具備引導(dǎo)受眾目光的功能.線的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在整個(gè)圖像中的主導(dǎo)性，方向與長度都為整體的引導(dǎo)系統(tǒng)起到關(guān)鍵作用，線元素可分為閉合線、水平線、聚合線與弧形線，它們之間可以孤立存在或是相融合共生.線作為攝影圖形元素的存在主要目的是為了引導(dǎo)人的視線，所謂的視覺流程.第一，閉合線的作用是將受眾的注意力與興趣吸引到照片中主體部分，目的是把視線停留在照片中，通俗地理解就是封閉視線流動(dòng)，這樣的構(gòu)圖就會(huì)有一個(gè)明確的中心而不會(huì)渙散.閉合線元素能夠把受眾的視線收住，在受眾的視覺移動(dòng)處畫面的邊緣時(shí)迅速拉回主體中心.而這種手法在廣告攝影中卻起到了適得其反的作用，例如廣告中，表面上受眾的視線被吸引，但立馬被照片中其他元素所吸引，例如產(chǎn)品圖片、商標(biāo)品牌或廣告語文字等.在閱讀海報(bào)廣告的時(shí)候通常人們會(huì)習(xí)慣從左上角延至右下角閱讀，而特殊的線條元素走向布局可以打破這種慣性閱讀方式，創(chuàng)意也就隨之產(chǎn)生.

第二，水平線條是攝影中最常見的，它大部分與受眾特定的預(yù)期聯(lián)系在一起并且影響受眾對照片的認(rèn)知，水平線作為圖形元素在無印良品的海報(bào)中運(yùn)用的最為成功，在2003年的時(shí)候，原研哉從一個(gè)新的捕捉事物本質(zhì)作為新的出發(fā)點(diǎn)，促使了廣告海報(bào)“地平線”的構(gòu)想與概念誕生.他所詮釋的“地平線”并非純粹風(fēng)景，而是具有容器功能，能夠裝載想象力的“地平線”.而在該廣告攝影中，運(yùn)用的就是干凈的水平線作為主要元素，加以“點(diǎn)”元素構(gòu)成，整個(gè)品牌給人的是靜逸的感覺，而水平線的位置基本都處照片中間，為了打破枯燥的意味，加入一個(gè)人物整個(gè)“點(diǎn)”元素來打破枯燥感，卻恰好地表達(dá)了優(yōu)柔寡斷的平衡感與韻味感.

第三，聚合線是最具有鏡頭感的線元素，用來表達(dá)細(xì)節(jié)與周圍環(huán)境的聯(lián)系，在這類線元素中，建筑攝影較為多見，在廣告攝影中，聚合線會(huì)賦予被攝物強(qiáng)烈的透視與三維感，能把主觀、生機(jī)與動(dòng)感帶入攝影作品中，從而使靜態(tài)的被攝物產(chǎn)生緊張感，如被攝物的線條繁雜，可以通過調(diào)整角度或后期裁剪構(gòu)圖來使線條突出主體主導(dǎo)作用，讓被攝物作為廣告元素更具備條理性.第四，弧形線條則是構(gòu)成畫面元素的動(dòng)感，例如彎路、植物等形成一定的波形，這種獨(dú)特的效果會(huì)產(chǎn)生一種有機(jī)，自然的柔和效果，會(huì)蜿蜒曲折地引導(dǎo)受眾的視線在弧線構(gòu)成的圖形元素中穿梭.以上四種線型構(gòu)成的圖形元素并不是孤立存在的，它們之間互相影響形成對比、差異化，這于人的視知覺有一定關(guān)系，也是美感產(chǎn)生的源泉和情感的表現(xiàn)載體.

2.3 多樣化“形狀”的形成與形式語言

通過攝影作品的歸納我們發(fā)現(xiàn)，攝影這種方式是把現(xiàn)實(shí)中的三維環(huán)境轉(zhuǎn)化為二維環(huán)境，平面和不同形狀的結(jié)合，這些形狀來源于自然形狀和幾何圖形，比如我們拍攝一位人物，我們首先認(rèn)識(shí)到得只是一位人物而已，而不是圓、橢圓、長方形體塊的幾何構(gòu)成，而圖像的抽象層面是由已知的圖形元素受到影響.在廣告攝影中，不同的形狀會(huì)以四種方式呈現(xiàn)，對具象的形狀直接描繪，例如指示牌等；亮度、結(jié)構(gòu)與顏色如果相同或相似那么會(huì)被歸納視為一個(gè)面；點(diǎn)、線如果重復(fù)形成就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)面，而這個(gè)面就是形狀圖形元素；最后一種是被主體遮擋部分呈現(xiàn)的空白處或是空隙處.也就是所謂的輪廓形狀與平面形狀，例如藍(lán)天就是一面巨大的平面，在與周圍各種樹冠的遮擋作為邊緣受限，這時(shí)候的藍(lán)天看起來就是一面不規(guī)則的平面.

