許 光，申洪根

（中共浙江省委黨校，杭州 311121）

當(dāng)代我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展研究

許 光，申洪根

（中共浙江省委黨校，杭州 311121）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為一種新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)迅速吸引了眾多社會(huì)公眾的眼球，并日益繁榮。然而，當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)了內(nèi)容低俗化、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作短缺、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管不力、法律法規(guī)不健全、網(wǎng)紅征稅機(jī)制缺乏、受資本操縱等等問(wèn)題，需要通過(guò)提升網(wǎng)紅自身道德文化素養(yǎng)、創(chuàng)新優(yōu)秀文化作品、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管、健全法律法規(guī)、完善網(wǎng)紅征稅機(jī)制、審查資本準(zhǔn)入等路徑來(lái)構(gòu)建網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)良性生態(tài)圈。

互聯(lián)網(wǎng)+；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；商業(yè)模式；社會(huì)價(jià)值觀

近年來(lái)，社交媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展掀起了一輪翻天覆地的信息化技術(shù)革命，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在這種信息化浪潮中應(yīng)運(yùn)而生。“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人的明星效應(yīng)極大限度地引爆了粉絲經(jīng)濟(jì)，并成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。然而，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”如火如荼的發(fā)展過(guò)程中，一些低俗的網(wǎng)紅文化也對(duì)社會(huì)秩序、社會(huì)價(jià)值觀等產(chǎn)生了負(fù)面影響。因此，我們要對(duì)其進(jìn)行深入反思，并以一種辯證的態(tài)度去分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，我們要規(guī)范其商業(yè)運(yùn)作模式，引導(dǎo)其形成正確的社會(huì)價(jià)值觀，從而使“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展既不違反法律法規(guī)，同時(shí)又符合倫理道德上的文明規(guī)范。

一、網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的催生要素

（一）網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

“網(wǎng)紅”是指利用各種社交媒體或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)展現(xiàn)自身，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)宣傳自己，以實(shí)現(xiàn)自己的迫切欲求和愿望，從而吸引公眾眼球并被網(wǎng)民廣泛關(guān)注而走紅的人。[1]現(xiàn)如今，“網(wǎng)紅”不再僅僅是人紅，同時(shí)與網(wǎng)民的價(jià)值觀、審美觀、娛樂(lè)觀等心理層面相契合，從而受到網(wǎng)絡(luò)世界的極力追捧。在這種情況下，“網(wǎng)紅”自身的某些特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)媒體的作用下被充分放大，這也就使得“網(wǎng)紅”越來(lái)越趨于商業(yè)化，并利用自身的“網(wǎng)紅”身份來(lái)獲取更多的商業(yè)利益。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則是指網(wǎng)絡(luò)紅人利用自身的知名度和影響力，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上快速地集聚人氣，依托龐大的粉絲群體來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，并通過(guò)一定的變現(xiàn)渠道將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，從而使自身獲得更多經(jīng)濟(jì)利益的一種新型商業(yè)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是注意力資源的貨幣化，它與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，從而形成了一種吸人眼球的注意力經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)新穎時(shí)尚、標(biāo)新立異以及展現(xiàn)自我，充分滿足了新時(shí)期的消費(fèi)者在心理上的個(gè)性化需求，簡(jiǎn)單、高效的商業(yè)運(yùn)作模式使其與傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)相比更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而呈現(xiàn)出蓬勃迸發(fā)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最重要的特點(diǎn)是，它是在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，充分引入注意力經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)，并將實(shí)體經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)以及粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行深度融合，最終通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融加速商業(yè)變現(xiàn)。

（二）我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催生要素

1．“互聯(lián)網(wǎng)+”模式與社交媒體平臺(tái)的普及

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”與社交媒體也被推向了高潮。微博、微信、QQ、論壇、視頻網(wǎng)站等社交媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)，為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的迅速發(fā)展提供了有力的媒介支撐。這些網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)使得現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的各種熱點(diǎn)趣事得以快速傳播，而網(wǎng)絡(luò)中的這些主角人物也會(huì)因此而一炮走紅，“網(wǎng)紅”也會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)被公眾所認(rèn)知，其知名度會(huì)得到極大的提升。同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)紅+電商”、“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)紅+廣告”等新興商業(yè)模式也受到了公眾的極大關(guān)注，并在一定程度上被運(yùn)作起來(lái)，極大地提高了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，從而有利于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及催生了一批龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民群體

