李翌

（貴州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州貴陽550025）

基于大數(shù)據(jù)平臺的定制服裝銷售策略研究

（貴州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州貴陽550025）

當(dāng)今社會大數(shù)據(jù)時代的到來和發(fā)展為各服裝企業(yè)的崛起提供了更寬廣的平臺，一方面，大數(shù)據(jù)給企業(yè)生產(chǎn)管理和產(chǎn)品控制帶來便利，另一方面，大數(shù)據(jù)為企業(yè)的市場定位和市場營銷策略的轉(zhuǎn)變創(chuàng)造了價值。在服裝行業(yè)中，服裝定制的興起和發(fā)展也進(jìn)入了新的軌道，更加人性化和個性化的服裝定制能夠通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用而發(fā)生深層次的轉(zhuǎn)變。本文在對大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，深入探討在大數(shù)據(jù)時代下定制服裝制定符合行業(yè)化發(fā)展的營銷策略以及利用大數(shù)據(jù)為定制服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生價值的方法。

大數(shù)據(jù)，定制服裝，市場營銷，策略

近幾年大數(shù)據(jù)給諸多紡織服裝企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)電商的線上服裝業(yè)態(tài)的持續(xù)發(fā)展帶來了福音，淘寶、唯品會、京東等大型電商中的服裝品類的營銷情況在大數(shù)據(jù)的平臺上逐步與顧客的需求更加契合，引導(dǎo)顧客主動消費(fèi)，從而創(chuàng)造了更大的商業(yè)價值。而線下的服裝實體店在被電商分去利潤之時也在不斷收集數(shù)據(jù)并探索新的出路和銷售方法?？梢姡髷?shù)據(jù)的時代，不管是線上的網(wǎng)絡(luò)店鋪還是線下的實體店都需要一改傳統(tǒng)的營銷方法，研究在大數(shù)據(jù)平臺下符合這個時代的新的銷售策略。

一、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與定制服裝的興起

從大數(shù)據(jù)的定義來講，大數(shù)據(jù)是指采用各種方式來采集社會各項單元信息成為數(shù)據(jù)集，并建立資料庫來對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和運(yùn)用，從而幫助各單位或企業(yè)在各項工作上進(jìn)行資源共享，達(dá)到很大程度上提高管理、經(jīng)營、推廣水平和效率的資訊。大數(shù)據(jù)的特點是大量、高速、多樣、價值。近幾年，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)逐漸廣泛，一些服裝行業(yè)的大型企業(yè)，如七匹狼、馬克華菲、白領(lǐng)等已經(jīng)開始利用大數(shù)據(jù)理論和技術(shù)優(yōu)勢，對購物（包括網(wǎng)絡(luò)購物）、消費(fèi)（包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)）、網(wǎng)上支付等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、處理、深度挖掘，深入分析，更新營銷計劃，逐步贏得了利潤和價值的回報。大數(shù)據(jù)能夠細(xì)分市場，根據(jù)市場需求來調(diào)整產(chǎn)品定位，追蹤每一位客戶，預(yù)測每個客戶的需求，做出準(zhǔn)確有效的市場決策。

隨著服裝行業(yè)的發(fā)展，批量化的成衣已經(jīng)不能滿足一部分具有較高消費(fèi)能力的人們的需求，趨向于個性化的服裝定制業(yè)開辟了一塊新的天地，用符合客戶身份品味的獨特設(shè)計、科學(xué)的量身方法、合體的個性化版型、精湛的手工技藝來滿足這一部分客戶的需求。服裝定制，是針對客戶個體進(jìn)行的個性化服裝生產(chǎn)，在進(jìn)行大量實踐后，歸納細(xì)分人體體型的基礎(chǔ)上，制作符合各種人體體型的服裝樣板，利用高科技的設(shè)備和技術(shù)，實現(xiàn)服裝產(chǎn)品的多樣化與定制化，實現(xiàn)個性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)。服裝定制，包括服裝高級定制，是隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展而形成的服裝行業(yè)發(fā)展趨勢，但是目前，不論國外還是國內(nèi)，服裝定制存在很多問題，定制周期過長、開發(fā)設(shè)計效率低下、需求把握不到位、成本居高不下、制造周期較長、風(fēng)險較大等成為影響定制服裝發(fā)展出現(xiàn)瓶頸的消極因素。

