◎ 謝安世

對于傳統(tǒng)農業(yè)，休閑農業(yè)是其轉型升級的一個重要載體與發(fā)展方向。對于休閑農業(yè)，其轉型升級的載體是什么，方向在哪里？對于前一個問題，學術界已經有了基本統(tǒng)一的共識，只是尚有一些具體問題還在研究討論之中；但后一個問題，似乎剛剛才引起學者們的興趣與關注，這也許和休閑農業(yè)的實踐發(fā)展階段有關。對于休閑農業(yè)的研究，近十年來，在學術界逐漸變得熱門，國內外研究文獻也逐年遞增。但對于飛速發(fā)展中的休閑農業(yè)的互聯(lián)網轉型升級問題，無論國內還是國外，目前相關的文獻較少，相對較多的是一些新聞報道［1］。從其內容來看，多是一些地方個別休閑農業(yè)企業(yè)，如農業(yè)科技園區(qū)之類的案例報道［2］，只有小部分區(qū)域性的研究成果［3］。但這些研究，往往理論深度比較缺乏，同時在宏觀方面沒有太多綜合性研究，并且其敘述內容存在一些低水平的重復性和相似性?？傮w看來，目前杭州市休閑農業(yè)在互聯(lián)網轉型升級方面的研究工作，仍有很多空白的研究領域，需要廣大的休閑農業(yè)經營管理者積極摸索并實踐，相關的科技研究工作者要做進一步探究總結。

一 杭州市現(xiàn)代休閑農業(yè)的發(fā)展概況

杭州市作為休閑農業(yè)發(fā)展的典型省會城市，從需求側來看，經濟社會發(fā)展水平較高，城鎮(zhèn)居民人均收入和城市化水平相對較高，對于休閑農業(yè)發(fā)展的市場需求比較旺盛。從供給側來看，杭州市擁有以西湖、余杭、富陽、臨安、桐廬、淳安等為代表的各類旅游度假區(qū)、風景名勝區(qū)和森林公園等，包含了許多典型的地貌、水域、生物和人文景觀，且各區(qū)景觀內植被豐富，氣候宜人，天然地適合休閑農業(yè)的發(fā)展。根據(jù)杭州市農業(yè)局傅憲華提供的資料［4］，杭州市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展從1987年谷牧題詞的 “農家樂、旅游者也樂”開始，逐步發(fā)展為融合當?shù)剞r耕文化、古鎮(zhèn)古村、風俗民情，形成了自然生態(tài)游、鄉(xiāng)村休閑游、農業(yè)觀光游、民俗文化游、古鎮(zhèn)古村游等，挖掘 “農、家、樂”特點，以 “農”為根，以 “家”為形，以農村民宿發(fā)展帶動鄉(xiāng)村旅游多種活動內容的農業(yè)旅游產品。浙江省涌現(xiàn)了一些 “鄉(xiāng)村旅游”先進示范，如桐廬縣獲得 “全國休閑觀光農業(yè)示范縣”稱號，臨安市太湖源鎮(zhèn)白沙村獲得“中國最有魅力休閑鄉(xiāng)村”稱號。截至2014年底，全市登記在冊的農家樂旅游鎮(zhèn)村132個，其中浙江省農家樂特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)4個、浙江省農家樂特色村40個、杭州市農家樂特色村45個；農家樂旅游點364個，其中浙江省農家樂特色點49個、省五星級經營點10個、省四星級經營點26個、杭州市農家樂特色點107個、市三星級經營點113個；農家樂經營戶2631戶，其中浙江省五星級農家樂經營戶5戶、四星級農家樂經營戶46戶、杭州市三星級農家樂經營戶463戶；直接從事農家樂休閑業(yè)從業(yè)人員33401人、間接從業(yè)人員233657人，接待餐位數(shù)和床位數(shù)分別達到231313個和47324張；2014年全年共計接待游客2899.9萬人次，經營總收入26.219億元。休閑農業(yè)在促進農業(yè)提質增效、帶動農民就業(yè)增收、傳承中華農耕文明、建設美麗鄉(xiāng)村、推動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。

（一）杭州市現(xiàn)代休閑農業(yè)發(fā)展的階段、特征、動力及標志

綜合各類文獻資料［5］，杭州市現(xiàn)代休閑農業(yè)發(fā)展，大體經歷了四個階段五個時期。

（1）萌芽興起階段 （1987～1995年），主要特征是杭州市各地掀起了生態(tài)農業(yè)運動；發(fā)展動力主要是農業(yè)生產能力的進步，政府的扶持政策與觀念引導；重要標志是谷牧副總理對富陽市新沙島農家樂活動的好評。

（2）發(fā)展繁榮階段 （1995～2003年），主要特征是繼生態(tài)農業(yè)運動之后，前期庭院經濟得到發(fā)展，后期引進了國外先進現(xiàn)代農業(yè)基礎設施的觀光農業(yè)園；發(fā)展動力主要是政府扶持政策的不斷跟進、旅游交通體系的不斷完善，以及關鍵制度變革的不斷推進，如1995年實行的雙休日制度；重要標志是 “豬—沼—果”模式的應用和推廣。這一時期典型代表包括各類農家樂、漁家樂、牧家樂等。

