潘文忠

摘 要 近年來(lái)，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展催生了新媒體，賦予了新媒體全新的網(wǎng)絡(luò)化、智能化、互動(dòng)性等多元特征，在本質(zhì)上沖擊了傳統(tǒng)電視媒體。應(yīng)對(duì)新媒體沖擊，立足于復(fù)雜多變的媒介生態(tài)環(huán)境，電視媒體的發(fā)展既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。筆者結(jié)合對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)，立足于我國(guó)信息媒體發(fā)展環(huán)境的現(xiàn)狀，剖析電視媒體在新媒體沖擊下的發(fā)展道路。此外，筆者就電視媒體在新媒體環(huán)境中如何可持續(xù)發(fā)展，提出了幾點(diǎn)可行性建議。

關(guān)鍵詞 新媒體；電視媒體；發(fā)展；創(chuàng)新

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）02-0082-02

長(zhǎng)期以來(lái)，電視媒體都是居于首要位置的傳統(tǒng)主流媒體，對(duì)社會(huì)信息媒體的整體發(fā)展起著重要的作用。而近年來(lái)，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更新，基于互聯(lián)網(wǎng)的智能化技術(shù)面向所有人，通過(guò)智能終端設(shè)備進(jìn)行娛樂文體信息傳播的新媒體進(jìn)入大眾視界，短期內(nèi)已經(jīng)成為娛樂文體信息獲取的主要手段，甚至是唯一渠道。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，離不開新媒體的沖擊。新媒體的出現(xiàn)，極大地滿足了娛樂信息的實(shí)時(shí)傳播，不受空間限制；信息的雙向交流，豐富了大眾媒體信息的娛樂性和新鮮感；海量數(shù)據(jù)的傳播和交流，定格了媒體信息的時(shí)空狀態(tài)，也記錄了生活的點(diǎn)滴?？偠灾旅襟w是一個(gè)互動(dòng)交流，傳播形態(tài)多元化的數(shù)字化傳播環(huán)境，互動(dòng)交流是一個(gè)標(biāo)志性特征。新媒體的接受和發(fā)布信息者具有雙向互動(dòng)性，二者界線逐步模糊化，也在一定程度上全球化了新媒體環(huán)境。由此可見，新媒體環(huán)境已經(jīng)極大地取代了傳統(tǒng)媒體傳播信息功能，尤其是電視媒體。電視媒體的單向信息傳遞，不可互動(dòng)的傳播方式將被新時(shí)代所拋棄。

然而，新媒體環(huán)境的出現(xiàn)，也是電視媒體發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)。借助新媒體技術(shù)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和多元運(yùn)營(yíng)模式等，電視媒體已經(jīng)在積極適應(yīng)這種全新的媒介生態(tài)環(huán)境，未來(lái)還將突破自我，尋求新的商業(yè)點(diǎn)，在數(shù)字技術(shù)的支持下走出創(chuàng)新道

路[1-3]。本文旨在通過(guò)分析新媒體發(fā)展下，了解新的媒介生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而對(duì)電視媒體的發(fā)展道路進(jìn)行詳細(xì)分析，最后就電視媒體未來(lái)發(fā)展策略提出了幾點(diǎn)可行性建議。

1 受新媒體發(fā)展影響的媒體環(huán)境特點(diǎn)

新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體環(huán)境受到了巨大的沖擊，出現(xiàn)了全新的受眾特征和傳媒格局，新的媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的變化。

首先，新媒體內(nèi)容上由分散走向聚合產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。當(dāng)前，自媒體的形式正在不斷地得到豐富和實(shí)踐，各網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)逐漸形成了自身的社交媒體內(nèi)容，還有眾多網(wǎng)站也正在逐漸成為具有特定文化標(biāo)簽的新媒體。新的媒體內(nèi)容已經(jīng)形成一定的文化格局，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中成為信息交流和商業(yè)活動(dòng)的重要渠道或組成部分。其次，新媒體同傳統(tǒng)媒體在結(jié)構(gòu)上產(chǎn)生了有機(jī)融合。新媒體的內(nèi)容形式被電視媒體節(jié)目吸納，也包括電視媒體接受了更多新媒體的資源投入。特別是一些產(chǎn)生于新媒體的信息內(nèi)容正在不斷滲透到電視節(jié)目中來(lái)，借助新媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行電視節(jié)目的宣傳和播放，在一定程度上，電視媒體和新媒體的結(jié)合將是二者互惠共利的重要基礎(chǔ)。最后，新媒體的媒體影響力正在不斷擴(kuò)大發(fā)展，體現(xiàn)為新媒體的影響力正伴隨著不斷聚集的受眾人群而逐漸聚集和發(fā)展，潛移默化地影響了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外，新媒體企業(yè)的崛起也發(fā)揮了更大的影響力。

