張翔

摘要：在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)盈利和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的前端工作，大數(shù)據(jù)為其帶來(lái)便捷與效率的同時(shí)，也帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。首先對(duì)大數(shù)據(jù)的概念進(jìn)行闡述，其次分析大數(shù)據(jù)時(shí)代為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，最后針對(duì)這些挑戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出合理的對(duì)策與轉(zhuǎn)變方式。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；精準(zhǔn)；消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.05.020

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)的話題已經(jīng)被廣泛傳播，如今這個(gè)時(shí)代已然成為大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)正改變著我們的生活和理解世界的方式，在這個(gè)背景之下，企業(yè)從中也獲得了很多有價(jià)值的資源，從而提高其執(zhí)行力與效率，市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的前端工作，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，我們已經(jīng)從依靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)推廣市場(chǎng)變?yōu)楹侠淼睦么髷?shù)據(jù)找到客戶，營(yíng)銷工作的精準(zhǔn)性和效率性得到了極大的提高，同時(shí)也增大了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)營(yíng)銷該如何合理的應(yīng)用大數(shù)據(jù)，在這個(gè)時(shí)代下該作何調(diào)整，是如今市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的重要問(wèn)題。

1大數(shù)據(jù)的概念闡述

早在上個(gè)世紀(jì)，大數(shù)據(jù)的概念已經(jīng)被提及，1981年，“大數(shù)據(jù)”第一次被美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家Toffler在其著作《The Third Wave》中提到，并稱之為“第三浪潮的華章”。只是在最近幾年，大數(shù)據(jù)才成為高頻詞。目前對(duì)于大數(shù)據(jù)研究雖然很多，但是還沒(méi)有一個(gè)完全統(tǒng)一和一致的定義，我們可以簡(jiǎn)單的這樣理解，所謂的“大數(shù)據(jù)”，即“通過(guò)傳感器、網(wǎng)絡(luò)交易、電子郵件、視頻、點(diǎn)擊流，以及當(dāng)前和未來(lái)可獲得的其他數(shù)字資源產(chǎn)生的海量、多樣化、復(fù)雜化、縱向或分布式數(shù)據(jù)集”。這里可以顯而易見(jiàn)的看出大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，量大、多樣、復(fù)雜，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，相對(duì)于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)形式，大數(shù)據(jù)的更新速度更快，他的精準(zhǔn)定位以及特有的針對(duì)性為我們帶來(lái)一定的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨拓寬了人們的視野，使人們能夠在更多的領(lǐng)域和更深的層次去吸收和運(yùn)用更加全面、完整和系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，對(duì)未知世界的探索又前進(jìn)了一步，獲取過(guò)去不可能獲取的知識(shí)，得到過(guò)去無(wú)法企及的商機(jī)，大數(shù)據(jù)現(xiàn)在已經(jīng)滲透到我們生活的各個(gè)方面，影響著我們的生活。

2大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的影響

2.1精準(zhǔn)定位

在大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)之前，精確化營(yíng)銷只是一個(gè)概念，營(yíng)銷人員望塵莫及，伴隨著大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，精確化營(yíng)銷才成為可能。依托日益龐大的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，企業(yè)搜集、存儲(chǔ)以及處理數(shù)據(jù)的成本下降，在人們生活日益豐腴的現(xiàn)在，消費(fèi)者的異質(zhì)性也越來(lái)越明顯，每個(gè)人的喜好不盡相同，不同的喜好決定了每個(gè)人追求的差異性，這就需要精確化營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，大數(shù)據(jù)在此起到了至關(guān)重要的作用，企業(yè)通過(guò)搜集不同年齡段的客戶在不同渠道，不同時(shí)間段的行為數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選分析，可以對(duì)客戶進(jìn)行精確的定位，進(jìn)而制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，另外企業(yè)營(yíng)銷也不再局限于實(shí)體銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售在年輕人群體中儼然已占主導(dǎo)地位，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更加方便企業(yè)挖掘和了解消費(fèi)者的行為偏好和消費(fèi)習(xí)慣，在降低成本的同時(shí)也縮短了營(yíng)銷周期，并且方便了與客戶的及時(shí)溝通，使?fàn)I銷更加精確和充滿效率，企業(yè)也獲得了更多的投資回報(bào)率。

2.2競(jìng)爭(zhēng)格局加大

正是由于大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，企業(yè)與行業(yè)的邊界日趨模糊，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)者的選擇性也不再單一，市場(chǎng)完全打開(kāi)，營(yíng)銷系統(tǒng)的開(kāi)放性更明顯，多個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同一消費(fèi)者的現(xiàn)在已司空見(jiàn)慣，過(guò)去，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在于個(gè)體之間以及供應(yīng)鏈的鏈條間，在大數(shù)據(jù)下，開(kāi)始向多主體所構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)間延伸。從這個(gè)層面來(lái)講，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)提高了企業(yè)的營(yíng)銷效率，降低了成本，實(shí)現(xiàn)利益最大化的同時(shí)也增加了企業(yè)的壓力，企業(yè)需要不斷結(jié)合自身固有的特點(diǎn)來(lái)使?fàn)I銷戰(zhàn)略推陳出新，打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，以適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的快速變化。