信息化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的普及為我國(guó)創(chuàng)造了一個(gè)龐大的網(wǎng)民群體。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第 39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)7.31億，手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達(dá)6.95億，占比達(dá) 95.1%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 53.2%。[2]網(wǎng)民群體的迅速增加為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，新事物的誕生會(huì)激發(fā)網(wǎng)民受眾的好奇心，從而將網(wǎng)民的眼球吸引過(guò)來(lái)。同時(shí)，網(wǎng)民的沖動(dòng)性消費(fèi)、攀比性消費(fèi)以及競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)等非理性消費(fèi)也極大地刺激了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的繁榮。

3．需求個(gè)性化、價(jià)值多元化、社會(huì)心態(tài)多樣化在現(xiàn)代社會(huì)中漸趨普遍

需求個(gè)性化、價(jià)值多元化是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要特點(diǎn)。在當(dāng)今時(shí)代，許多年輕人都追求新穎時(shí)尚，主張標(biāo)新立異，強(qiáng)調(diào)展現(xiàn)自我，注重與眾不同。他們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上調(diào)侃社會(huì)、諷刺現(xiàn)實(shí)，并用一種極為夸張的表現(xiàn)形式來(lái)博得更多網(wǎng)民受眾的眼球，從而實(shí)現(xiàn)其解放自己、表現(xiàn)自我的目的。在中國(guó)社會(huì)的重要轉(zhuǎn)型時(shí)期，許多人面臨社會(huì)生活的巨大壓力，他們渴求獲得更高質(zhì)量的物質(zhì)生活水平，但是殘酷的現(xiàn)實(shí)又使他們無(wú)能為力。在這種狀態(tài)下，社會(huì)焦慮、心理失衡、網(wǎng)絡(luò)依賴、崇尚享樂(lè)、信仰缺失、精神虛無(wú)等不良的社會(huì)心態(tài)就會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)，而虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界則給了他們一個(gè)可以慰藉心靈的場(chǎng)所，這就使得他們更加地依賴網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。異彩紛呈的網(wǎng)絡(luò)世界滿足了公眾獵奇的心理需求，網(wǎng)紅的某些語(yǔ)言、動(dòng)作、穿著等則會(huì)使網(wǎng)民受眾達(dá)到心理訴求上的認(rèn)同感與歸屬感，并對(duì)其產(chǎn)生濃烈的興趣，甚至于會(huì)去效仿“網(wǎng)紅”。

4．互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展逐步趨于成熟和完善

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融功能的深入融合催生出了互聯(lián)網(wǎng)金融?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新打破了傳統(tǒng)金融業(yè)的瓶頸束縛，它使得金融資本運(yùn)作模式以及資金支付方式趨于多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的繁榮發(fā)展使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)擁有了極為強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力。網(wǎng)絡(luò)紅人利用自身的才藝和特長(zhǎng)，極大程度地展現(xiàn)自己，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)粉絲，并以自身的某種特質(zhì)為賣(mài)點(diǎn)，從而迅速將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。于是，大量的網(wǎng)絡(luò)熱錢(qián)便會(huì)從四面八方向“網(wǎng)紅”匯聚而來(lái)，而互聯(lián)網(wǎng)金融則為此提供了一個(gè)良好的變現(xiàn)渠道。互聯(lián)網(wǎng)金融與網(wǎng)紅的結(jié)合，極大地推動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

5．經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型及創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新環(huán)境的優(yōu)化

在新常態(tài)背景下，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整越來(lái)越趨于合理化，以促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。在這個(gè)特殊的轉(zhuǎn)型時(shí)期，“大眾創(chuàng)業(yè) 萬(wàn)眾創(chuàng)新”成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，各種新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)競(jìng)相迸發(fā)，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則是屬于其中一個(gè)比較典型的新經(jīng)濟(jì)。依托“互聯(lián)網(wǎng)+”模式創(chuàng)新發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為眾多的社會(huì)群眾提供了一個(gè)很好的就業(yè)機(jī)會(huì)。于是，大量網(wǎng)紅紛紛涌現(xiàn)，并通過(guò)“互聯(lián)+網(wǎng)紅+社交+電商”、“互聯(lián)+網(wǎng)紅+廣告+直播”等新興商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，從而有效地將他們所擁有的顏值資源、才藝資源以及智力資源轉(zhuǎn)化為創(chuàng)業(yè)資本?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+網(wǎng)紅”模式的風(fēng)靡，極大地推動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