（3）規(guī)范經營階段 （2003～2012年），主要特征是休閑農業(yè)開發(fā)建設開始注重整體規(guī)劃和科學論證；發(fā)展動力主要是關鍵制度變革的不斷推進和休閑農業(yè)消費需求的不斷提升；重要標志是 《杭州市發(fā)展都市農業(yè)實施意見》，以及 《杭州市級農業(yè)旅游 （休閑觀光）示范單位評選和獎勵辦法》等政策的出臺。這一階段發(fā)展的典型包括杭州市推出的110個休閑觀光農業(yè)示范單位。

（4）創(chuàng)意發(fā)展階段 （2012年至今），主要特征是科技、文化、社會、人文等方面的創(chuàng)意元素被融入休閑農業(yè)產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)；發(fā)展動力主要是消費需求的個性化發(fā)展、土地流轉等關鍵制度的變革，以及互聯(lián)網技術與應用的突飛猛進；重要標志包括以生態(tài)休閑為核心的旅游發(fā)展取向的確立，和各種休閑農業(yè)類APP的出現(xiàn)。

（二）杭州市休閑農業(yè)發(fā)展的典型類別

休閑農業(yè)發(fā)展受多種因素影響，如區(qū)位交通、產業(yè)基礎、市場需求、投資實力、資源環(huán)境等，呈現(xiàn)多類型、多層次和多元化的發(fā)展態(tài)勢?？梢詮牟煌嵌冗M行劃分，如根據(jù)區(qū)位條件，可以劃分為城市郊區(qū)型、景區(qū)周邊型、風情村寨型、基地帶動型、資源帶動型等類型；根據(jù)產業(yè)基礎，可以劃分為觀光種植業(yè)、觀光林業(yè)、觀光牧業(yè)、觀光漁業(yè)、觀光副業(yè)、觀光生態(tài)農業(yè)等類型；根據(jù)功能目的，可以劃分為觀光農園、休閑農園、科技農園、生態(tài)農園、休閑漁園、市民農園、農業(yè)公園等類型；根據(jù)組織模式，可以劃分為政府主導、企業(yè)帶動、主導產業(yè)拉動、專業(yè)協(xié)會帶動等類型。杭州市休閑農業(yè)的發(fā)展也受到多種因素影響，呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，根據(jù)浙江農林大學田君的研究［6］，杭州市休閑農業(yè)發(fā)展主要有以下幾種類型。

1.城郊農村度假型

城郊農村度假型的農家樂是指位于城市周邊，交通方便，為游客提供短途旅游的農家樂類型。其依靠當?shù)剞r村優(yōu)越的自然環(huán)境，配置齊全的餐飲住宿服務設施，為游客帶來方便的休閑旅游。其中根據(jù)鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化的不同類型可細分為以下三個類型。

（1）農村合作式這類農家樂實行村內村民合作、整體資源共享的農家樂經營模式。村民依附于村委會及上級的政策支持，各家的經營項目不同，分別有住宿、餐飲、娛樂項目 （垂釣、采摘、攝影、燒烤等），農戶自己的獨立性不強，但彼此相輔相成，成為功能齊全、經營目標統(tǒng)一的農家樂旅游村。如杭州富陽市的新沙島村，全島面積為4.2平方公里，固定人口約1100人，村內現(xiàn)有的農家樂飯店共15家，平均可容納50～150人同時就餐，以及30位左右的游客住宿。

（2）依附村落文化這類農家樂依靠歷史積淀的獨特人文財富，自然資源與歷史遺跡、文化背景相結合，使游客在體驗淳樸的農村風貌的同時能感受到歲月及文化的滲透。如杭州富陽市白鶴鄉(xiāng)村俱樂部，位于富陽市東洲街道黃公望村，村莊面積5平方公里，距富陽市區(qū)7公里，杭州市區(qū)20公里。村內共有農莊酒家16家，已投入資金1100萬元，可一次性接待游客餐飲2900人次，住宿床位200個，吃住農莊每位每日120元左右，2012年全年接待游客32萬人次。

（3）依附農村特色產業(yè)杭州市有著豐富的自然資源，物產極為豐富，因此造就了一些極富特色的村落產業(yè)文化，一些農家樂憑借獨特的文化產業(yè)誕生，消費者在觀賞自然風光的同時也能學到一些農作物的生長及生產知識。如安吉竹博園農家樂，位于中國著名竹鄉(xiāng)——浙江省安吉縣境內，全園總占地面積600畝，匯集了大江南北的海內外竹子34個屬304個品種。竹博園內有豐富多彩的活動和節(jié)目，如鳥藝表演、跑馬、賽車、野營、燒烤、垂釣、穿竹迷宮、破梅花八卦陣、聽竹音樂、賞竹舞、湖上蕩舟、竹林中品茶等。

2.現(xiàn)代農業(yè)科技型

現(xiàn)代農業(yè)科技型農家樂是現(xiàn)代農家樂的典范，擁有強大的資金投入和完善的管理服務設施，將農村自然的山水風貌和現(xiàn)代化的農業(yè)科學技術相結合，帶領游客游覽農作物的生長環(huán)境和養(yǎng)殖區(qū)域，為游客介紹現(xiàn)代的農業(yè)科學技術。它一般存在于大型的、功能齊全的苗木花卉生產基地，相當于現(xiàn)代生活中的農業(yè)大學和科普旅游勝地，是集生產、生態(tài)、生活于一體的。如三生農業(yè)園，坐落于湖州市吳興區(qū)交通便利、風景秀麗、素有 “魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府”的織里鎮(zhèn)。依托浙江大學的農業(yè)技術和豐富的人文資源，引入高產高效葡萄、櫻桃等農業(yè)生產技術，建設現(xiàn)代效益農業(yè)園區(qū)；園內設有陽光餐廳、休閑會所、濱水茶樓、鏡湖垂釣、陽光草坪、玫瑰花地、綠藤亭等休閑娛樂場所和文化景觀，打造高品位、高檔次的 “三生”現(xiàn)代農業(yè)園區(qū)。