2.3產(chǎn)品的交叉銷售在大數(shù)據(jù)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)

交叉銷售顧名思義就是指消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不會(huì)單單只買一種商品，企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，來(lái)挖掘出消費(fèi)者潛在的購(gòu)買意識(shí)，對(duì)顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行分門別類，進(jìn)而達(dá)到銷售最大化、拓寬市場(chǎng)的目的。交叉營(yíng)銷方式在大型超市被廣泛應(yīng)用，并且取得了顯著的成效果。當(dāng)前，大型超市管理者每天都會(huì)對(duì)所銷售的產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，之后最重要的就是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真的分析和研究，進(jìn)而通過(guò)了解產(chǎn)品的銷售情況，分析消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化組合，不僅滿足了消費(fèi)者的確切需求，也使企業(yè)的銷售額得到提高，在美國(guó)沃爾瑪超市里，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：尿布和啤酒是擺放在一起出售，這個(gè)奇怪的組合并不是超市的無(wú)心之舉，而是超市在通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析下得出的結(jié)論，尿布和啤酒放一起能使兩者的銷售量增加，看似互不相干的兩種商品背后存在的是科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，究其原因發(fā)現(xiàn)美國(guó)的婦女們經(jīng)常會(huì)把為孩子買尿布的事情交代丈夫，囑咐他們下班后到超市買回來(lái)。而丈夫往往會(huì)在買完尿布之后，買回自己愛(ài)喝的啤酒，因此就增大了啤酒和尿布在一起購(gòu)買的機(jī)會(huì)，這就促成了啤酒和尿布擺放在一起銷售的現(xiàn)象。

在電子商務(wù)時(shí)代，在商家的購(gòu)物網(wǎng)站上，有大量的產(chǎn)品，僅僅通過(guò)屏幕，客戶無(wú)法直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)的了解和判斷，因此，如果出現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物助手，根據(jù)客戶的搜索記錄分析出其愛(ài)好并提供鏈接向其推薦客戶可能感興趣或者滿意的商品，這樣不僅方便了客戶對(duì)商品進(jìn)行挑選，增強(qiáng)客戶對(duì)商家的信賴和忠誠(chéng)度，而且對(duì)商家來(lái)說(shuō)，降低了銷售成本，利潤(rùn)率增加，實(shí)踐證明，向現(xiàn)有的客戶推薦一種新的產(chǎn)品和服務(wù)比給新客戶推銷產(chǎn)品更容易實(shí)現(xiàn)且得到的利潤(rùn)更大，由此可見(jiàn)，對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行交叉銷售，也自然成為許多公司增加利潤(rùn)的捷徑。

3大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷該做何轉(zhuǎn)變

3.1提高營(yíng)銷人員專業(yè)技術(shù)水平

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，相對(duì)于過(guò)去上門拜訪客戶、電話問(wèn)候溝通等銷售人員傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，銷售人員獲得客戶資源的主要方式轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)挖掘客戶這種全新的營(yíng)銷形式，傳統(tǒng)的方式已被代替，想要適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷人員就要對(duì)數(shù)據(jù)處理和分析進(jìn)行學(xué)習(xí)，能夠熟練掌握，通過(guò)對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析歸類來(lái)挖掘客戶，以讓自己和企業(yè)能夠在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，當(dāng)然這也需要企業(yè)不吝嗇的對(duì)自己的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高技能。此外，提高銷售人員技術(shù)水平只是其中一方面，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高自身實(shí)力，必須積極引入新技術(shù)，同時(shí)納入相關(guān)人才，完善配套設(shè)施建設(shè)，這些無(wú)疑會(huì)增加企業(yè)的投資成本。

3.2加強(qiáng)數(shù)據(jù)保密性

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，討論最多的便是客戶的隱私問(wèn)題，企業(yè)在獲取大數(shù)據(jù)的同時(shí)也獲得了客戶的隱私，例如客戶的姓名、電話、住址等信息，隱私關(guān)涉?zhèn)€人與個(gè)人之間，個(gè)人與企業(yè)之間，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視個(gè)人隱私問(wèn)題，但是在網(wǎng)絡(luò)的覆蓋下，消費(fèi)的同時(shí)已經(jīng)隱形的把個(gè)人的信息透漏給了企業(yè)，這就給不法分子提供了新的犯罪途徑，當(dāng)我們走在大街上突然收到陌生人的電話或短信時(shí)，說(shuō)明我們的信息已經(jīng)被泄露，個(gè)人的信息在犯罪分子那里成為了賺錢的工具，這就要求企業(yè)必須遵守道德法律，保護(hù)消費(fèi)者的隱私，這樣才能在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增加自己的信譽(yù)，因此企業(yè)必須將保護(hù)消費(fèi)者隱私作為不可缺少的一項(xiàng)工作做到實(shí)處，在道德層面為消費(fèi)者的切身利益考慮，做到企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。

