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專訪新藝聯(lián)王寧：“華語電影的視覺營銷仍處于混亂階段”

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2016年底，新藝聯(lián)做了一份“年度項(xiàng)目成績單”，統(tǒng)計(jì)公司本年服務(wù)的電影項(xiàng)目之余，還對比海外電影物料發(fā)布情況，得出讓同行警醒的結(jié)論：華語電影的視覺營銷系統(tǒng)仍處于散漫、混亂的階段。作為一家已經(jīng)做了9年視覺營銷的海報(bào)制作公司，新藝聯(lián)是有資格予以置評的。

在新藝聯(lián)新入駐辦公的公寓樓，你找不到任何一張電影海報(bào)?！坝^眾不愿意去消費(fèi)一個(gè)他覺得他已經(jīng)看過的東西?！毙滤嚶?lián)創(chuàng)始人王寧解釋說。

所以，當(dāng)朋友一眼看出《奇門遁甲》的概念海報(bào)是新藝聯(lián)的作品時(shí)，王寧并不感到開心，“每個(gè)電影都是獨(dú)立的個(gè)體，把不同的電影作為你的風(fēng)格反而是有問題的。把差異化做好，觀眾才愿意消費(fèi)”。

《電影》：你們的年度報(bào)告中有個(gè)數(shù)據(jù)，票房過10億的華語影片，平均海報(bào)發(fā)布數(shù)量是75款，而好萊塢A級商業(yè)電影則是100款。

王寧：我們的數(shù)據(jù)不是強(qiáng)調(diào)好萊塢多，而是強(qiáng)調(diào)人家系統(tǒng)。他們是有一個(gè)邏輯的，而我們是，這也來，那也來，一大堆，它是混亂的、不系統(tǒng)的。我很反感那種一發(fā)不發(fā)九張就是強(qiáng)迫癥，人物海報(bào)發(fā)五、六遍，每遍沒有什么區(qū)別，這叫過度營銷。你不要把一個(gè)戲做太猛，也不要參差不齊，你很努力地修了一張海報(bào)很好看，演員的表情、皺紋你修得很漂亮，但是你又發(fā)了一張完全沒修的劇照。我不是說要過度PS，但是你要給觀眾看好的一面，就像王家衛(wèi)，他拍戲的時(shí)候打光打很久才開始拍，我要給你看最好看的一面。所以說我是反對多做亂做，我只是覺得有用很重要。

《電影》：能舉個(gè)例子說明下好萊塢做得很系統(tǒng)？

王寧：比如《自殺小分隊(duì)》，評分那么低，票房為什么那么高？只是因?yàn)轭}材牛逼嗎？這個(gè)票房跟口碑不呈正比，我們就會(huì)留意它整個(gè)做了什么，它的角色還沒有上就紅了，人家有一套。所以說你要了解他們系統(tǒng)做了什么，那很重要。

《電影》：一張有用的電影海報(bào)體現(xiàn)在哪？

王寧：現(xiàn)在電影都是從概念海報(bào)開始，然后預(yù)告、人物海報(bào)、主題海報(bào)、終極海報(bào)……各個(gè)階段特別多，但是觀眾真正接觸到的其實(shí)還挺少的，簡單說，我們雖然貌似宣傳很有邏輯，但是除了自己人，沒有人會(huì)知道你先發(fā)了什么，后發(fā)了什么。應(yīng)該注重到達(dá)率，你不需要多數(shù)觀眾看到你大部分的東西，他只要看到他感興趣的那個(gè)，并去買票你就成功了，所以這事不難，你所做的一切就是為了讓觀眾買票。

《電影》：那電影海報(bào)對票房起到多大作用？

王寧：我不管別人怎么講，我認(rèn)為海報(bào)承擔(dān)不了這回事兒，可能配樂、主題曲差了、缺了，觀眾會(huì)覺得這個(gè)電影粗制濫造，但海報(bào)不會(huì)影響一個(gè)片子質(zhì)量，你說它能帶來多少票房，你放心，沒有一個(gè)人會(huì)在乎這個(gè)數(shù)據(jù)，所以它是沒有意義的，它只能做到盡可能地讓更多人在看這個(gè)電影之前知道這個(gè)電影。

《電影》：《湄公河行動(dòng)》是你們公司做的，那么高的票房和你們有多大關(guān)系？

王寧：這部電影我們一開始的點(diǎn)就是打口碑。論卡司，它是十一期間最弱的；從類型上看，它不是愛情，也又不是喜劇。雖然片子本身拍得好，但是因?yàn)橛^眾很多刻板的印象，大家會(huì)看低這部電影。所以，我們所有的工作，一個(gè)是差異化，一個(gè)是打口碑。我們做了太多口碑的事兒了，所以大家會(huì)覺得：啊，這個(gè)片子前邊表現(xiàn)一般，是你們宣傳沒做好，你以為口碑都是自然發(fā)酵啊？