種種現(xiàn)象都表明，新的媒介環(huán)境逐步在和社會(huì)環(huán)境融合。最為明顯的是，新媒體的某些特征正在被傳統(tǒng)媒體所接納，新媒體的內(nèi)容也對(duì)全信息媒體產(chǎn)生了大范圍的影響。這就決定了電視媒體和新媒體的有機(jī)結(jié)合將是未來(lái)電視媒體的發(fā)展創(chuàng)新方向，也必然帶動(dòng)以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全面的改革創(chuàng)新。

2 新媒體語(yǔ)境下電視媒體的發(fā)展道路

2.1 運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)

多維媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，即意味著未來(lái)的電視媒體并不獨(dú)占信息媒體資源，而是鏈接了報(bào)紙、雜志等具有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒介和具有傳播渠道優(yōu)勢(shì)的新媒體，成為多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的樞紐，在提供推廣鏈接新媒體資源的同時(shí)，也從新媒體的推廣中吸收和轉(zhuǎn)化受眾，擴(kuò)大影響力[4]。中央電視臺(tái)發(fā)展CNTV的網(wǎng)絡(luò)資源已有十余年，當(dāng)前央視的所有新聞資源將同步在央視新聞手機(jī)客戶端、移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)電視媒體端和網(wǎng)頁(yè)上，產(chǎn)生多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面和影響力。這種聯(lián)動(dòng)模式使電視媒體聚集了大量的網(wǎng)絡(luò)客戶，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中獲取更大的商業(yè)利益。

2.2 信息內(nèi)容的分享

2.2.1 電視媒體通過(guò)信息輸出補(bǔ)足受眾的選擇

面向多元結(jié)構(gòu)和需求個(gè)性化的受眾人群，電視媒體將積極地創(chuàng)作豐富多樣的媒體信息節(jié)目，儲(chǔ)備多層次的內(nèi)容，進(jìn)而補(bǔ)足受眾的信息選擇需要。這也是近年來(lái)電視媒體的節(jié)目類型產(chǎn)生爆發(fā)式發(fā)展的重要原因，以分散且多樣的內(nèi)容供受眾選擇，其實(shí)是在電視媒體現(xiàn)有體量上的網(wǎng)格化經(jīng)營(yíng)[5]。例如，微信公眾號(hào)、微博號(hào)，以及Bilibili網(wǎng)站這樣的具有特定二次元標(biāo)簽的新媒體都形成了電視媒體的信息輸出和共享，構(gòu)成了對(duì)受眾選擇的有效補(bǔ)充。此外，在逐漸豐富的各類媒體和終端上，新媒體的內(nèi)容和形式也逐漸產(chǎn)生融合和趨同的現(xiàn)象。例如，網(wǎng)絡(luò)直播的節(jié)目?jī)?nèi)容形式，在手機(jī)端和電腦端及社交媒體端都產(chǎn)生了類似的內(nèi)容形式，表明了多媒體平臺(tái)在內(nèi)容上具有輸送電視媒體內(nèi)容的潛力。當(dāng)前，多數(shù)媒體內(nèi)容制造商選擇多平臺(tái)來(lái)鋪設(shè)和營(yíng)銷自己的媒體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)共享，利用眾多平臺(tái)的推廣度優(yōu)勢(shì)，最大限度地進(jìn)行傳播。例如，網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬的脫口秀節(jié)目就授權(quán)各種新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)播，更加擴(kuò)大了其傳播覆蓋面，也體現(xiàn)出多媒體平臺(tái)的內(nèi)容趨于多平臺(tái)的共享?？梢?，電視媒體和眾多新媒體平臺(tái)的資源共享，已經(jīng)成為不可替代的一個(gè)重要模式。

