◎王軍亮

從受眾的認知角度看體驗營銷對品牌傳播的啟示

◎王軍亮

受眾的體驗與認知是對于品牌理解最為基礎(chǔ)的條件，而對于品牌的理解又是受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦艺\客戶的基礎(chǔ)。

受眾 認知 體驗 品牌傳播

在20世紀的末期，學(xué)者開始提出體驗營銷的理念，此理念起源于心理學(xué)科之中的認知以及感知理論。不過，怎樣把受眾所擁有的認知體驗與品牌的傳播加以融合，卻很少有學(xué)者進行研究。我們應(yīng)當(dāng)知道，受眾對于一個品牌的理解最為基礎(chǔ)的條件便是對品牌的認知，同時受眾對于品牌的理解又是受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦艺\客戶的重要基礎(chǔ)。所以，在此以受眾認知的視角來探討體驗營銷對于品牌傳播的一些啟示。

一、體驗營銷對于品牌傳播的意義

20世紀末期，由于體驗營銷的出現(xiàn)，使得市場營銷的環(huán)境得以極大改變。社會經(jīng)濟由商品經(jīng)濟逐漸向服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展，目前已經(jīng)慢慢邁入了體驗經(jīng)濟時期。處于體驗經(jīng)濟時期，企業(yè)的生產(chǎn)以及經(jīng)營活動都是以消費者作為導(dǎo)向的，其所提供的服務(wù)以及商品所擁有的效用，是基于消費者非常熟知的環(huán)境，營造一種極具特色的感官體驗，以便可以引起消費者的注意，并盡可能改變消費者的消費行為。由于經(jīng)濟形態(tài)的轉(zhuǎn)變與革新，企業(yè)在進行營銷的過程中所采用的方法同樣也應(yīng)當(dāng)做出改變，也促進了體驗營銷這一理念的產(chǎn)生與發(fā)展。由于體驗營銷理念是起源于心理學(xué)科之中的認知以及感知理論，受眾對于一個品牌的理解最為基礎(chǔ)的條件便是對品牌的認知，同時，受眾對于品牌的理解又是受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦艺\客戶的重要基礎(chǔ)。所以，來源于認知以及感知理論的體驗營銷可以讓品牌的傳播出現(xiàn)新的改變，能夠借助此來提升品牌傳播的效果。

二、品牌傳播應(yīng)當(dāng)將重點放在受眾認知方面上

在開展體驗營銷的活動之中，主要是關(guān)注消費者的感覺、聯(lián)想、記憶以及思維等心理，而消費者所擁有的這些心理均和其自身的認知存在直接的聯(lián)系。消費者認知的產(chǎn)生也是其自身在一定的感覺、記憶以及思維基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。比如我們看到一朵美麗的鮮花，能夠感覺到花朵所擁有的顏色、形態(tài)以及氣味等，而通過知覺能夠了解到花朵的花瓣觸感等，同時還會做出判斷，帶有一絲淡香的紅色花朵應(yīng)該是一朵牡丹花，并非月季花。思維卻是我們對于事物所擁有的一種間接性、概括性的反映，經(jīng)過我們自身的感覺以及知覺作用，再運用思維手段便能夠?qū)σ恍┦挛锛右越忉?。而記憶則是我們以往所經(jīng)歷過、感受過的一些事物或者人物。聯(lián)想則是我們依照以往的一些經(jīng)驗以及親身經(jīng)歷，當(dāng)看到或者接觸到一個事物時，在腦海中又浮現(xiàn)出了另外的一個事物。

而對于消費者來說，不同的心理活動能夠產(chǎn)生不同的心理體驗，而每一種心理體驗相互疊加在一起，便會產(chǎn)生具有非常豐富內(nèi)容以及影響強烈的綜合性體驗。而品牌的傳播便可以借助于消費者所產(chǎn)生的體驗，讓消費者在認知品牌的過程中擁有出色的體驗，從而讓消費者能夠變?yōu)槠放频闹艺\客戶。

三、品牌傳播面臨的挑戰(zhàn)

由于受到技術(shù)發(fā)展的影響，各種數(shù)字化信息技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致以往所采用的品牌傳播方法所具有的效果明顯受到了影響。在新的技術(shù)出現(xiàn)以后，讓消費者的生活擁有了更多的便利，不過，同時也讓消費者產(chǎn)生了較大的困擾。由于信息產(chǎn)生的數(shù)量非常巨大，消費者所接收到的信息非常多，這樣便導(dǎo)致很多消費者不能深入了解信息的內(nèi)容。而這也使得在品牌傳播的過程中，受眾在接收相關(guān)信息過程中表現(xiàn)出極大的抵觸情緒，對于信息的理解以及記憶情況也非常差。

另外，在品牌傳播受到新挑戰(zhàn)的同時，同樣遇到了新的機遇。由于網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)以及數(shù)字化信息技術(shù)的發(fā)展，使得信息的傳播具有很強的互動性，不再單純地采用以往“一對多”的信息傳播方式，使得信息傳播者與信息接收者之間不再存在信息交流的阻隔。同時，受眾也不僅僅是信息的接受者，也可以進一步傳播信息，能夠全過程參與到信息傳播之中。

四、建立體驗式品牌傳播新模式

（一）共通流程

首先我們應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造出和受眾產(chǎn)生接觸的點，然后再利用感知以及思維體驗等手段，從而引起受眾的關(guān)注，然后再采用行為、感情以及聯(lián)想等體驗方式，使受眾能夠和品牌之間在感情方面產(chǎn)生一定的共鳴。一些受眾在獲得體驗以后，會通過各種方式和別人進行信息的分享以及討論，并且也可以幫助一些不能理解導(dǎo)向的受眾提供有用的信息，讓這些受眾能夠重新理解品牌。

（二）分支流程

如果可以讓受眾和品牌之間形成共鳴，便能夠讓受眾對品牌進一步地理解，可能會因此而轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度，更加支持品牌。如果當(dāng)受眾體驗以后仍舊不能成功地進行導(dǎo)向理解，我們也可以通過讓受眾充分體驗，引起其好奇心，使其能夠繼續(xù)主動地搜索有關(guān)品牌的一些信息。也可以了解一些受眾所分享的品牌信息，使其對品牌加以理解，并使自身的態(tài)度得以轉(zhuǎn)變。

[1]季濤頻.基于“使用與滿足”的視頻游戲廣告品牌傳播策略[J].藝術(shù)科技，2016（08）.

（責(zé)任編輯 劉冬楊）

王軍亮，男，學(xué)士，湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、交互設(shè)計、品牌傳播等）