3.民族風情體驗型

中國的民族文化博大精深，在此基礎上一些具有民族特色的農家樂應運而生。它們以異于傳統(tǒng)農村文化的民俗風情為主要旅游產品，使游客感受原汁原味的少數(shù)民族生活，以民族服飾、民族餐飲、民族建筑等少數(shù)民族元素為主，營造別樣的農家樂旅游體驗。如富陽市雙江畬族文化村，位于富陽市新登鎮(zhèn)，目前人口大約為400人，先后被命名為 “浙江省民族團結進步小康村”“杭州市少數(shù)民族鄉(xiāng)村生活品質示范村”。

4.自然景區(qū)依附型

自然景區(qū)依附型的農家樂建在成熟的自然名勝風景區(qū)周圍，主要為游客提供景區(qū)缺少的餐飲住宿服務，以景區(qū)互補性的服務為主，對自然風景區(qū)的依賴性較強。如杭州臨安市太湖源鎮(zhèn)白沙村，地處臨安市太湖源鎮(zhèn)北部，全村總面積9.8平方公里，森林覆蓋率在97%以上，目前村內農戶共380戶，總人口11600人。白沙村作為中國早期興起的農家樂特色村，現(xiàn)共有功能設施齊全的農家樂經營戶150家，餐位8700個，床位4100多張。2012年全村的人均純收入達到了20000多元，而這其中有70%來源于農家樂旅游的收入。

（三）互聯(lián)網背景下傳統(tǒng)休閑農業(yè)的運營模式正在發(fā)生變革

一項經濟活動，一般可以劃分為生產、分配、交換、消費等四個環(huán)節(jié)。就休閑農業(yè)的生產經營結構而言，可以分為外部運營環(huán)境和內部運營模塊［7］。根據(jù)前面梳理的杭州市休閑農業(yè)的不同發(fā)展階段及其動力構成，可知消費者需求的不斷提升，和互聯(lián)網技術與應用的突飛猛進，使得當前習慣于傳統(tǒng)線下購買決策模式的消費者數(shù)量快速減少，而習慣于互聯(lián)網購買決策模式的消費者數(shù)量快速增加。于是休閑農業(yè)運營模式也必然相應地發(fā)生變化，以適應消費者不同的購買決策模式。事實上，當前杭州市傳統(tǒng)休閑農業(yè)的運營模式正在發(fā)生深刻變革，現(xiàn)根據(jù)其運營結構的內在邏輯，從休閑農業(yè)的營銷和銷售模式、生產服務模式、管理運行模式三個方面進行總結。

1.傳統(tǒng)休閑農業(yè)的營銷和銷售模式，正從 “線下銷售”轉向 “線上營銷”

（1）銷售模式變革。休閑農業(yè)產品／服務的銷售活動，從線下轉向線上，具體分為三種基本類型：一是線上委托代理銷售，即委托授權第三方電子商務公司進行網上銷售；二是線上自營網站銷售；三是線上自營網店銷售，即依托第三方網絡銷售平臺進行銷售。

（2）營銷模式變革。休閑農業(yè)產品／服務的營銷活動，從線下轉向線上。具體來說，如休閑農業(yè)產品／服務的市場調研、產品／服務推廣、品牌策劃、客戶溝通／服務等，均基于互聯(lián)網而進行，尤其是隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，休閑農業(yè)產品／服務的營銷活動，正快速向移動互聯(lián)網遷移。

2.傳統(tǒng)休閑農業(yè)的生產服務模式，正從 “以產定銷”走向 “按需定產”

（1）原材料采購模式變革。休閑農業(yè)原材料的采購模式，發(fā)生巨大變化，具體表現(xiàn)在三個方面：一是基于互聯(lián)網的信息渠道，備選的原材料供應商從項目周邊地區(qū)，擴展至全國乃至全球范圍；二是基于互聯(lián)網的物流體系，庫存管理從傳統(tǒng)的預先巨量庫存，轉向實時庫存，甚至實現(xiàn)零庫存；三是結算方面從傳統(tǒng)的銀行或現(xiàn)金結算，轉向實時電子結算。

（2）休閑農產品生產模式變革。農產品生產由傳統(tǒng)的 “以產定銷”，向互聯(lián)網時代的 “按需定產”轉變。具體可分為兩種模式：一是基于互聯(lián)網大數(shù)據(jù)分析的網絡預測生產模式；二是基于互聯(lián)網數(shù)據(jù)共享的消費者定制生產模式。

（3）休閑服務的提供模式變革。休閑服務的設計和實現(xiàn)，消費者由傳統(tǒng)的被動接受，向主動參與其設計和實現(xiàn)過程轉變。具體可分為兩個方面：一是消費者通過互聯(lián)網直接參與休閑服務模式的設計過程，以創(chuàng)建個性化的休閑服務品類；二是消費者通過自助方式實現(xiàn)休閑服務的部分環(huán)節(jié)，如自助點餐、自助支付、自助游樂等。

3.傳統(tǒng)休閑農業(yè)的管理運行模式，正從 “賢明企業(yè)主”走向 “大數(shù)據(jù)分析”