2.2.2 電視媒體將在新媒體環(huán)境繼續(xù)擴(kuò)大影響

電視媒體創(chuàng)作資源具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，與長(zhǎng)期發(fā)展積累下的媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)分不開。此外，電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)商呈不斷擴(kuò)展模式，產(chǎn)品多元化發(fā)展已經(jīng)得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，其生產(chǎn)能力足以滿足當(dāng)前受眾的信息需求。但是不可避免的一個(gè)問題是，傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容傳播具有滯后性，影響力也受到時(shí)空限制。對(duì)此，新媒體創(chuàng)造性地開發(fā)出了新的媒體需求，那么電視媒體應(yīng)當(dāng)借助優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源進(jìn)行滲入，鋪展到新媒體中繼續(xù)擴(kuò)大內(nèi)容的影響。例如，中央電視臺(tái)制作的紀(jì)錄片節(jié)目《我在故宮修文物》為推進(jìn)我國(guó)青少年的愛國(guó)主義、民族精神的教育學(xué)習(xí)，優(yōu)先授權(quán)了Bilibili網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)家線上內(nèi)容分享，引起了網(wǎng)絡(luò)端青少年的喜愛和關(guān)注。

2.2.3 電視媒體和新媒體產(chǎn)生信息的融合發(fā)展

電視媒體仍舊是當(dāng)前最具權(quán)威的媒體形式，眾多新媒體的節(jié)目資源都是來(lái)自于電視媒體，一些電視劇和娛樂節(jié)目更是與電視臺(tái)同期播出。產(chǎn)生于電視媒體節(jié)目本身，例如，《奔跑吧兄弟》這一娛樂節(jié)目就連帶著在網(wǎng)絡(luò)媒體上播出，并且設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《跑男來(lái)了》，這說(shuō)明電視媒體的內(nèi)容信息將繼續(xù)融合到新媒體中，形成融合發(fā)展的趨勢(shì)，這種模式也將是電視媒體未來(lái)發(fā)展方針的重要內(nèi)容。

2.3 復(fù)合技術(shù)的發(fā)展

電視媒體的發(fā)展就如同網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)一樣，在內(nèi)容上融合了新媒體的技術(shù)和電視媒體的編排，產(chǎn)生新的內(nèi)容組織方式；在技術(shù)上，突破電視機(jī)的技術(shù)局限，引入網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，產(chǎn)生拓展性的技術(shù)應(yīng)用，使得內(nèi)容更加靈活自由，形式更加貼近受眾的信息選擇，也可以實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流。例如，樂視TV將在近年考慮組織新型電視媒體形式來(lái)構(gòu)建自身的媒體內(nèi)容建設(shè)模式。東方衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)的時(shí)事新聞欄目近期正在引入即時(shí)信息墻的內(nèi)容形式，這是電視媒體節(jié)目引入即時(shí)信息媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的彈幕形式所產(chǎn)生的革新內(nèi)容。這也暗示了，在今后的電視媒體發(fā)展道路中，數(shù)字技術(shù)的引入，電視媒體智能化需要更多的關(guān)注。

3 今后電視媒體的主要發(fā)展策略

3.1 向新媒體輸送優(yōu)質(zhì)的電視媒體節(jié)目資源

新媒體和電視媒體的合作發(fā)展將是二者未來(lái)共同前進(jìn)的重要途徑。利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行電視媒體信息的實(shí)時(shí)傳播和分享，擴(kuò)大電視媒體的影響力。同時(shí)，電視媒體將持續(xù)深入利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，作為信息媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者，為新媒體輸送多樣化的電視媒體節(jié)目資源，這也是保證電視媒體作為信息橋頭堡在新媒體時(shí)代得以持續(xù)發(fā)展的重要策略。