（一）利用“網(wǎng)紅”強(qiáng)化品牌效應(yīng)，促進(jìn)注意力資源的轉(zhuǎn)化

“網(wǎng)紅”是對(duì)某些特定群體具有強(qiáng)烈吸引力的一群人，并在這些特定的人群中具有相當(dāng)高的知名度和影響力，因而網(wǎng)絡(luò)紅人會(huì)比普通人獲得更多的注意力。社交媒體的盛行使得網(wǎng)紅在社群中能夠與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流與溝通，這種友好的人際互動(dòng)傳播會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，并拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，使品牌產(chǎn)品更貼近社會(huì)公眾，從而可以極大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。品牌效應(yīng)的外溢與網(wǎng)紅的強(qiáng)大影響力會(huì)將大量的注意力資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，從而引爆粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，網(wǎng)紅與粉絲的交流互動(dòng)會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌粘性，從而有效提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)同感。

（二）成功運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)紅+電商+直播”新型商業(yè)模式

資本流量的進(jìn)入與退出是衡量一個(gè)行業(yè)繁榮與衰退的重要指標(biāo)。當(dāng)前，大量的商業(yè)資本紛紛流入網(wǎng)紅行業(yè)，這使得“網(wǎng)紅”逐步成為新時(shí)期資本市場(chǎng)的弄潮兒。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的強(qiáng)力推動(dòng)下，眾多電商平臺(tái)紛紛依托知名度高、影響力大的網(wǎng)紅而進(jìn)軍直播平臺(tái)市場(chǎng)。目前，淘寶、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易等電商平臺(tái)都引入了網(wǎng)絡(luò)直播，并以此開(kāi)創(chuàng)出了一個(gè)全新的導(dǎo)購(gòu)模式，而電商紅人張大奕就是網(wǎng)紅電商中的一個(gè)典型代表。網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)媒體上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，網(wǎng)紅的一言一行會(huì)對(duì)粉絲和網(wǎng)民受眾的價(jià)值判斷與購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生巨大影響?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+網(wǎng)紅+電商+直播”模式涉及了服裝、游戲、娛樂(lè)、影視等多個(gè)行業(yè)，并且獲得了眾多網(wǎng)絡(luò)粉絲的高度認(rèn)同與極力熱捧。這種新型的商業(yè)運(yùn)作模式將會(huì)開(kāi)創(chuàng)社交媒體營(yíng)銷的新趨勢(shì)。網(wǎng)紅、電商以及直播的相互結(jié)合具有社交互動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)指導(dǎo)、眼球匯聚、信息傳達(dá)、電商娛樂(lè)等商業(yè)價(jià)值，極大地迎合了新時(shí)期電商發(fā)展的新需要。[3]

（三）社交媒體廣告植入為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)注入新鮮資金流

廣告模式是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種較為直接的盈利來(lái)源。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展使許多投資者、廣告商把眼球轉(zhuǎn)向這個(gè)行業(yè)，他們從中尋找到了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。2016年4月，上海企業(yè)麗人麗妝最終以2 200萬(wàn)元的價(jià)格拍下被譽(yù)為“2016年第一網(wǎng)紅”的papi醬的一條視頻廣告，而這也成為網(wǎng)紅勵(lì)志的一個(gè)經(jīng)典案例。[4]網(wǎng)絡(luò)紅人憑借自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而受到網(wǎng)民和粉絲的持續(xù)關(guān)注，并通過(guò)各種社交媒體平臺(tái)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流和溝通，從而可以準(zhǔn)確地了解到粉絲們的消費(fèi)偏好和心理狀態(tài)。因此，廣告商們便利用網(wǎng)紅與粉絲之間的粘性，通過(guò)各種媒體平臺(tái)植入與其產(chǎn)品相關(guān)的廣告或者直接由網(wǎng)紅來(lái)代言廣告，從而引起網(wǎng)絡(luò)受眾和粉絲的獵奇心理與深入關(guān)注。網(wǎng)紅對(duì)于廣告內(nèi)容具有較強(qiáng)的引導(dǎo)和駕馭能力，并且能夠使眾多的粉絲和網(wǎng)民受眾在心理上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而可以讓粉絲緊緊跟隨。同時(shí)，粉絲們又通過(guò)口碑傳播的方式將這些廣告信息傳播給自己的親朋好友或其他網(wǎng)民，從而極大地提升了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的廣告效應(yīng)。網(wǎng)紅能夠迅速將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力的這種特殊商業(yè)能力被許多企業(yè)應(yīng)用于商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，網(wǎng)紅在商業(yè)變現(xiàn)的過(guò)程起到了樞紐橋梁的作用。在粉絲與網(wǎng)民受眾追逐新穎時(shí)尚的潮流中，網(wǎng)紅與企業(yè)主們共同分享了商業(yè)經(jīng)濟(jì)利益。