王紹源在對(duì)大數(shù)據(jù)隱私的研究中提出想要通過(guò)法律法規(guī)來(lái)對(duì)大數(shù)據(jù)的隱私和安全問(wèn)題進(jìn)行約束和解決并不現(xiàn)實(shí)，倫理方法可能會(huì)更適合來(lái)解決這類問(wèn)題，他倡導(dǎo)構(gòu)建大數(shù)據(jù)的“金字塔”，對(duì)個(gè)人進(jìn)行授權(quán)，讓他們有權(quán)來(lái)訪問(wèn)自己的有用數(shù)據(jù)，能夠控制自身的個(gè)人信息，這樣做的優(yōu)勢(shì)在于，一是對(duì)于用戶端應(yīng)用程序和服務(wù)來(lái)說(shuō)是一種新的創(chuàng)新，二是有利于調(diào)整自身利益，從個(gè)人層面來(lái)講，能夠激勵(lì)客戶參與到數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)中去。

3.3面向消費(fèi)者做出策略調(diào)整

精準(zhǔn)化營(yíng)銷的特點(diǎn)就是針對(duì)性，客戶的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念，企業(yè)也要重視與客戶關(guān)系的維護(hù)和管理，與客戶建立良好的溝通關(guān)系，了解他們的確切需求，一對(duì)一的提供他們真正想要的產(chǎn)品和服務(wù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)若單單依靠大數(shù)據(jù)而自身不做出營(yíng)銷策略調(diào)整的話，依然不能留住客戶。顧客、成本、方便、溝通是營(yíng)銷的四大要素，在精準(zhǔn)化營(yíng)銷中更要特別注意，若想為顧客提供獨(dú)有的個(gè)性化服務(wù)，只有讓這四者互相配合、融會(huì)貫通。

3.3.1堅(jiān)持“客戶是上帝”的基本原則

在營(yíng)銷中，“顧客是上帝”是永遠(yuǎn)不變的基本原則，顧客是上帝是建立在互相尊重的前提下，企業(yè)一定不能背離，顧客作為消費(fèi)的主體，企業(yè)要把客戶本體放在中心位置，圍繞本體進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷服務(wù)，把顧客的利益放在第一位。

3.3.2完善線上銷售

大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)于線上銷售，企業(yè)要針對(duì)自己的產(chǎn)品和客戶的潛在需求優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，不能只局限于客戶表面上單一的需求，盡力挖掘出客戶潛在的需求，關(guān)聯(lián)性鏈接實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷，在滿足客戶的購(gòu)物欲的同時(shí)使其享受整個(gè)的購(gòu)物過(guò)程。

3.3.3維系好與客戶的關(guān)系

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的反饋對(duì)營(yíng)銷策略做出及時(shí)的調(diào)整，在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋下，消費(fèi)者能夠更加方便的提出自己的需求和疑惑，這時(shí)企業(yè)要迅速的做出反應(yīng)，通過(guò)建立不同的平臺(tái)來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，合理的維系企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。

總之，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，科技的發(fā)達(dá)讓市場(chǎng)營(yíng)銷變得更加便捷和有效，然而企業(yè)要時(shí)刻牢記消費(fèi)者的主體地位，不能僅關(guān)注大數(shù)據(jù)帶來(lái)的便捷，更要穩(wěn)固企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

4結(jié)論

20世紀(jì)，能處理大量信息化數(shù)字的IT技術(shù)毋庸置疑是人類最具影響力的創(chuàng)新。任何事物都有兩面性，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷，一方面，大數(shù)據(jù)為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了大量的數(shù)據(jù)，依靠合理的技術(shù)分析，企業(yè)能夠充分對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行利用，確定自己的消費(fèi)群體，為客戶制定更加優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。另一方面，在帶來(lái)效益的同時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也擁有一定的困擾，因此，這就需要企業(yè)適應(yīng)時(shí)代的要求，跟上時(shí)代的步伐，做出合理、科學(xué)地調(diào)整，提高銷售人員技術(shù)水平，充分利用數(shù)據(jù)資源，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行詳細(xì)的分門別類，在實(shí)踐中維護(hù)好客戶資源，并且嘗試挖掘出客戶潛在的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，并且守住自己的道德底線，保護(hù)好消費(fèi)者的隱私，對(duì)客戶做到應(yīng)有的重視與尊重，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)和客戶能夠達(dá)到雙贏。

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