崔 林

（1.滁州城市職業(yè)學院，安徽 滁州 239000；2.南京航空航天大學，江蘇 南京 211100）

我國旅游市場營銷問題分析與對策研究

崔 林1,2

（1.滁州城市職業(yè)學院，安徽 滁州 239000；2.南京航空航天大學，江蘇 南京 211100）

近年來，隨著我國經濟的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游業(yè)不斷發(fā)展壯大，旅游成為人們休閑度假的重要方式之一.人們不斷增長的需求給旅游行業(yè)帶來了重要的發(fā)展機遇，也給我國旅游市場的營銷工作提出了更高的要求.本文分析了目前我國旅游市場營銷存在的主要問題，提出了解決問題的對策，并探討了我國旅游市場營銷的發(fā)展方向.

旅游市場；營銷；問題；發(fā)展趨勢

旅游市場營銷是指通過利用市場營銷的手段，提升旅游活動的水平，提供優(yōu)質的旅游產品和服務，從而提升游客的滿意度，滿足企業(yè)獲利的經營目標.具體的手段是對旅游產品進行分析、規(guī)劃、實施和過程監(jiān)督的全過程，以游客的需求為導向，不斷協(xié)調和提升的過程.

1 旅游市場營銷現存的問題

1.1 品牌意識差、營銷理念落后

在我國目前旅游市場營銷中普遍存在品牌意識差、營銷理念落后的問題.絕大部分企業(yè)還停留在產品推銷的層次，通過游說游客來銷售旅游產品.現代化的營銷理念應當是推廣旅游品牌，打造高質量的精品旅游品牌.一個旅游品牌應當是旅游資源、文化資源以及人力資源的集合體，通過廣告、公關、營銷等多種渠道綜合推廣.而目前小作坊式的營銷模式不能打造高端旅游產品，不能滿足人們日益提高的旅游需求.

1.2 惡性競爭普遍

目前，我國旅游市場惡性競爭的現象仍然很普遍.很多旅行社通過低價團、零團費等方式吸引游客.到達目的地后通過強制購物等方式謀利.這種做法極大增加了游客對旅游行業(yè)的反感情緒，短期來看旅游企業(yè)達到了獲利的目的，但長此以往畢竟影響整個旅游業(yè)的發(fā)展.旅游產品質量下降、旅游行業(yè)投訴率增加，最終損害的是旅游企業(yè)自身的利益.

1.3 旅游信息獲取渠道不健全

目前，我國旅游市場中旅游信息獲取的渠道不健全，受到地區(qū)經濟發(fā)展不平衡的影響，一些旅游地經濟水平比較落后，信息推廣的手段較少，游客很難獲取到具體的旅游資訊.在個性化旅游稱為旅游市場發(fā)展大方向的當前時代，旅游地住宿情況、餐飲條件以及交通狀況等信息成為決定旅游是否成行的關鍵因素，而這些旅游信息獲取渠道不健全，導致了部分游客不選擇該旅游線路，或者選擇后在旅游過程中不能得到很好的服務，影響了旅行質量，直接影響旅游企業(yè)的效益.

1.4 營銷短視現象突出

目前，大多數旅游企業(yè)還追求的是短期的銷售目標，而不重視旅游行業(yè)長期的營銷目標.缺乏對市場科學、深度的研究和分析，在營銷過程中不考慮成本、利潤、信譽等關鍵因素，為了能夠短期獲利甚至無視國家法律，開展非法經營，導致旅游行業(yè)的投訴率居高不下.這種短視的營銷方式，破壞了旅游行業(yè)的形象，損害的是旅游企業(yè)和游客雙方的利益，嚴重阻礙了我國旅游行業(yè)的健康發(fā)展.

2 加強我國旅游市場營銷的途徑

2.1 提升旅游資源的水平

隨著人們生活水平的提高，對旅游行業(yè)的要求不再停留在自然風光瀏覽或走馬觀花的購物之旅了，而是強調旅游資源的內涵，希望通過旅游獲得精神財富，滿足精神文化的需求.因此，在旅游管理中應當積極探索中國傳統(tǒng)文化的應用，挖掘旅游資源中的文化內涵，提升旅游資源的水平.針對景區(qū)的自身特點和到訪游客的特點與需求進行分析和研究，對本地旅游資源進行創(chuàng)新和推廣，使游客在旅游的同時加深對中國傳統(tǒng)文化的理解和體會.