（四）粉絲打賞提升網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率，加速商業(yè)變現(xiàn)

與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)運(yùn)作模式更具誘導(dǎo)性和隱蔽性。許多消費(fèi)者在享受網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)有覺(jué)得自己在消費(fèi)，反而覺(jué)得為自己所喜愛(ài)的網(wǎng)紅打賞送禮是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。目前，微博、YY、陌陌、微信、斗魚(yú)、網(wǎng)易等社交媒體平臺(tái)都具備了打賞功能，而粉絲打賞也逐漸成為網(wǎng)紅收入的一個(gè)重要來(lái)源。以網(wǎng)絡(luò)紅人為中心所形成的社交群規(guī)模雖然遠(yuǎn)不及大牌明星，但是其名人效應(yīng)也不可小視。許多粉絲對(duì)于特定的網(wǎng)紅具有較高的忠誠(chéng)度，并且心甘情愿地為其支付打賞的費(fèi)用。此外，粉絲打賞會(huì)對(duì)其他粉絲具有極大的刺激作用，網(wǎng)紅會(huì)利用粉絲的虛榮心來(lái)增加打賞收入。2016年3月，王思聰與網(wǎng)名為“劉殺雞”的人互相攀比、較勁，為一名韓國(guó)女主播共打賞了 40多萬(wàn)元，粉絲打賞的金額之高令人乍舌。粉絲和網(wǎng)民受眾的非理性消費(fèi)、沖動(dòng)性消費(fèi)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的商業(yè)利益，高額的經(jīng)濟(jì)收益使得許多人投入“網(wǎng)紅”的浪潮中。

（五）網(wǎng)紅孵化器獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)運(yùn)作模式引爆網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

面對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)異常興盛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，許多專業(yè)化的網(wǎng)紅孵化企業(yè)如春筍般涌現(xiàn)。這些企業(yè)既負(fù)責(zé)前期網(wǎng)紅形象的打造，又做好后期供應(yīng)鏈的商業(yè)變現(xiàn)，從而創(chuàng)造出一個(gè)“保姆＋經(jīng)紀(jì)人＋供應(yīng)鏈”的新型商業(yè)模式。這種新型商業(yè)模式的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司為電商企業(yè)提供專業(yè)化的網(wǎng)紅服務(wù)，它們幫助網(wǎng)絡(luò)紅人炒作新聞，聚集粉絲，同時(shí)還為網(wǎng)紅電商保障供應(yīng)鏈的整合管理以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司對(duì)網(wǎng)紅全方位的設(shè)計(jì)生產(chǎn)、廣告營(yíng)銷使網(wǎng)絡(luò)紅人更具規(guī)?；?、專業(yè)化以及商業(yè)化。這條流水線式的網(wǎng)紅孵化模式有效擴(kuò)大了網(wǎng)紅的市場(chǎng)規(guī)模，極大地推動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中存在的突出問(wèn)題

（一）網(wǎng)紅市場(chǎng)亂象頻出，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管不到位

網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)公共平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)紅人也是屬于公眾人物，而網(wǎng)紅言行舉止的得當(dāng)與否則會(huì)給公眾帶來(lái)正面或負(fù)面的影響。2016年，知乎女神“童謠”涉嫌欺詐，斗魚(yú)直播平臺(tái)涉黃事件頻出，第一網(wǎng)紅papi醬也在公開(kāi)視頻上爆粗口，這些市場(chǎng)亂象使網(wǎng)紅逐步淪為低俗化、庸俗化的代名詞，從而也助長(zhǎng)了社會(huì)的不良風(fēng)氣。此外，政府對(duì)網(wǎng)紅市場(chǎng)的監(jiān)管缺乏預(yù)防性和主動(dòng)性，基本上是在網(wǎng)紅違法違規(guī)給社會(huì)帶來(lái)巨大負(fù)面效應(yīng)時(shí)才開(kāi)始由相關(guān)行政部門(mén)突擊處理。[5]在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管上，監(jiān)察系統(tǒng)、預(yù)警系統(tǒng)、審批系統(tǒng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)以及處理系統(tǒng)沒(méi)有形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，因而不能對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的管理，從而使部分“網(wǎng)紅”利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)漏洞獲取非法的經(jīng)濟(jì)收益。