（1）戰(zhàn)略管理模式變革。農業(yè)休閑企業(yè)能否實現(xiàn)最初的愿景、使命和目標，其根本依據(jù)，從傳統(tǒng)的基于 “賢明”企業(yè)主的準確判斷與決策，正逐漸轉向基于互聯(lián)網大數(shù)據(jù)分析的消費者需求預測，項目運營團隊可以據(jù)此建構適應外部環(huán)境和自身能力的總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

（2）財務管理模式變革。一是從傳統(tǒng)的基于現(xiàn)金結算和銀行轉賬的會計結算與記賬體系，向基于互聯(lián)網電子收付的會計結算系統(tǒng)和會計記賬系統(tǒng)轉變；二是從傳統(tǒng)的基于自有或借貸資金的投融資模式，向基于互聯(lián)網共享理念的新型投融資模式轉變，如各類 “眾籌”等模式。

（3）人力資源管理模式變革。在互聯(lián)網技術縱深發(fā)展過程中，休閑農業(yè)領域內的彈性工作制和靈活就業(yè)成為現(xiàn)實，如消費者基于互聯(lián)網，能夠變成休閑農業(yè)項目的臨時工作人員，企業(yè)原來的員工也可以實現(xiàn)彈性工作制。

二 杭州市休閑農業(yè)發(fā)展面臨的問題

前文簡要概括了杭州市現(xiàn)代休閑農業(yè)發(fā)展的若干時期、階段特征、發(fā)展動力及重要標志，列舉了杭州市休閑農業(yè)發(fā)展的若干典型類別，并指出了在當前互聯(lián)網背景下，傳統(tǒng)休閑農業(yè)運營模式正在發(fā)生的若干變革。經過30多年艱苦耕耘，杭州市休閑農業(yè)取得了較快的發(fā)展。然而在互聯(lián)網技術突飛猛進的背景下，杭州市休閑農業(yè)在借助互聯(lián)網進行轉型升級時，也面臨多方面、多層次的復雜問題。

（一）宏觀發(fā)展環(huán)境方面

（1）思想認識不到位。近年來，杭州市休閑農業(yè)發(fā)展迅猛，但地區(qū)分布極不均衡。部分地方政府思想認識不到位，沒有將發(fā)展休閑農業(yè)與促進農村發(fā)展、農業(yè)增收、農民致富及城鄉(xiāng)統(tǒng)籌結合起來，沒有與促進農民就業(yè)、擴大消費、拉動內需等宏觀形勢統(tǒng)一起來，只是維持休閑農業(yè)自生自滅的局面，致使休閑農業(yè)市場管理混亂，產業(yè)發(fā)展受限。

（2）規(guī)劃引導不到位。雖然早已發(fā)布了國家層面的休閑農業(yè)發(fā)展規(guī)劃，但目前還有部分地區(qū)的地方規(guī)劃引導不到位，在一定程度上存在盲目建設和自發(fā)式發(fā)展的現(xiàn)象。尤其在如何借助互聯(lián)網進行轉型升級方面，沒有宏觀規(guī)劃進行支持和引導。

（3）規(guī)范管理不到位。一是缺乏相關行業(yè)標準和技術規(guī)范，管理手段相對滯后，政府部門的管理工作無法適應休閑農業(yè)的快速發(fā)展；二是政府部門歸口管理職能界定不明，目前國家層面由國家旅游局和農業(yè)部雙頭管理，但地方政府和基層沒有相應的專門管理機構；三是相關配套政策缺乏，或執(zhí)行缺位和空位，制度不健全，服務和管理水平不高。

（4）政策扶持不到位。國家層面目前尚沒有實質性的休閑農業(yè)專項扶持政策和有效措施，而地方政府也缺乏專項扶持資金，政府職能部門的支持政策明顯滯后，不利于休閑農業(yè)的持續(xù)和健康發(fā)展。

（二）行業(yè)規(guī)模設施方面

（1）行業(yè)企業(yè)規(guī)模小，產業(yè)鏈殘缺。杭州市休閑農業(yè)發(fā)展，大多數(shù)覆蓋范圍小，各個項目點多處于單打獨斗狀態(tài)，無法形成規(guī)模經濟效益；缺乏完整的農業(yè)產業(yè)鏈，無法提高休閑農業(yè)的利潤率。

（2）基礎設施落后，公共服務不完善。由于休閑農業(yè)行業(yè)的特殊性，所在地的基礎設施建設相對滯后，仍存在交通、物流、網絡，水電、安全、衛(wèi)生等一系列問題，往往因為 “最后一公里”公共服務不完善，成為休閑農業(yè)發(fā)展的重大阻礙。

（三）土地流轉政策方面

（1）休閑農業(yè)用地性質的兩難選擇。國土資源部在2010年發(fā)布的155號文件中，關于非農建設用地的明確界定，一方面有利于限制利用休閑農業(yè)名義實施 “圈地”、搞房地產開發(fā)的行為，另一方面也對大型休閑農業(yè)企業(yè)的發(fā)展帶來了一定阻力，因為這類較大規(guī)模的休閑農業(yè)園區(qū)，必須考慮永久性的餐飲、住宿用房、會議用房等，還需要考慮停車場、工廠化農產品加工和農產品展銷場等建設用地需求。