2.2 加強人才教育

推動傳統(tǒng)文化與旅游管理的融合，必須以先進的人才為基礎，即既掌握現代旅游管理技術又精通中國文化、了解旅游管理的專業(yè)性人才.這就需要國內的高校旅游管理專業(yè)加大對中國傳統(tǒng)文化的教學.開設中國傳統(tǒng)文化介紹的課程，引導學生思考傳統(tǒng)文化與現代旅游管理之間的關系.不但拓展了學生的知識面，同時還能引導學生積極開拓創(chuàng)新，靈活運用所掌握的知識，從而為我國的旅游管理行業(yè)儲備人才.

2.3 加強行業(yè)價格自律

加強我國旅游市場營銷，根本上要加強行業(yè)自律，堅決取締價格欺詐現象，減少旅游產品中亂收費、強制收費的現象，減少價格戰(zhàn).旅游行業(yè)應該督促各企業(yè)在規(guī)定的價格范圍內良性競爭，對不符合規(guī)定的企業(yè)要嚴厲制裁.

2.4 制定長期的營銷戰(zhàn)略目標

旅游企業(yè)應當制定長期的營銷戰(zhàn)略目標，制定配套的長期發(fā)展規(guī)劃，在完成短期經營目標的同時滿足長期營銷戰(zhàn)略目標的要求.要積極探索綠色營銷、文化營銷、關系營銷以及知識營銷等現代影響理念，提升旅游行業(yè)的營銷水平.

2.5 構建完善的營銷渠道

隨著互聯網、計算機行業(yè)的迅速發(fā)展，旅游行業(yè)要加快市場的細化和營銷渠道的構建.通過利用現代化的信息化手段，搭建旅游行業(yè)信息化系統(tǒng)平臺，實現網絡營銷的格局.加強旅游企業(yè)和交通、住宿、餐飲等行業(yè)的溝通與配合，收集整理相關的信息，是他們成為旅游行業(yè)營銷渠道的終端，構建完善的旅游行業(yè)營銷渠道.

2.6 做好售后服務

目前旅游市場普遍存在重銷售輕售后的問題，而良好的售后服務對于長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的.售后服務包括對游客事后問題的解決、滿意度的跟蹤調查等.旅游企業(yè)應當加強售后服務，加強對游客事后的滿意度調查，詳細記錄他們的年齡、職業(yè)等具體情況，以及他們對旅游產品的意見和建議.通過對相關資料的收集、整理以及詳細分析，能夠對旅游產品進行科學評估，一方面提升現有產品的質量，另一方面也對新產品的制定和開發(fā)提供參考依據，避免了新產品開發(fā)的盲目性.及時有效的跟蹤和解決游客的問題，也能夠大大提升游客對旅游企業(yè)的滿意度，建立良好的口碑，帶來很好的廣告效應，從而為今后的旅游產品銷售和推廣打下良好的基礎.

2.7 制定行業(yè)標準

對整個旅游行業(yè)制定相關的價格、產品服務標準等是對旅游行業(yè)更高一層的要求.這需要相關政府主管部門站出來，在充分調研的基礎上開展科學的編制工作.制定出行業(yè)價格標準，能夠避免企業(yè)之間低價、惡性競爭，對于違反標準的企業(yè)能夠做到有理有據的懲罰和制裁.旅游行業(yè)還可以建立相關的行業(yè)組織，對于信譽較好的企業(yè)允許加入協(xié)會，而對于范圍標準的企業(yè)要加以懲罰后開除出協(xié)會.通過整個行業(yè)的意識和規(guī)則的嚴格化，來提升整個旅游行業(yè)的服務意識和服務標準，從而促進旅游行業(yè)長期、科學、穩(wěn)定的發(fā)展.