3.2 利用新媒體來(lái)進(jìn)行電視媒體節(jié)目的前瞻

互利共贏的模式還需要新媒體平臺(tái)的宣傳和推廣，甚至需要新媒體平臺(tái)的大數(shù)據(jù)集成與評(píng)估，以此拓寬電視媒體的業(yè)務(wù)，推動(dòng)電視媒體的影響力。新媒體能夠幫助電視媒體第一時(shí)間了解潛在媒體信息需求，了解受眾的信息偏好，掌握信息內(nèi)容的市場(chǎng)情況。例如，央視紀(jì)錄片《客從何處來(lái)》正是汲取了新媒體網(wǎng)絡(luò)資源上的內(nèi)容創(chuàng)意和群眾話題，結(jié)合新媒體上的創(chuàng)作討論和群眾話題的研究，從而促成了節(jié)目創(chuàng)作靈感，產(chǎn)生了這一內(nèi)容新穎、立意親民的優(yōu)秀電視節(jié)目[6]。如風(fēng)靡全國(guó)的《PPAP》神曲，就作為新聞材料進(jìn)入到了各大衛(wèi)視，并且引入到了非常多的娛樂節(jié)目中來(lái)。

3.3 將新媒體內(nèi)容資源整合到電視媒體中

應(yīng)當(dāng)正確意識(shí)到新媒體作為媒體發(fā)展重要一環(huán)所具有的信息生產(chǎn)能力不容忽視，新媒體資源更是具有獨(dú)特性。從當(dāng)前的發(fā)展看來(lái)，新媒體產(chǎn)生的內(nèi)容資源也可以被電視媒體引用，并繼續(xù)推廣發(fā)

展[7]。例如，產(chǎn)生于新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的紀(jì)錄片內(nèi)容資源《世界上的另一個(gè)我》，產(chǎn)生了較好的傳播效果，具有不錯(cuò)的反響，央視購(gòu)買并播出了這一部紀(jì)錄片，受到了更廣泛的歡迎，這正是整合新媒體內(nèi)容資源的一個(gè)鮮活實(shí)例。再如被廣泛關(guān)注的“帝吧出征”事件，以及“臺(tái)海表情包斗圖”事件，都是在新媒體平臺(tái)發(fā)布后，產(chǎn)生了波及到全媒體范圍的內(nèi)容大爆炸，這些內(nèi)容都有可能被重新整合到電視媒體中來(lái)。整合受大眾歡迎的新媒體資源，形成電視媒體自有的內(nèi)容形式，可以在更大范圍內(nèi)擴(kuò)大電視媒體的影響力，也是電視媒體能夠保持活力的重要手段之一。

3.4 強(qiáng)化電視媒體的權(quán)威形象

新媒體平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)旗下的重要資源，由于實(shí)時(shí)互動(dòng)和多元化的傳播模式，新媒體的管理處于無(wú)序狀態(tài)，其內(nèi)容信息缺乏有效的監(jiān)督，還存在內(nèi)容的謬誤和謠言信息的影響[8]。電視媒體具有權(quán)威性的形象優(yōu)勢(shì)，必須把好信息檢查和驗(yàn)證這一關(guān)，保證電視媒體信息的準(zhǔn)確性、權(quán)威性，樹立良好的媒體形象，獲取受眾的廣泛信賴，這也是保證電視媒體繼續(xù)長(zhǎng)期發(fā)展的一項(xiàng)重要措施。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在全媒體范圍內(nèi)，新媒體發(fā)展帶來(lái)了媒體形式和內(nèi)容上的全新發(fā)展模式，不斷影響和沖擊著傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，使得電視媒體面臨著新興信息應(yīng)用技術(shù)資源發(fā)展的機(jī)遇。電視媒體和新媒體的融合發(fā)展，互利共惠的模式將是電視媒體發(fā)展的重要戰(zhàn)略方針，信息技術(shù)的引入也是電視媒體發(fā)展的重要技術(shù)保障，并且通過(guò)融合發(fā)展，產(chǎn)生了新的創(chuàng)新增長(zhǎng)點(diǎn)，還可以借助新媒體繼續(xù)拓展電視媒體的內(nèi)容信息影響范圍?？偠灾?，電視媒體在發(fā)展中必須保持內(nèi)容的開放性、運(yùn)營(yíng)模式的靈活多樣、內(nèi)容信息的長(zhǎng)期輸送，尋求更大的發(fā)展空間。此外，將內(nèi)容資源投入到新媒體或者從新媒體挖掘內(nèi)容資源的方式，在保證主流媒體權(quán)威性形象的基礎(chǔ)上，使其能夠長(zhǎng)期健康穩(wěn)定地發(fā)展下去。

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