（2）休閑農業(yè)用地流轉的主要障礙。一是土地流轉費用過高，阻止了部分從事休閑農業(yè)經營的投資意向；二是基于世貿組織 “綠箱政策”和 “藍箱政策”的農業(yè)補貼政策，是考慮農業(yè)兼具產業(yè)屬性和公益屬性的，但實際從事休閑農業(yè)的企業(yè)在土地流轉中沒有從現(xiàn)行農業(yè)補貼政策中受益，其對社會和區(qū)域環(huán)境改善的貢獻，沒有得到認可，其經濟和社會效益降低，積極性受挫，農業(yè)補貼政策也失去了本質意義。

（四）發(fā)展資金融通方面

（1）資金需求量大，但融資渠道狹窄。休閑農業(yè)涉及三大產業(yè)，無論是生產性項目還是服務性項目，都需要較大的投資。但休閑農業(yè)經營實體一般發(fā)展歷史較短，自有資產積累和留存收益無法支撐其擴大再生產和深度開發(fā)。在多種因素影響下，休閑農業(yè)無法獲得足夠的銀行信貸，也無法直接從資本市場獲取外源性資金。

（2）農村信用擔保體系滯后，短期融資成本過高。目前，杭州市農村信用擔保體系，建設相對滯后，休閑農業(yè)企業(yè)無法獲得有效的信用擔保，需要付出更多擔保費、抵押資產評估費等。另外，由于融資額度小，銀行單筆業(yè)務成本高，且貸款風險相對高，休閑農業(yè)企業(yè)也無法享受優(yōu)惠利率。

（3）行業(yè)發(fā)展中長期融資得不到保證。休閑農業(yè)無論是生產性項目還是服務性項目，周期較長，使得生產經營過程中對資金的占用周期長，周轉率較低。短期融資往往無法滿足用于擴大再生產的設備設施和廠房建設的資金要求，整體發(fā)展受到不利影響。大多數(shù)休閑農業(yè)園區(qū)的大部分土地，多處于粗放經營，乃至荒蕪狀態(tài)，無法體現(xiàn)其規(guī)模效益。

（五）市場競爭秩序方面

（1）行業(yè)規(guī)范不健全，主體發(fā)展方向異化。目前，有部分地方已經推出了休閑農業(yè)基地的星級認證，但旅游部門主導行業(yè)標準，并不一定完全適應休閑農業(yè)行業(yè)，甚至可能導致休閑農業(yè)行業(yè)發(fā)展的方向異化，片面強調旅游接待方面的設施設備及服務規(guī)范性，淡化了休閑農業(yè)行業(yè)的 “農業(yè)”本色。

（2）部門多頭管理，市場競爭邊緣模糊。早期休閑農業(yè)處于無政府狀態(tài)，近年國家層面處于農業(yè)部門和旅游部門雙重管理狀態(tài)，地方工商稅務部門則有的采取定額稅，有的采用營業(yè)稅，于是市場管理邊緣模糊，導致場外交易、無序競爭和隱形市場普遍存在。

（3）信息不對稱，服務供需對接不佳。休閑農業(yè)經營實體與消費者之間信息不對稱，龐大的休閑農業(yè)消費需求與有效市場供給之間缺乏有效對接，休閑農業(yè)的接待供給能力與休閑農業(yè)消費者之間沒有共性服務平臺，限制了休閑農業(yè)的市場規(guī)范和產業(yè)發(fā)展。

（五）品牌有效傳播方面

（1）品牌培育力度小，品牌意識淡薄。許多休閑農業(yè)經營者或聚集區(qū)，缺乏品牌定向培育的基本意識，其市場競爭力較弱，沒有形成休閑農業(yè)企業(yè)或休閑農業(yè)集聚區(qū)的核心品牌競爭力。

（2）品牌宣傳力度小，無序競爭狀態(tài)惡化。目前，絕大部分休閑農業(yè)企業(yè)或集聚區(qū)，一方面，品牌培育、打造和宣傳力度不夠，處于品牌低效傳播狀態(tài)；另一方面，由于經營主體同質性強、經營項目雷同，形成無序競爭，甚至惡性競爭狀態(tài)，特定地域休閑農業(yè)形象被破壞，處于品牌無傳播，甚至負面?zhèn)鞑顟B(tài)。

（3）品牌傳播策略欠缺，傳播效果欠佳。目前，有一些休閑農業(yè)企業(yè)或集聚區(qū)通過互聯(lián)網等媒體進行廣告策劃宣傳，注重鄉(xiāng)村休閑旅游體驗方面的宣傳，但缺乏生產性項目與服務性項目的互動營銷，沒有意識到，休閑農業(yè)除了承載旅游觀光服務之外，作為一種新興農業(yè)形式，更承載著繁榮農村、發(fā)展農業(yè)、致富農民的重任。

（七）企業(yè)經營管理方面

（1）從業(yè)人員素質不高，整體管理較為混亂。一是從業(yè)人員多是當?shù)鼐徒D移的農民，缺乏職業(yè)技能，文化素質較低，經營管理粗放；二是經營者素質不高，管理水平較低，許多經營者具有種植、養(yǎng)殖、廚藝等方面技術專長，但往往缺乏經營管理、旅游服務、網絡營銷等方面的相關知識和技能。

（2）項目建設與運營，缺乏科學規(guī)劃與引導。對于生產性項目，一是追求多樣化，形成 “小而全”的項目格局，限制了規(guī)模效益的發(fā)揮；二是高新技術應用較少，項目科技含量偏低；三是片面追求新、奇、特，形成 “有價無市”現(xiàn)象。對于服務性項目，一是形式單一、設計雷同；二是受時間和季節(jié)性影響強；三是對傳統(tǒng)手工藝和農耕文化的內涵挖掘不夠。