（二）部分“網(wǎng)紅”呈現(xiàn)低俗化，社會(huì)主義核心價(jià)值觀受到?jīng)_擊和消解

現(xiàn)階段，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)涉及教育、影視、游戲、體育、商業(yè)等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，“網(wǎng)紅”的一言一行都受到粉絲的廣泛關(guān)注，一旦網(wǎng)絡(luò)紅人的言行舉止不當(dāng)，就會(huì)給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響?，F(xiàn)在，個(gè)別“網(wǎng)紅”為了增加粉絲，提高曝光率，公然在社交媒體上發(fā)布暴力、色情、賭博等不良信息，甚至公開(kāi)宣揚(yáng)西方的腐朽價(jià)值觀，這些都對(duì)我國(guó)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀產(chǎn)生了極大的沖擊。當(dāng)前，許多青少年正處于價(jià)值觀的構(gòu)建時(shí)期，而“網(wǎng)紅”的一些粗俗行為，會(huì)對(duì)青少年正確的人生觀、世界觀以及價(jià)值觀的形成產(chǎn)生不利影響?！熬W(wǎng)紅”在社交媒體上的不良行為以及急功近利的浮躁氣息，會(huì)給社會(huì)帶來(lái)歪風(fēng)邪氣，不利于整個(gè)社會(huì)公序良俗的建立。

（三）網(wǎng)紅生命周期相對(duì)較短，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作持續(xù)性差，優(yōu)秀文化供給相對(duì)短缺

網(wǎng)紅是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的核心要素，然而網(wǎng)紅也有屬于自己特定的生命周期。網(wǎng)紅的成敗興亡與粉絲的興趣愛(ài)好以及個(gè)性需求密切相關(guān)。在這個(gè)多元化的時(shí)代，粉絲的興趣點(diǎn)隨時(shí)都在發(fā)生轉(zhuǎn)移，時(shí)間一長(zhǎng)，粉絲對(duì)于網(wǎng)紅的興趣度就會(huì)降低，甚至將其拋棄。因此，網(wǎng)紅的生命周期往往是曇花一現(xiàn)。此外，吸引粉絲的還有網(wǎng)紅所提供的獨(dú)特新穎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是這種優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品的持續(xù)性提供無(wú)疑是非常困難的，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失必定會(huì)使粉絲數(shù)量下降。當(dāng)前，網(wǎng)紅所提供的各種產(chǎn)品與服務(wù)大多都是傾向于庸俗化、同質(zhì)化，而富于內(nèi)涵、彰顯精神文明的優(yōu)秀文化則明顯存在結(jié)構(gòu)性短缺，這對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展是極為不利的。

（四）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”相關(guān)法律法規(guī)不健全

網(wǎng)紅作為有一定知名度和影響力的公眾人物，其言行舉止應(yīng)在公序良俗的社會(huì)框架之內(nèi)，更要受到法律法規(guī)的約束，而不能超脫于法律之外。目前，關(guān)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的相關(guān)法律還未形成一套統(tǒng)一化、規(guī)范化、制度化的法律體系，許多網(wǎng)紅打法律擦邊球，為博出位而不擇手段，把整個(gè)網(wǎng)紅市場(chǎng)搞得烏煙瘴氣。此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還涉及個(gè)人隱私權(quán)、版權(quán)合法、廣告規(guī)范等一系列法律問(wèn)題，這些方面的法律漏洞需要相關(guān)行政部門(mén)給予重視，并及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)漏?！熬W(wǎng)紅”所生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品是面向廣大粉絲和網(wǎng)民受眾的，其社會(huì)影響力不容小覷。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大行其道以及法律體系的不健全使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的“網(wǎng)紅”良莠不齊，低俗、庸俗、媚俗信息的傳播極大地?cái)牧松鐣?huì)風(fēng)氣，擾亂了社會(huì)秩序，社會(huì)影響惡劣。

（五）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)征稅政策寥寥無(wú)幾，征稅機(jī)制相對(duì)缺乏

