◎張力宇

專業(yè)會展品牌塑造研究

◎張力宇

會展行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的新興力量，在近20年來獲得了高速的發(fā)展，具有較高的經(jīng)濟效益，對其他行業(yè)的發(fā)展有著十分重要的推動作用。目前我國會展業(yè)在多個領(lǐng)域都有滲透，數(shù)量和規(guī)模也較20世紀(jì)有著明顯的提升，但是其也隱藏著很多問題。本文從專業(yè)會展品牌塑造的角度出發(fā)，就如何推動會展業(yè)進一步發(fā)展提出一些建議。

專業(yè)會展 品牌塑造 觀眾

在新時期，會展行業(yè)又迎來了發(fā)展的機遇，主要包括會議和展覽兩個主體內(nèi)容，通過舉辦各種類型的會議和展覽來促進經(jīng)濟信息的傳達、經(jīng)濟貿(mào)易的合作。隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提高，人們的文化審美和文化生活不斷提高，消費類會展因含有更多的休閑娛樂元素，逐漸成為人們關(guān)注的焦點。會展的成功舉辦最重要的因素是擁有足夠數(shù)量且有價值的觀眾。因此，舉辦會展時需要考慮的重點問題是：如何吸引觀眾，讓觀眾滿意。

一、我國會展管理中存在的問題

（一）會展沒有鮮明特征，缺少品牌的塑造

目前大家已經(jīng)認(rèn)識到會展中的經(jīng)濟利益，會展數(shù)量急速上升，參展企業(yè)也逐年增加。但這些會展的規(guī)模大小不一，質(zhì)量參差不齊，對會展的健康發(fā)展造成了制約。究其原因，是我國缺少對會展行業(yè)的有效監(jiān)管，會展立項比較容易，導(dǎo)致大量沒有權(quán)威的會展出現(xiàn)在市場上，嚴(yán)重擾亂了會展市場的有序進行。

（二）會展的專業(yè)程度不夠

我國會展業(yè)發(fā)展起步相對較晚，很多從業(yè)人員對會展服務(wù)缺乏經(jīng)驗，專業(yè)程度不高。另外，會展行業(yè)主要是為其他行業(yè)的發(fā)展打造平臺，但我國會展業(yè)普遍對其他行業(yè)缺乏必要的專業(yè)了解。此外，會展的信息化程度不夠，未能提供高質(zhì)量的信息數(shù)據(jù)支持，也導(dǎo)致了會展專業(yè)性不高。

二、會展品牌塑造研究

（一）以會展企業(yè)理念為核心塑造會展品牌

會展品牌只有憑借內(nèi)涵、載體和表征，才能具有強大的生命力，才能被觀眾熟知、信賴和認(rèn)可。會展品牌要與企業(yè)理念掛鉤，企業(yè)的發(fā)展為會展的成功開辦奠定了基礎(chǔ)，有強勢企業(yè)文化的企業(yè)能夠吸引其直接顧客和潛在顧客參展，擴大品牌影響。

（二）會展品牌塑造要有品牌定位

會展品牌塑造的基礎(chǔ)是會展產(chǎn)品的定位，導(dǎo)向是市場定位，靈魂是會展品牌形象定位。會展品牌的定位首先要從觀眾的角度出發(fā)，了解觀眾對會展品牌的認(rèn)知程度，在定位的基礎(chǔ)上針對市場確定獨樹一幟的會展品牌。其次要賦予品牌個性，突出會展品牌的特點，在會展品牌上不斷創(chuàng)新，占領(lǐng)發(fā)展的制高點。最后是創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，做到了前面說的兩點，將自身會展品牌與競爭對手區(qū)別開來，自然能夠得到很好的發(fā)展。

（三）充分認(rèn)識觀眾的需求

成功舉辦會展需要了解顧客的需求，從顧客的需求出發(fā)，充分分析觀眾參與會展的決策過程，根據(jù)觀眾的心理，有針對性地創(chuàng)造價值，并且制定有效的宣傳方案，促進品牌的創(chuàng)建，并通過自身品牌的定位與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，將消費群體區(qū)分出來，確定特定群體的身份和地位，與消費者之間建立更加親密的關(guān)系，形成消費者對品牌產(chǎn)品的信賴度和忠誠度。

三、會展品牌的特征

會展品牌一般認(rèn)為具有四個特征：知名度、美譽度、擴張度和效益度。一個會展只有擁有知名度和美譽度才能吸引觀眾，才能成功舉辦。而擴張度是會展品牌的價值延伸，效益度則是會展品牌的目的和意義。會展品牌要注重會展的質(zhì)量，立足于文化基礎(chǔ)不斷創(chuàng)新。

（一）知名度

指會展品牌在大眾群體中的傳播程度。質(zhì)量高的會展品牌，知名度越高，就越能提高會展公司、會展活動等被參展商和參觀者了解的程度，能夠吸引更多的參展者，在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。

（二）美譽度

體現(xiàn)了觀眾對會展品牌的認(rèn)可和滿意程度。完整意義上的會展品牌不僅僅有一定的認(rèn)可度，也要有足夠的受眾面。會展企業(yè)、活動、場館和優(yōu)勢等都對會展品牌的美譽度有著較為深刻的影響。觀眾對會展品牌的評價是會展品牌美譽度的直接體現(xiàn)，反映了會展活動的質(zhì)量，為會展品牌的擴張奠定了基礎(chǔ)。

（三）擴張度

企業(yè)會展時間、空間、市場、產(chǎn)品等方面都是會展品牌擴張度的體現(xiàn)要素，會展品牌擁有一定的知名度和美譽度，要運用先進的管理方式，對資源進行優(yōu)化配置，降低開展成本，提升會展的規(guī)模和質(zhì)量，提高觀眾的信賴度和忠誠度。

（四）效益度

效益度是會展開辦的目的和價值衡量標(biāo)準(zhǔn)，會展品牌的創(chuàng)立為提高會展效益打下了堅實的基礎(chǔ)。會展品牌擁有了一定的知名度、美譽度和擴張度之后，自然效益度會得到大幅的提高，而通過會展活動中會議、展覽、經(jīng)濟洽談等活動，也能夠帶來一定的社會效益。

四、結(jié)語

會展業(yè)對于國家的經(jīng)濟建設(shè)有著十分重要的意義，應(yīng)該充分肯定會展在改革開放以來對促進國內(nèi)經(jīng)濟建設(shè)所做出的貢獻。在新的發(fā)展時期想要激發(fā)會展業(yè)的活力，需要樹立專業(yè)會展品牌，以創(chuàng)新為推動力，以發(fā)展為目標(biāo)，實現(xiàn)會展業(yè)的健康發(fā)展，實現(xiàn)會展業(yè)的科學(xué)管理。

[1]蘇靜.基于顧客價值的消費類會展品牌塑造研究[D].上海：同濟大學(xué)，2008.

[2]應(yīng)華霞.群眾文化志愿者在群眾文化實踐中的重要作用[J].大眾文藝，2015（17）.

[3]覃冠玉.會展品牌傳播探析[D].南寧：廣西大學(xué)，2000.

（責(zé)任編輯 葛星星）

張力宇，男，浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，助教，研究方向：會展品牌塑造的研究）