《西游記之三打白骨精》-倒計(jì)時(shí)10天

《電影》：跟這個(gè)類型相似，你們也服務(wù)了另一部主旋律電影《智取威虎山》。

王寧：我們那時(shí)做了個(gè)問卷調(diào)查：女性徹底不想看，年輕人則刻板地認(rèn)為這是樣板戲、主旋律。當(dāng)時(shí)，我們的策略就是從頭到尾，它根本就是一個(gè)戰(zhàn)爭片。導(dǎo)演徐克也很懂觀眾的心態(tài)，他說你這個(gè)戲已經(jīng)是戰(zhàn)爭片了，你就不要做戰(zhàn)爭了，除了戰(zhàn)爭還有什么？這是一個(gè)大方向。

打飛機(jī)你們沒有看過，打老虎這還是經(jīng)典，另外我們把趣味找出來。原來的戰(zhàn)爭片海報(bào)都是現(xiàn)場感很強(qiáng)，也臟了吧嘰的。而我們的海報(bào)每個(gè)人都在笑，很樂觀，土匪我們也把他做成可愛的、奇怪的，弄的跟葫蘆兄弟似的，但是解放軍還是有那個(gè)范兒，革命樂觀主義。因?yàn)橛袀€(gè)最基本的目的，我們一定要征服女性觀眾。

《西游記之三打白骨精》-倒計(jì)時(shí)30天

《電影》：可見大卡司海報(bào)并不是萬能藥。

王寧：放演員可以說是常規(guī)套路。放演員有一百種、二百種，所以你要很清楚你賣什么。你這個(gè)戲都花在演員上，最重要的就是他（她）們的經(jīng)歷，可以放演員，王家衛(wèi)的戲就是這樣。像《變形金剛》、《盜墓空間》，戲里的機(jī)關(guān)和劇情的新意大過了演員本身，所以它的海報(bào)并不放演員，你要判斷出什么是最核心的?，F(xiàn)在太多古裝片，一套一套地發(fā)他們的定妝海報(bào)、角色海報(bào)，那些人杵在那兒，全身、近身、特寫，除了演員之外，這部戲的看點(diǎn)完全沒有。

《電影》：2016年的《西游記之孫悟空三打白骨精》做了張倒計(jì)時(shí)500天的海報(bào)，讓人印象深刻。

《西游記之三打白骨精》-倒計(jì)時(shí)50天

王寧：國內(nèi)的倒計(jì)時(shí)海報(bào)應(yīng)該我們是最早做的，當(dāng)時(shí)美國電影都很少涉及，形成一個(gè)氣候是從美劇開始的。我們最早成體系出的是《后會(huì)無期》，當(dāng)時(shí)每天晚上9點(diǎn)讓韓寒發(fā)，每一張是有文案，跟觀眾有互動(dòng)的，后來變成一個(gè)營銷事件，大家爭相跟風(fēng)。

《三打白骨精》那個(gè)，從500天開始做，因?yàn)樗斜粔何逍猩竭@個(gè)事，它有個(gè)邏輯：先是孫悟空被壓，后來唐僧來了，白骨精在等，八戒、沙僧……這五個(gè)角色全出來了，最后是經(jīng)典的那個(gè)，孫悟空畫了一個(gè)圈說“師父你們別出去”，然后老太太來了，一個(gè)完整的故事順序。500天是一個(gè)點(diǎn)，它是很有邏輯的倒計(jì)時(shí)，但是每張賣的東西也不一樣，情懷、特效還有鞏俐那個(gè)氣場。

《電影》：你們還有個(gè)節(jié)氣海報(bào)也很有創(chuàng)意。

《西游記之三打白骨精》-倒計(jì)時(shí)100天

《西游記之三打白骨精》-倒計(jì)時(shí)200天

王寧：那是《萬物生長》，因?yàn)楸旧眈T唐的小說點(diǎn)在這兒，他把人比喻成植物，我們就把節(jié)氣結(jié)合進(jìn)去。當(dāng)時(shí)立春，適合那個(gè)時(shí)間，它又是這樣的題材，所以說才會(huì)有反應(yīng)。后來很多同行在學(xué)，其實(shí)我們自己都很少去做這個(gè)，因?yàn)椴煌膶?dǎo)演，不同的戲，不同的風(fēng)格，你必須把差異化做好，有差異化觀眾才愿意消費(fèi)，觀眾不愿意去消費(fèi)一個(gè)他已經(jīng)看過的東西，所以說不要有一個(gè)風(fēng)格標(biāo)簽在是很重要的。