當(dāng)前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼，一片興盛繁榮之景象。然而，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的征稅政策問(wèn)題也逐漸被擺到了臺(tái)前，社會(huì)各界人士對(duì)此也是爭(zhēng)議不斷。許多網(wǎng)紅年收入過(guò)百萬(wàn)，有些甚至超過(guò)千萬(wàn)，如此高額的收入如果不進(jìn)行征稅，必定會(huì)給社會(huì)帶來(lái)巨大的負(fù)面效應(yīng)。一夜爆紅、高收入不征稅的巨大誘惑會(huì)激起社會(huì)公眾急功近利的浮躁心態(tài)，從而使社會(huì)公眾的價(jià)值觀、義利觀發(fā)生嚴(yán)重扭曲。甚至?xí)?dǎo)致許多人紛紛效仿，不顧良知和道義，唯利至上，從而引發(fā)社會(huì)誠(chéng)信危機(jī)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)征稅涉及諸多方面，其征稅困難可想而知。

第一，征稅管轄權(quán)的主體在實(shí)際上缺失，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的征稅超出了傳統(tǒng)征稅機(jī)關(guān)的范疇。第二，征稅客體不明確，無(wú)法精準(zhǔn)確認(rèn)，許多網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上皆用假名、藝名，且不需要去工商局進(jìn)行注冊(cè)，有關(guān)行政機(jī)關(guān)不能對(duì)其身份進(jìn)行確認(rèn)。第三，針對(duì)網(wǎng)紅個(gè)體的稅率、稅目沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)定，網(wǎng)紅征稅無(wú)法有效實(shí)施。第四，網(wǎng)紅的公共營(yíng)業(yè)收入與私人交易無(wú)法區(qū)分和證明，稅務(wù)機(jī)關(guān)很難對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)征稅。第五，網(wǎng)紅的課稅證明沒(méi)有實(shí)體憑證，無(wú)法確認(rèn)其是否已經(jīng)被征稅。這些征稅問(wèn)題的存在以及規(guī)范化征稅機(jī)制的缺乏，大大提高了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)稅收征管的難度，使得稅務(wù)機(jī)關(guān)很難對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行精準(zhǔn)征稅。

（六）網(wǎng)紅受資本市場(chǎng)操縱，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈遭受破壞

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的欣欣向榮使許多資本投機(jī)者把目光轉(zhuǎn)向該行業(yè)市場(chǎng)，資本的競(jìng)相涌入加速催生了網(wǎng)紅孵化器，而網(wǎng)紅孵化器的誕生則使各種各樣的新網(wǎng)紅得以成批量生產(chǎn)，從而導(dǎo)致網(wǎng)紅同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，不受粉絲喜愛(ài)的“網(wǎng)紅”將會(huì)被無(wú)情拋棄，網(wǎng)紅的命運(yùn)最終被資本市場(chǎng)所操縱。在物欲主義流行的時(shí)代，網(wǎng)紅被各種商業(yè)資本所推崇。網(wǎng)紅在商業(yè)資本趨之若鶩的追逐之下，徹底地變成了被資本市場(chǎng)操縱的“變現(xiàn)”利器。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與逐利商業(yè)資本的相互結(jié)合，將網(wǎng)紅作為生產(chǎn)金錢(qián)的工具，極大地破壞了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生態(tài)體系，從而給網(wǎng)紅市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的負(fù)面效應(yīng)。

四、規(guī)范我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)策建議

（一）重點(diǎn)整治網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)亂象，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管

政府有關(guān)行政部門(mén)應(yīng)加大對(duì)網(wǎng)紅市場(chǎng)亂象的整治力度，依法打擊網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的各種違法違規(guī)、傷風(fēng)敗俗的市場(chǎng)行為，并對(duì)相關(guān)不當(dāng)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)肅處理，以清除網(wǎng)紅市場(chǎng)上的各種畸形秀場(chǎng)。同時(shí)，網(wǎng)紅作為有影響力的公眾人物，應(yīng)當(dāng)接受社會(huì)大眾與輿論媒體的監(jiān)督。政府要重視公益宣傳，積極引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主流價(jià)值觀的方向發(fā)展。政府有關(guān)行政部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管，建立健全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)查機(jī)制、預(yù)警機(jī)制、審批機(jī)制、評(píng)價(jià)機(jī)制以及處理機(jī)制，從而形成一套系統(tǒng)、規(guī)范的實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系。此外，工信部、網(wǎng)信辦、文化部、國(guó)家廣電總局、公安部等行政部門(mén)應(yīng)形成“共同合作、協(xié)同監(jiān)管、專項(xiàng)整治、聯(lián)動(dòng)執(zhí)行”的高效工作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多部門(mén)聯(lián)動(dòng)管理，以確保網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的合法運(yùn)行。