3 我國旅游市場營銷的發(fā)展趨勢

3.1 實施整合營銷策略

提升我國旅游市場營銷能力，提高旅游產品質量，從根本上要實施整合營銷的戰(zhàn)略，將旅游市場中的各個環(huán)節(jié)，包括政府管理部門、旅游企業(yè)、餐飲、住宿、交通等行業(yè)有效連接起來，集中各行業(yè)的優(yōu)勢打造精品旅游產品.整合營銷策略是現代旅游管理中的全新概念，目的是集合多方力量使企業(yè)提升營銷能力，從而對市場中的客戶提供“一對一”的精品服務，提升客戶對整個市場的滿意度和認同度.這一全新的市場營銷策略在當前我國旅游市場中是切實可行的，研究整合營銷策略、結合我國旅游市場特點，是一種可行且必行的營銷方向.

3.2 大力發(fā)展網絡營銷

網絡營銷是隨著互聯網、計算機技術的發(fā)展而涌現的新型市場營銷模式，其具體方式是將產品的品牌推廣、商品銷售以及后期服務等在互聯網中實現.目前，網絡營銷已經進入多種行業(yè)并獲得了很好的效果.與傳統(tǒng)的市場營銷模式相比，網絡營銷有著速度快、成本低等優(yōu)勢.使用網絡營銷推廣旅游市場，是旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢.旅游企業(yè)可以有效利用互聯網，推廣旅游產品，更好地展示旅游資源，同時能夠發(fā)掘更多的廉價資源，尋找更好的旅游資源提供商.網絡營銷也是推廣旅游品牌，提升旅游行業(yè)信譽度的很好的途徑.

3.3 發(fā)展綠色旅游市場

日益嚴峻的環(huán)境問題、資源問題，人們開始重視綠色消費.在旅游行業(yè)中，游客愿意付出更多的成本參加綠色旅游、購買綠色產品.旅游從業(yè)者也應當緊跟潮流，轉變經營意識，從傳統(tǒng)的低價線路、高端線路的模式中走出來，積極探索綠色產品，以滿足不同游客的需要.

3.4 從價格戰(zhàn)轉為質量戰(zhàn)

傳統(tǒng)的旅游行業(yè)一直采取價格戰(zhàn)的營銷模式，偏好的是價格競爭，期望通過降低產品價格吸引更多的游客.隨著社會的不斷進步，人們比起旅游的價格更加重視旅游企業(yè)的品牌效應，旅游市場逐漸從價格戰(zhàn)轉為質量戰(zhàn)，越來越多的旅游企業(yè)重視自身的品牌建設.一方面在電視、現代媒體中投放廣告進行宣傳，另一方面也加強對自身旅游產品的管理，提升游客的滿意度、提升產品的終端形象.隨著質量理念的不斷深入，旅游企業(yè)重視內在的價值要求、人文要求，重視產品的質量控制，努力打造具有自身特色的旅游品牌，提升企業(yè)的大眾知名度和忠誠度，從而贏得客戶的長期信任.

時代在不斷發(fā)展，各行各業(yè)都在順應時代的要求不斷進步，旅游管理行業(yè)也應如此.在充分學習、借鑒國外先進的旅游管理理念的同時，要不斷挖掘中國傳統(tǒng)文化中的精髓，積極探索二者的結合，實現傳統(tǒng)文化在旅游管理中的應用.本文在闡述旅游市場營銷基本概念的基礎上，分析目前我國旅游市場營銷存在的主要問題，提出了解決問題的對策，并探討了我國旅游市場營銷的發(fā)展方向.

〔1〕呂偉男.對我國旅游市場營銷發(fā)展的思考.科技信息:科學教研,2008(17):250-250.

〔2〕李玫.略論旅游市場營銷的問題與創(chuàng)新策略.商業(yè)經濟研究,2015(20):77-78.

〔3〕王玉霞.淺析我國旅游市場營銷存在的問題及對策.宜賓科技,2005(2):18-20.

〔4〕林紅.淺析我國旅游市場營銷存在的問題及對策.科技致富向導,2011(33):60-60.

F592

A

1673-260X（2017）11-0092-02

2017-08-02

2015年國家社科基金年度項目(15BJY130)