《電影》：這幾年“中國風(fēng)”被追逐得也比較多。

王寧：“中國風(fēng)”我只能給它打引號，因?yàn)橛^眾都看吐了，好萊塢做“中國風(fēng)”是為了討好中國觀眾，就好比好萊塢如果想贏得印度市場的話，他們的頭上就包著布，就當(dāng)天竺了，這就是他們的一個(gè)策略。但是中國人做中國風(fēng)，你要求就不一樣了，不是說忍者神龜出現(xiàn)在花上，金剛狼是水墨的就行了，因?yàn)橛^眾已經(jīng)看膩了這些。

《后會(huì)無期》是最早成體系的倒計(jì)時(shí)海報(bào)

《電影》：但《奇門遁甲》也運(yùn)用了中國傳統(tǒng)的唐卡。

王寧：唐卡是世界觀，里面有羅盤，它跟普通的羅盤不一樣的，它有星象，這也是一種中國風(fēng)，但不是水墨的中國風(fēng)。

《電影》：和同行溝通這些問題嗎？

王寧：沒有去同行的公司，但是私底下約過，經(jīng)常聊。因?yàn)橄嗷ラg時(shí)有競爭關(guān)系的，可能人家正討論一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，不小心被你用了，不是把人坑了嗎？就好像電影公司之間有約定，我這開會(huì)你來不合適吧。比如說施南生拍《狄仁杰》和《錦衣衛(wèi)》時(shí)，去找制片人說事情，就站在外面等不進(jìn)去。

《電影》：和9年前相比，國內(nèi)視覺營銷最大變化是什么？

王寧：剛開始不好做，那時(shí)候一年國產(chǎn)電影沒幾部，而且港片多，香港同行對內(nèi)地的合作缺少安全感和信任感，因?yàn)槟銢]有做過，可以理解成一個(gè)專業(yè)的圈子和人士對不專業(yè)人士的一個(gè)擔(dān)憂。我最早是臺(tái)灣公司做音樂的，是一個(gè)藝人，所以剛開始的時(shí)候，我就想說能讓我做就可以了，沒有錢無所謂，簡單的說有個(gè)盒飯吃也可以。

《電影》：那時(shí)候跟過劇組嗎？

王寧：最早的時(shí)候會(huì)一部戲去的非常多，因?yàn)樵缒甑臅r(shí)候閑，現(xiàn)在我會(huì)選擇。

《電影》：會(huì)接文藝片的案子嗎？

王寧：我們一直有做，《百鳥朝鳳》整個(gè)戲我們做了，幾萬塊錢的一個(gè)成本費(fèi)用，雖然我們現(xiàn)在很商業(yè)，但是可以有一點(diǎn)點(diǎn)任性，我現(xiàn)在還有一部戲就是沒有收費(fèi)用，新導(dǎo)演。

《七月與安生》的海報(bào)也出自新藝聯(lián)

《帥位》

導(dǎo)演趙楊

上世紀(jì)八十年代，一部《陽光燦爛的日子》讓中國觀眾認(rèn)識了“大院子弟”這個(gè)產(chǎn)生于特殊時(shí)代，擁有特殊背景的群體。電影《帥位》正是講述了在當(dāng)代的大背景中，一群“大院子弟”們追求愛情與理想的熱血故事。但軍綠制服、二八大鏈套自行車這些標(biāo)志在電影中消失了，取而代之的是更為時(shí)尚的元素，比如片中的小團(tuán)體叫“H-CLUB”。因?yàn)椤稁浳弧贩从车氖窃谑袌鼋?jīng)濟(jì)熏陶下的大院子弟，而不是那些五六十年代在大院出生的人群。

導(dǎo)演趙楊是在北京部隊(duì)大院成長起來的80后一代導(dǎo)演，從小就是“孩子王”的他，帶領(lǐng)諸多在北京生長的大院子弟創(chuàng)立了軍光傳承（北京）影視文化有限公司和軍光傳承俱樂部?！稁浳弧肥撬?jì)劃拍攝的三部曲中的第一部，后兩部為《漲停板》和《春雨如歌的日子》。

導(dǎo)演：趙楊編?。黑w楊 韓富申 初晴 司馬路 主演：孫雋圣 石小杰 吳品醇 安宇特別出演：李嘉存 李景濤 王嵐出品/發(fā)行：軍光傳承（北京）影視文化有限公司 北京拾陸毫米影視制作有限公司 北京賢翼視代文化傳媒有限公司