（二）著力提升網(wǎng)紅自身的道德文化修養(yǎng)，積極倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，就必須加強(qiáng)網(wǎng)紅自身的道德素養(yǎng)，去除畸形的病態(tài)審美，以脫離庸俗化、低俗化和媚俗化。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)紅人應(yīng)嚴(yán)格自律，樹(shù)立正確的人生價(jià)值觀，拒絕傳播淫穢、暴力、賭博、吸毒等低俗不堪的內(nèi)容產(chǎn)品。整個(gè)社會(huì)應(yīng)積極倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不斷豐富社會(huì)大眾的精神世界，糾正已扭曲的審美價(jià)值觀，維護(hù)好社會(huì)公序良俗。大力培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀是我們的歷史使命，是中華民族興旺發(fā)達(dá)的重要精神源泉。在這個(gè)高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)紅”平臺(tái)是大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要平臺(tái)，應(yīng)該給社會(huì)大眾帶來(lái)正能量，而不是傳播負(fù)能量。因此，“網(wǎng)紅”更應(yīng)提升自身的道德修養(yǎng)與文化素質(zhì)，從而將“網(wǎng)紅”這個(gè)平臺(tái)打造成弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀以及傳播社會(huì)正能量的主陣地。

（三）延長(zhǎng)網(wǎng)紅生命周期，創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品，增加優(yōu)秀文化供給

現(xiàn)階段，單純的網(wǎng)紅生命周期一般為兩年。網(wǎng)紅生命周期過(guò)短與其提供的內(nèi)容產(chǎn)品密切相關(guān)，內(nèi)容產(chǎn)品的同質(zhì)化、低俗化無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間吸引粉絲，網(wǎng)紅最終難逃被拋棄的命運(yùn)。因此，網(wǎng)紅所提供的內(nèi)容產(chǎn)品，要有持續(xù)性的創(chuàng)新，富有文化價(jià)值與精神內(nèi)涵的內(nèi)容產(chǎn)品才會(huì)使網(wǎng)紅的生命周期更為持久和穩(wěn)定。僅靠“顏值”和“低俗趣味”走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人是無(wú)法長(zhǎng)久的。網(wǎng)紅應(yīng)著力增加優(yōu)秀文化產(chǎn)品的供給，為網(wǎng)絡(luò)受眾提供有深度、有內(nèi)涵、有品位、有檔次、有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品，這樣就可通過(guò)優(yōu)秀的文化內(nèi)容來(lái)提高粉絲的粘性度和忠誠(chéng)度，從而大大延長(zhǎng)網(wǎng)紅的生命周期。

（四）健全和完善相關(guān)法律法規(guī)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有法可依

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)符合法律規(guī)范和道德要求，其經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式應(yīng)受相關(guān)法律法規(guī)約束。為保障網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展，應(yīng)盡快完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的相關(guān)立法。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種新興經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，其發(fā)展歷史也僅僅兩年多時(shí)間，與之相對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)還比較稀少，沒(méi)有形成專業(yè)化、系統(tǒng)化、常態(tài)化的法律制度。但是，政府有關(guān)部門(mén)也在積極完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的法律法規(guī)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)管理的有法可依。2016年11月，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，旨在促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)健康有序發(fā)展，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，打造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。同年12月，中央文化部公布《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》，要求各級(jí)文化部門(mén)強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的監(jiān)管，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)，大力支持有利于弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)表演，從而實(shí)現(xiàn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化的健康繁榮發(fā)展。美中不足的是，這兩項(xiàng)法律規(guī)定沒(méi)有涉及具體的、常態(tài)化的、可實(shí)施的懲處機(jī)制，無(wú)法有效約束網(wǎng)紅的不法行為。因此，政府應(yīng)制定統(tǒng)一化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立起一套與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的懲處機(jī)制，從而規(guī)范整個(gè)網(wǎng)紅行業(yè)的商業(yè)發(fā)展。只有這樣，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才會(huì)朝著有內(nèi)涵、有品位、有檔次的方向發(fā)展。

（五）加快落實(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)征稅政策，完善網(wǎng)紅征稅機(jī)制