（3）大型休閑農業(yè)企業(yè)內部管理，跟不上發(fā)展節(jié)奏。一是委托代理制管理模式，增加管理成本，影響企業(yè)的整體效益；二是從業(yè)人員勞動過程監(jiān)控乏力，對于勞動過程中的消極怠工和惡意破壞行為，無法在大面積場景下實施監(jiān)控。

三 杭州市休閑農業(yè)轉型升級的思路與對策

前文分析了杭州市現(xiàn)代休閑農業(yè)轉型發(fā)展所面臨的主要問題，以下在結合各類文獻資料［7］的基礎上，提出一些思路與對策，以供參考。

（一）構建休閑農業(yè)發(fā)展的公共政策支持體系

（1）加大政策扶持力度，營造良好的宏觀環(huán)境。一是強化政策引導，各級政府部門盡快制訂規(guī)劃，出臺相關行業(yè)標準或規(guī)范，避免盲目建設、混亂發(fā)展、管理欠規(guī)范等問題。杭州市級層面應出臺各類休閑農業(yè)經營主體的行業(yè)標準或規(guī)范，各區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等應盡快制訂休閑農業(yè)發(fā)展的地方規(guī)劃，促進休閑農業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。二是治安、物價、金融、工商、稅務等政府部門要加強組織和協(xié)調工作，科學規(guī)劃，大力引導，扶持休閑農業(yè)的發(fā)展?？刹捎枚喾N所有制方式，體制明確，形式創(chuàng)新，“政府搭臺，企業(yè)唱戲”，充分尊重企業(yè)的合法經營活動，注意發(fā)揮企業(yè)的自主經營積極性。同時，要注意建立相應的法律法規(guī)和相關制度，保證休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的有序發(fā)展。三是認真落實農業(yè)補貼政策。目前，大部分地區(qū)的糧食直補、良種補貼、農資綜合直接補貼等，都是按耕地面積或人口分攤。這樣一來，通過流轉取得土地經營權的休閑農業(yè)經營者，一方面要按合同支付土地流轉費，另一方面，大部分農業(yè)補貼仍然被土地流出方的農戶占有，使農業(yè)補貼政策執(zhí)行層面出現(xiàn)偏差。四是加大政府投入力度，加強休閑農業(yè)的基礎設施建設。休閑農業(yè)的外部環(huán)境建設必須依托政府投入，積極改善休閑農業(yè)集聚區(qū)的道路建設、水利設施建設、通信設施建設、標識標牌建設等，積極改善休閑農業(yè)企業(yè)的外部經營環(huán)境，為鄉(xiāng)村旅游消費者提供更好的服務。

（2）加速土地制度改革，積極推進土地流轉。一是探索土地流轉的發(fā)展方向，如承包地經營權轉包等。所謂承包地經營權轉包，是以村為單位，對愿意放棄土地經營權并取得一定效益的農戶，統(tǒng)一回收土地承包經營權，再以村為單位轉包給休閑農業(yè)經營者，從而實現(xiàn)有效的土地流轉，保證新的承包者具有一定的經營規(guī)模和相對集中連片的土地經營權。二是探索實現(xiàn)土地流轉的具體途徑，如承包地經營權出租等。承包地經營權出租，是指休閑農業(yè)經營者在進行土地流轉時，直接面對當?shù)剞r戶，目前大多數(shù)農村地區(qū)在進行土地流轉時主要采取這種形式。三是確立實現(xiàn)土地流轉的基本策略，如承包地經營權互換策略等。承包地經營權互換，是指本地經營者利用自有的承包地與他人的承包地進行互換，從而實現(xiàn)土地的集中連片經營。四是探索其他實現(xiàn)土地流轉的創(chuàng)新策略，如承包地經營權入股等。承包地經營權入股，是解決休閑農業(yè)土地資源開發(fā)的最有效手段之一，也是促進農村土地流轉的重要措施之一。對于主要勞動力外出務工或經商的當?shù)剞r戶而言，通過承包地經營權入股，既可以擺脫兼業(yè)農民的農業(yè)生產經營負擔，同時可以實現(xiàn)一定的股權收益；對于土地流入方而言，既可以減輕土地流轉中需要面對的諸多問題，同時可以減少企業(yè)的前期投資，也可以提高當?shù)剞r民的積極性，實現(xiàn)真正意義上的雙贏或多贏。

（3）深化金融體制改革，提高農村金融服務質量。一是完善農村市場體系，營造良好的休閑農業(yè)企業(yè)融資外部環(huán)境。要緩解乃至解決農業(yè)企業(yè)的融資難問題，必須完善農村市場體系，逐步改革農村金融體制，為農業(yè)企業(yè)融資營造良好的外部環(huán)境。二是健全信用擔保體系，提高休閑農業(yè)企業(yè)融資擔保運行效率。應在建立健全農村信用擔保體系的基礎上，結合各地實際進一步完善農村信用擔保體系，建立健全風險共擔機制。三是加大政策扶持力度，催生更多休閑農業(yè)企業(yè)融資供給主體，切實保證金融市場的供給，形成對農業(yè)企業(yè)融資的多元化供給主體新格局。四是規(guī)范引導民間融資，降低休閑農業(yè)企業(yè)民間金融融資風險。民間融資的一種主要途徑，就是吸引當?shù)剞r民以資金入股，這是目前中小型農業(yè)企業(yè)解決融資難的重要途徑之一。