通常我們在解析廣告攝影作品的時(shí)候，在圖形元素的空白處出現(xiàn)某種形狀，是形狀本身還是輪廓更具有視覺主導(dǎo)型就要根據(jù)主題的不同來劃分.如果想在廣告攝影中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用某種形狀，必須要明白自己所要拍攝的元素是什么？所要傳達(dá)給受眾什么廣告目的？而圖形元素圖形化、平面化需要完整、明顯的平面形狀來表現(xiàn)，而空間感則通過間接形狀和輪廓形狀來表現(xiàn).在不同的形狀中，可以相互結(jié)合或組合，有棱角生硬的形狀元素可以與柔和自然的形狀相互對比，自然與人工的形狀元素也可以通過對比來吸引受眾的視線，讓其視線主動(dòng)停留在作品中，凸顯其元素主導(dǎo)性.

2.4 多樣化“肌理”的形成與形式語言

肌理在廣告攝影中的作用如同裝飾效果，根據(jù)主體自身不同的特征減弱或加強(qiáng)不同圖形元素的主導(dǎo)作用.以上談到的三種元素不再被視為三種獨(dú)立的元素，而是相互連接，紋理化元素是依附在前三者的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的.規(guī)則的紋理元素則是具有藝術(shù)性效果、有序的圖形元素布局形成，而另一種不規(guī)則的紋理元素則是圖形的混亂性，效果自然常見不突兀.當(dāng)平面像一個(gè)單獨(dú)的圖形元素構(gòu)成時(shí)，這是內(nèi)部紋理的小紋理元素起的作用，而這時(shí)的感知層面會(huì)被這個(gè)平面的外部輪廓所激發(fā)出來；通?？吹降恼麧崍D形的通常是由大得紋理元素不斷重復(fù)排列形成，固定、安靜，但顯得單調(diào)，我們可以通過傾斜或改變方向來來打破其規(guī)律性，使之看起來更顯生動(dòng)有趣.紋理元素在為廣告照片主題補(bǔ)充細(xì)節(jié)、傳達(dá)信息的同時(shí)，主要目的還是吸引受眾的關(guān)注時(shí)間，以達(dá)到主體元素傳達(dá)給受眾足量的解析時(shí)間.

3 廣告攝影圖形元素創(chuàng)意構(gòu)成形式

3.1 圖形元素的情感表現(xiàn)性

這里所探析的情感指的是人們被客觀事物觸發(fā)從而引發(fā)人們的主觀心理狀、相關(guān)的行為反應(yīng)，通過一定的心理刺激與內(nèi)心體驗(yàn)、實(shí)在感受條件下形成的.好的情感能引起受眾的審美認(rèn)知，審美體驗(yàn)需要情感來支撐”.人被外部事物刺激從而產(chǎn)生一種心理反應(yīng)而產(chǎn)生情感，在平面廣告攝影設(shè)計(jì)中也需要情感的共鳴，利用圖形元素的特征與布局的視覺舒適度來刺激、引起人的視覺、知覺與心理上的共鳴.點(diǎn)、線、形狀、肌理之所以是攝影圖形元素中最基本最實(shí)在的，是因?yàn)橥ㄟ^人知覺的影響具有一定的情感表現(xiàn)性.這四者視覺造型語言是虛擬的，是從客觀物中提取出來的物象.籠統(tǒng)了圖形元素作為抽象過程使語言表達(dá)靈活、直接、準(zhǔn)確.把所表達(dá)對象呈現(xiàn)出的同時(shí)，能夠更加快速、簡潔地捕捉思想感受，在造型中表現(xiàn)得大膽與夸張，同時(shí)，點(diǎn)、線、形狀、肌理也使得理性與感性的碰撞，把原先具象的被攝物“再創(chuàng)造”，使意象圖式再現(xiàn)，情感意味更濃厚.

圖形元素中的點(diǎn)、線、形狀、肌理本身并不單單體現(xiàn)情感，而是首先取決于攝影中對圖形元素的取舍、設(shè)計(jì)，體現(xiàn)主體性，這樣才能體現(xiàn)審美語言；其次是受眾在欣賞和體味攝影圖片中的圖形元素產(chǎn)生的心理感受、主觀情感反應(yīng).觀看者的情感、思想與視覺經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想三者交融形成的感應(yīng)，在觀者審美過程中，人們看待被攝物的心理感知中具有內(nèi)在與外在性，并且具有公共性，所謂的公共性就是該圖形元素都能夠被大眾所接受理解，視覺元素形式之間所構(gòu)成的關(guān)系必定呈現(xiàn)出形式美感，情感也就隨之而生.