如今，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用為定制服裝的發(fā)展提供了新的契機(jī)，利用大數(shù)據(jù)，可以有效地采集最新的定制服裝受眾群體的身材數(shù)據(jù)，從而形成多樣化的樣板數(shù)據(jù)，對有定制服裝需求的目標(biāo)群體進(jìn)行精確分析與提煉，然后針對性的進(jìn)行整合營銷，降低營銷成本和取得更好的效果。服裝制版環(huán)節(jié)可以用數(shù)據(jù)庫中的版型和客戶體型相匹配，從而節(jié)省制版的時間，提高制版的效率，青島的Re d C o l la r公司利用已有的客戶版型數(shù)據(jù)對新客戶的版型進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配，已經(jīng)能夠做到客戶服裝版型匹配正確率達(dá)94.8%，實現(xiàn)定制更加的精準(zhǔn)化。而大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還應(yīng)該擴(kuò)展到銷售領(lǐng)域，充分運(yùn)用數(shù)據(jù)平臺，建立的良好的銷售成果來帶動服裝定制行業(yè)的發(fā)展。

二、基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的定制服裝發(fā)展趨勢

隨著大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展，隨著定制行業(yè)慢慢深入人心，基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的服裝定制行業(yè)數(shù)字營銷一改傳統(tǒng)的到店量體、選料、制作、試衣、修改的低效率定制流程，利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位，大大降低服裝返修概率，新型營銷方式正在掀起一場新的革命。少數(shù)服裝定制企業(yè)、店鋪已經(jīng)通過對大數(shù)據(jù)的收集、整理、分析、投放等手段可以讓人們看到數(shù)字營銷的廣闊前景，數(shù)字化平臺的精準(zhǔn)營銷能夠節(jié)省人力、時間、空間以及運(yùn)營成本，帶來更大的效益同時能產(chǎn)生更好的運(yùn)營效果。這種變革不僅對于電子商務(wù)大有裨益，同時也能推動實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

當(dāng)然，要想利用大數(shù)據(jù)平臺創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，就要做好數(shù)據(jù)收集統(tǒng)計，分析海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的高度集中是大數(shù)據(jù)發(fā)展的基本條件。少數(shù)傳統(tǒng)定制服裝企業(yè)、店鋪正逐步意識到，通過細(xì)分客戶和鎖定目標(biāo)市場來運(yùn)用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)字化營銷成為當(dāng)今時代定制服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

三、基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的定制服裝銷售策略探究

雖然服裝定制領(lǐng)域與其他領(lǐng)域相比，在進(jìn)入數(shù)字營銷有些緩慢，對于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用更是落后于其他行業(yè)，營銷的創(chuàng)新思維體現(xiàn)得十分不足，但是，如果能夠?qū)崿F(xiàn)大數(shù)據(jù)運(yùn)用意識的全面覺醒，將能實現(xiàn)快速的發(fā)展。目前，尚有為數(shù)不多的企業(yè)成為大數(shù)據(jù)平臺上的定制服裝運(yùn)用的領(lǐng)頭羊，但主要是針對定制服裝設(shè)計、服裝制版、定制服裝工藝的應(yīng)用，對于定制服裝銷售的應(yīng)用還在試運(yùn)行的階段。

1、定制服裝企業(yè)數(shù)字營銷案例——紅領(lǐng)西服定制

紅領(lǐng)集團(tuán)是國內(nèi)一家服裝定制的領(lǐng)頭企業(yè)，它借助信息科技，推出全球互聯(lián)網(wǎng)時代的個性化定制平臺，即全球服裝定制供應(yīng)商平臺，實現(xiàn)小批量化定制的服務(wù)，徹底顛覆了傳統(tǒng)的作坊裁縫概念，實現(xiàn)一人一板、一衣一款、一件一流，滿足客戶的個性需求。在全國各一線城市均設(shè)有終端店鋪，保證顧客量體、試衣的需求。紅領(lǐng)以工業(yè)化的小批量生產(chǎn)來滿足個體訂單的個性化需求，降低了成本，促進(jìn)個性化產(chǎn)品的快速生產(chǎn)，是一個巨大的數(shù)字化大工業(yè)3D打印機(jī)，是一種國內(nèi)出現(xiàn)的服裝全定制新模式。