（二）構建休閑農業(yè)發(fā)展的科技創(chuàng)新支持體系

（1）依托國家科技創(chuàng)新體系，打造休閑農業(yè)科技創(chuàng)新的支撐平臺?？萍紕?chuàng)新支撐平臺為休閑農業(yè)發(fā)展提供新技術、新品種、新設施；旅游服務業(yè)科技創(chuàng)新為休閑農業(yè)發(fā)展提供新思路、新策略和新創(chuàng)意等；農副產品加工科技創(chuàng)新為休閑農業(yè)發(fā)展提供食品保鮮、貯藏、新工藝、新技術和新設備等。

（2）依托科技創(chuàng)新專業(yè)平臺，培育休閑農業(yè)發(fā)展的科技創(chuàng)新主體。相關的高校科研院所，作為科技創(chuàng)新的專業(yè)平臺，組建休閑農業(yè)專門研究機構，研究和開發(fā)與休閑農業(yè)相關的組配技術和關鍵技術，例如休閑農業(yè)的規(guī)劃設計技術、生態(tài)支撐技術、特色產品或特色項目等，為杭州市休閑農業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供有力的技術保障。

（三）構建休閑農業(yè)的人力資源培育體系

（1）重視休閑農業(yè)專家隊伍和技術人才培育。一是考慮培育專業(yè)化的休閑農業(yè)專家隊伍，扶持一定數(shù)量的與休閑農業(yè)相關的規(guī)劃設計機構和科技創(chuàng)新機構，鼓勵高校科研院所組建休閑農業(yè)科技創(chuàng)新團隊，為休閑農業(yè)進一步發(fā)展提供科技創(chuàng)新支撐力量。二是鼓勵普通高校和各類高職院校開設休閑農業(yè)相關專業(yè)，培養(yǎng)大批符合休閑農業(yè)發(fā)展需要的專業(yè)技術人才，直接服務于基層休閑農業(yè)經營實體，促進休閑農業(yè)的整體提升。

（2）提升休閑農業(yè)行業(yè)管理隊伍素質。一是選聘具有休閑農業(yè)專業(yè)知識和管理經驗的人才進入管理隊伍；二是對休閑農業(yè)管理人員進行專業(yè)化培訓，全面提高管理人員的素質；三是鼓勵休閑農業(yè)管理人員開展調查研究，及時掌握休閑農業(yè)的發(fā)展動態(tài)，與時俱進地展開管理活動。

（3）提高休閑農業(yè)行業(yè)經營業(yè)主素質。一是加強企業(yè)經營管理和互聯(lián)網經營培訓，提升休閑農業(yè)經營管理水平；二是開展旅游學及游客心理學培訓，規(guī)范休閑農業(yè)企業(yè)的鄉(xiāng)村旅游服務工作；三是鼓勵休閑農業(yè)的經營業(yè)主加強經驗交流和學習考察，取長補短，提升經營業(yè)主的總體素質。

（4）加強休閑農業(yè)從業(yè)人員業(yè)務培訓。一是對休閑農業(yè)企業(yè)的管理人員進行企業(yè)經營管理和互聯(lián)網知識培訓；二是對生產性項目的從業(yè)人員實行勞動準入制度；三是對餐飲服務人員實行勞動準入制度和健康狀況準入制度，切實保證餐飲服務的規(guī)范化和衛(wèi)生標準；四是對各類接待服務人員進行禮儀培訓，提升休閑農業(yè)的服務水平和質量。

（四）構建休閑農業(yè)的共性服務支持體系

（1）加強區(qū)域休閑農業(yè)發(fā)展規(guī)劃工作。在全國休閑農業(yè)發(fā)展規(guī)劃基礎上，各地根據(jù)資源特點、區(qū)位特征和其他實際情況，綜合權衡行業(yè)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展需要，形成區(qū)域休閑農業(yè)發(fā)展的宏觀思路，制訂地方發(fā)展規(guī)劃，推進休閑農業(yè)的總體有序發(fā)展。比如可以根據(jù)各地不同的自然條件、人文資源、特色產業(yè)和經濟社會發(fā)展狀況，結合杭州市當前的風情小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村、高速公路沿線整治、三江兩岸建設等工程，完善杭州市的休閑觀光農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃布局。以創(chuàng)建示范縣、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)、特色村、特色點、鄉(xiāng)村休閑旅游集聚體、精品示范項目為抓手，重點發(fā)展一批投資規(guī)模大、科技含量高、生態(tài)效益好、活動創(chuàng)意新的高規(guī)格、高檔次的休閑觀光農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精品項目，使其成為當?shù)貛訁^(qū)域休閑觀光農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游整體提升發(fā)展的龍頭，推進全市休閑觀光農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游轉型升級。

（2）加強休閑農業(yè)行業(yè)規(guī)范與技術規(guī)程建設。通過制定休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游相關的行業(yè)標準或技術規(guī)程，對整體環(huán)境、功能分區(qū)、活動項目、餐飲、住宿、道路、水電、景觀等建設內容，進行規(guī)范管理。比如可以嘗試財政每年都安排一定的農家樂專項資金，用于農家樂規(guī)范化精品區(qū)創(chuàng)建、宣傳和市場推廣，以及從業(yè)人員培訓等的扶持。另外，從行業(yè)規(guī)范上著手，細化休閑觀光農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游管理和服務質量標準及評定標準，從發(fā)展重點、申報審批、認定程序到經營場地、接待設施、安全管理、資源環(huán)境保護、服務質量、景觀與建筑、特色餐飲、特色項目、星級評定，從建筑外觀設計到內部裝飾，從民俗鄉(xiāng)土氛圍到農事參與項目設置等軟硬件方面，全方位進行規(guī)范提升，不斷增強對游客的吸引力和市場競爭力。

