柏小蓮

如今娛樂信息的獲取渠道已經(jīng)三分天下：明星和片方在微博亮明正身，直播吃喝拉撒順手宣傳；娛樂自媒體公號(hào)和微博號(hào)爆料，兼發(fā)布觀點(diǎn)與評(píng)論；還有傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站和紙質(zhì)媒體。第一種雖是一手資訊，但常常是畫好了濃妝出門待客，看不到多少真心實(shí)意，而最后一類又因廣泛意義上的影響力的下降而日漸不被重視，走中間路線的娛樂自媒體則滿足了兩頭的需求，近幾年幾乎頂起了娛樂圈三分之二的江山。

前年此時(shí)，有媒體嚴(yán)肅報(bào)道了主要的微博娛樂大號(hào)，當(dāng)時(shí)微信公眾號(hào)還未形成氣候，而到今年，娛樂自媒體江湖亦有所迭代，爆料走微博，觀點(diǎn)看公號(hào)這種分野也漸漸形成了。另外，娛樂公眾號(hào)逐漸形成了一些關(guān)于明星和影視作品的寫作套路，比如一旦一個(gè)明星被曝出軌，必然有百十來公眾號(hào)幾乎同一天發(fā)出文章細(xì)扒他們的感情時(shí)間線。對(duì)于一天只能推送一次的微信來說，搶跑一次、領(lǐng)先一個(gè)身位都是高能高效的證明。當(dāng)然最終還是發(fā)生了今年奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上的烏龍，已經(jīng)頒給《愛樂之城》的獎(jiǎng)項(xiàng)在幾分鐘后收回，那一刻不知有多少微信公眾號(hào)主被砸得鼻青臉腫，尷尬無比。

而影視作品的營(yíng)銷號(hào)文章也逐漸形成了套路，“看圖說話”，任何稍有質(zhì)量和熱度的新作出了資源，必然有一批號(hào)主將其中的精彩部分截圖并加以講述，從頭劇透到尾，人物也分析得透徹，堪稱影視圈的“羅輯思維”，本質(zhì)上仍是號(hào)主自己消化之后再反芻給觀眾。對(duì)于那些沒時(shí)間看作品的人來說，睡前閱讀一圈公眾號(hào)，基本上等于批閱了一遍娛樂圈、看了十部經(jīng)典電影、追完每周的熱門電視劇。

娛樂公號(hào)當(dāng)然有自己的媒體屬性，差異化和搶熱點(diǎn)并行不悖。因此某段時(shí)間很多公號(hào)都在推同一部熱門日劇美劇或分析同一個(gè)明星的婚戀模式也是正常的事情。營(yíng)銷號(hào)帶熱度的原理和明星帶貨基本相同，從什么熱寫什么，到寫什么熱什么，也是一個(gè)號(hào)從小到大、由弱變強(qiáng)、從一文不名到價(jià)值連城的過程。每個(gè)大號(hào)都有自己清晰的發(fā)展脈絡(luò)，而其中具有人格化特征的號(hào)有辨識(shí)度、討人喜歡、可信度高，在已經(jīng)漸漸失去紅利的公號(hào)領(lǐng)域仍有機(jī)會(huì)脫穎而出，而那些靠公司放養(yǎng)、由值班助理寫成而缺乏主理人個(gè)性特征的號(hào)則就沒那么容易了，特別是在同題競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，這些泛泛而談、沒有人格感覺的行文方式就容易讓人討厭。

之前的微博時(shí)代，只要粉絲夠多、瀏覽量夠大，廣告商和公關(guān)方就會(huì)趨之若鶩，砸錢買效果，甚至此前還有買賣大V號(hào)的行為，而到了微信公眾號(hào)時(shí)代，情況相似卻不同，每個(gè)號(hào)還是一個(gè)小小的自媒體，追逐熱點(diǎn)是其本性，博取熱度的同時(shí)也在累積自己的營(yíng)銷資本。當(dāng)它們的影響力大到一定程度，就會(huì)有廣告和合作找上門來，而自媒體又沒有傳統(tǒng)媒體的自我約束與規(guī)范，除了極少數(shù)內(nèi)容與廣告嚴(yán)格區(qū)分的公號(hào)如“嚴(yán)肅八卦”等，其他都是將營(yíng)銷內(nèi)容嵌入文章發(fā)表。

至少到目前為止，這塊領(lǐng)域還是一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，公號(hào)變成了捕魚者，每個(gè)人自我制定的規(guī)則就像網(wǎng)眼有疏有密，自行打撈、自行收獲合適自己的讀者群。你看咪蒙我看嚴(yán)肅八卦她的最愛是黎貝卡，在某種程度上，不是我們選擇她們，而是她們選擇我們。