目前，一般零售商將庫存、渠道、商場等費(fèi)用分?jǐn)偨o消費(fèi)者，使一些服裝價錢昂貴，同時也不利于銷售。而紅領(lǐng)通過不斷破除中間環(huán)節(jié)，自主研發(fā)在線定制直銷平臺C2M平臺（Cust o m er t o M a n u f a c t ory消費(fèi)者需求驅(qū)動工廠有效供給），運(yùn)用R C M T M系統(tǒng)來支撐下單等環(huán)節(jié)。R C M T M系統(tǒng)既是客戶的線上下單入口，也是商家與客戶、廠家溝通的平臺，還是大數(shù)據(jù)的收集整合的平臺?？蛻艨赏ㄟ^電腦或手機(jī)等終端設(shè)備登錄系統(tǒng)，線上自主選擇產(chǎn)品款式、面料、工藝等，并支付訂金形成訂單，實現(xiàn)從產(chǎn)品定制、交易、支付、設(shè)計、制作工藝、生產(chǎn)流程、后處理到物流配送、售后服務(wù)全過程的數(shù)據(jù)化驅(qū)動和網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作。廠家根據(jù)顧客的訂單配料生產(chǎn)，這就解決了資金和庫存的積壓問題，使程序簡單化，實現(xiàn)按需生產(chǎn)、按量生產(chǎn)，可以讓利給消費(fèi)者，減輕定制的資金負(fù)擔(dān)。另外，紅領(lǐng)通過R C M T M系統(tǒng)收集的顧客體型數(shù)據(jù)和需求數(shù)據(jù)，成為紅領(lǐng)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵資源，顧客體型數(shù)據(jù)使紅領(lǐng)能夠更精準(zhǔn)的匹配版型，客戶需求數(shù)據(jù)，使紅領(lǐng)更好的發(fā)揮它的“源點論思想”，即以需求為源點，靠源點需求來驅(qū)動，整合和協(xié)同價值鏈資源，最終滿足源點需求。通過需求導(dǎo)向來決定款式的增添、材料的取舍、工藝的細(xì)致程度等，進(jìn)一步細(xì)化投資放心、降低成本。

由于網(wǎng)絡(luò)推廣有一定局限，如缺乏真實感、消費(fèi)者群體不全面、物流發(fā)展較為滯后、網(wǎng)絡(luò)安全隱患等局限，線下的銷售渠道也是不可或缺的，線下各大城市設(shè)立終端推廣點，就可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)銷售的不足，完善營銷渠道，實現(xiàn)線上與線下完美結(jié)合，給顧客最真實的消費(fèi)體驗。

從服裝定制品牌的案例分析，可以對大數(shù)據(jù)平臺上定制服裝的銷售策略有一個概括的認(rèn)識，對于像紅領(lǐng)這樣獨樹一幟的成功的數(shù)字營銷案例在定制服裝領(lǐng)域還屈指可數(shù)，許多服裝定制企業(yè)或店鋪還未真正體會到大數(shù)據(jù)能給服裝銷售帶來的巨大價值，且更沒有用創(chuàng)新思維對大數(shù)據(jù)的進(jìn)行分析運(yùn)用，數(shù)字化銷售探究仍然在路上。

2、定制服裝企業(yè)數(shù)字營銷案例分析

大數(shù)據(jù)時代，紅領(lǐng)集團(tuán)能夠利用其已存有一定規(guī)模的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對于有個性化定制需求的客戶能夠做到充分滿足客戶，即設(shè)計到位、量體準(zhǔn)確、版型匹配、成品合體，目前，在服裝定制界有著不可否認(rèn)的良好口碑。

但是，在營銷方式上，紅領(lǐng)采取的方式還是較為傳統(tǒng)。其一，紅領(lǐng)通過建立門店，并在門店中用R C M T M系統(tǒng)和客戶溝通，客戶在系統(tǒng)中對款式以及服裝各部件進(jìn)行自由搭配，營銷人員通過對客戶的了解來進(jìn)行推薦。完成選款后，營銷人員只是對于客戶的量體信息、姓名、性別進(jìn)行統(tǒng)計，而并沒有統(tǒng)計其他的信息。這就無法收集整理大量的數(shù)據(jù)來預(yù)測客戶的喜好，沒有形成高效的溝通。其二，尚未建立一定的前瞻性思維，當(dāng)今世界，是一個大數(shù)據(jù)時代，也是物聯(lián)網(wǎng)的時代，紅領(lǐng)并沒有很好的利用移動終端的強(qiáng)大優(yōu)勢，進(jìn)行信息化的宣傳，而僅僅是依靠政府的宣傳、少量的實體廣告和微量的網(wǎng)絡(luò)廣告，依靠客戶的口碑宣傳。這種宣傳模式只能提供非常有限的宣傳效果，并不能帶來高收益的廣告效益。其三，對于媒體，尤其是成本較低的網(wǎng)絡(luò)媒體的利用還不到位，沒有合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)形成客戶追蹤和潛在客戶預(yù)測的數(shù)字營銷體系。