3.2 圖形元素的“力場”

在圖形元素之間的布局必然會(huì)涉及力場的關(guān)系，講究的布局不然涉及心理知覺與視覺的關(guān)系.深層視覺與表層視覺聯(lián)系起來就會(huì)形成深層視覺的力場，視覺語式、形式美包含了均衡、對稱、調(diào)和與韻律節(jié)奏等法則.首先，值得在攝影教學(xué)中運(yùn)用的是“均衡”圖形元素的布局，所有的藝術(shù)作品中，均衡的樣式一貫來是對人們視知覺的滿足.在限定的二維空間中，如果一個(gè)圖形元素遠(yuǎn)離均衡點(diǎn)，那么重力就變大，甚至有偏離中心的危機(jī)感和坍塌墜落感.其次，力的作用也取決圖形元素布局的方向性，圖形元素的位置使得力場變化，方向感與元素形狀、肌理也將產(chǎn)生厚、薄、輕、重的變化，例如建筑的塔尖、路牌上的箭頭或指尖形狀的元素等，然而這些不同形狀尖形導(dǎo)致動(dòng)感和重力感產(chǎn)生不同的變化.再次，虛擬運(yùn)動(dòng)中的點(diǎn)、線、形狀也是力場產(chǎn)生的原因，例如，途中的靜物元素用的是透視極強(qiáng)的視覺角度，幽默風(fēng)趣的風(fēng)格，氣泡的“點(diǎn)”元素最終匯入人物的嘴中，氣泡的形式其實(shí)是一個(gè)視覺流程，引導(dǎo)欣賞者的視線匯入主體部位，靜止不動(dòng)的視覺形式是沒有的，均衡感并不是客觀構(gòu)建而成，而是欣賞者的創(chuàng)造，這樣的均衡感被創(chuàng)造后，設(shè)計(jì)者把這種傾向投射到作品中，均衡與穩(wěn)定的特質(zhì)就應(yīng)運(yùn)而生了，整體動(dòng)感通過知覺與意向性聯(lián)系在一起，承借各種圖形元素來表達(dá)，最終被受眾的眼睛理解.

總而言之，圖形元素的具體化中，各種元素之間的力相互抵消與支持反而形成的動(dòng)態(tài)的均衡效果，這關(guān)系到一件作品的生命力.例如圖中的小游戲機(jī)把手圖形拍攝，虛實(shí)的融合形成一種力場，而面巾紙突起的形狀則是一種隔離、包容的隱性邊界，而不是一個(gè)單純的平面，線條元素則是動(dòng)感的無限延伸，產(chǎn)生活動(dòng)的意象，周圍元素的影響與各元素之間的關(guān)系觸發(fā)了觀看者的知覺，花邊、線、腰果等點(diǎn)、線、形狀、肌理元素表層看的各自獨(dú)立與分散的，而空間中的“力“把這些圖形元素都聚集起來，“力場”這個(gè)媒介作為功能性的符號(hào)存在才得以對受眾產(chǎn)生視覺識(shí)別，使得創(chuàng)意拍攝元素中的點(diǎn)、線、形狀與肌理更顯跳躍、豐富、簡潔與和諧感、生命感.

4 結(jié)束語

總之，圖形元素中的點(diǎn)、線、形狀、肌理這幾個(gè)方面在教學(xué)實(shí)踐過程中要引導(dǎo)學(xué)生合理布局與把握，在對圖形元素選擇中應(yīng)當(dāng)避免背景中的混亂，淡化干擾元素或避免過多的雜亂背景，幾何圖形或結(jié)構(gòu)突出的一個(gè)形、具有主導(dǎo)性的線條都能為主體元素的突出聚集關(guān)注度；在圖形元素的取舍過程中，應(yīng)避免主體元素過多，元素如果過于密集，就會(huì)使廣告主題照片趨于平淡與雜亂，“少即是多”,在拍攝過程中必須考慮平面廣告所傳達(dá)的信息，想拍什么，用何種圖形元素表達(dá)，并嘗試讓主體元素填滿二維空間，單獨(dú)的圖形元素之間的比重要求與空間形成特有的力場，這與基本圖形元素之間的布局有一定的心理、視覺文化形式的關(guān)系.只有在滿足這些條件的情況下，視覺形式的文化意義才能夠在創(chuàng)意中被演繹.

〔1〕[美]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?視覺思維.四川人民出版社，1998.12.

〔2〕孫萊祥.研究型大學(xué)的課程改革與教育創(chuàng)新[M].北京:高等教育出版社，2005.

〔3〕曹暉.視覺形式的美學(xué)研究.人民出版社，2009．

〔4〕[英]馬爾科姆·巴納德.藝術(shù)、設(shè)計(jì)與視覺文化.江蘇美術(shù)出版社，2006.

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A

1673-260X（2017）11-0211-03

2017-08-21

2014年福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目（社科A類）資助(JAS14292)