當(dāng)前，網(wǎng)紅的征稅問(wèn)題愈演愈烈，備受社會(huì)各界人士關(guān)注。網(wǎng)紅如此高額的收入?yún)s不征稅，定會(huì)使人趨之若鶩。這種不平等的收入分配方式會(huì)引發(fā)社會(huì)大眾急功近利的心態(tài)以及畸形扭曲的社會(huì)價(jià)值觀，不利整個(gè)社會(huì)和諧穩(wěn)定。因此，加快落實(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的征稅政策，健全網(wǎng)紅的征稅機(jī)制迫在眉睫。首先，要重新界定網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)征稅的管轄權(quán)，以法律形式明確征稅管轄權(quán)的主體，從而使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)征稅主體實(shí)現(xiàn)常態(tài)化。其次，征稅客體在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須實(shí)名注冊(cè)，同時(shí)需要在工商局實(shí)名登記，以確保有關(guān)部門(mén)對(duì)其身份進(jìn)行精準(zhǔn)確認(rèn)，避免其偷稅漏稅。第三，對(duì)于這個(gè)特殊行業(yè)，需要對(duì)網(wǎng)紅個(gè)體的稅率、稅目建立一個(gè)統(tǒng)一的制度，以方便稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行有效征稅。第四，要對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的公共營(yíng)業(yè)收入與私人交易進(jìn)行明確區(qū)分，涉及網(wǎng)紅公共營(yíng)業(yè)收入的銀行卡應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行實(shí)名綁定，粉絲打賞、網(wǎng)絡(luò)直播、電商收入等必須通過(guò)該綁定的借記卡才可進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)，這樣稅務(wù)機(jī)關(guān)才能對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)征稅。第五，對(duì)于網(wǎng)紅課稅的項(xiàng)目，需要另制特定的專用發(fā)票，以作為網(wǎng)紅已經(jīng)課稅的實(shí)體憑證。

（六）嚴(yán)格審查資本準(zhǔn)入，構(gòu)建網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)良性生態(tài)圈

伴隨著商業(yè)資本的競(jìng)相涌入，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈與商業(yè)資本經(jīng)濟(jì)利益緊密聯(lián)系在一起，瘋狂的資本炒作、漫天的低俗化營(yíng)銷，使“網(wǎng)紅”淪為低俗化、庸俗化的代名詞。網(wǎng)紅被網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司批量孵化，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，弱化了網(wǎng)紅的主體地位，破壞了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的原有生態(tài)，而網(wǎng)紅也逐步淪為資本市場(chǎng)商業(yè)變現(xiàn)的工具。因此，有關(guān)部門(mén)應(yīng)嚴(yán)格審查資本準(zhǔn)入，并對(duì)資本投資的相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行綜合評(píng)估，規(guī)范風(fēng)險(xiǎn)投資的市場(chǎng)秩序。對(duì)進(jìn)入網(wǎng)紅市場(chǎng)的資本投資，可按照“前期審核、中期檢查、后期評(píng)估”的方案進(jìn)行全方位、多層次的監(jiān)管，為社會(huì)創(chuàng)造出更多正能量，以促進(jìn)正面網(wǎng)紅的產(chǎn)生，并將負(fù)面網(wǎng)紅扼殺在搖籃里。網(wǎng)紅不應(yīng)一味地急功近利、唯利至上，應(yīng)守住道德底線，保持自身高尚的道德情操。網(wǎng)紅市場(chǎng)的規(guī)范化、制度化以及網(wǎng)紅的正能量化、高素質(zhì)化，有利于構(gòu)建網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的良性生態(tài)圈，有利于弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，從而使整個(gè)社會(huì)風(fēng)清氣正。

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Research on the Development of Internet Celebrity Economy in China

XU Guang, SHEN Honggen
(Party School of Zhejiang Provincial Party Committee of China, CPC, Hangzhou, Zhejiang 311121, China)

With the deep development of mobile Internet technology, the ‘Internet Celebrity Economy’ as a new economic format has rapidly attracted the eyes of many social publics, and it is increasingly prosperous.However, some problems about Internet Celebrity Economy have come up now, for example, the vulgar content, the shortage of high-quality creative, the poor supervision of network platform, the imperfect laws and regulations, the lack of Internet celebrity’s tax system, manipulated by capital and so on. It is necessary to construct a benign ecosphere of Internet Celebrity Economy by enhancing personal moral accomplishment of internet celebrity, innovating excellent cultural works, strengthening network platform supervision, perfecting the laws and regulations, perfecting tax collection mechanism of Internet Celebrity and reviewing the capital access.

internet plus; internet celebrity economy; business model; social values

F 123.9

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2017.04.011

2096-059X(2017)04–0069–06

2017-05-25

許光（1981-），男，山東人，副教授，博士，主要從事福利經(jīng)濟(jì)理論研究；申洪根（1991-），男，江蘇南通人，碩士研究生，主要從事福利經(jīng)濟(jì)理論研究；

（責(zé)任編校：彭 萍）