3、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的定制服裝數(shù)字銷售策略

國內(nèi)不乏服裝定制企業(yè)，如玫瑰坊、大楊創(chuàng)世、例外、蘭玉等均為國內(nèi)定制的知名品牌，這些品牌主要依靠明星效應(yīng)和口碑效應(yīng)，尚未建立起大數(shù)據(jù)平臺上的數(shù)字營銷途徑，使銷售策略方面不夠精細(xì)，銷售成果受到很大的限制。國內(nèi)定制企業(yè)或店鋪急需建立體系完善的銷售系統(tǒng)，實現(xiàn)快速發(fā)展。

第一，建立與目標(biāo)客戶的高效溝通體系。社交自媒體可以提供成本低廉的平臺，運(yùn)用社交媒體可以有效地聚集客戶群，例如幾乎遍及國內(nèi)所有人群的QQ、微信、微博等，就是活躍度高、吸引力強(qiáng)的社交媒體。在研究各社交媒體的特點，及受眾慣用的社交媒體的數(shù)據(jù)后選擇最優(yōu)的平臺進(jìn)行信息的投放和與客戶的溝通交流。在此過程中，不僅要有選擇性地輸出，更要耐心細(xì)致地輸入，也就是仔細(xì)了解客戶群以及潛在客戶群體的特點、喜好和他們的實際消費(fèi)內(nèi)容。這些主流社交媒體都有他們自己的數(shù)據(jù)統(tǒng)計渠道，可以向他們購買一些必要的數(shù)據(jù)信息，也可以在溝通中自己收集和統(tǒng)計信息。通過數(shù)據(jù)了解優(yōu)質(zhì)的潛在客戶區(qū)域，分性別、分年齡、分收入水平的了解他們的喜好，才能實現(xiàn)推送信息的價值最優(yōu)。收集目標(biāo)客戶的各類評價，不光需要關(guān)注正面評價，也不能忽視負(fù)面評價，應(yīng)對負(fù)面評價做出回應(yīng)和處理。將評價數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納整理，可以分析出產(chǎn)品的優(yōu)缺點，利于產(chǎn)品的改善和下一步銷售。將這些數(shù)據(jù)整理后，將使定制服裝不僅在尺寸上符合客戶的個性化需求，更能從實際上把握未來的款式流行趨勢，預(yù)測材料的品類，還能預(yù)測客人的品牌忠誠度及熱度等信息。

第二，制定物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的移動終端銷售策略。在“感知中國”物聯(lián)網(wǎng)研究的倡導(dǎo)下，物聯(lián)網(wǎng)作為一個新經(jīng)濟(jì)增長點的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，具有良好的市場效益，在此基礎(chǔ)上，移動終端的功能可以更好的實現(xiàn)與服裝定制銷售的關(guān)聯(lián)。多種移動終端的互動，使信息快速到達(dá)客戶手中，使他們掌握第一手的品牌訊息，用良好的設(shè)計吸引眼球，提升購買欲望。而移動終端可以很好的記錄客戶的行為特征，這為定制服裝的銷售提供更多的數(shù)據(jù)來源，從而更好的把握客戶要求。

第三，建立點對點精準(zhǔn)廣告投放方式。這種點對點的廣告投放方式一改傳統(tǒng)的盲目大面積鋪設(shè)廣告，而是直接針對目標(biāo)客戶，優(yōu)質(zhì)高效。這種基于大數(shù)據(jù)平臺的廣告投放模式主要是通過主流社交媒體和百度等搜索引擎收集的數(shù)據(jù)資源，來實現(xiàn)不同的I P地址投放不同的廣告，為品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的定制方案以及建立品牌數(shù)據(jù)庫，將客戶進(jìn)行分類，分為A類潛在客戶、B類潛在客戶、已購客戶、忠實客戶的四個級別，不同級別制定不同的廣告投放內(nèi)容和進(jìn)度，實施分類投放的策略。其后，跟蹤廣告投放的效果，評估客戶反映，對于點擊率低、停留時間短的客戶進(jìn)行重新分類，直到實現(xiàn)精準(zhǔn)分類、精準(zhǔn)投放。線下如有實體店鋪，可以將線下與線上的平臺相結(jié)合實現(xiàn)廣告效應(yīng)最優(yōu)化，線下可讓銷售代表派發(fā)品牌名片、品牌畫冊、優(yōu)惠信息，也可在商場進(jìn)行陳列展示，實現(xiàn)線下線上聯(lián)動推廣。

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F713

A

1671-5993（2017）02-0058-03

2017-03-20

李翌婼（1988-），女，貴州貴陽人，本科，助教。