（3）加強休閑農業(yè)信息化公共服務平臺建設。通過設立全國休閑農業(yè)官方網站、手機短信／彩信服務平臺、免費信息服務熱線、手機APP、微信公眾號等公共信息服務平臺，整合行業(yè)資源，實現(xiàn)休閑農業(yè)相關信息的單向和雙向流動，為休閑農業(yè)行業(yè)發(fā)展提供高效運作平臺。

（4）加強公共基礎設施建設。采取政府立項補助、重點扶持政策，加強農村交通、水電、衛(wèi)生、環(huán)境等公共基礎設施和生態(tài)環(huán)境的配套建設與維護，提高休閑農業(yè)公共服務接待水平，夯實休閑農業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的設施設備基礎和農業(yè)資源基礎。

隨著互聯(lián)網時代的到來，休閑農業(yè)運營模式，在各個層面逐漸產生變革，最后必將引發(fā)休閑農業(yè)企業(yè)內部管理系統(tǒng)，甚至整個休閑農業(yè)行業(yè)的巨大變革?；ヂ?lián)網時代的農業(yè)發(fā)展既面臨著挑戰(zhàn)，也存在著機遇。傳統(tǒng)休閑農業(yè)行業(yè)與企業(yè)發(fā)展，必須按照某種演化邏輯進行轉型升級，才能適應互聯(lián)網變革時代的發(fā)展趨勢。如果沒有政府、行業(yè)和企業(yè)三個層面通力合作，則休閑農業(yè)的互聯(lián)網轉型升級之道，必然困難重重；如果這三方力量能夠步調一致，共同努力協(xié)調發(fā)展，則杭州市休閑農業(yè)有可能在互聯(lián)網時代，走出一條農民致富、農業(yè)增收、農村發(fā)展、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、消費擴大、內需拉動的光輝道路。對于休閑農業(yè)的轉型升級問題，目前在發(fā)展實踐方面還處于初級階段，比如僅僅只是在廣告營銷、產品銷售等方面有了一些互聯(lián)網技術的初級運用?；ヂ?lián)網對于休閑農業(yè)的全產業(yè)鏈滲透，目前在實踐上還沒有先例，自然就更談不上互聯(lián)網背景下休閑農業(yè)的新型模式問題。因此目前在這方面，也沒有太多的高水平文獻可供參考。本文試圖在當前實踐與現(xiàn)有研究的基礎上，做一個簡單的總結與陳述，以期拋磚引玉，促進更多更好的研究工作的產生，為杭州市休閑農業(yè)的互聯(lián)網轉型升級之路添磚加瓦。

注 釋

［1］楊驍：《“互聯(lián)網＋”助休閑農業(yè)破瓶頸》，《中國旅游報》2015年6月8日。陳忠權：《互聯(lián)網＋農業(yè) 讓田野生金》，《天津日報》2015年7月31日。敖煜華、李長燦：《用互聯(lián)網思維升級傳統(tǒng)農業(yè)》，《杭州日報》2015年7月14日。張成：《遠安打造 “互聯(lián)網＋休閑農業(yè)”發(fā)展新模式》，《中國工商報》2015年8月27日。

［2］蔣萍、劉海波：《“互聯(lián)網＋”旅游農業(yè)造福農民》，《文匯報》2015年8月29日。張廣艷：《“互聯(lián)網＋”助新區(qū)休閑農業(yè)做大》，《濱海時報》2015年9月14日。李慶國、蘆曉春：《“互聯(lián)網＋”撬動北京休閑農業(yè)大市場》，《農民日報》2015年8月22日。劉貢： 《將一二三產業(yè)緊密融合?？谵r業(yè)的互聯(lián)網求索》，《農產品市場周刊》2016年第9期。

［3］張孟驊、劉芳、何忠偉：《北京 “互聯(lián)網＋休閑農業(yè)”新模式探討》， 《農業(yè)展望》2016年第1期。張鳴峰、胡永進：《“互聯(lián)網＋”在休閑觀光農業(yè)中的應用》，《安徽農業(yè)科學》2015年第30期。譚城：《“互聯(lián)網＋”時代發(fā)展休閑農業(yè)的思考》，《北京農業(yè)》2015年第22期。段志軍：《打造湖南省休閑農業(yè)升級版》，《湖南農業(yè)》2016年第6期。

［4］傅憲華：《努力推進休閑農業(yè)轉型升級》，《杭州農業(yè)與科技》2016年第1期。

［5］郭煥成、呂明偉：《杭州市休閑農業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策》，《經濟地理》2008年第4期。張勝利：《中國休閑農業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究》，博士學位論文，湖南農業(yè)大學，2014。

［6］田君：《杭州市不同類型的農家樂園林景觀營造研究》，碩士學位論文，浙江農林大學，2013。

［7］唐凱江、楊啟智、李玫玫：《“互聯(lián)網＋”休閑農業(yè)運營模式演化研究》， 《農村經濟》2015年第11期。